Посмотреть полный отчет Brand Finance Россия 50 2021 можно здесь
Общая стоимость 50 самых ценных брендов России выросла на 4% за последний год, что идет в разрез с мировой тенденцией, поскольку бренды на мировых рынках понесли огромные убытки, вызванные пандемией COVID-19. Согласно последнему отчету Brand Finance Россия 50 2021, совокупная стоимость всех брендов в национальном рейтинге увеличилась с 4,6 триллиона рублей в 2020 году до 4,8 триллиона рублей в 2021 году.
Ричард Хей, Управляющий Директор Brand Finance, прокомментировал:
«Борьба с экономическим кризисом продолжается, и ведущие российские бренды уже выиграли первую битву. Рост в период коммерческого спада, особенно на фоне 10% падения общей стоимости брендов в Европе, это нелегкое достижение и свидетельство того, что хорошо управляемые бренды могут противостоять самым сложным рыночным условиям».
«Сбер» не имеет себе равных
Со стоимостью бренда в 730,6 млрд рублей, «Сбер» бесспорно остается самым ценным брендом в России. То, что ведущий российский бренд стоит больше, чем все вместе взятые бренды, занимающие 26–50 места в рейтинговой таблице этого года, подчеркивает масштаб его ценности. Кроме того, несмотря на снижение стоимости бренда на 13% в этом году, что соотвествует общему снижению стоимости глобального банковского сектора, на который негативно повлияла макроэкономическая ситуация, вызванная пандемией COVID-19, «Сбер» по-прежнему опережает «Газпром» почти на четверть триллиона рублей.
Помимо измерения стоимости брендов, Brand Finance также определяет относительную силу брендов с помощью сбалансированной системы показателей, включающей показатели оценивающие маркетинговые инвестиции, капитал бренда и эффективность бизнеса. По этим критериям, «Сбер» за прошедший год укрепил свой бренд, и вернул себе титулы самого сильного бренда в России и самого сильного банковского бренда в мире, а также стал третьим самым сильным брендом в мире во всех секторах в рейтинге Brand Finance Global 500 2021. С индексом силы бренда 92,0 из 100 и рейтингом силы бренда AAA +, «Сбер» уступает только культовым Ferrari и китайскому WeChat.
«Сбер» обладает очень высоким уровнем лояльности клиентов и привлекательности бренда, и станет еще сильнее за счет недавнего ребрендинга экосистемы, охватывающей все предоставляемые услуги - от банковского дела до новых цифровых предложений. Обещание компании удвоить расходы на свой бренд в течение следующих трех лет, вероятно, поможет укрепить новый имидж и восстановить стоимость бренда, снизившуюся из-за пандемии COVID-19.
По данным Global Brand Equity Monitor компании Brand Finance, «Сбер» неизменно опережает своих конкурентов, благодаря лучшим показателям по репутации и узнаваемости - бренд широко известен, всегда на высоте и уважаем среди клиентов, в результате чего, рекомендация бренда также находится на высоком уровне. Повсеместное присутствие «Сбера» и, согласно опросам клиентов, безусловно лучшее цифровое предложение, обеспечивают высокое подсознательное и физическое восприятие, что является прочной основой силы бренда.
Ричард Хей, Управляющий Директор Brand Finance, прокомментировал:
«Инновационный и целеустремлённый подход Сбера к своему бренду может послужить примером для всех российских компаний. Несмотря на то, что Сбер — безусловный лидер рынка, он не боится конкурировать и разрабатывать совершенно нестандартные стратегии. Смелость помогает бренду преодолевать трудные времена, предвидеть возникновение новых рыночных моделей и, в конечном итоге, укреплять своё лидерство».
Анастасия Куровская, Исполнительный Вице-Президент по глобальной стратегии, прокомментировала:
«Именно благодаря силе своего бренда, не только высокой узнаваемости, но также доверию и привлекательности бренда Сбер, компания смогла успешно осуществить переход от финансового гиганта к экосистеме продуктов и сервисов».
Самый ценный сектор – нефтегазовый
«Газпром» (стоимость бренда 496,0 млрд руб.), «Лукойл» (423,4 млрд руб.), и «Роснефть» (272,8 млрд руб.) следуют за «Сбером», занимая 2-е, 3-е и 4-е место по стоимости среди российских брендов. В целом, нефтегазовый сектор является самым ценным сектором в стране с точки зрения стоимости брендов – со стоимостью в почти 1,7 триллиона рублей, на него приходится более одной трети от общей стоимости рейтинга Brand Finance Россия 50 2021.
Нефтегазовые бренды играют значительную роль в мировой экономике, и для национальных нефтяных компаний (ННК) вклад в национальное благосостояние имеет особую ценность. 2020 год был трудным годом для многих нефтегазовых брендов во всем мире, поскольку спрос и цены упали.
Однако если в мире в среднем за последний год нефтегазовые бренды потеряли 16% стоимости, то у лидеров российской отрасли в среднем рост составил 6%. «Новатэк» и «Татнефть» - единственные два крупных игрока, которые зафиксировали незначительное снижение стоимости брендов в 4% и 5% соответственно, что стоило им места в национальной десятке.
Савио Д’Суза, Технический Директор, Brand Finance, прокомментировал:
«Глобальная зависимость от нефти настолько укоренилась, что потребление нефти упало только на 25% на пике ограничений на передвижение из-за COVID-19 - критические процессы, такие как создание и распространение вакцины, зависят от нефти. Но с повышением глобальной температуры человечество отчаянно нуждается в быстром, но плавном переходе на новые формы энергии. Нефтяные компании лучше всего могут решить эту проблему и возглавить переход к более чистой энергии ».
«Пятерочка» ворвалась в топ-10
В то время как «Новатэк» и «Татнефть» выбыли, «Пятерочка» уверенно вошла в десятку лидеров. Ее стоимость почти удвоилась с 118,8 млрд рублей в прошлом году до 234,8 млрд рублей, и она обогнала конкурирующую розничную сеть «Магнит» (169,1 млрд рублей) и стала шестой по стоимости в России торговой маркой 2021 года.
«Пятерочка» состоит из сети продовольственных магазинов «у дома», расположенными на большей части территории России. Сочетание растущей инфляции, карантинных мер и ограничений в России и соотвествующих изменений в потребительских привычках привело к росту продаж в 2020 году. Создание логистического подразделения 5Post помогло привлечь больше покупателей в магазины «Пятерочки», что еще больше увеличило выручку. Сила бренда «Пятерочки» также значительно выросла по сравнению с прошлым годом, поднявшись с А+ до АА-.
Материнская компания «Пятерочки» - «X5 Group» - планирует ряд инновационных проектов. Основное внимание уделяется онлайн-продажам, поскольку средняя стоимость чека онлайн-покупок более чем в пять раз превышает средний чек при физическом посещении магазинов. Согласно новой стратегии на 2021-2023 годы, онлайн-бизнес будет создан как отдельное подразделение внутри компании, с дополнительным финансированием, скорее всего, полученным от внешних инвесторов.
«Пятерочка» - самый ценный бренд, а «Лента» - самый сильный российский розничный бренд с рейтингом AA+. Общая сила бренда «Ленты» выше, чем у конкурентов, но именно более крупные сети – «Пятерочка» и «Магнит» - получают наивысшие 10 из 10 баллов по результатам рыночных исследований за осознанность, рассмотрение и репутацию в исследовании Global Brand Equity Monitor.
Благодаря необычайному росту «Пятерочки», розничная торговля в целом является наиболее быстрорастущей среди крупных отраслей в России в этом году (рост в 21%), укрепляя свои позиции в качестве третьего по стоимости сектора в стране после нефтегазового и банковского секторов с оборотом более 0,5 трлн руб. совокупной стоимости брендов.
При меньшей стоимости брендов аналогичный рост в этом году наблюдается в горнодобывающем и металлургическом секторе, где все бренды, вошедшие в рейтинг Brand Finance Россия 50 2021 продемонстрировали рост, что привело к общему увеличению стоимости брендов в этом секторе на 21%. «Норникель» остается самым ценным и сильным брендом в отрасли, занимая 20-е место.
«Победа» на высоте
Еще более быстрый рост, чем у «Пятерочки», показал авиаперевозчик «Победа», прибавивший 113% и впервые вошедший в рейтинг, заняв 38-е место. Несмотря на снижение мирового спроса на авиасообщение, результаты и прогнозы «Победы» растут, способствует этому растущий спрос на внутренние рейсы. Согласно новой стратегии компании до 2028, «Победа» будет ежегодно перевозить от 55 до 65 миллионов пассажиров по сравнению с чуть более 10 миллионами в 2019 году. Рост планируется благодаря растущему спросу на доступные внутренние перелеты и увеличению воздушного флота. Обширность России предоставляет «Победе» возможности, недоступные европейским и азиатским конкурентам, которым приходится преодолевать ограничения по авиаперевозкам и пограничным контролям, которые в свою очередь еще больше усложнились из-за пандемии COVID-19.
Между тем, «Аэрофлот» вновь признан сильнейшим авиационным брендом в мире с индексом силы бренда (BSI) 89,5 из 100 и соответствующим рейтингом силы бренда AAA. Недавно Аэрофлот изменил свою стратегию: бренд стремится стать еще более премиальным вариантом для путешествий. В то время как многие другие крупные авиакомпании вынуждены сокращать капитальные затраты и приостанавливать поставки самолетов, Аэрофлот планирует ввод самолетов нового поколения, которые постепенно заменят текущий парк воздушных судов.
Как одна из старейших авиакомпаний в мире, национальный авиаперевозчик России ясно продемонстрировал, что несмотря на сокращение авиасообщения, он продолжает присутствовать в сознании потребителей: репутация компании улучшилась с 84,0 до 90,0 из 100 в этом году, согласно данным Brand Finance Global Equity Monitor. Во всем мире национальные авиаперевозчики в среднем получают более высокие показатели как в глобальном, так и в национальном индексе силы бренда.
Савио Д’Суза, Технический Директор, Brand Finance, прокомментировал:
«Аэрофлот в очередной раз признан сильнейшим авиационным брендом в мире. Мощное и богатое наследие авиакомпании вкупе с постоянным стремлением к инновациям и совершенствованию стратегии будут способствовать удержанию компанией сильных позиций на глобальном авиационном рынке по мере снятия ограничений на международное авиасообщение ».
Посмотреть полный отчет Brand Finance Россия 50 2021 можно здесь
Примечание для редакторов:
Ежегодно Brand Finance оценивает 5 000 крупнейших брендов и публикует около 100 отчетов, в которых бренды распределяются по всем секторам и странам. В отчет Brand Finance Россия 50 2021 вошли 50 самых ценных российских брендов.
Полный рейтинг Brand Finance Россия 50 2021, дополнительная информация, диаграммы, дополнительная информация о методологии, а также определения ключевых терминов доступны в отчете Brand Finance Россия 50 2021.
Под ценностью бренда понимается чистая экономическая выгода, которую владелец бренда получит от лицензирования бренда на открытом рынке. Сила бренда - это эффективность его нематериальных показателей по сравнению с его конкурентами. Ниже проводится полное разъяснение нашей методологии.
О компании
Brand Finance - ведущая мировая консалтинговая компания по оценке брендов. Brand Finance объединяет разрыв между маркетингом и финансами путем количественной оценки финансовой ценности брендов, чтобы помочь организациям всех видов принимать стратегические решения.
Компания Brand Finance со штаб-квартирой в Лондоне имеет офисы в более чем 20 странах, предлагая услуги на всех континентах. Ежегодно Brand Finance оценивает более 5 000 брендов, ссылаясь на рыночные исследования, и публикует около 100 отчетов, в которых оцениваются бренды по всем секторам и странам.
Brand Finance - это регулируемый аудитор, ведущий стандартизацию индустрии оценки брендов. Brand Finance была первой компанией, сертифицированной независимыми аудиторами на соответствие стандартам ISO 10668 и ISO 20671, и получила официальное одобрение Совета по Стандартам Маркетинговой Отчетности (MASB) в США.
Методология
Определение бренда
Бренд - маркетинговый нематериальный актив, включающий, но не ограничивающийся, названием, терминологией, знаком, символом, логотипом, дизайном, или их комбинацией, предназначенный для идентификации товаров и/или услуг, создающий отличительные образы и ассоциации в сознании участников бизнес-процесса и, таким образом, создающий экономические выгоды/стоимость.
Ценность бренда
Ценность бренда относится к дисконтируемым доходам после вычета налогов, непосредственно связанных с репутацией бренда. Организации владеют и контролируют эту прибыль, владея правами на товарные знаки.
Все методологии оценки бренда направлены на идентификацию этой доходности, но подходы и допущения различаются. В результате опубликованные рейтинги стоимости брендов могут отличаться.
Эти различия похожи на различия в отчетах биржевых аналитиков которые предоставляют оценки бизнеса отличающихся друг от друга. Единственный способ узнать «настоящую» ценность - это посмотреть, сколько на самом деле платят заинтересованные стороны за использование бренда.
В результате Brand Finance всегда включает в себя обзор того, что пользователи брендов фактически платят за использование брендов в форме соглашений о лицензионных отчислениях (роялти), которые существуют более или менее во всех секторах.
Этот метод известен как «освобождение от роялти» и является наиболее широко используемым подходом для оценки бренда, поскольку он основан на реальных транзакциях.
Это основа для наших публичных рейтингов, но мы всегда дополняем оценку брендов данными из нашей базы рыночных исследований более чем для 3 000 брендов в 30 странах.
Методология оценки бренда
Brand Finance использует самый простой из возможных методов, чтобы помочь читателям понять, завоевать доверие и активно использовать оценки брендов.
Brand Finance рассчитывает стоимость брендов в своих рейтингах с использованием подхода Royalty Relief (освобождение от роялти) - метода оценки бренда,
соответствующего отраслевым стандартам, установленным в ISO 10668.
Наша оценка индекса силы бренда, сбалансированная система показателей связанных с брендом, также соответствует международным стандартам (ISO 20671) и служит инструментом прогнозирования будущих изменений ценности бренда и помогающей бизнесу улучшить маркетинг.
Процедура этой методологии следующая:
1. Влияние на бренд
Мы проверяем, что бренды уже платят по договорам (роялти). Это дополняется анализом того, как бренды влияют на прибыльность в секторе по сравнению с обобщенными брендами.
Это приводит к диапазону возможных лицензионных отчислений, которые могут взиматься в секторе за бренд (например, от 0% до 2% от выручки).
2. Сила бренда
Мы увеличиваем или уменьшаем ставку роялти для брендов, анализируя силу бренда. Мы анализируем силу бренда, рассматривая три основных категории: «Инвестиции», которые представляют собой действия, поддерживающие будущую силу бренда; «Капитал», который является реальным восприятием, полученным на основе наших первоначальных рыночных исследований и партнеров по данным; «Эффективность», которая является показателем бизнес-результатов, связанных с брендом, например, рыночной долей.
Каждому бренду присваивается индекс силы бренда (BSI) из 100, который используется при расчете стоимости бренда. На основе оценки каждому бренду присваивается соответствующий рейтинг бренда до AAA+ в формате, аналогичном кредитному рейтингу.
3. Влияние бренда x сила бренда
Оценка BSI применяется к диапазону роялти, чтобы получить ставку роялти. Например, если диапазон роялти в секторе составляет 0–5% и бренд имеет рейтинг BSI 80 из 100, то соответствующая ставка роялти за использование этого бренда в данном секторе будет составлять 4%.
4. Расчет стоимости бренда
Мы определяем выручку от конкретного бренда как долю доходов материнской компании, относящуюся к рассматриваемому бренду, и прогнозируем эти доходы, анализируя исторические доходы, прогнозы биржевых аналитиков и темпы экономического роста.
Затем мы применяем ставку роялти к прогнозируемой выручке для получения выручки бренда и применяем соответствующие допущения в оценке, чтобы получить дисконтированную приведенную стоимость после налогообложения, которая равна стоимости бренда.
Disclaimer
Brand Finance подготовил это исследование с независимым и беспристрастным анализом. Полученные значения и мнения, представленные в этом исследовании, основаны на общедоступной информации и определенных предположениях, которые использовались Brand Finance. В случаях, когда такие данные были неполными или неясными Brand Finance не принимает на себя никакой ответственности и не будет нести ответственность в случае, если впоследствии будет обнаружена неточность общедоступной информации, на которой основана оценка. Мнения и финансовый анализ, выраженные в исследовании, не должны толковаться как предоставление рекомендаций по инвестициям или бизнесу. Brand Finance не предполагает, что на исследование можно полагаться по какой-либо причине, и исключает любую ответственность перед каким-либо органом, правительством или организацией.
Данные, представленные в этом исследовании, являются частью собственной базы данных Brand Finance, предоставляются в интересах средств массовой информации и не могут использоваться частично или полностью в коммерческих или технических целях без письменного разрешения от Brand Finance.
