București - Davos, 22/1/2019
Vedeti raportul integral Brand Finance Global 500 2019 aici
Ferrari, producătorul italian de supermașini, a recâștigat titlul de cel mai puternic brand al lumii (ultima oară deținut în 2014), conform raportului Brand Finance Global 500 2019, lansat marți la World Economic Forum in Davos. Forța brandului Ferrari a crescut până la un scor Brand Strength Index (BSI) de 94.8 din 100, mai mult decât McDonald’s, Coca-Cola, Lego sau Disney. De la începuturile sale, Ferrari a fost un brand emblematic, un sinonim pentru stil și performanță, ceea ce i-a permis și extinderea în alte sectoare.
Brand Finance, cea mai mare firmă globală independentă de evaluare și strategie de brand, determină forța relativă a brandurilor printr-o balanță de indicatori, analizând investiția de marketing, brand equity (reputația acumulată cu clienții/consumatorii, angajații și alte părți interesate) și respectiv impactul acestora în performanța de piață. Conform acestor criterii, Ferrari este cel mai puternic dintre cele 14 branduri care au primit clasa de rating AAA+ în Brand Finance Global 500 2019.
David Haigh, CEO Brand Finance, comentează:
“Ferrari – cel mai remarcabil fabricant de masini de lux al lumii – se bucură de un nivel incomparabil de recunoaștere a brandului, promovând continuu excelența în design și inovație. Calul cabrat din logo este un simbol perfect al forței și vitalității brandului în dezvoltarea acestuia prin noi modele, dar și în sectoare în afara industriei auto.”
Firmele Big Four, printre cele mai puternice branduri
Firmele de servicii profesionale din Big Four au înregistrat, de asemenea, o performanță notabilă în forța brandului, cu trei dintre acestea (Deloitte, PwC si EY) în clasa de elită AAA+; al patrulea brand, KPMG (AAA-) are o forță a brandului în ușoară scădere, după un an în care a fost implicat în controversatul audit al Carillion – firma falimentară de construcții din Marea Britanie.
Magazinul universal (“The Store of Everything”)
Amazon își menține poziția de cel mai valoros brand global în raportul Brand Finance Global 500, cu o creștere impresionantă de 25%, până la valoarea de 187,9 miliarde US$ – cu peste 30 miliarde US$ mai mult decât Apple, care se clasează pe locul 2. Anul trecut, Amazon a vândut peste 100 de milioane de produse într-o singură zi ( Prime Day) – după care, tot în premieră, firma a depășit valoarea de 1 trilion US$ pe Bursă. Cu un portofoliu de produse în continuă diversificare, se pare ca nicio industrie nu este la adăpost de amenințarea Amazon. Cu toate că valoarea brandului este în creștere, viitorul apropiat poate aduce schimbări odată cu finalizarea divorțului fondatorului (și CEO) Jeff Bezos; în funcție de aranjamentele de separare, nu este exclusă nici o scădere a valorii brandului de 5-10%.
Impactul comerțului online
Industria de retail a resimțit cel mai puternic impact din partea Amazon și a firmelor similare, pe măsură ce e-commerce și mobile commerce au devenit norma preferată de consumatori. De exemplu, Walmart, care ocupa primul loc în raportul Brand Finance Global 500 cu doar 10 ani în urmă, a coborât sub primele 10 branduri în acest an. Walmart – precum și ceilalti “big box retailers” – trebuie să-și dezvolte oferta online și, în același timp, să amplifice experiența consumatorilor în magazine, dacă nu vor să piardă în continuare valoare de brand în favoarea competitorilor e-commerce.
Titanii din tehnologie domină Top 10
Odată cu disrupția adusă industriilor tradiționale, firmele din sectorul tehnologiei au creat o valoare imensă de brand, ocupând 6 poziții dintre primele 10 cele mai valoroase branduri. După liderul Amazon, podiumul este completat de Apple (locul 2, cu 153,6 miliarde US$) și Google (locul 3, cu 142,8 miliarde US$). Cu toată forța sa de brand, Apple încetinește în piețele emergente și nu dă semne de diversificare, ceea ce ar putea permite Google să reclame locul 2 în 2020. Rămâne de văzut dacă dependența de vânzările de iPhone va afecta prosperitatea Apple pe termen lung.
O revenire remarcabilă pentru brandul Microsoft, care urcă de pe locul 6 pe locul 4 în Brand Finance Global 500. Cu o creștere de 47% a valorii de brand (119,6 miliarde US$), Microsoft a înregistrat cea mai mare creștere din Top 10, brandul beneficiind de succesul transformării către un model de business “cloud-centric”. Microsoft este un exemplu că firmele se pot adapta schimbării, într-o epocă în care chiar și giganții tehnologiei pot fi depoziționați de start-up-uri și de branduri emergente.
Facebook își păstrează a șaptea poziție în clasament, dar forța brandului a scăzut cu 11% după o succesiune de scandaluri – incluzând rolul firmei în răspândirea de știri false (“fake news”), folosirea de către Cambridge Analytica a datelor personale de pe platforma Facebook și deficiențele de securitate ale platformei.
David Haigh, CEO Brand Finance, comentează:
“Există un motiv pentru care zicala ‘să nu pui toate ouăle într-un singur coș’ a traversat secole: o afacere nu își poate concentra toate eforturile și resursele într-o singură arie, dacă vrea să reziste pe termen lung. Brandurile care evoluează și experimentează în noi sectoare, precum Amazon și Microsoft, sunt cele care care își depășesc constant competitorii – pe când brandurile care sunt mai reticente în a se adapta și a se diversifica, precum Walmart și Apple, vor pierde oportunități de a-și crește valoarea de brand.”
Platformele digitale disturbă industria de media
Industria media este un alt exemplu în care nou-veniții schimbă regulile jocului. Cele mai mari rețele de televiziune au simțit acest lucru, pe masură ce platformele digitale le cuceresc audiența. Cum tot mai mulți consumatori preferă conținut media disponibil la cerere (on-demand streaming content), gigantul chinez iQiyi a intrat anul acesta, pentru prima oară, în Brand Finance Global 500, cu o valoare de 4,3 miliarde US$ – o creștere de 326% față de evaluarea anului trecut, fiind brandul cu cea mai mare creștere. Platforma video (deținută de Baidu) este răspunsul Chinei la modelul Netflix, cu peste 500 de milioane de utilizatori activi pe lună, ceea ce arată o creștere imensă a cererii de content media din partea consumatorilor chinezi.
La rândul său, Netflix, brandul global de video streaming, marchează cea mai rapidă crestere în valoare de brand în afara Chinei, urcând de pe locul 147 pe 77 în clasament, cu o valoare de 21,2 miliarde US$ și 139 milioane de utilizatori globali.
Brandurile din China continuă să urce în clasament
Prezența brandurilor din China în Brand Finance Global 500 a crescut semnificativ, cu o valoare cumulată de brand de 1,307 miliarde US$, depășind pentru prima oară pragul de 1 trilion US$ – multe dintre aceste branduri urcând individual în clasament față de anul trecut.
Ascensiunea Chinei este notabilă în domeniul tehnologiei – unde, pe lângă cea mai accelerată creștere deținută de iQiyi -– China este prezentă cu WeChat (valoare 50,7 miliarde US$, în creștere cu 126%); brandul deținut de Tencent (la rândul său prezent în clasament) a creat un ecosistem digital pentru 1 miliard de utilizatori chinezi, care-l folosesc pentru activități zilnice.
Pe lângă tehnologie, sectorul bancar este cel care contribuie masiv la ascensiunea brandurillor chinezești. Tot în premieră, un al doilea brand chinezesc intră anul acesta în top 10 cele mai valoroase branduri globale – China Construction Bank (CCB), cu o valoare de 69,7 miliarde US$; brandul este un pionier al banking-ului digital în China, precum și al agențiilor ‘self-service’ operate de roboți, care folosesc recunoașterea faciala, inteligența artificială și realitatea virtuală. CBC se alătură astfel băncii ICBC, care încă de anul trecut intrase în top 10 – și care este, de altfel, cel mai valoros brand chinezesc.
David Haigh, CEO Brand Finance, comentează:
“Brandurile chinezești sunt încrezătoare în forța lor și sunt pregătite pentru războiul comercial incipient, iar valoarea acestora a crescut notabil în mai multe sectoare, în special în tehnologie, banking, asigurări și imobiliare. Rămâne de văzut cum vor naviga aceste branduri în mediul dificil al tarifelor vamale impuse de SUA și cum își vor face drum printre tensiunile comerciale ale viitorului imediat.”
SFÂRȘIT
Note pentru Editori
În fiecare an, compania de consultanță și evaluare de brand Brand Finance evaluează cele mai valoroase branduri globale. Primele 500 dintre acestea sunt incluse în raportul anual Brand Finance Global 500 2019
Valoarea unui brand este beneficiul economic net pe care l-ar obține un proprietar prin licențierea brandului pe piața liberă. Brand Strength Index măsoară eficacitatea performanței unui brand în raport cu competiția.
Mai multe informații privind metodologia, inclusiv definiții ale termenilor, sunt disponibile în raportul Brand Finance Global 500.
Compilațiile de date pentru raportul Brand Finance Global 500 sunt furnizate pentru beneficiul media și nu pot fi folosite în scop comercial sau tehnic fără permisiunea scrisă a Brand Finance.
Contacte Media
Mihai Bogdan
Managing Director Romania
M: +40 (0)728702705
m.bogdan@brandfinance.com
Konrad Jagodzinski
Communications Director
T: +44 (0)2073 899 400
M: +44 (0)7508 304 782
k.jagodzinski@brandfinance.com
Sehr Sarwar
Senior Communications Manager
M: +44 (0)7966 963 669
s.sarwar@brandfinance.com
Urmăriți-ne pe Twitter @BrandFinance și LinkedIn.
Despre Brand Finance
Brand Finance este cea mai mare firmă globală independentă de evaluare și strategie de brand, cu prezență pe toate continentele. Cuantificarea valorii financiare a brandurilor furnizează rigoare și claritate echipelor de marketing, proprietarilor de brand și investitorilor. Cumulând competențe în strategie, branding, cercetare de piață, finanțe, fiscalitate și proprietate intelectuală, Brand Finance construiește o punte între marketing și finanțe și ajută clienții să ia deciziile corecte pentru maximizarea valorii de business și de brand.
Metodologie
Definiția Brandului
Brand Finance a contribuit la redactarea standardului internațional pentru Brand Valuation, ISO 10668. Acesta definește brandul ca fiind un activ necorporal (intangibil) de marketing care include, dar fără a se limita la, nume, termeni, semne, simboluri, logouri și desene, folosite pentru a identifica bunuri, servicii sau entități, prin crearea unor asocieri și imagini distinctive în mintea părților interesate (stakeholders), generând astfel valoare/beneficii economice.
Brand Strength (forța brandului)
Brand Strength Index măsoară eficacitatea performanței unui brand în raport cu competiția. În acest scop analizăm investiția de marketing, brand equity (reputația acumulată cu clienții/consumatorii, angajații și alte părți interesate) și respectiv impactul acestora în performanța de piață.
Ca rezultat al acestei analize, fiecărui brand îi revine un scor Brand Strength Index (BSI), de la 1 la 100, care este apoi introdus în modelul de calculare a valorii de brand. În raport cu scorul BSI, fiecărui brand îi este atașat un rating până la AAA+, într-un format similar ratingului de credit.
Abordarea Evaluării de Brand
Brand Finance calculează valoarea brandurilor din clasament folosind metoda “economiei de redevență” (royalty relief) – o metodă de evaluare agreată de standardele internaționale. Această abordare implică estimarea veniturilor viitoare care sunt atribuibile brandului prin aplicarea unei rate de redevență care ar putea fi pretinse pentru folosirea brandului – ajungând astfel la valoarea de brand, definită ca beneficiul economic net pe care un proprietar l-ar obține prin licențierea brandului pe piața liberă.
Pașii acestui proces sunt următorii:
1 Calcularea forței brandului (brand strength) pe o scară de la 0 la 100, pe baza unui număr de atribute cum ar fi investiția de marketing, brand equity și performanța de business. Acest scor se numește Brand Strength Index.
2 Determinarea unei marje de rate de redevență pentru branduri în categoria respectivă; această rată reflectă importanța brandului în decizia de cumpărare – de exemplu, în bunurile de lux procentul maxim este mare, pe când în industria extractivă, unde bunurile sunt comoditizate, este scăzuta. Această marjă de rate de redevență se determină prin selectarea unor contracte de licență comparabile din baza extensivă de date a Brand Finance.
3 Calcularea ratei de redevență. Scorul de forță a brandului (brand strength index) este aplicat marjei de rate de redevență, pentru a ajunge la rata aplicabilă în fiecare caz. De exemplu, dacă marja de rate de redevență în sectorul respectiv este de 0-5%, iar un brand are scorul de forță a brandului (Brand Strength Index) 80 din 100, atunci rata de redevență aplicabilă pentru folosirea acelui brand în categoria respectivă va fi 4%.
4 Determinarea veniturilor aferente brandului, prin estimarea unei proporții din veniturile companiei care pot fi atribuite brandului respectiv.
5 Stabilirea unor previziuni ale veniturilor totale viitoare, în funcție de veniturile istorice, consensul analiștilor și ratele de creștere economică.
6 Aplicarea ratei de redevență asupra veniturilor viitoare previzionate, pentru a determina veniturile brandului.
7 Veniturile brandului după taxe sunt actualizate la o valoare netă prezentă, care reprezintă valoarea brandului.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
