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根据最新的Brand Finance2021年度全球国家品牌报告， 中国再次成为全球第二大最具价值的国家品牌。
今年榜单的前十名没有变动，每个国家都保持了去年的排名。所有前十名国家的品牌价值均略有提升，这与全球整体趋势一致。美国和中国继续保持稳定的优势，分别排在第一和第二的位置。美国的品牌价值在一年之内增长了5%，达到24.8万亿美元：在新任总统拜登的掌舵下美国发生了巨大的政治和经济变革。同样，中国的品牌价值增长了6%，达到19.9万亿美元。自新冠疫情爆发以来，两国经济均呈复苏态势，这也是两国品牌价值提升的原因之一。中国经济率先复苏，成为唯一一个在2020年底实现国内生产总值正增长，并在今年第一季度以创纪录速度增长的国家。
许多人认为，在拜登的领导下两个超级大国之间的关系会较特朗普担任总统时有所改善，然而迄今为止情况并非如此。
Brand Finance董事长兼首席执行官大卫·海格评论：
“不出所料，中国的国家品牌价值紧随长期领先的美国之后，西方和东方的超级大国在Brand Finance国家品牌排行榜中占据主导地位。随着中国经济的复苏，其经济增长没有放缓的迹象，年初增长更是创下历史新高；未来几年两个国家的品牌价值差距无疑将继续缩小。”
全球国家品牌前100总价值增加7%
自2020年以来，全球最具价值的100大国家品牌价值增长了7%，表明世界正在从新冠疫情中复苏。尽管这是一个积极的现象，但其中的不确定性依然存在：复苏尚未达到疫情前的水平。今年前100强的品牌总价值为90.8万亿美元，与2019年相比下降了7%。
Brand Finance董事长兼首席执行官大卫·海格评论：
“与之前的经济崩溃不同，复苏是不均衡的；复苏的成功与否取决于最初的新冠疫情应对策略和疫苗接种的成功推广。随着世界上最有价值的国家品牌开始回归疫情大流行前的品牌价值，整体复苏形势也开始出现转机。然而，国家与国家之间的结果将各不相同；有些国家可能需要数年时间才能恢复失去的品牌价值，从而在最具有价值和价值较低的国家品牌之间形成更大的差距。”
数字化使爱沙尼亚成为全球品牌价值增速最快的国家
爱沙尼亚的品牌价值同比去年增长了38%，是2021年全球品牌价值增速最快的国家。早在新冠疫情席卷全球之前，该国就已经投资于数字化基础设施建设。世界各地的人都可以在爱沙尼亚申请电子居留权并得以在线运营一家位于欧盟的公司；同时，该国99%的政府服务都是在线提供的。
该国先进的数字化使其在疫情期间处于领先地位。在政府宣布进入紧急状态的同一天，爱沙尼亚经济事务和通信部发起了一场线上编程马拉松，以寻求疫情所引起问题的解决方案，从而开发出一个聊天机器人来回答公众的疑问并重新调整在线平台的用途，将志愿者与需要帮助的人相匹配。
Brand Finance董事长兼首席执行官大卫·海格评论：
“爱沙尼亚是今年增长最快的国家品牌，主要归功于其世界一流的数字化基础设施建设。一些主要经济体在疫情期间突出了在这方面的不足，爱沙尼亚的数字化优先模式是其他国家应该效仿的模式。”
缅甸与埃塞俄比亚成为品牌价值下降最快的国家
与此形成鲜明对比的是，缅甸和埃塞俄比亚均在品牌价值下降最快的国家之列。两国的动乱对两国的品牌价值造成了重大损害，分别下降了26%和22%.
随着新冠疫情对其社会和经济造成严重破坏，巴西的品牌价值也急剧下降。作为南美洲最大的经济体，巴西今年的品牌价值损失了12%，跌出2021年Brand Finance品牌的前20名。巴西以其充满活力的文化、生活方式和体育运动而闻名，也是品牌价值排行榜中南美洲排名最高的国家。然而新冠疫情及严重干旱对农业部门造成的损害相结合，对其经济造成了严重的损害。
瑞士成为全球最强的国家品牌
除了分析计算国家品牌价值外，Brand Finance 还通过评估品牌营销投入、品牌资产和品牌绩效的平衡计分卡模型来确定国家品牌的相对实力。Brand Finance通过全球软实力指数（Global Soft Power Index）评估国家品牌实力 。作为世界上最全面的国家品牌认知研究，全球软实力指数调查了来自100多个国家的75000多人的意见。评估结果显示，瑞士拥有世界上品牌强度最高的国家品牌，品牌强度指数 (BSI) 得分为 83.3（满分 100 分）。
瑞士的品牌强度得分一直相对稳定，而其周围国家的得分则频繁波动，这也是使得瑞士的国家品牌实力名列榜首的原因之一。 根据 Brand Finance 的研究，在新冠疫情后期，外部对瑞士国家品牌的看法略有上升，原因是其在疫情期间使用了强制与非强制措施结合的政策来控制病毒的传播。例如，非必要性企业必须关闭，但居家隔离政策只是建议性的，群众可自行决定。
这些举措也反映了瑞士政府的管理模式，允许公众通过频繁的公投来表达他们对法律的意见。例如民众在去年通过公投拒绝了终止在欧盟内部行动自由协议的动议，并通过公投确定了对于性取向歧视的非法性。
Brand Finance 董事长兼首席执行官大卫·海格评论：
“国家规模的大小并不是国家品牌实力占据稳固地位的障碍，今年瑞士国家品牌强度稳居榜首就是一个完美的例子。疫情期间，瑞士的品牌实力一直很强，而其他国家却步履蹒跚。然而，随着潘多拉文件的泄漏，该国最近成为了聚光灯下的焦点，由于此事件受到审查的瑞士金融顾问可能会影响该国在世界舞台上的声誉。”
德国品牌强度排名跌至第五
去年品牌实力最强的国家—德国，今年跌至第五位，品牌强度下降了2.3分至今年的82.6 分（满分 100 分）。尽管默克尔凭借 16 年强大而稳定的领导地位在全球舞台上赢得赞誉，但德国本土对自己国家品牌的看法仍然让她喜忧参半。各项指标显示，德国国内对国家品牌的看法始终不如海外对德国国家品牌的看法高，特别是在全球软实力指数中商业贸易与影响力板块方面。
澳大利亚和新西兰进入品牌强度前10名
排名上升 5 位至第 6 位的澳大利亚和上升 7 位至第 10 位的新西兰均进入国家品牌实力前 10 名，品牌强度得分分别为 81.3 和 80.2。各界普遍认为澳大利亚在新冠疫情初期采取了有效的应对措施。 两国都因其严格的封锁和对随后疫情爆发的快速反应而受到称赞，病例的减少也使得他们能够比其他国家更早地在内部重新开放。
在我们进行调研时，由于本土和海外对其处理新冠疫情大流行的高度评价，两国在各项指标上得分都很高。 然而，这两个国家的疫苗推出都落后于全球进度，这可能会影响他们的品牌强度得分。
打破西方国家的垄断
新加坡和阿拉伯联合酋长国（阿联酋）在国家品牌强度排名中打破了西方国家的垄断地位，分别排名第4和第11位。根据全球软实力指数，新加坡在商业贸易与治理的板块得分非常高，并且在全球尤其是东南亚地区持续蓬勃发展。这个以高质量和经济实惠的医疗系统而闻名的国家已经为全国82%的人口接种了疫苗。新加坡正走在朝着实现政府"全新常态"目标的道路上。
阿联酋在其品牌强度得分提高 2.5 分至 79.1 分（满分 100 分）后，在国家品牌实力排名中上升了三位。 海外对该国在教育和科学板块的实力的看法很高，而阿联酋希望号火星探测器的问世也是其中一个因素。 阿联酋还因其对新冠疫情的迅速反应而脱颖而出，在影响力和商业与贸易板块方面得分很高，这两个板块都会因2020年在迪拜开幕的世博会得到进一步提升。 阿联酋国家品牌实力和价值的持续增长证明了该国为实现长期增长而采用的经济多元化的战略。
新冠疫情损害了各界对世界大经济体的看法
与此同时，由于外界对英国、美国、日本和法国新冠疫情处理方法的消极看法，四国都跌出了国家品牌强度排名前十。
英国从第 2 位下降到第 14 位，品牌强度得分为 77.4，法国从第 9 位下降到第 16 位，得分为 75.4，海外对其应对新冠疫情大流行的看法达到了全球软实力指数研究的平均值，然而本国内部对其的评价非常低。
日本以 76.7 分从第 7 位跌至第 15 位，其国内也出现了类似的情况，认为日本在新冠疫情疫情处理中表现不佳。 然而，与国外社会各界对其的看法相比，两极分化的现象明显，因此在日本全球软实力指数研究中在某些指标上获得了最高分。
美国以 75.1 分从第 4 位下降到第 17 位，在国内外得分都很差，也是专家意见排名最低的国家之一。
尽管它们的国家品牌实力受到打击，但按国家品牌价值排名，这些国家仍然位居前 10 名。
Brand Finance董事长兼首席执行官大卫·海格评论：
“对于世界上最大的经济体来说，重要的是要专注于弥补他们在国家品牌强度方面的损失，以保护他们的品牌价值。英国、美国、日本和法国在处理新冠疫情方面的国内得分都很低，他们需要与各自的国民重建这种信任。”
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ENDS
编者注
Brand Finance每年都会对5,000个世界上最大的品牌进行估值。100个最具价值及品牌强度最高的国家品牌被列入Brand Finance 国家品牌2021排名。
在全球市场中，国家品牌是每个国家最重要的资产之一，它具有吸引外来投资、增加出口价值并吸引游客和技术移民的功能。Brand Finance 的研究提供了对国家品牌认知的全方位视角，包括理解这些国家的表现、声誉以及在世界舞台上的影响。
了解国家品牌的优势和价值是政府和企业在国际上取得成功的关键，这可以帮助他们识别优势和劣势并改进未来的发展战略。
有关该方法的其他见解、数据和更多信息见Brand Finance Nation Brands 2021 report.
关于Brand Finance
Brand Finance 是全球领先的品牌估值咨询公司。Brand Finance弥合营销与财务之间的差距，评估品牌的实例并量化其财务价值，以帮助公司或机构做出战略性决策。
Brand Finance总部位于伦敦，在20多个国家/地区设有办事处，在各大洲提供服务。Brand Finance每年都会在原始市场研究的支持下进行对超过5000个品牌的估值，并发布近100份报告，对各个行业和国家的品牌进行排名。
Brand Finance是一家受监管的会计师事务所，引领品牌估值行业的标准化。Brand Finance是第一个获得独立审计师认证，符合ISO10668 和 ISO20671的公司，并获得美国市场营销责任标准委员会（MASB）的官方认可。
方法
Brand Finance使用基于用于评估全球最大商业企业品牌的特许费率法来衡量100个领先国家的国家品牌实力和价值。
步骤 1 – 国家品牌强度
国家品牌强度是我们分析中最直接和最容易受到负责国家品牌活动的人的影响的部分。国家品牌强度是通过评估品牌营销投入、品牌资产和品牌绩效的平衡计分卡模型来评估的。今年，国家品牌强度方法首次引入了全球软实力指数（Global Soft Power Index）——这是世界上最全面的国家品牌认知研究，调查了来自100多个国家的75,000多人的意见。每个指标的得分均为100分，共同构成国家品牌的整体品牌强度指数（BSI）得分，也为100分。根据得分，每个国家品牌都被分配一个国家品牌强度评级，格式类似于信用评级。
步骤 2 – 特许费率法
假设的特许费率是根据适用于该国的各产业平均费率确定的，该平均费率基于该国国内生产总值贡献第一、第二和第三产业的比例。品牌强度指数可用于确定该国家的适当特许费率。
步骤 3 – 收益
国家品牌估值基于从国际货币基金组织发布的世界经济展望中提取的各个国家的GDP预测值。将步骤 2 中计算的特许费率应用于该国的GDP，以确定与品牌相关的GDP指数。
步骤 4 – 加权平均资本成本（WACC）或贴现率
贴现率的计算考虑到了各个国家国民经济存在的潜在风险。贴现率代表了品牌资金来源的平均成本和品牌资产所需的最低回报。 贴现率用于计算未来品牌收益的现值（考虑货币时间价值和相关风险）。
步骤 5 – 品牌估值
使用贴现率将步骤 3 中确定的税后品牌相关GDP流贴现为净现值，以确定国家品牌价值。
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Brand Finance通过独立和公正的分析制作了这项研究。本研究中得出的价值观和观点基于公开信息和Brand Finance在此类数据不足或不清楚的情况下使用的某些假设。如果随后发现所依赖的公开信息不准确，Brand Finance 不承担任何责任。研究中表达的意见和财务分析不应被用来提供投资或商业建议。Brand Finance 不希望任何决定依赖于该研究，并且不对任何机构、政府或组织负责。
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Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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