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Suiza y Ciudad de México, 22 de enero de 2020.- Latinoamérica se ve representada este año por ocho marcas en el último informe Brand Finance Global 500 que realiza todos los años Brand Finance, consultora independiente de valuación de marcas líder en el mundo cuyos rankings son los únicos que cumplen con ISO 10668 y 20671, presentado el día de hoy en el marco del Foro Económico Mundial en Davos. Figuran en la lista Corona y Victoria en cervezas, los bancos brasileños Itaú, Bradesco, Caixa y Banco do Brasil, Pemex en el sector energético y Claro representando al sector telecomunicaciones.
Corona se coloca como la marca más valiosa en América Latina con un valor de marca de US$ 8.1 mil millones. La marca de cerveza continúa utilizando los festivales de música como herramienta de mercadotecnia, organizando los eventos anuales Corona SunSets, en los países de mayor tamaño a los que exporta sus productos, una estrategia que parece estar dando sus frutos, a juzgar por el frenesí mediático que éstos generaron en 2019. Junto con el original enfoque mercadotécnico de Corona, la marca allana el camino para la innovación en la industria, anunciando recientemente planes para lanzar un seltzer en 2020, respaldado por una inversión en mercadotecnia de US $ 40 millones.
Será interesante ver cómo la icónica marca de cerveza se mantiene después de la decisión de Anheuser-Busch InBev de producir Corona fuera de su mercado local, México. Esta iniciativa tiene el objetivo de satisfacer la alta demanda y resolver los problemas de suministro, particularmente en China. Sin embargo, los gerentes de la marca deben tener cuidado de no diluir su fortaleza en este proceso.
Defendiendo su posición como la marca más valiosa del mundo por tercer año consecutivo, Amazon ha rebasado la hasta hoy inalcanzable barrera de US$200 mil millones, según el último informe Brand Finance Global 500, presentado el día de hoy en el Foro Económico Mundial en Davos. Tras un crecimiento del 18% desde los US$187,900 millones del año pasado, el valor de la marca Amazon ha alcanzado ahora los US$220,800 millones, más de US$60,000 millones que el de Google y US$80.000 millones más que el valor de Apple.
El mercado en línea más grande del mundo, Amazon también se ha ramificado hacia la computación en nube, la inteligencia artificial, la electrónica de consumo, el streaming digital y logística, y busca activamente su entrada en otras industrias. Con un diverso portafolio de productos y servicios, y resultado de su inversión permanente en sectores de rápido crecimiento y tecnologías innovadoras, Amazon no sólo es el líder de hoy, sino que también parece estar muy bien apuntalado para el mañana.
Sin embargo, la mayoría de los ingresos de Amazon todavía proviene del retail, y los desafíos al crecimiento de las operaciones principales de la compañía pueden dar lugar a un estancamiento del valor de la marca en el futuro. En noviembre de 2019 se anunció que Nike dejaría de vender su mercancía en la plataforma para desarrollar sus propios canales de venta directa. Cabe la posibilidad de que Amazon se tenga que enfrentar a otras grandes marcas que sigan el ejemplo de Nike, lo que socavaría su reputación como la "tienda de todo". Otro posible punto de fricción es el futuro de los negocios internacionales de Amazon. Desde la oposición de los ambientalistas en Europa, pasando por la reacción de los minoristas locales en la India, hasta la saturación del mercado de comercio electrónico de China por parte de Alibaba y sus subsidiarias - igualando globalmente el estatus que Amazon disfruta en los Estados Unidos, puede resultar difícil.
David Haigh, director general de Brand Finance, comentó:
"Amazon, el disruptor del ecosistema total de la venta al por menor, es la marca que ostenta el mayor valor de marca de todos los tiempos. Sigue impresionando gracias a realidades permanentes del consumidor – valor, conveniencia y elección mandan hoy y siempre. Actualmente, la situación de Amazon aparenta ser ampliamente cómoda, pero habrá que ver qué nos depara el futuro.’’
Lo digital no asegura el éxito
Cuarenta y cuatro marcas minoristas figuran en el ranking de este año junto a Amazon, con un valor combinado de casi 800.000 millones de dólares, lo que hace que el sector sea el tercero más valioso detrás de la tecnología y la banca. A medida que el impulso de la novedad de operar en el espacio digital se desvanece, algunos retailers online han comenzado a perder valor de marca, mientras que las cadenas de ladrillos y mortero, que han aprendido a adaptarse con éxito a los cambios del mercado, están consiguiendo beneficios.
En marcado contraste con el éxito de Amazon, el valor de la marca eBay ha continuado erosionándose, cayendo un 9% hasta los 8.200 millones de dólares. A pesar de que el número de compradores activos ha aumentado constantemente durante el último año, alcanzando la impresionante cifra de 183 millones, eBay no logra mantener su relevancia en un sector cada vez más monopolizado. Los intentos de diversificar e introducir nuevas fuentes de ingresos, a través de los pagos de eBay y las listas promocionales, así como las posibles derivaciones en preparación, podrían hacer que la marca tuviera mejores resultados el año próximo.
En el espacio comercial tradicional, el gigante estadounidense Walmart (que ha subido un 14% hasta los 77.500 millones de dólares) ha visto resurgir el valor de su marca, subiendo tres puestos y entrando una vez más en el top 10. Además de comprometerse con su programa de expansión en mercados clave, Walmart se ha centrado en una propuesta digital innovadora, a través de una asociación con Microsoft y con el lanzamiento de Alphabot, robots que recogen y empacan pedidos de comestibles en línea a altas velocidades.
David Haigh, director general de Brand Finance, comentó:
"A pesar de la disrupción sin precedentes causada por el comercio electrónico, se ha demostrado que la afirmación popular de que entrar en las operaciones digitales trae un éxito instantáneo mientras que las tiendas de ladrillos y mortero están condenadas a la extinción es errónea. A medida que los operadores digitales se dan cuenta de que deben permanecer atentos a los consumidores y los minoristas tradicionales, como Walmart, se adaptan con éxito al cambio, volvemos a la normalidad ya que todos los actores se dan cuenta de que, en última instancia, el cliente es el rey".
Como reflejo de la situación en el comercio minorista, muchos hoteleros tradicionales están experimentando un crecimiento significativo este año, mientras que las marcas que operan en el espacio digital ven resultados mixtos. Hilton Hotels & Resorts sigue siendo la principal marca del sector y una de las de mayor crecimiento en el ranking general, mejorando su valor de marca en un 35% hasta los 10.800 millones de dólares, gracias a la unión de la experiencia con una clara visión de crecimiento. Aunque sigue por detrás de Hilton, Marriott también ha experimentado un crecimiento sustancial durante el último año, registrando un aumento del 20% hasta los 6.000 millones de dólares. Su ritmo de crecimiento del valor de la marca es comparable al de Airbnb, con un aumento del 28% hasta los 10.500 millones de dólares, mientras que otro jugador digital - Booking.com - ha experimentado un descenso del 15% hasta los 10.200 millones de dólares este año.
¿Estalla la burbuja de la marca?
A pesar de muchas historias de éxito, también hay signos claros de una desaceleración. El valor combinado de Brand Finance Global 500 ha aumentado en menos del 2% año tras año, y mientras 244 marcas han aumentado su valor de marca, otras 212 han bajado, incluyendo 95 en un 10% o más. Aquellos que alguna vez tuvieron éxito a largo plazo ahora necesitan adaptarse en un mundo más impredecible que nunca, mientras que muchas marcas tecnológicas están sufriendo después de no cumplir con las expectativas alcistas de los inversores.
Así lo refleja el gigante chino de software Baidu, que registró la mayor caída en el valor de la marca del ranking, un 54% a $US8.9 mil millones. La compañía reportó su primera pérdida trimestral desde su oferta pública inicial (IPO) en 2005. Junto con la intensa competencia en el mercado, los ingresos de la marca se vieron muy afectados ya que los reguladores pusieron más atención en la publicidad en línea. Baidu ahora se está centrando en otras áreas para impulsar el crecimiento a largo plazo, como su división en la nube, altavoces inteligentes e incluso automóviles sin conductor en un esfuerzo por asegurar mejores resultados para el futuro.
Por el contrario, una empresa que todavía está camino al éxito es Tesla, que avanza como la marca de más rápido crecimiento con un valor de marca de $12.4 mil millones, un 65% más que la valoración del año pasado. El innovador servicio de vehículos eléctricos comenzó a venderse a clientes con un alcance más amplio que nunca, que incluía China, Australia, el Reino Unido y varios mercados de Europa del Este. Aunque ha habido preocupaciones por lograr objetivos de producción, la marca parece estar a la altura de sus expectativas y está creciendo en valor y fortaleza.
Sin embargo, la emoción por sí sola no puede llevar al éxito a una marca: debe cumplir su promesa, algo que Uber está luchando por hacer, ya que el valor de su marca se redujo en un tercio, un 32% a $US15.3 mil millones, lo que lo obligó a compartir el viaje con las cinco marcas cuyo valor cae más rápido en el ranking. La compañía se hizo pública este año, pero con resultados decepcionantes, cerrando su primer día de negociación con una reducción del 7,6% en la valoración.
A diferencia de las aplicaciones que no han podido satisfacer las expectativas, Instagram está experimentando una explosión de crecimiento, es la segunda marca que más crece este año, un 58% y posee un valor de $US26.4 mil millones. Con más de mil millones de usuarios activos mensuales y un enfoque en las nuevas tecnologías, como la última función Checkout que beneficia tanto a los consumidores como a otras marcas, Instagram satisface la demanda y se mantiene relevante.
David Haigh, director general de Brand Finance, comentó:
"Veinte años después de la burbuja de las punto-com, mientras presenciamos la desaceleración global y el fracaso de las exageradas OPIs de WeWork a Uber, puede que estemos a sólo unos meses de que la burbuja de la puesta en marcha estalle justo en nuestras caras. Cuando la expectativa y la realidad no coinciden, la verdad saldrá a la luz y los resultados pueden ser devastadores. El costo de capital se está incrementando, poniendo frenos al crecimiento indefinido del valor de la marca, y es necesario un cambio desde una guerra de ofertas de startups hacia la evaluación del valor real".
Grito de ayuda de las marcas de telecomunicaciones
Una llamada a la mesa de ayuda parece ser necesaria para la industria de las telecomunicaciones, ya que la mayoría de las marcas, 4 de cada 5, vieron disminuir su valor de marca este año, a pesar de las fuertes inversiones del sector. En los últimos cinco años, el valor combinado de las marcas de telecomunicaciones en el ranking Brand Finance Global 500 se ha estancado, mientras que todos los demás sectores importantes registraron aumentos significativos.
El gigante estadounidense AT&T es la marca de telecomunicaciones de mayor caída este año, desciende 32% y posee un valor de US$59.1 mil millones. Al igual que su mayor rival, Verizon, AT&T se encuentra fuera de las 10 marcas más valiosas del mundo por primera vez en casi una década. La próxima gran oportunidad para la industria de las telecomunicaciones y el espacio 5G está invitando a una competencia feroz con Huawei expandiéndose a mercados tradicionalmente cubiertos por proveedores occidentales. A pesar de la controversia, el gigante chino está avanzando a paso firme, y con un valor de marca de US$65.1 mil millones, se encuentra por primera vez entre las 10 marcas más valiosas del mundo.
David Haigh, director general de Brand Finance, comentó:
"No es sorprendente que varias marcas de telecomunicaciones hayan apostado por nuevas iniciativas, desde derechos de contenido de video hasta emprendimientos de Internet de las Cosas. Centrarse en extraer el máximo valor posible de los segmentos en declive no puede sostener el crecimiento a largo plazo, ya que el consumo de las telecomunicaciones ha cambiado para siempre. AT&T es el ejemplo perfecto de cómo luchar contra la contracción del mercado tradicional, ya que lideran la carga en 5G - un área madura para la expansión".
Saudi Aramco da con el oro negro
Con un valor de marca de $46.8 mil millones, Saudi Aramco es el más valioso entre los 44 nuevos participantes del ranking. Colocada en el puesto 24 a nivel mundial, Saudi Aramco también reclama el título de la marca más valiosa en Medio Oriente y África.
La OPI ha demostrado ser un éxito para la marca, ya que Saudi Aramco recaudó 25.600 millones de dólares, lo que la convierte en la mayor hasta la fecha. Incluso después de navegar por los recientes ataques a dos de sus plantas de procesamiento de petróleo, es ahora la compañía cotizada más valiosa del mundo, cómodamente por delante de los titanes de la tecnología Apple y Microsoft. Saudi Aramco se centra en aprovechar su fuerza en el sector de la exploración y producción de petróleo, al tiempo que aumenta sus operaciones de exploración y producción de petróleo a través de adquisiciones, tanto en Arabia Saudita como en los principales mercados mundiales. La empresa debe centrarse ahora en desarrollar la percepción internacional de la marca para abrirla aún más a las asociaciones e inversiones.
Ferrari de nuevo en la pole position
Por segundo año consecutivo, Ferrari, el icónico fabricante italiano de autos deportivos de lujo, ha conservado su posición como la marca más fuerte del mundo con una puntuación de índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 94.1 sobre 100. Brand Finance determina la fuerza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando integral de métricas que evalúan la inversión en marketing, la equidad de las partes interesadas y el rendimiento comercial. De acuerdo con estos criterios, Ferrari es la más fuerte de solo 12 marcas en el ranking Brand Finance Global 500 2020 que recibió la calificación AAA + más alta.
Junto con las previsiones de ingresos, la fortaleza de la marca es un impulsor crucial del valor de la marca. A medida que la fuerza de marca de Ferrari mantuvo su calificación, su valor de marca creció, mejorando 14% a 8,1 mil millones. Ferrari anunció cinco nuevos modelos en 2019 y estableció un acuerdo de fabricación con el Grupo Giorgio Armani para ayudar a impulsar las colecciones de Ferrari a un espacio más premium. Durante años, Ferrari ha utilizado productos para apoyar el conocimiento de la marca y diversificar las fuentes de ingresos, y ahora está tomando medidas para preservar la exclusividad de la marca.
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Acerca de Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.
Brand Finance colaboró en la elaboración de la Norma Internacional sobre valoración financiera de marcas ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. La compañía forma parte de ICAEW y es la primera consultora de valoración de marcas en formar parte del Comité Internacional sobre Estándares de Valoración IVSC.
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k.jagodzinski@brandfinance.com
Nota a los editores Brand Finance Global 500 2020
Cada año, la consultora independiente líder en valoración de marcas Brand Finance valora las marcas más grandes del mundo. Las 500 marcas más valiosas del mundo en todos los sectores y países se incluyen en el informe Brand Finance Global 500 2020.
La edición 2020 del informe Brand Finance Global 500 se lanzó hoy en el Foro Económico Mundial en Davos, Suiza.
El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que un propietario de la marca lograría al otorgar licencias de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.
En el informe Brand Finance Global 500 2020 se encuentran disponibles estadísticas y gráficos adicionales, más información sobre la metodología y definiciones de términos clave.
Haga clic aquí para obtener una infografía sobre las marcas B2C y B2B más valiosas por región y una infografía sobre las marcas de más rápido crecimiento por región incluidas en el informe.
Brand Finance ayudó a elaborar el estándar internacionalmente reconocido sobre Valoración de Marca - ISO 10668, y el estándar recientemente aprobado sobre Evaluación de Marca - ISO 20671.
Los datos recopilados para las tablas e informes de la liga Brand Finance se proporcionan para beneficio de los medios de comunicación y no deben utilizarse para ningún fin comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance. Aunque los datos del estudio se pueden referenciar, solicitamos no publicar o reproducir los links directamente.
Metodología
¿Qué es una marca?
Cuando una marca se visualiza como un activo del negocio que se puede comprar, vender o autorizar, es necesario concretar una definición más técnica. Brand Finance ayuda en el desarrollo de la norma internacional sobre la Valoración de Marcas, ISO 10668. Dicha norma define una marca como “un activo intangible relacionado al marketing incluyendo, pero no limitado a los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen como finalidad identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de éstos, creando imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, y de ese modo, generando valor y beneficios económicos”.
No obstante, una marca contribuye a una compañía mucho más allá de lo que se puede vender a un tercero. La ‘contribución de la marca’ se refiere al beneficio económico total que un negocio deriva de su marca, desde volumen o precio premium sobre un producto genérico, hasta los ahorros que se logran sobre la competencia con menos marca.
Fortaleza de marca
La Fortaleza de Marca es aquella parte de nuestro análisis más directo y fácilmente influenciado por los responsables de marketing y la gestión de la marca. Para determinar la fortaleza de marca, hemos desarrollado lo que llamamos el Índice de Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index, BSI). Analizamos la inversión de marketing, el valor de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada entre clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Es decir, una marca AAA+ es una marca excepcionalmente fuerte y bien dirigida, mientras que una mal calificada seguramente reciba una calificación de D.
Planteamiento
Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) utilizando la metodología 'Royalty Relief'. Con esta metodología, se estiman las futuras ventas probables que se le pueden atribuir a la marca y se calcula una tasa de royalties que se podría cobrar por el uso de la marca, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por el uso de la marca, en caso de que no fuera propia.
Los pasos en este proceso son los siguientes:
1. Se calcula la fortaleza de marca en una escala de 0 a 100 basado en una serie de atributos como la conexión emocional, el rendimiento financiero y sostenibilidad, entre muchos otros. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index)
2. Se determina el rango de tasa de royalties para los sectores de marca respectivos. Esto se consigue al revisar acuerdos similares de otorgamiento de licencia provenientes de la extensa base de datos de acuerdos de concesión de licencias que mantiene Brand Finance y de otras bases de datos disponibles online.
3. Se calcula la tasa de royalties. La calificación de la fortaleza de marca se aplica al rango de la tasa de royalties para llegar a una tasa de royalties. Por ejemplo, si el rango de tasa de royalties para el sector de una marca es de 0-5% y una marca tiene una puntuación de fortaleza de marca de 80 sobre 10, entonces la tasa de royalties apropiada por el uso de esa marca en ese sector en particular será del 4%.
4. Se determinan los ingresos específicos de una marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz que son atribuibles a esa marca en concreto.
5. Se establecen los ingresos proyectados específicos para una marca utilizando una función de ingresos históricos, la proyección de analistas de capital y las tasas de crecimiento económico.
6. Se aplica la tasa de royalties a los ingresos proyectados para obtener así los ingresos de la marca.
7. Se descuentan los impuestos a los ingresos de la marca para obtener un valor actual neto que equivale al valor de la marca.
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Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
