شاهد تقرير Brand Finance Telecoms 150 2021 الكامل هنا
تواصل العلامات التجارية في الشرق الأوسط وإفريقيا الابتكار
لا تزال شركتاEtisalat وstc في طليعة الشركات في منطقة الشرق الأوسط وأفريقيا، حيث حصلتا على لقب أقوى العلامات التجارية في مجال الاتصالات في الشرق الأوسط وأفريقيا وأعلاها قيمة، على التوالي.
تُعد stc هي العلامة التجارية الأكثر قيمة في المنطقة، حيث ارتفعت قيمة علامتها التجارية بنسبة 14% لتصل إلى 9.2 مليار دولار أمريكي، وقفزت في الوقت نفسه 5 مراكز إلى المرتبة الثالثة عشر فضلاً عن التحول إلى علامة تجارية ذات تصنيف AAA. وضاعفت stc سعة شبكتها مؤخرًا، ولم يكن هذا أبدًا على حساب خدمة العملاء وهذا أمر تفتخر به العلامة التجارية. تلعب stc دورًا مهمًا في رؤية المملكة العربية السعودية 2030 - المتمثلة في إطار عمل استراتيجي لتنويع الاقتصاد بعيدًا عن النفط - من خلال إنشاء مركز رقمي للمنطقة بأكملها، لاستيعاب النمو المستقبلي في قطاع تكنولوجيا المعلومات.
علق ديفيد هاي، الرئيس التنفيذي لشركة Brand Finance قائلاً:
"لقد تطورت العلامة التجارية لشركة stc ونمت بعد تحديث علامتها التجارية الناجحة وامتدادها إلى الكويت والبحرين في بداية العام الماضي. كما أن الشركة تواصل تنفيذ استراتيجيتها DARE بنجاح وتعزز مكانتها كشركة تعمل على تمكين الحياة الرقمية. وقد ظهر التزامها بالتحول الرقمي من خلال منصة stc Pay، المعترف بها كأول شركة يونيكورن في مجال التكنولوجيا في المملكة العربية السعودية."
تقيّم شركة Brand Finance القوة النسبية للعلامات التجارية، بناءً على عوامل مثل الاستثمار التسويقي وتصورات العملاء ورضا الموظفين وسمعة الشركة. وإلى جانب توقعات الإيرادات، تعد قوة العلامة التجارية محركًا مهمًا لقيمة العلامة التجارية. ووفقًا لهذه المعايير، تم تتويج Etisalat كأقوى علامة تجارية في الشرق الأوسط في مجال الاتصالات للمرة الأولى، بمؤشر قوة علامة تجارية (BSI) يبلغ 87.4 من أصل 100 كما حصلت على تصنيف قوة العلامة التجارية AAA المقابل وبذلك تكون العلامة التجارية الوحيدة في المنطقة التي حققت هذا التصنيف.
وبفضل استراتيجيتها على مدار السنوات القليلة الماضية وإنجازاتها الأخيرة التي جعلتها أسرع شبكة على هذا الكوكب، احتلت العلامة التجارية مكانة مكّنتها من الاستجابة فورًا "للوضع الطبيعي الجديد" للوباء، مما جعلها توفر الحلول والمرونة بطريقة ترتبط عاطفيًا بالمستهلكين. تعمل مجموعة Etisalat، صاحبة أغلى محفظة في مجال الاتصالات في المنطقة والتي تجاوزت مؤخرًا علامة 11 مليار دولار، على التحول من خلال القيام بدور عالمي حقيقي.
علق ديفيد هاي، الرئيس التنفيذي لشركة Brand Finance قائلاً:
"عندما حصلت مأساة فيروس كورونا في عام 2020، تولت اتصالات زمام القيادة لضمان استمرارية الأعمال، والحوكمة الإلكترونية القوية، وتمكين المدن الذكية والتعلم عن بُعد، للمساعدة في دفع المستقبل الرقمي لدولة الإمارات العربية المتحدة. لقد اكتسبت Etisalat مكانتها كأقوى علامة تجارية في المنطقة، بفضل بقائها على صلة بالمواضيع المطروحة وتمكين الدولة من خلال توفير الشبكة الأسرع على هذا الكوكب، كما أنها على استعداد لتقديم ما تستطيعه من خلال "Together Matters" حيث ترحب دولة الإمارات بالعالم في إكسبو 2021 ".
صعدت Etisalat وMobily وOoredoo وstc من بين العلامات التجارية السبع للشرق الأوسط وفقًا لتصنيفات هذا العام. تُعد Mobily العلامة التجارية الأسرع نموًا في المنطقة في مجال الاتصالات مع تحقيقها نمو في قيمة العلامة التجارية بنسبة 17%، حيث قفزت 10 مراتب في الترتيب لتصل بذلك إلى المركز الخامس والسبعين. عززت Mobily (قيمة العلامة التجارية تبلغ 1.3 مليار دولار أمريكي) أعمالها وعلامتها التجارية على مدى السنوات الثلاث الماضية من خلال ارتقاء العلامة التجارية لتصبح بطل كل يوم. فلقد حققت أعلى درجة في مؤشر قوة العلامة التجارية في تاريخها بنسبة 75.4 من 100 (تصنيف قوة العلامة التجارية +AA)، كما أنها في وضع قوي يتيح لها مواصلة الموجة التالية من النمو من خلال اغتنام الفرص في الاقتصاد الرقمي.
حماة العلامات التجارية في مجال الاتصالات
تصدر شركة Brand Finance في كل عام تصنيفًا لأهم حماة العلامات التجارية في العالم - مؤشر حماية العلامة التجارية - والذي يتضمن أفضل 100 رئيس تنفيذي على مستوى العالم. قامت شركة Brand Finance بإجراء بحث وتقييم درجة حماية العلامة التجارية لأكثر من 200 من الرؤساء التنفيذيين هذا العام.
تصدر ناصر سليمان الناصر من شركة stc قائمة حماة العلامات التجارية في قطاع الاتصالات هذا العام. أعلن الناصر استقالته في نوفمبر 2020، بعد أن ترأس عملية تغيير العلامة التجارية الناجحة وفترة نمو علامة stc التجارية.
كان آخر اثنين من حماة العلامة التجارية المعينين مؤخرًا في قطاع الاتصالات هما حاتم دويدار لشركة Etisalat، وتم حصوله على المركز الثالث وأليسون كيركبي لشركة Telia وتم حصوله على المركز السادس. وتعيّن عليهما التعامل مع وباء فيروس كورونا (COVID-19) في أول 12 شهرًا لهما وواجها التحدي ببسالة وجهًا لوجه.
تحتفظ شركة Verizon بالمركز الأول عالميًا
فقد حصلت شركة Verizon للسنة الثانية على التوالي على لقب العلامة التجارية الأكثر قيمة في مجال الاتصالات في العالم بعد تحقيقها زيادة بنسبة 8% في قيمة العلامة التجارية لتصل بذلك إلى 68.9 مليار دولار أمريكي. ولم يؤد هذا النمو الذي حققته في قيمة العلامة التجارية إلى احتلالها الصدارة بين أفضل 10 علامات تجارية أكثر قيمة على مستوى العالم وفق تصنيف
Brand Finance Global 500 2021 فحسب، بل أسفر أيضًا هذا النمو عن توسيع الفجوة بينها وبين المركز الثاني لشركة AT&T (انخفضت قيمة العلامة التجارية بنسبة 13% لتصل إلى 51.4 مليار دولار أمريكي). تظهر 15 علامة تجارية أمريكية أخرى في تصنيف Brand Finance Telecoms 150 2021، بقيمة علامة تجارية إجمالية تبلغ 182.8 مليار دولار أمريكي.
وما زالت العلامة التجارية تواصل تحقيق قفزات هائلة في جميع مجالات هذه الصناعة بعد مرور عامين من بدء برنامج تطوير أعمال Verizon، Verizon 2.0، الذي يركز على تطوير الشبكة، واقتحام السوق، والعلامة التجارية، وثقافة الأعمال. تُعرف هذه الشركة العملاقة على نطاق واسع بأنها تمتلك أفضل شبكة في فئتها وأوسع تغطية في الولايات المتحدة، مع زيادة استخدام الشبكة أثناء الوباء، حيث تتعامل مع 800 مليون مكالمة هاتفية مذهلة و8 مليارات رسالة نصية يوميًا. تخطو شركة Verizon خطوات كبيرة في برنامجها التوسعي للجيل الخامس 5G، والذي يمتد الآن إلى أكثر من 2700 مدينة و230 مليون شخص.
علَّق سافيو دي سوزا، مدير التقييم بشركة Brand Finance قائلاً:
“بينما كان عام 2020 هو العام الذي قامت فيه شركة Verizon بتحسين أصولها الحالية، إلا أننا نتوقع أن يكون عام 2021 هو العام الذي تعزز فيه شركة Verizon ريادتها للشبكة من خلال الاستحواذ على نطاق أوسع وإطلاق أوسع لشبكات الجيل الخامس 5G وOnefiber. تستفيد العلامة التجارية من قوتها الفائقة لزيادة تمايز العملاء من خلال ترحيل العملاء إلى خطط غير محدودة وزيادة الالتزام بالمحتوى والشراكات مع شركات مثل +Disney، وApple وDiscovery plus".
تعتبر شركة Deutsche Telecom هي العلامة التجارية الأكثر قيمة في أوروبا
احتفظت شركةDeutsche Telekom بمكانتها باعتبارها العلامة التجارية الأكثر قيمة في مجال الاتصالات في أوروبا، حيث بلغت قيمة العلامة التجارية 51.1 مليار دولار أمريكي، وصعدت إلى المرتبة الثالثة في
تصنيف Brand Finance Telecoms 150 2021. وبعد هذا النمو المذهل في قيمة العلامة التجارية بنسبة 28%، أصبحت هي العلامة التجارية الأسرع نموًا في المراكز العشرة الأولى حتى الآن، متفوقةً بذلك على ثاني أسرع العلامات التجارية نموًا Spectrum التي زادت بنسبة 11% لتصل بذلك إلى 21.4 مليار دولار أمريكي.
جنت شركة Deutsche Telekom، باعتبارها أكبر مزود اتصالات من حيث الإيرادات في أوروبا، ثمار توسعها في اتصالات الإنترنت فائقة السرعة بالإضافة إلى زيادة شعبية باقة خدمات MagentaENIS الخاصة بها. ففي العام الماضي، أكملت أيضًا العلامة التجارية الألمانية في مجال الاتصالات اندماج شركة T-Mobile وSprint في الولايات المتحدة، مما عزز بشكل كبير إجمالي إيراداتها، على الرغم من وباء فيروس كورونا (COVID-19). وبفضل هذا الاندماج الناجح الذي أنجزته، تعمل شركة الاتصالات العملاقة الآن على إعادة نظرها إلى أوروبا لمواصلة توسعها، وهو مسعى من المرجح أن يؤدي إلى مزيد من النجاح في العام المقبل.
تعدّ شركة Jio نجمًا ساطعًا لأنها تمثل أقوى وأسرع نمو في هذا القطاع
اجتاحت عملاقة الاتصالات الهندية شركة Jio القطاع باعتبارها أقوى علامة تجارية في العالم في مجال الاتصالات، حيث حصلت على درجة 91.7 من 100 وفقًا لمؤشر قوة علامة تجارية (BSI) بالإضافة إلى تصنيف قوة العلامة التجارية AAA+ المتميز.
وعلى الرغم من تأسيس شركة Jio في عام 2016 فقط، إلا أنها سرعان ما أصبحت أكبر مشغل لشبكات الهاتف المحمول في الهند وثالث أكبر مشغل لشبكات الهاتف الجوال في العالم، مع ما يقرب من 400 مليون مشترك. كما اشتهرت شركة Jio بخططها ذات الأسعار المعقولة بشكل لا يصدق، حيث اجتاحت الهند من خلال تقديم شبكة الجيل الرابع 4G لملايين المستخدمين مجانًا، وغيرت في نفس الوقت طريقة استهلاك الهنود للإنترنت، وهو ما يُعرف باسم "تأثير Jio".
وتظهر هيمنة العلامة التجارية جلية عبر الدولة من نتائج أبحاث السوق الأصلية لشركة Brand Finance. وقد حققت Jio أعلى الدرجات في جميع المقاييس المتمثلة في تحويل الاعتبار، والسمعة، والتوصية، والمشافهة التسويقية، والابتكار، وخدمة العملاء والقيمة مقابل المال وذلك مقارنة بمنافسيها في مجال الاتصالات في الهند. أظهرت شركة Jio تميّزها وتفوقها من خلال عدم وجود نقاط ضعف رئيسية في العلامة التجارية داخل القطاع، فضلاً عن تمتعها بإعجاب حقيقي من المستهلكين وذلك على عكس العلامات التجارية الأخرى في مجال الاتصالات على مستوى العالم.
فبالإضافة إلى كون شركة Jio علامة تجارية بارزة فيما يخص قوة العلامة التجارية، إلا أنها أيضًا العلامة التجارية الأسرع نموًا في التصنيف من حيث قيمة العلامة التجارية، مخالفةً الاتجاه السلبي في جميع مجالات هذه الصناعة بزيادة قدرها 50% لتصل بذلك إلى 4.8 مليار دولار أمريكي.
شاهد تقرير Brand Finance Telecoms 150 2021 الكامل هنا
النهاية
ملاحظة للمحررين
تضع شركة Brand Finance كل عام 5000 من أكبر العلامات التجارية تحت الاختبار، وتقيّم نقاط قوتها وتحدّد قيمتها، وتنشر ما يقرب من 100 تقرير، وتصنف العلامات التجارية في جميع القطاعات والبلدان. تم تضمين أكثر 150 علامة تجارية قيمة في مجال الاتصالات في العالم في تقرير Brand Finance Telecoms 150 2021. يتوفر تصنيف Brand Finance Global Oil & Gas 50 2021 الكامل، والورؤى الإضافية، والمخططات، والمزيد من المعلومات حول المنهجية، بالإضافة إلى تعريفات المصطلحات الرئيسية في تقرير Brand Finance Telecoms 150 2021
About Brand Finance
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes nearly 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671, and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Methodology
Definition of Brand
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand Value
Brand value refers to the present value of earnings specifically related to brand reputation. Organisations own and control these earnings by owning trademark rights.
All brand valuation methodologies are essentially trying to identify this, although the approach and assumptions differ. As a result, published brand values can be different.
These differences are similar to the way equity analysts provide business valuations that are different to one another. The only way you find out the “real” value is by looking at what people really pay.
As a result, Brand Finance always incorporates a review of what users of brands actually pay for the use of brands in the form of brand royalty agreements, which are found in more or less every sector in the world.
This is known as the “Royalty Relief” methodology and is by far the most widely used approach for brand valuations since it is grounded in reality.
It is the basis for our public rankings but we always augment it with a real understanding of people’s perceptions and their effects on demand – from our database of market research on over 3000 brands in over 30 markets.
Brand Valuation Methodology
For our rankings, Brand Finance uses the simplest method possible to help readers understand, gain trust in, and actively use brand valuations.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668.
Our Brand Strength Index assessment, a balanced scorecard of brand-related measures, is also compliant with international standards (ISO 20671) and operates as a predictive tool of future brand value changes and a control panel to help business improving marketing.
We do this in the following four steps:
1. Brand Impact
We review what brands already pay in royalty agreements. This is augmented by an analysis of how brands impact profitability in the sector versus generic brands.
This results in a range of possible royalties that could be charged in the sector for brands (for example a range of 0% to 2% of revenue).
2. Brand Strength
We adjust the rate higher or lower for brands by analysing Brand Strength. We analyse brand strength by looking at three core pillars: “Investment” which are activities supporting the future strength of the brand; “Equity” which are real perceptions sourced from our original market research and other data partners; “Performance” which are brand-related measures of business results, such as market share.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+, in a format similar to a credit rating.
3. Brand Impact x Brand Strength
The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4. Brand Value Calculation
We determine brand-specific revenues as a proportion of parent company revenues attributable to the brand in question and forecast those revenues by analysing historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
We then apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues and apply the relevant valuation assumptions to arrive at a discounted, post-tax present value which equals the brand value.
Disclaimer
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
