Las 50 marcas de servicios comerciales más valiosas del mundo podrían perder más de 30 mil millones de euros de valor de marca a causa del COVID-19
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Madrid, 22 de Junio de 2020.- Abertis es la marca del sector Servicios Comerciales más valiosa de España y la única marca nacional en el ranking 2020. Las 50 marcas de servicios comerciales más valiosas del mundo podrían perder hasta 30 mil millones de euros en valor de marca como resultado de la pandemia COVID-19, según el último informe Brand Finance Commercial Services 50 2020. El análisis de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente, muestra que el sector de servicios comerciales es una industria moderadamente impactada a nivel mundial y podría enfrentar una pérdida potencial del 10% en el valor de la marca.
Con un crecimiento de un 13% en el valor de marca, Abertis se coloca en el puesto 42 del ranking internacional. Es la única marca española del ranking. Las restricciones de movilidad que ha ocasionado en España el Covid-19 también han afectado ya los resultados de Abertis. La firma de autopistas también participada por ACS cerraba el primer trimestre del año con una caída media del 12,1% en el tráfico del conjunto de autopistas que gestiona en una decena de países. La marca pretende compensar estos datos con la compra de RCO, el mayor grupo de autopistas de México.
Además del valor de marca, Brand Finance mide la solidez y fortaleza de la marca que se refiere a cómo impacta la marca en el comportamiento del consumidor. Según esto, Abertis ha aumentado 0.6 puntos respecto a 2019 manteniendo la calificación de AA-.
Entre las grandes marcas del sector en España, pero fuera del ranking, encontramos a Everis, la consultora tecnológica española propiedad del gigante japonés NTT, a través de su filial NTT Data. La consultora multinacional obtuvo 1.430 millones de euros de facturación en su último ejercicio fiscal, que finalizó el pasado 31 de marzo, lo que representa un 22 % más que el año anterior.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “En el panel de hoy de la agenda de la CEOE cuentan con PwC, Deloitte, EY, KPMG y Accenture todas integrantes de nuestro ranking Brand Finance Commercial Services 50 2020 que ya estima una pérdida sectorial del 10% del valor de sus marcas.”
En el subsector de apoyo empresarial en España contamos con grandes marcas como Prosegur que, según los últimos resultados presentados, ha logrado un beneficio neto de 19 millones de euros, lo que supone un 37,7% menos que en el mismo periodo de 2019 debido a actual crisis del coronavirus.
Más allá del sector de servicios comerciales, el valor de las 500 marcas más valiosas del mundo, clasificadas en la tabla de la liga Brand Finance Global 500 2020, podría caer en un estimado de 1 billón de euros como resultado del brote de coronavirus. Brand Finance ha evaluado el impacto de COVID-19 en función del efecto del brote en el valor de la empresa, en comparación con lo que fue el 1 de enero de 2020. El impacto probable en el valor de la marca se estimó para cada sector. Las industrias se han clasificado en tres categorías: impacto limitado (pérdida mínima de valor de marca o crecimiento potencial del valor de marca), impacto moderado (pérdida de valor de marca de hasta 10%) e impacto intenso (pérdida de valor de marca de hasta 20%), basado en el nivel de pérdida de valor de marca observado para cada sector en el primer trimestre de 2020.
Teresa de Lemus Director Gerente de Brand Finance España: “La complejidad del sector de servicios comerciales demuestra que sus marcas no se verán afectadas de manera uniforme por el COVID-19 como si ocurre en otros sectores.”
Deloitte domina el sector
Deloitte ha conservado el título de la marca de servicios comerciales más valiosa del mundo, tras un aumento del valor de la marca del 15% hasta los 29,3 mil millones de euros. Esto se debe gracias al fuerte crecimiento de los ingresos como factor factor clave y los cinco segmentos comerciales de Deloitte registrando resultados sólidos.
Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fortaleza relativa de las marcas, en función de factores como la inversión en marketing, la familiaridad del cliente, la satisfacción del personal y la reputación corporativa. Junto con los pronósticos de ingresos, la fortaleza de la marca es un motor crucial del valor de la marca. Según estos criterios, Deloitte es también la marca de servicios comerciales más fuerte del mundo con una puntuación de Brand Strength Index (BSI en sus siglas en inglés) de 91.4 sobre 100 y una calificación AAA +, la más alta según el rating.
La marca ha invertido considerablemente en su equipo humano a través de iniciativas de formación y desarrollo que permiten a Deloitte ofrecer servicios sólidos y de alta calidad a los clientes. Más allá del desarrollo de sus empleados, Deloitte se compromete a ayudar a las comunidades donde opera a través de su iniciativa de impacto social, WorldClass, que prepara a las personas y los clientes para los cambios tecnológicos de la Cuarta Revolución Industrial. Parte del aumento de las calificaciones de RSE de la marca es fruto de esto.
Servicios profesionales: Deloitte, Accenture y PwC en el podio
Deloitte es la marca más valiosa en el subsector de servicios profesionales, con una considerable ventaja sobre Accenture en segunda y PwC en tercera posiciones.
Con un ligero aumento del 1% en el valor de la marca hasta alcanzar el valor de 22,8 mil millones de euros, Accenture conserva su posición como la segunda marca del sector de servicios profesionales más valiosa. El compromiso de Accenture con la innovación y la mejora de sus capacidades tecnológicas demuestra ser una de sus mayores ventajas sobre sus competidores. En 2019, la gran mayoría de la inversión de capital de Accenture se implementó en "The New": servicios digitales, en la nube y de seguridad. Estos servicios están floreciendo actualmente a medida que los clientes recurren a ellos para apoyar su transformación durante el Estado de Alarma. La relevancia de estos servicios, incluso durante tiempos tan inciertos, coloca a la marca en una posición sólida a largo plazo.
El valor de la marca de PwC se ha mantenido bastante estable, con un aumento del 4% el valor de la marca en 22,4 mil millones. Los ingresos de la marca aumentaron en todos los segmentos de informes, con la consultoría registrando el mayor crecimiento, como resultado de los altos niveles de demanda. Se espera que la inversión continua de PwC en personas y tecnología satisfaga esta demanda e impulse el crecimiento en el futuro.
El subsector de recursos humanos sufre
La categoría de recursos humanos ha registrado resultados menos que favorables, con los 3 valores de marca más valiosos de las 3 principales marcas cayendo en un promedio de 10. La marca holandesa, Randstad, ha registrado una caída de un 11% en el valor de la marca hasta los 3,2 mil millones. La marca ha registrado menores ingresos básicos e ingresos orgánicos debido a los mercados europeos debilitados, que han tenido un impacto aún mayor como resultado de COVID-19.
A solo un puesto de diferencia, la segunda marca de servicios comerciales de recursos humanos más valiosa, Adecco, ha visto una caída del 10% en el valor de la marca hasta los 3.2 mil millones. Los mercados clave de la marca han frenado y, por lo tanto, dañado los ingresos, incluida América del Norte, donde ha habido una desaceleración en el personal general a medida que cae la demanda estacional y en Alemania y Austria, que han demostrado ser mercados desafiantes debido a los debilitados sectores automotriz y manufacturero.
En tercera posición por valor, puesto 26 de la tabla, se encuentra Manpower, que este año registra una caída del 4% y un valor de 2,2 mil millones. El futuro de la marca parece turbulento, ya que está experimentando una interrupción significativa de COVID-19, especialmente en todo el mercado europeo.
Moody's lidera el camino de las agencias de calificación
Moody's, con sede en Nueva York, es la marca de agencias de calificación más valiosa del ranking, a pesar de registrar una caída del 4% en el valor de la marca hasta los 2,3 mil millones. 2019 fue un año fuerte para Moody's, con Moody's Investor Services y Moody's Analytics registrando el crecimiento de los ingresos. La marca ha tomado medidas para convertirse en una empresa de evaluación de riesgos globalmente integrada a través de una combinación de mayores inversiones estratégicas y adquisiciones y mediante el lanzamiento de varios productos y servicios nuevos, incluida la red REIS y el puntaje de ubicación comercial de MA.
Experian, segundo clasificado, ha registrado un crecimiento del valor de marca del 12% hasta los 1,9. Mil millones. La marca ha cerrado operaciones de adquisiciones con AllClear ID, MyHealthDirect y AutoID, contribuyendo a su fuerte crecimiento de ingresos. El año pasado, la marca anunció Experian Lift, un nuevo conjunto de productos con puntaje de crédito que crea una imagen más holística de la solvencia crediticia, mostrando el compromiso de la marca con la innovación de productos.
S&P Global experimentó un ligero aumento del 6% en el valor de la marca que tiene un valor de 1,8. Mil millones. S&P Global ha lanzado recientemente varios productos nuevos y ha desarrollado numerosos proyectos de automatización y productividad, los cuales colocan a la marca en una sólida posición para satisfacer mejor la demanda de los consumidores e impulsar el crecimiento del valor de la marca en el futuro.
American Express supera a Visa
American Express ha superado a Visa en el ranking de este año y se coloca en el segundo puesto en el ranking general de servicios comerciales y el primero en el subsector de servicios de pago, después de presentar un aumento del valor de marca del 11% hasta los 26,3 mil millones. Durante el último año, Amex ha actualizado o lanzado casi 50 productos, aumentando la participación del cliente entre los indicadores de la marca.
Con una caída del 2% en el valor de la marca que ahora está en 24,2 mil millones, Visa, pasa a ocupar el tercer lugar en el ranking general de servicios comerciales. Visa se ha centrado en forjar asociaciones estratégicas con jugadores emergentes, incluidos bancos digitales, wallets y una gama de FinTechs, permitiendo que la marca evolucione hacia un primer mundo digital.
En el tercer puesto en el subsector de servicios de pagos está Mastercard que aumenta un 14% el valor de marca hasta los 17,9 mil millones. La marca ha estado celebrando un crecimiento continuado de los ingresos, que atribuyen a su capacidad para satisfacer las necesidades de los consumidores, con un enfoque en reducir la complejidad y entregar experiencia, y su desarrollo de soluciones innovadoras para cumplir con los requisitos cambiantes de las partes interesadas.
Willis Towers Watson, el principal subsector de apoyo empresarial
Con un aumento del 20% en el valor de la marca, Willis Towers Watson es la marca más valiosa en el subsector de soporte comercial con un valor de marca de 2,7 mil millones. El sólido desempeño de la compañía global de gestión de riesgos, corretaje y asesoría a través del crecimiento orgánico con una fuerte retención de clientes, así como la reciente actividad de fusiones y adquisiciones, como la adquisición de Tranzact, han impulsado las estimaciones del desempeño financiero futuro. Sin embargo, es probable que las demandas recientes en torno a la fusión de Aon anunciadas este año, y las implicaciones reputacionales asociadas, tengan un efecto amortiguador en este crecimiento durante el próximo año.
En segundo puesto en el subsector de soporte comercial se encuentra el proveedor estadounidense de servicios de alimentos Aramark (sube un 8% en valor de marca hasta los 2,6 mil millones.) Sin embargo, la pandemia COVID-19 ha dañado significativamente la marca, ya que negocia el cierre de escuelas a nivel nacional y la suspensión de los eventos de la arena.
Cintas ha vivido un crecimiento del valor de marca del 13% que suma los 2,5 mil millones. La marca celebró fuertes actuaciones en los segmentos operativos uniformes de servicios de alquiler e instalaciones, contribuyendo al crecimiento de los ingresos orgánicos de la marca. Sin embargo, la perspectiva de Cintas es incierta, ya que la demanda de sus productos es extremadamente sensible económicamente.
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FIN
Nota a los Editores
Todos los años Brand Finance, reconocida consultora especializada en estrategia y valor de marca, se dedica al análisis de valor financiero de marcas a nivel mundial de diversos sectores. El presente comunicado incluye la información del ranking Brand Finance Commercial Services 2020 disponible aquí.
El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría de llegarla a licenciar en el mercado abierto. Por otro lado, fortaleza de marca refiere a cómo se desempeña la marca sobre medidas intangibles comparada con su competencia.
Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance.
Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.
La metodología de Brand Finance empleada en la preparación de los rankings anuales sobre las marcas más valiosas y fuertes del mundo, cuenta con la certificación del consejo norteamericano, Marketing Accountability Standards Board (MASB) y cumple con los protocolos de auditoría Marketing Metric Audit Protocol (MMAP) de la organización.
Sobre Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.
Brand Finance colaboró en la elaboración de la Norma Internacional sobre valoración financiera de marcas ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. La compañía forma parte de ICAEW y es la primera consultora de valoración de marcas en formar parte del Comité Internacional sobre Estándares de Valoración IVSC.
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Metodología
¿Qué es una marca? Cuando una marca se visualiza como un activo del negocio que se puede comprar, vender o autorizar, es necesario concretar una definición más técnica. Brand Finance ayuda en el desarrollo de la norma internacional sobre la Valoración de Marcas, ISO 10668. Dicha norma define una marca como “un activo intangible relacionado al marketing incluyendo, pero no limitado a los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen como finalidad identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de éstos, creando imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, y de ese modo, generando valor y beneficios económicos”. No obstante, una marca contribuye a una compañía mucho más allá de lo que se puede vender a un tercero. La ‘contribución de la marca’ se refiere al beneficio económico total que un negocio deriva de su marca, desde volumen o precio premium sobre un producto genérico, hasta los ahorros que se logran sobre la competencia con menos marca.
Fortaleza de marca
La Fortaleza de Marca es aquella parte de nuestro análisis más directo y fácilmente influenciado por los responsables de marketing y la gestión de la marca. Para determinar la fortaleza de marca, hemos desarrollado lo que llamamos el Índice de Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index, BSI). Analizamos la inversión de marketing, el valor de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada entre clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Es decir, una marca AAA+ es una marca excepcionalmente fuerte y bien dirigida, mientras que una mal calificada seguramente reciba una calificación de D.
Planteamiento
Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) utilizando la metodología 'Royalty Relief'. Con esta metodología, se estiman las futuras ventas probables que se le pueden atribuir a la marca y se calcula una tasa de royalties que se podría cobrar por el uso de la marca, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por el uso de la marca, en caso de que no fuera propia.
Los pasos en este proceso son los siguientes:
1. Se calcula la fortaleza de marca en una escala de 0 a 100 basado en una serie de atributos como la conexión emocional, el rendimiento financiero y sostenibilidad, entre muchos otros. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index)
2. Se determina el rango de tasa de royalties para los sectores de marca respectivos. Esto se consigue al revisar acuerdos similares de otorgamiento de licencia provenientes de la extensa base de datos de acuerdos de concesión de licencias que mantiene Brand Finance y de otras bases de datos disponibles online.
3. Se calcula la tasa de royalties. La calificación de la fortaleza de marca se aplica al rango de la tasa de royalties para llegar a una tasa de royalties. Por ejemplo, si el rango de tasa de royalties para el sector de una marca es de 0-5% y una marca tiene una puntuación de fortaleza de marca de 80 sobre 10, entonces la tasa de royalties apropiada por el uso de esa marca en ese sector en particular será del 4%.
4. Se determinan los ingresos específicos de una marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz que son atribuibles a esa marca en concreto.
5. Se establecen los ingresos proyectados específicos para una marca utilizando una función de ingresos históricos, la proyección de analistas de capital y las tasas de crecimiento económico.
6. Se aplica la tasa de royalties a los ingresos proyectados para obtener así los ingresos de la marca.
7. Se descuentan los impuestos a los ingresos de la marca para obtener un valor actual neto que equivale al valor de la marca.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
