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Madrid, 3 de Febrero de 2020.- Con un aumento del 55% respecto a 2019, Abanca es el banco español que más crece en términos de valor de marca y el decimocuarto del mundo según el ranking Brand Finance Banking 500 de Brand Finance, la consultora independiente de valoración de marcas líder en el mundo cuyos rankings son los únicos que cumplen con ISO 10668. La banca española, representada con 8 entidades ( Santander, BBVA, Caixabank, Sabadell, Bankia, Bankinter, Kutxabank y Abanca) ocupa el séptimo puesto mundial por valor marca y representa un 4% del total del valor de marca del sector bancario (representado por las 500 entidades más valoradas).
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Los consumidores siguen sin confiar en los bancos y siguen considerándolo un sector poco innovador además de ver poco valor en el servicio que ofrecen. Nuestras marcas en general, pierden posiciones en el ranking del sector siendo los bancos internacionales más capaces de ajustar costes, reducir la morosidad y adaptarse al entorno mejor que nosotros. No es que nuestros bancos y los bancos europeos no estén procediendo correctamente, es que los bancos americanos y chinos lo hacen más rápido”
La banca española sigue siendo la 7ª más potente del mundo
El sumatorio del valor de marca total de los bancos españoles disminuyó un 7% interanual. De los 32.194 millones de euros de valor de marca en 2019 pasa a los 31.490 millones en 2020. Pese a ello, la banca española mantiene el séptimo valor de marca agregado más alto del mundo: representan el 4% de todo el estudio. Por detrás de China, Estados Unidos, Canadá, Reino Unido, Japón y Francia.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “En un contexto de condiciones económicas inciertas, caracterizado por desafíos geopolíticos, movimientos de tasas de interés y la interrupción del Brexit, el valor de marcas bancarias españolas entre los 500 bancos más grandes del mundo ha caído por primera vez desde la crisis financiera.”
Abanca, el banco que más crece en valor de marca
Abanca ocupa el puesto 13 de la lista de los 20 bancos que más crecen este año. El banco gallego escala 79 posiciones en el ranking y pasa del puesto 411 al 332 de la tabla. Abanca compró Banco Caixa Geral el pasado mes de octubre por 384 millones de euros ganando con ello presencia en Madrid y Extremadura y reforzando la cuota de mercado que ya poseía en Galicia y el noroeste de nuestra península. El banco gallego eliminará la marca portuguesa en los próximos meses, e impondrá la suya y pasarán a operar como una única entidad, aunque ya desde ahora la dirección gallega fijará una única estrategia.
BBVA la marca más fuerte del sector bancario español
Además de calcular el valor de la marca, Brand Finance también determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando integral de métricas que evalúan la inversión en marketing, la equidad de las partes interesadas y el rendimiento comercial. Junto con los pronósticos de ingresos, la fortaleza de la marca es un factor crucial del valor de la marca.
BBVA sigue siendo la marca bancaria más fuerte de España y el 14.º más fuerte del mundo. El pasado mes de enero ya anunciábamos en el informe Brand Finance Global 500 que BBVA es la marca española con mayor Fortaleza (BSI en sus siglas en inglés). Con una puntuación de 84,6 sobre 100 en 2020, 1,92 puntos más que en 2019 es una de nuestras marcas bancarias más sólidas dentro y fuera de nuestro país. Esta calificación principalmente ha sido debida a su estrategia de consolidación de marca a nivel mundial que tuvo lugar en 2019. BBVA se embarcó en un proyecto de actualización y unificación de marca en todo el mundo abandonaron sus "apellidos" locales y manteniendo solo BBVA. En lo que respecta a Fortaleza de Marca BBVA es la marca española del ranking con mayor solidez. Sin embargo, el valor de marca de BBVA desciende un -7,7% y pasa del puesto 168 en 2019 al 192 en 2020. El crecimiento de la tasa de descuento a largo plazo y los pronósticos de ingresos están reduciendo el valor de la marca. Las marcas más fuertes a nivel internacional son el BCA de Indonesia, que se ha convertido en una de las compañías más admiradas de la banca asiática, tiene la marca más fuerte del sector, junto con el Sberbank de Rusia, que cuentan con un impresionante puntaje del Índice de Fortaleza de la Marca (BSI) de 91.6 de 100 y el calificación de marca elite correspondiente de AAA +.
Abanca (+55%) Santander (+5,5%) y Sabadell (+2%) son las únicas marcas que están aumentando su valor.
Santander es el único banco del Top 10 mundial de banca de particulares que no es de origen chino o estadounidense. El banco que preside Ana Botín, ocupa el 8º puesto en cuanto a banca minorista mundial. Santander, con 827 millones de euros de valor de marca más que en 2019 (+5,5%) ha ganado 6.515 millones en 2019, un 17% menos por la pérdida de valor de la filial británica según sus últimos resultados. El cuarto trimestre creció por encima de las expectativas de los analistas, con un incremento del resultado del 35%. Europa contribuyó con un 47% del beneficio ordinario del grupo; Sudamérica, un 37%, y Norteamérica, un 16%. Brasil sigue siendo el mercado que más aporta al crecimiento de los resultados del grupo, con un 28% del beneficio ordinario, seguido de España (15%).
Sabadell que ha aumentado un 2% en valor de marca, mejoró también su Fortaleza de Marca de 70.2 a 75.5 (aumentando de AA a AA + en la calificación). Esto se debe en gran medida al buen desempeño en nuestro estudio de investigación B2C y B2B. Pese a que el banco nos ha sorprendido los últimos días con un desplome del 13,94 de sus acciones en Bolsa, Sabadell publicó un beneficio neto atribuido de 768 millones de euros durante el pasado año, lo que supone más que duplicar, (una subida del 134%), las ganancias logradas un año antes, con una mejora de su ratio de capital. Este hecho y el que posea una rentabilidad (ROE) de 5,9%, podría afectar a la valoración del ranking del año que viene.
El valor de marca de CaixaBank (-14%) se ve afectado por la reducción de la previsión de ingresos. Esto podría ser ocasionado por la estrategia del banco de reducir el número de sucursales (casi una quinta parte entre 2019 y 2021) como parte de su plan de rentabilidad, mientras persigue su transformación digital. Aunque no consiguió mantener su posición dentro de las 500 marcas más valiosas del mundo en 2020 sí sigue siendo uno de los bastiones de nuestra banca nacional. Desciende 14 posiciones en el ranking y pasa del puesto 66 al 80 de la lista debido a que disminuye un 14% su valor de marca. Pero logra mantener su calificación AA+ en cuanto a Fortaleza de Marca.
Bankinter (-3%) desciende 12 posiciones en el ranking (pasa del puesto 2017 al 2019) debido principalmente a una disminución de un ligero descenso de su valor de marca. Entre las acciones llevadas a cabo por el banco destacan la desvinculación de Línea Directa, que ha sido una de las palancas de crecimiento, rentabilidad y eficiencia de la entidad. El negocio asegurador ha permitido al banco que dirige María Dolores Dancausa liderar el 'ranking' del sector financiero español en estas variables. Ahora, sin embargo, perderá el trono. Según los analistas, sin la aseguradora, el ROE de Bankinter rondará el 10% y estará superado por el 11,5% de Abanca que será el nuevo líder en cuanto a rentabilidad de la banca española. Sin embargo, en cuanto a Fortaleza de Marca, Bankinter califica mejor este año y pasa del A+ de 2019 a AA- en 2020.
Bankia (-19% y -21 puestos) y Kutxabank (-23% y -48 puestos) son los bancos españoles que experimentan mayores caídas en el ranking en cuento a valor de marca. Pese a que pierden valor y descienden puestos en ranking (Bankia pasa del puesto 149 al 170 en 2020 y Kutxabank pasa del 226 al 274 del ranking), ambas entidades mantienen sus niveles de Fortaleza de Marca. Bankia mantiene su calificación AA y Kutxabank A+.
Este año España está representada por tres marcas del sector bancario menos. Banco Popular por haber completado la integración en Santander y Liberbank e Ibercaja por no haber podido mantenerse ante las nuevas incorporaciones. Esta última, aunque ha reducido su tamaño por la venta de sus activos menos rentables, es ahora una entidad más saneada a largo plazo.
La reputación del sector bancario, una tarea pendiente
La reputación del sector es clave para entender el valor de una marca. El sector bancario, uno de los menos intangibles, se enfrenta a las secuelas de un enorme daño reputacional sin haber terminado de zanjarse aún las últimas fusiones sectoriales. Según nuestro último estudio Brand Finance Reputación 2019, Sabadell, con una puntuación de 5.95 en 2019 (+3.0%) y Bankia 4.83 (+1.4%), son las marcas que más crecen en reputación del sector bancario en España.
Las marcas bancarias continúan luchando para ganar el respeto de los consumidores, ocupando el último lugar a nivel mundial para la reputación general, junto con las telecomunicaciones (6.2 / 10). En banca, la reputación se está recuperando lentamente desde la crisis financiera mundial. Los bancos obtienen una puntuación generalmente baja cundo hablamos de confianza, y no son vistos especialmente innovadores o entregando un buen valor. Los mercados clave para el sector son China y Estados Unidos pero es en ellos las marcas bancarias son realmente queridas.
Panorama Internacional
Por primera vez desde 2009, el valor total de la marca de los 500 bancos más grandes del mundo ha disminuido año tras año, de 1,33 mil millones de euros en 2019 a 1,19 mil millones este año.
El valor total de la marca en el sector bancario según el informe Brand Finance Banking 500 experimentó su primera contracción interanual desde 2009, de 1,33 mil millones de euros en 2019 a 1,19 mil millones este año. Sin embargo, aunque los valores de marca de los bancos de mercados establecidos, como EE. UU., Europa, China y Japón, son más bajos o permanecen estancados, muchas marcas bancarias de los mercados emergentes, especialmente en el sudeste de Asia, Medio Oriente y África, y América Latina , están demostrando un rendimiento robusto.
Una vez más, los 10 primeros puestos del ranking están dominados por bancos de China y Estados Unidos, ambos países representados por cinco bancos cada uno. Europa tiene solo cuatro representantes dentro de los 20 primeros de la lista. En general, China y Estados Unidos Representan la mayor proporción del valor global de la marca en el sector, 372 mil millones de euros y 253 mil millones de euros, respectivamente.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance, comentó: “El desempeño de la marca de los mercados bancarios establecidos es un reflejo de la frágil economía global y el panorama político, así como la expectativa de una recesión. Pero también representa el desafío continuo de los bancos para adaptarse a un mayor cambio regulatorio y tecnológico dentro de la industria ".
Los bancos chinos lideran el ranking
El ICBC de China conserva la posición Nº1 con un valor de marca que alcanza los 72,9 mil millones de euros. Sin embargo, el aumento anual del 1% es muy modesto en comparación con la tasa de crecimiento promedio de la marca del 23% entre 2009-2019. Aunque a un ritmo más lento que en el pasado, ICBC todavía ha aumentado más su liderazgo en la parte superior de la tabla y le separa una distancia de más de 16 mil millones de euros de China Construction Bank (valor de la marca de 56,5 mil millones), debido a una caída del 10% en el valor de marca de éste y que ICBC continúa explorando nuevas oportunidades de negocios, creciendo tanto en banca de inversión como en gestión de activos. El banco también participa en empresas conjuntas con socios en el extranjero y se ha embarcado en iniciativas orientadas a blockchain.
Los bancos de China se han visto afectados por la guerra comercial ahora restringida con los Estados Unidos y ha habido preocupaciones de que los grandes prestamistas se vean obligados a relajar sus políticas de suscripción para estimular la economía del país. ICBC es el mayor prestamista de China, pero ha reducido los préstamos morosos a menos del 1,5% y goza de la fidelidad de más de 600 millones de clientes.
El desafío de Europa
Los bancos europeos han perdido un 7% en valor, más que cualquier otra región, y varios bancos importantes han perdido un valor de marca significativo. Los principales actores como Deutsche Bank (-17%), UBS (-14%), BNP Paribas (-10%), Barclays (-8%) y Credit Suisse (-8%) han disminuido. El principal banco de Europa es HSBC, que abandona el Top 10 por primera vez este año, tras una disminución del 4% en el valor de la marca que ahora es de 17.5 mil millones de euros.
A medida que las marcas establecidas continúan reduciendo su valor, los llamados bancos retadores están en ascenso. Virgin Money, que se benefició del cambio de nombre de Clydesdale Bank, aumentó el valor de la marca un 49% hasta los 0.6 mil millones, y Shawbrook aumentó un 73% hasta los 0.3 mil millones.
El impulso positivo también es evidente en algunas marcas de Europa central y oriental, como la Banca Transilvania de Rumania (un 53% más), el Banco OTP de Hungría (+ 33%) y el Banco VTB de Rusia (+ 32%).
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó: “Los bancos retadores, con su cultura de innovación y flexibilidad, se están convirtiendo en una amenaza para los bancos tradicionales que están perdiendo ímpetu de marca. Por ejemplo, mientras que los principales bancos en los principales mercados han perdido un valor significativo, los nuevos prestamistas como Virgin, con un aumento del 49%, y Shawbrook, el 73%, están agregando valor real a su oferta a medida que cambia la dinámica".
Resurgimiento de JPMorgan y Merrill
Los bancos estadounidenses tienen una mayor presencia en los 10 principales debido al crecimiento saludable de JPMorgan (un aumento del 15% y 20,6 mil millones de euros de valor de marca. JPMorgan también superó el valor de la marca en banca de inversión y gestión de activos tras la expansión en 16 mercados e importantes inversiones en tecnología, inteligencia artificial y su negocio de valores en China.
Otro banco de Estados Unidos que ha aumentado el valor de su marca es Merrill (hasta un 10% y 75,6 mil millones). Merrill ha eliminado a "Lynch" de su nombre y está disfrutando de un fuerte crecimiento en la adquisición de nuevos clientes, impulsado por un agresivo programa de contratación y a través de la venta cruzada de productos de Bank of América.
Wells Fargo (con un aumento del 2% y 36.9 mil millones de euros) sigue siendo la marca bancaria principal en Estados Unidos, sin embargo, ocupa solo la quinta posición a nivel mundial ya que posee la mitad del valor de marca de ICBC. El banco ha superado una serie de contratiempos de reputación para relanzar su marca, incluida una nueva identidad visual y múltiples cambios en su estructura de alta gerencia.
En el vecino Canadá, el banco líder por valor de marca es TD, que subió cuatro posiciones en el ranking hasta el puesto número 13 y vio crecer su valor de marca en un 15% (14,5 mil millones de euros). A medida que los Cinco Grandes de Canadá han mantenido una fuerte saturación del mercado interno, TD ha liderado el camino de las marcas que buscan un crecimiento más a largo plazo. La expansión por la costa este de Estados Unidos le ha dado al banco un éxito considerable y ha jugado un papel importante en el crecimiento del valor de la marca. El valor de la marca de TD en USA ha aumentado en un 27% de la TCAC, frente al 6% de las operaciones restantes, y el mercado de los Estados Unidos ahora es responsable del 42% del valor total de la marca de TD.
QNB supera a los competidores del Medio Oriente
Qatar National Bank, el mayor prestamista de la región, tiene una clara ventaja sobre los competidores, con un valor de marca de 5.4 mil millones de euros, casi un 50% más alto que el de la segunda marca bancaria en el Medio Oriente. El valor de la marca de QNB ha crecido un 20% desde 2019, a pesar de un embargo regional sobre Qatar, ya que el banco ha estado buscando la expansión en nuevos mercados, con un notable enfoque estratégico en el sudeste asiático.
Impulso asiático de Vietnam
El mercado que posee el mayor aumento en el valor de marca del ranking es Vietnam, que ha aumentado un 146%. Vietcombank subió un 99% hasta alcanzar los 0,76 mil millones, la segunda tasa de crecimiento más alta porcentual a nivel mundial. Desde que el gobierno vietnamita introdujo su estrategia para aumentar la responsabilidad y la fortaleza del sector bancario, incluidos los requisitos de capital más estrictos y una mayor transparencia, la percepción del cliente ha mejorado. La creciente confianza en el sector (la reputación ha mejorado un 8% según la investigación de Brand Finance) se ha traducido en mayores ingresos y una perspectiva más positiva de los analistas de capital.
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Nota a los editores
Cada año, Brand Finance valora 5.000 de las marcas más grandes del mundo. Las 500 marcas bancarias más valiosas se incluyen en el ranking Brand Finance Banking 500 2020 y se publican en el último número de la revista The Banker.
Para obtener más información sobre el papel de la marca en la industria bancaria y hablar con expertos en Brand Finance, regístrese para asistir al Foro de Brand Finance Banking el miércoles 5 de febrero de 2020.
El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que un propietario de la marca lograría al otorgar licencias de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.
Información adicional, gráficos y más información sobre la metodología, así como definiciones de términos clave están disponibles en el ranking Brand Finance Banking 500 2020.
Los datos recopilados para las clasificaciones e informes de Brand Finance se proporcionan para el beneficio de los medios y no se deben utilizar para ningún fin comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.
Sobre Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.
Brand Finance colaboró en la elaboración de la Norma Internacional sobre valoración financiera de marcas ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. La compañía forma parte de ICAEW y es la primera consultora de valoración de marcas en formar parte del Comité Internacional sobre Estándares de Valoración IVSC.
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Metodología
¿Qué es una marca?
Cuando una marca se visualiza como un activo del negocio que se puede comprar, vender o autorizar, es necesario concretar una definición más técnica. Brand Finance ayuda en el desarrollo de la norma internacional sobre la Valoración de Marcas, ISO 10668. Dicha norma define una marca como “un activo intangible relacionado al marketing incluyendo, pero no limitado a los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen como finalidad identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de éstos, creando imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, y de ese modo, generando valor y beneficios económicos”.
No obstante, una marca contribuye a una compañía mucho más allá de lo que se puede vender a un tercero. La ‘contribución de la marca’ se refiere al beneficio económico total que un negocio deriva de su marca, desde volumen o precio premium sobre un producto genérico, hasta los ahorros que se logran sobre la competencia con menos marca.
Fortaleza de marca
La Fortaleza de Marca es aquella parte de nuestro análisis más directo y fácilmente influenciado por los responsables de marketing y la gestión de la marca. Para determinar la fortaleza de marca, hemos desarrollado lo que llamamos el Índice de
Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index, BSI). Analizamos la inversión de marketing, el valor de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada entre clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Es decir, una marca AAA+ es una marca excepcionalmente fuerte y bien dirigida, mientras que una mal calificada seguramente reciba una calificación de D.
Planteamiento
Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) utilizando la metodología 'Royalty Relief'. Con esta metodología, se estiman las futuras ventas probables que se le pueden atribuir a la marca y se calcula una tasa de royalties que se podría cobrar por el uso de la marca, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por el uso de la marca, en caso de que no fuera propia.
Los pasos en este proceso son los siguientes:
Nota a los editores Brand Guardianship Index
Ahora en su segunda iteración, el Brand Guardianship Index está preparado por la consultora de valoración y estrategia Brand Finance y analiza a los CEO más reconocidos del mundo. Reputation Institute, Owly y CSR Hub han proporcionado datos adicionales. Los 100 CEOs más reputados del mundo están incluidos en la tabla de la liga 2020 de Brand Finance Brand Guardianship Index.
Brand Finance ayudó a elaborar el estándar internacionalmente reconocido sobre Valoración de Marca - ISO 10668, y el estándar recientemente aprobado sobre Evaluación de Marca - ISO 20671.
Los datos recopilados para las tablas e informes de la liga Brand Finance se proporcionan para beneficio de los medios de comunicación y no deben utilizarse para ningún fin comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.
Metodología
A partir de una muestra de los CEO de las 200 empresas más importantes del mundo en términos de valor de marca de cartera, Brand Finance ha otorgado una clasificación a los 100 CEOs principales según la evaluación de su fortaleza como Brand Guardian.
Brand Finance calculó un Índice de Tutela de Marca (con un puntaje de 0-100) que considera múltiples métricas para calcular cómo le está yendo al CEO como guardián de la marca. Esta metodología refleja la metodología de evaluación de marca de Brand Finance que cumple con el próximo estándar de evaluación de marca, ISO 20671.
Las métricas se dividen en tres categorías; Inversión en marketing, capital de partes interesadas y rendimiento empresarial.
Específicamente, las métricas dentro de estas tres categorías son:
Inversión
Tenencia del CEO: el período de tiempo que cada CEO ha ocupado su puesto actual. Se excluyeron nuevos CEO (en el lugar por un año o menos).
Cobertura positiva neta total: el volumen de cobertura positiva durante el año pasado, neto de cobertura negativa (de la persona relacionada con la compañía de la que actualmente es director ejecutivo).
Capital
Familiaridad: el porcentaje de encuestados familiarizados con el CEO (de una muestra de más de 28,000 miembros informados del público en general). Fuente: Reputation Institute.
Reputación general: la calificación de la reputación de cada CEO por parte de encuestados familiarizados con ese CEO. Fuente: Reputation Institute.
Calificación de aprobación: el porcentaje de revisiones de los empleados que aprueban a su CEO. Fuentes: Glassdoor, Owler.
Puntaje de gobierno: un puntaje agregado que cubre la divulgación de políticas y procedimientos, independencia y diversidad de la junta, compensación ejecutiva, atención a las preocupaciones de las partes interesadas y evaluación de la cultura de liderazgo y cumplimiento ético de una empresa. Fuente: CSR Hub.
Actuación
Dividendos promedio por acción. Fuente: Bloomberg.
Crecimiento de capitalización de mercado: tasa de crecimiento anual promedio basada en los años en funciones. Fuente: Bloomberg.
Crecimiento del valor de la marca: tasa de crecimiento anual promedio basada en los años en funciones. Fuente: Brand Finance Global 500 2013-2019.
BSI promedio: puntaje promedio basado en los años en que el CEO ha estado en el puesto. Fuente: Brand Finance Global 500 2013-2019.
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Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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