7 marcas españolas entre las 500 más valiosas del mundo según Brand Finance

22 January 2020

José María Álvarez-Pallete, de Telefónica, es el CEO español más valorado

  • Mercadona es la nueva incorporación de 2020. Repsol y CaixaBank, presentes en el ranking en 2019 no han logrado mantener su posición.
  • Santander e Iberdrola, las marcas españolas que aumentan su valor en 2020.
  • En cuanto al índice de Fortaleza de Marca: BBVA es la marca española con mayor Fortaleza (84,58 sobre 100) y El Corte Inglés es la marca que más aumenta su Fortaleza de Marca, sube 4,07 puntos respecto a 2019.
  • Zara reduce un 21% su valor de marca y deja de estar entre las primeras 100 marcas más valiosas del mundo.
  • Marillyn Hewson de Lockheed Martin ocupa el primer puesto en la clasificación de CEOs.

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Madrid, 22 de Enero de 2020.- España está representada este año por siete potentes marcas en el último informe Brand Finance Global 500 de Brand Finance, la consultora independiente de valoración de marcas líder en el mundo cuyos rankings son los únicos que cumplen con ISO 10668, presentado hoy en el marco del Foro Económico Mundial en Davos. Santander y BBVA en banca, Zara en el sector textil, Movistar representando al sector telecomunicaciones, Iberdrola en el sector energético y Mercadona, en el sector distribución, acompaña a El Corte Inglés este año como la nueva entrada del ranking. Con un valor de 199.360 millones de euros, Amazon lidera el ranking Global 500 2020.

Además del Global 500, Brand Finance hizo público el informe Brand Finance Brand Guardianship Index 2020 un ranking de CEOs que valora los 100 mejores guardianes de marca. Según dicho informe, José María Álvarez-Pallete de Telefónica es distinguido como el CEO español mejor valorado de 2020. El podio del Brand Guardianship Index Index 2020 lo regenta una de las 4 únicas mujeres, Marillyn Hewson, CEO de Lockheed Martin.

Según Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Las 7 representantes españolas en 2020 suman un total de 59.302 millones de euros, esto es 16.650 millones de euros menos que en 2019 (75.952 millones sumaban las 8 marcas de 2019) por lo que, España pierde presencia en cuanto a valor de marca en el panorama internacional.”

Santander e Iberdrola son las únicas dos marcas españolas del ranking que aumentan su valor en 2020. Santander, con 827 millones de euros de valor de marca más que en 2019 (+5,5%) e Iberdrola con 642 millones más por su parte (+17,5%), es la marca que más aumenta su valor de las top españolas más internacionales. Santander ha superado las previsiones pese a la caída del 4,06% de la acción según datos del 3T. El banco se ha apoyado mucho en la pujanza del negocio exterior, EE.UU, México y LATAM -principalmente el brasileño-, para compensar el comportamiento más plano del negocio en España y el mal momento de la filial británica. También ha sumado a su favor el lanzamiento de la plataforma digital para captar depósitos online en EE.UU con el objetivo de reducir costes de financiación y que competirá directamente con el proyecto Marcus de Goldman Sachs.

Iberdrola ha subido la friolera de 58 puestos, pasando al puesto 432 de la tabla. Esto se debe a un aumento del 17,5% en el valor de la marca con respecto a 2019 debido principalmente a mejores ingresos y previsiones. La excelencia operativa lograda a través de la gestión del ciclo de vida de los activos a través de la estrategia de digitalización implementada ha permitido a la empresa maximizar los ingresos. Además, Siemens AG está considerando comprar la participación del 8% de Iberdrola SA en el fabricante español de aerogeneradores Siemens Gamesa, lo que ha ayudado a la marca a aumentar sus ingresos y el valor empresarial este año.

Repsol, presente en 2019, no consigue mantenerse entre las 500 marcas más valoradas del mundo en 2020. La marca energética ha perdido valor en parte a la caída en los pronósticos de ingresos. CaixaBank, otra de las españolas que tampoco ha logrado mantenerse, anunció la venta del 1% que le quedaba en Repsol en 2019 desvinculándose definitivamente. Pese a que la energética anunciaba que la operación era una buena decisión estratégica, el impacto en el beneficio será negativo. La disminución de las existencias de petróleos y gas de finales de 2018 con el crudo cayendo y la inquietud de la guerra comercial de 2019 tampoco han beneficiado a la compañía.

El valor de marca de CaixaBank se ve afectado por la reducción de la previsión de ingresos. Esto podría ser ocasionado por la estrategia del banco de reducir el número de sucursales (casi una quinta parte entre 2019 y 2021) como parte de su plan de rentabilidad, mientras persigue su transformación digital.

En lo que respecta a Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés), BBVA es la marca española del ranking con mayor solidez (84,6 sobre 100 en 2020, 1,92 puntos más que en 2019) y principalmente ha sido debida a su estrategia de consolidación de marca a nivel mundial que tuvo lugar en 2019. BBVA se embarcó en un proyecto de actualización y unificación de marca en todo el mundo abandonaron sus "apellidos" locales y manteniendo solo BBVA.

Sin embargo, el valor de marca de BBVA desciende un -7,7% y pasa del puesto 168 en 2019 al 192 en 2020. El crecimiento de la tasa de descuento a largo plazo y los pronósticos de ingresos están reduciendo el valor de la marca. Afectada por el cambio de gobierno en México, mercado clave para el negocio de la compañía, en noviembre de 2018, BBVA cayó hasta un 3% en la Bolsa de Madrid después de que las acciones mexicanas cayeran por la preocupación de que el gobierno entrante planeara eliminar algunas comisiones bancarias (México representó más del 40% de los ingresos netos de BBVA en los primeros nueve meses de 2018). Esto podría haber afectado a los ingresos para que los pronósticos fueran más bajos.

Por su parte, El Corte Inglés es la marca que más aumenta su Fortaleza de Marca: sube 4,07 respecto a 2019. Durante 2019 ha dejado de lado los problemas familiares para poner en marcha una estrategia de desinversiones con la intención de reducir deuda y recuperar los niveles precrisis. El gigante de la distribución ha resaltado haber logrado su mejor resultado de un primer semestre en el último lustro, gracias a una mejora en la rentabilidad, el portfolio de marcas, la fortaleza de las marcas propias y la transformación digital. De cara a 2020, los grandes almacenes españoles dejan de lado su previsión de salir a bolsa, consolidará la alianza iniciada en 2019 con Alibaba y se apoyarán en su nueva división Real State con el objetivo de maximizar el valor de su patrimonio inmobiliario, estimado en 17.000 millones de euros. Sin embargo, no todo son buenas noticias este año para la marca de grandes almacenes más icónica de nuestro país que comenzó en una pequeña tienda de la calle Preciados de Madrid en 1890. El Corte Inglés desciende 40 posiciones en el ranking (del puesto 361 al 401) ya que su marca pierde un -4,8% de su valor.

Zara, con un valor de negocio de 10.991 millones de euros superior al de 2019, disminuye su valor de marca y cae 32 puestos en el ranking pasando del puesto 96 al 128. El valor de la marca Zara ha disminuido en un 17% por lo que deja de estar entre las 100 primeras marcas del ranking. Esto se debe principalmente a que su BSI disminuyó de 85 (AAA) a 79,4 (AA +). Según la investigación de la marca, la puntuación que ha obtenido en varias de las categorías de peso para la valoración de la marca y del sector como equidad de marca, familiaridad, preferencia y recomendación, se han reducido considerablemente respecto al año pasado. Zara ha estado inmersa en numerosos cambios en la estructura organizativa. Sin duda el nombramiento más relevante del ejercicio no es otro que el de Carlos Crespo como consejero delegado, convertido así en la mano derecha de Isla.

En 2019 Mercadona experimentó un aumento interanual del 36.37% en el valor de la marca, lo que la ha permitido entrar este año como 7ª española en el ranking Band Finance Global 500 2020. Entre las razones principales encontramos el aumento de 9 puntos en el Índice de Fortaleza de la Marca. La compañía invirtió 12 millones de euros para construir un almacén exclusivo para ventas online, conocido como la "Colmena", invirtió en una nueva web y aplicaciones móviles que contribuyeron al aumento de los ingresos de la compañía. Además, la firma de supermercados valenciana, que se ha posicionado en el ranking en el puesto 464, realizó inversiones no solo para incorporar Global Fresh Products en sus supermercados, sino también para capacitar a especialistas, ayudaron a impulsar la competitividad de Mercadona en el mercado.

Panorama Internacional

Amazon hace historia como la primera marca en el ranking Brand Finance Global 500 que supera la marca de valor de 199.3 mil millones y conserva el título de la marca más valiosa del mundo por tercer año consecutivo. Tras crecer un 18% respecto al año pasado, el valor de la marca de Amazon ahora ha alcanzado los 199,3 mil millones de euros, más de 55 mil millones de euros más que los 144,2 mil millones de Google y 72 mil millones más que los de Apple (126,8 mil millones).

El distribuidor de comercio online más grande del mundo, Amazon también se ha diversificado en tecnología en la nube, inteligencia artificial, electrónica de consumo, transmisión digital, logística, y está buscando ingresar a otras industrias. Con una cartera diversa de productos y servicios, y gracias a la inversión continua en sectores de rápido crecimiento y tecnologías innovadoras, Amazon no solo es el líder de hoy, sino que también parece preparado para el mañana.

Lo digital no puede comprar el éxito

Cuarenta y cuatro marcas de comercio de distribución minorista figuran en el ranking de este año junto con Amazon, con un valor combinado de casi 800 mil millones de euros, lo que convierte al sector distribución en el tercero más valioso detrás del tecnológico y la banca. A medida que el impulso de la novedad de operar en el espacio digital se desvanece, algunos minoristas online han comenzado a perder valor de marca, mientras que las cadenas de ladrillo y mortero, que han aprendido a adaptarse con éxito al mercado cambiante, están logrando ganancias.

En marcado contraste con el éxito de Amazon, el valor de la marca de eBay ha seguido erosionándose, cayendo un 9% a 7,3 mil millones de euros. A pesar de que el número de compradores activos aumentó constantemente durante el último año, alcanzando la impresionante cifra de 183 millones, eBay no logra mantener su relevancia en un sector cada vez más monopolizado.

Hilton Hotels & Resorts sigue siendo la marca líder del sector hotelero y una de las marcas de más rápido crecimiento en el ranking general, mejorando su valor de marca en un 41,6% a 9.781 millones, gracias a la experiencia combinada con una clara visión de crecimiento. Aunque todavía por detrás de Hilton, Marriott también ha experimentado un crecimiento sustancial durante el año pasado, registrando un aumento del 25,4% a 5.4 mil millones. Su ritmo de crecimiento del valor de la marca es comparable al de Airbnb, con un aumento del 33,8% a 9.479 millones, mientras que otro reproductor digital, Booking.com, experimentó una disminución del -11,2% a 9.207 millones este año.

¿Estalló la burbuja de la marca?

A pesar de muchas historias de éxito, también hay signos claros de una desaceleración. El valor combinado de Brand Finance Global 500 ha aumentado en menos del 2% año tras año, y mientras 244 marcas han aumentado su valor de marca, otras 212 han bajado, incluyendo 95 en un 10% o más. Aquellos que alguna vez tuvieron éxito a largo plazo ahora necesitan adaptarse en un mundo más impredecible que nunca, mientras que muchas marcas tecnológicas están sufriendo después de no cumplir con las expectativas alcistas de los inversores.

Así lo refleja el gigante chino de software Baidu, que registró la mayor caída en el valor de la marca del ranking, un 52% a 8 mil millones. La compañía reportó su primera pérdida trimestral desde su oferta pública inicial (IPO) en 2005. Junto con la intensa competencia en el mercado, los ingresos de la marca se vieron muy afectados ya que los reguladores pusieron más atención en la publicidad en línea. Baidu ahora se está centrando en otras áreas para impulsar el crecimiento a largo plazo, como su división en la nube, altavoces inteligentes e incluso automóviles sin conductor en un esfuerzo por asegurar mejores resultados para el futuro.

Por el contrario, una empresa que todavía está camino al éxito es Tesla, que avanza como la marca de más rápido crecimiento con un valor de marca de 11,2 mil millones, un 73% más que la valoración del año pasado. El innovador servicio de vehículos eléctricos comenzó a venderse a clientes con un alcance más amplio que nunca, que incluía China, Australia, el Reino Unido y varios mercados de Europa del Este. Aunque ha habido preocupaciones por lograr objetivos de producción, la marca parece estar a la altura de sus expectativas y está creciendo en valor y fortaleza.

Sin embargo, la emoción por sí sola no puede llevar al éxito a una marca: debe cumplir su promesa, algo que Uber está luchando por hacer, ya que el valor de su marca se redujo en un tercio, un 28,7% a 13,8 mil millones, lo que lo obligó a compartir el viaje con las cinco marcas cuyo valor cae más rápido en el ranking. La compañía se hizo pública este año, pero con resultados decepcionantes, cerrando su primer día de negociación con una reducción del 7,6% en la valoración.

A diferencia de las aplicaciones que no han podido satisfacer las expectativas, Instagram está experimentando una explosión de crecimiento, es la segunda marca que más crece este año, un 65,6% y posee un valor de 23.8 mil millones. Con más de mil millones de usuarios activos mensuales y un enfoque en las nuevas tecnologías, como la última función Checkout que beneficia tanto a los consumidores como a otras marcas, Instagram satisface la demanda y se mantiene relevante.

Las telecomunicaciones gritan S.O.S

Una llamada a la mesa de ayuda parece ser necesaria para la industria de las telecomunicaciones, ya que la mayoría de las marcas, 4 de cada 5, vieron disminuir su valor de marca este año, a pesar de las fuertes inversiones del sector. En los últimos cinco años, el valor combinado de las marcas de telecomunicaciones en el ranking Brand Finance Global 500 se ha estancado, mientras que todos los demás sectores importantes registraron aumentos significativos.

El gigante estadounidense AT&T es la marca de telecomunicaciones de mayor caída este año, desciende -28,8% y posee un valor de 53.3 mil millones. Al igual que su mayor rival, Verizon, AT&T se encuentra fuera de las 10 marcas más valiosas del mundo por primera vez en casi una década. La próxima gran oportunidad para la industria de las telecomunicaciones y el espacio 5G está invitando a una competencia feroz con Huawei expandiéndose a mercados tradicionalmente cubiertos por proveedores occidentales. A pesar de la controversia, el gigante chino está avanzando a paso firme, y con un valor de marca de 58.7 mil millones, se encuentra por primera vez entre las 10 marcas más valiosas del mundo (+9,6%).

Saudi Aramco encuentra petróleo

Con un valor de marca de 42.2 mil millones, Saudi Aramco es el más valioso entre los 44 nuevos participantes en el ranking. Ubicada en el puesto 24 a nivel mundial, Saudi Aramco también reclama el título de la marca más valiosa en Medio Oriente y África.

Ferrari nuevamente en la pole position

Por segundo año consecutivo, Ferrari, el icónico fabricante italiano de autos deportivos de lujo, ha conservado su posición como la marca más fuerte del mundo con una puntuación de índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 94.1 sobre 100. Brand Finance determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando integral de métricas que evalúan la inversión en marketing, la equidad de las partes interesadas y el rendimiento comercial. De acuerdo con estos criterios, Ferrari es la más fuerte de solo 12 marcas en el ranking Brand Finance Global 500 2020 que recibió la calificación AAA + más alta.

Junto con las previsiones de ingresos, la fortaleza de la marca es un impulsor crucial del valor de la marca. A medida que la fuerza de marca de Ferrari mantuvo su calificación, su valor de marca creció, mejorando 14% a 8,1 mil millones. Ferrari anunció cinco nuevos modelos en 2019 y estableció un acuerdo de fabricación con el Grupo Giorgio Armani para ayudar a impulsar las colecciones de Ferrari a un espacio más premium. Durante años, Ferrari ha utilizado productos para apoyar el conocimiento de la marca y diversificar las fuentes de ingresos, y ahora está tomando medidas para preservar la exclusividad de la marca.

Ranking Brand Guardianship Index 2020

José María Álvarez-Pallete, de Telefónica, es el CEO español más valorado del ranking Brand Finance Brand Guardianship Index 2020 liderado este año por Marillyn Hewson de Lockheed Martin.

Desde su incorporación en Telefónica, a Álvarez-Pallete ha tomado importantes decisiones e implementado cambios significativos en la compañía. Entre ellos ha reestructurado su estructura organizativa para Hispanoamérica, ha nombrado el equipo directivo para Telefónica Tech, ha cerrado la venta de varias torres y ha culminado la remodelación de su consejo de administración con la entrada de dos mujeres de la 'era Pallete', Verónica Pascual y Claudia Sender.

Telefónica ha mantenido una Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) promedio sólida durante los años en los que Álvarez-Pallate ha estado al frente de la marca, lo que ayuda a la puntuación de rendimiento. Telefónica tiene el noveno BSI promedio más alto durante el mandato José María Álvarez-Pallete de todos los CEOs de la compañías de telecomunicaciones en el estudio (en el ranking hay 4 empresas de telecomunicaciones pero se han analizado un total de 21).

Junto al presidente de Telefónica, en el sector Telecomunicaciones encontramos a George A. Cope, CEO de Bell (escala 42 puestos, del puesto 99 al 57), Brian L Roberts de Comcast (sube del puesto 84 al 73) y Randall L. Stephenson de AT&T que, al igual que él, se ha incorporado nuevo este año.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España “Uno de los retos del CEO, el principal guardián de la marca, es saber transmitir a toda la compañía que la labor de guardianía no es solo suya sino de cada uno de los que la forman. En muchas ocasiones, la reputación de la marca se acaba traspasando al CEO y viceversa. Son muchas las empresas que españolas que son ya reconocidas internacionalmente y se encuentran entre las más valoras en rankings como el Brand Finance Global 500. Desde esta perspectiva, no será de extrañar ver coincidir al mejor CEO con la marca más valiosa.”

Marillyn Hewson, CEO de Lockheed Martin, es la mejor guardiana de marca del mundo, y quién lidera el ranking Brand Finance Brand Guardianship Index 2020. Hewson ocupa el primer lugar entre los 100 principales CEO, con una puntuación del Índice de Guardia de Marca de 72.2 sobre 100. La clasificación se extrae del informe Brand Finance Global 500 2020 que recoge las marcas más valiosas del mundo. Marillyn Hewson lleva en Lockheed Martin 37 años, toda su carrera, y ha sido CEO durante los últimos 7 años, presidiendo un aumento del 14% en el valor empresarial. Hewson ha liderado el cargo por la posición de la marca de defensa como líder en seguridad, aeroespacial y tecnología.

Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó: “Las grandes marcas necesitan grandes líderes. Establecen y dirigen el propósito de la marca y equilibran los rendimientos financieros a corto y largo plazo. Su función es evaluar el estado de ánimo de las partes interesadas externas y garantizar que todas las partes interesadas internas se comporten de manera coherente con la optimización del propósito y las ganancias. Pueden ser expertos técnicos, pero en el momento en que se convierten en CEO deben elevarse por encima de la especialización técnica para liderar e inspirar a todo el equipo. Marillyn Hewson no solo es la directora ejecutiva de más alto rango en Brand Finance Brand Guardianship Index 2020, sino que también es una de las 4 mujeres en el top 100 de la tabla. Este es un logro formidable ".

Basado en las principales empresas del mundo por valor de marca de cartera, el Índice de Guardia de Marca califica a los CEO, clasifica cómo se miden como gerentes y embajadores de marca. Similar a su Índice de Fortaleza de la Marca, la nueva métrica de Brand Finance que también se mide de 0-100 considera múltiples factores que reflejan el éxito de los CEO en Inversión, Guardian Equity y Rendimiento.

Solo 4 mujeres el ranking

Solo 4 de los 100 CEOs del ranking son mujeres. En el puesto Nº 30 encontramos a Ginni Rometty de IBM con una puntuación de 53.9 sobre 100. Como actual presidenta y CEO de IBM, es la primera mujer que ha dirigido la compañía. Antes de ser nombrada presidenta y directora ejecutiva en enero de 2012, se unió a IBM como ingeniera de sistemas en 1981 y posteriormente dirigió las ventas, el marketing y la estrategia global.

La presidenta y directora ejecutiva de la marca de servicios de salud, Anthem, Gail K. Boudreaux (puesto 78), tiene una puntuación del Índice de Tutela de Marca de 44.9 sobre 100. En el puesto 80, la directora general de General Motors, Mary Barra, también lidera el cargo entre sus homólogos masculinos, con una puntuación del Índice de Guardia de Marca de 49.6 sobre 100.

El número de mujeres que lideran las compañías más grandes siempre ha sido pequeño. De las compañías de Fortune 500, las CEOs mujeres son solo 24, menos que las 32 que eran hace un año (8 menos). El debate sobre por qué hay menos mujeres directoras ejecutivas y si tener una cuota de género es realmente efectivo, sigue siendo una discusión en curso entre los responsables políticos y las empresas en las salas de juntas de todo el mundo.

Origen de los principales CEOs del ranking

El Índice de Tutela de Marca está compuesto por 100 CEOs que representan una variedad de industrias y países, con un 46% de líderes de compañías de los Estados Unidos y un 10% provenientes de China. Este es un reflejo de la perspicacia comercial de los CEOs chinos que se están elevando por encima del parapeto de sus contrapartes europeas, particularmente cuando navegan por un mercado interno tan grande y una expansión global en el contexto de los desarrollos regulatorios.

Con el 10% de los CEO de origen chino, son las marcas tecnológicas chinas cuyos CEO ocupan un lugar destacado. Esto demuestra cuán crucial y externo es el papel del CEO de tecnología chino para la imagen y el funcionamiento de la marca. La vida personal de un CEO es una que los miembros del público siguen con cuidado y conocen, como Robin Li de Baidu (puesto 23) con una puntuación de Índice de Custodia de la marca de 54.8 sobre 100. Como la humilde experiencia del CEO y fundador de Baidu, Robin Li La desde provincia de Shanxi hasta su éxito en la prestigiosa Universidad de Pekín, una historia con la que la mayoría de los ciudadanos está familiarizada y admira. Lo mismo puede decirse de las historias de los CEOs de marcas occidentales como Facebook, Apple y Google, donde su líderes son figuras públicas reconocibles e incluso sus vidas han sido recogidas en películas de Hollywood.

Los ejecutivos más antiguos del mundo

El Índice de Tutela de Marca de Brand Finance también busca calificar el desempeño de los CEOs de las principales marcas mundiales que han alcanzado su cargo solo por méritos propios.

La permanencia de los CEOs es uno de los indicadores que se han tenido en cuenta al preparar la clasificación del Índice de Guardianía de Marca. El segundo CEO más reputado del mundo, Bernard Arnault, de Moët Hennessy Louis Vuitton SE, (LVMH) ha liderado el conglomerado francés de artículos de lujo durante más de 30 años. Arnault recibe una puntuación del Índice de Guardianes de la Marca CEO de 68.4 sobre 100 y ha subido un puesto desde el tercer rango el año pasado.

Otro CEO notable es Jeff Bezos de Amazon, cuya popularidad se hizo mella desde su divorcio de alto perfil el año pasado, lo que hizo que su posición cayera del 1er al 55to lugar en el ranking. El CEO de Capital One, Richard Fairbank, ha estado al frente del banco desde su Oferta Pública Inicial en noviembre de 1994 y se desempeñó como Presidente y CEO desde febrero de 1995. Se le otorgó una puntuación del Índice de Guardia de la Marca de 48.5 sobre 100.

Nuevos jugadores destacados de MENA

El único representante de los Emiratos Árabes Unidos es el CEO del Grupo para la Compañía Nacional de Petróleo de Abu Dhabi (ADNOC) S.E. Dr. Sultan Ahmed Al Jaber. Desde que tomó el timón en 2016, S.E. El Dr. Al Jaber ha supervisado una transformación comercial significativa, unificando las compañías operativas de ADNOC bajo una sola marca corporativa, impulsando la eficiencia para estirar el valor de cada barril de petróleo producido, ayudando a la compañía a recaudar más de 17,1 mil millones en los últimos tres años a través de la innovadora estrategia de asociación global del grupo y la incorporación de iniciativas de tecnología digital en toda la organización para mejorar el rendimiento.

También de Medio Oriente, el CEO de Saudi Aramco, Amin Nasser ingresó al Índice de Tutela de Marca por primera vez este año. Nasser está al frente de la mayor empresa que cotiza en bolsa del mundo, ya que la marca de petróleo de Arabia Saudita recaudó 23 mil millones a través de la mayor OPI del mundo a principios de diciembre de 2019 y las acciones del gigante productor de petróleo comenzaron a cotizar en la bolsa de valores de Riad.

FIN

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Sobre Brand Finance

Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.

Brand Finance colaboró en la elaboración de la Norma Internacional sobre valoración financiera de marcas ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. La compañía forma parte de ICAEW y es la primera consultora de valoración de marcas en formar parte del Comité Internacional sobre Estándares de Valoración IVSC.

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Nota a los editores Brand Finance Global 500 2020

Cada año, la consultora independiente líder en valoración de marcas Brand Finance valora las marcas más grandes del mundo. Las 500 marcas más valiosas del mundo en todos los sectores y países se incluyen en el informe Brand Finance Global 500 2020.

La edición 2020 del informe Brand Finance Global 500 se lanzó hoy en el Foro Económico Mundial en Davos, Suiza.

El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que un propietario de la marca lograría al otorgar licencias de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.

En el informe Brand Finance Global 500 2020 se encuentran disponibles estadísticas y gráficos adicionales, más información sobre la metodología y definiciones de términos clave.

Haga clic aquí para obtener una infografía sobre las marcas B2C y B2B más valiosas por región y una infografía sobre las marcas de más rápido crecimiento por región incluidas en el informe.

Brand Finance ayudó a elaborar el estándar internacionalmente reconocido sobre Valoración de Marca - ISO 10668, y el estándar recientemente aprobado sobre Evaluación de Marca - ISO 20671.

Los datos recopilados para las tablas e informes de la liga Brand Finance se proporcionan para beneficio de los medios de comunicación y no deben utilizarse para ningún fin comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.

Metodología

¿Qué es una marca?

Cuando una marca se visualiza como un activo del negocio que se puede comprar, vender o autorizar, es necesario concretar una definición más técnica. Brand Finance ayuda en el desarrollo de la norma internacional sobre la Valoración de Marcas, ISO 10668. Dicha norma define una marca como “un activo intangible relacionado al marketing incluyendo, pero no limitado a los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen como finalidad identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de éstos, creando imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, y de ese modo, generando valor y beneficios económicos”.
No obstante, una marca contribuye a una compañía mucho más allá de lo que se puede vender a un tercero. La ‘contribución de la marca’ se refiere al beneficio económico total que un negocio deriva de su marca, desde volumen o precio premium sobre un producto genérico, hasta los ahorros que se logran sobre la competencia con menos marca.

Fortaleza de marca
La Fortaleza de Marca es aquella parte de nuestro análisis más directo y fácilmente influenciado por los responsables de marketing y la gestión de la marca. Para determinar la fortaleza de marca, hemos desarrollado lo que llamamos el Índice de

Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index, BSI). Analizamos la inversión de marketing, el valor de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada entre clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Es decir, una marca AAA+ es una marca excepcionalmente fuerte y bien dirigida, mientras que una mal calificada seguramente reciba una calificación de D.

Planteamiento

Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) utilizando la metodología 'Royalty Relief'. Con esta metodología, se estiman las futuras ventas probables que se le pueden atribuir a la marca y se calcula una tasa de royalties que se podría cobrar por el uso de la marca, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por el uso de la marca, en caso de que no fuera propia.

Los pasos en este proceso son los siguientes:

1. Se calcula la fortaleza de marca en una escala de 0 a 100 basado en una serie de atributos como la conexión emocional, el rendimiento financiero y sostenibilidad, entre muchos otros. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index)

2. Se determina el rango de tasa de royalties para los sectores de marca respectivos. Esto se consigue al revisar acuerdos similares de otorgamiento de licencia provenientes de la extensa base de datos de acuerdos de concesión de licencias que mantiene Brand Finance y de otras bases de datos disponibles online.

3. Se calcula la tasa de royalties. La calificación de la fortaleza de marca se aplica al rango de la tasa de royalties para llegar a una tasa de royalties. Por ejemplo, si el rango de tasa de royalties para el sector de una marca es de 0-5% y una marca tiene una puntuación de fortaleza de marca de 80 sobre 10, entonces la tasa de royalties apropiada por el uso de esa marca en ese sector en particular será del 4%.

4. Se determinan los ingresos específicos de una marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz que son atribuibles a esa marca en concreto.

5. Se establecen los ingresos proyectados específicos para una marca utilizando una función de ingresos históricos, la proyección de analistas de capital y las tasas de crecimiento económico.

6. Se aplica la tasa de royalties a los ingresos proyectados para obtener así los ingresos de la marca.

7. Se descuentan los impuestos a los ingresos de la marca para obtener un valor actual neto que equivale al valor de la marca.

Nota a los editores Brand Guardianship Index

Ahora en su segunda iteración, el Brand Guardianship Index está preparado por la consultora de valoración y estrategia Brand Finance y analiza a los CEO más reconocidos del mundo. Reputation Institute, Owly y CSR Hub han proporcionado datos adicionales. Los 100 CEOs más reputados del mundo están incluidos en la tabla de la liga 2020 de Brand Finance Brand Guardianship Index.

Brand Finance ayudó a elaborar el estándar internacionalmente reconocido sobre Valoración de Marca - ISO 10668, y el estándar recientemente aprobado sobre Evaluación de Marca - ISO 20671.

Los datos recopilados para las tablas e informes de la liga Brand Finance se proporcionan para beneficio de los medios de comunicación y no deben utilizarse para ningún fin comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.

Metodología

A partir de una muestra de los CEO de las 200 empresas más importantes del mundo en términos de valor de marca de cartera, Brand Finance ha otorgado una clasificación a los 100 CEOs principales según la evaluación de su fortaleza como Brand Guardian.

Brand Finance calculó un Índice de Tutela de Marca (con un puntaje de 0-100) que considera múltiples métricas para calcular cómo le está yendo al CEO como guardián de la marca. Esta metodología refleja la metodología de evaluación de marca de Brand Finance que cumple con el próximo estándar de evaluación de marca, ISO 20671.

Las métricas se dividen en tres categorías; Inversión en marketing, capital de partes interesadas y rendimiento empresarial.

Específicamente, las métricas dentro de estas tres categorías son:

Inversión

Tenencia del CEO: el período de tiempo que cada CEO ha ocupado su puesto actual. Se excluyeron nuevos CEO (en el lugar por un año o menos).

Cobertura positiva neta total: el volumen de cobertura positiva durante el año pasado, neto de cobertura negativa (de la persona relacionada con la compañía de la que actualmente es director ejecutivo).

Capital

Familiaridad: el porcentaje de encuestados familiarizados con el CEO (de una muestra de más de 28,000 miembros informados del público en general). Fuente: Reputation Institute.

Reputación general: la calificación de la reputación de cada CEO por parte de encuestados familiarizados con ese CEO. Fuente: Reputation Institute.

Calificación de aprobación: el porcentaje de revisiones de los empleados que aprueban a su CEO. Fuentes: Glassdoor, Owler.

Puntaje de gobierno: un puntaje agregado que cubre la divulgación de políticas y procedimientos, independencia y diversidad de la junta, compensación ejecutiva, atención a las preocupaciones de las partes interesadas y evaluación de la cultura de liderazgo y cumplimiento ético de una empresa. Fuente: CSR Hub.

Actuación

Dividendos promedio por acción. Fuente: Bloomberg.

Crecimiento de capitalización de mercado: tasa de crecimiento anual promedio basada en los años en funciones. Fuente: Bloomberg.

Crecimiento del valor de la marca: tasa de crecimiento anual promedio basada en los años en funciones. Fuente: Brand Finance Global 500 2013-2019.

BSI promedio: puntaje promedio basado en los años en que el CEO ha estado en el puesto. Fuente: Brand Finance Global 500 2013-2019.

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Florina Cormack-Loyd
Florina Cormack-Loyd
Senior Communications Manager
Brand Finance

About Brand Finance

Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations of all kinds make strategic decisions.

Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes nearly 100 reports which rank brands across all sectors and countries.

Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671, and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.

Methodology

Definition of Brand

Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.

Brand Strength

Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.

Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.

Brand Valuation Approach

Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.

The steps in this process are as follows:

1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.

2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.

3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.

4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.

5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.

6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.

7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.

Disclaimer

Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.

The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.

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