Londres y Ciudad de México, 5 de febrero de 2019 - Con un total de 26 marcas de bancos en la lista, en América Latina las marcas del sector bancario este año registraron en su gran mayoría alzas en cuanto a su valor de marca. Predominan las marcas de Brasil, país del cual surgen además, dos que se estrenan en la lista este año – Banco do Nordeste y PAN.
Los bancos chinos siguen consolidando la presencia mundial de sus marcas
Los principales bancos de China dominan los primeros lugares del informe anual Brand Finance Banking 500 en su edición 2019, publicado en conjunto con la revista The Banker. ICBC, Industrial and Commercial Bank of China, se coloca a la cabeza de la lista como la marca bancaria más valiosa del mundo, al registrar un crecimiento del 35% y un valor de US$79.8 mil millones de dólares. Además, tiene importante avance en materia de fortaleza de marca, y ostenta una calificación AAA+, misma que obtienen apenas tres bancos de la lista este año. Le siguen China Construction Bank en 2º lugar con un valor de US$69.7 mil millones, Agricultural Bank of China (US$55.0 mil millones) y Bank of China (US$51.0 mil millones) quedan en el 3º y 4º puesto respectivamente.
A pesar de un contexto de fricciones comerciales, la trayectoria de crecimiento de los bancos chinos sigue siendo fuerte, debido a una creciente clase media en el mercado e importante apoyo por parte del gobierno. El valor de marca en general de las marcas chinas creció un 28%, es decir, duplicó el valor total de las marcas norteamericanas.
Entre las marcas bancarias norteamericanas, persisten los problemas de percepción
Wells Fargo, que ha venido enfrentando distintos retos en cuanto a su reputación, es la marca bancaria de Estados Unidos mejor colocada del estudio, en el lugar 5º lugar, a pesar de reflejar un valor de marca 9% a la baja (US$39.9 mil millones). Wells Fargo abandera al grupo de bancos de Estados Unidos que se colocan en los 10 primeros puestos, en los que también se encuentra Chase, el único otro banco grande del país en caer un 7% en valor de marca, para quedar en US$36.3 mil millones.
A pesar de que todos se encuentran en mejores condiciones gracias a una pronta intervención regulatoria ante la crisis financiera mundial, muchos bancos siguen enfrentando problemas a nivel percepción. En investigación propietaria realizada por Brand Finance entre consumidores, se revela que a los bancos del país les va mal en aspectos de reputación y aportación de valor por el dinero.
En Europa, la banca lucha por crecer
Mientras que puede considerarse que los bancos de Estados Unidos se han logrado recuperar, en contraste, el sistema bancario europeo sigue luchando con importantes obstáculos para crecer, debido a una participación menos proactiva ante la crisis financiera. Por lo anterior, los valores de marca de los bancos europeos caen y la satisfacción del cliente en el ámbito, de hecho, llega a sus peores niveles de todos los tiempos.
Por ejemplo, en Alemania, los bancos pierden 24% de su valor de marca total y Deutsche Bank es la única marca bancaria alemana que figura entre las primeras 100. Cae de su puesto No. 47 del 2018 al 70 en 2019, con una baja del 30% en su valor de marca para quedar en US$4.3 mil millones, achacado a pérdidas sostenidas y volatilidad en su gestión. La difícil situación de los bancos alemanes queda subrayada por el hecho de que tres de las principales instituciones financieras del país se encuentran entre las marcas en declive más rápido en términos de fortaleza: Nord LB (-23%), Bayerische Landesbank (-19%) y Deutsche Bank (-13%). Los tres bancos se calificaron bastante bajo en aspectos de innovación, calidad, valor por el dinero y reputación, aunque en el rubro de lealtad del cliente, Deutsche Bank y Nord LB se aferran a buenas calificaciones de 58.13% y 55.79%, respectivamente. Los tres bancos caen considerablemente en su valor de marca.
En este sentido, Alex Haigh, director de Brand Finance, dijo,
“Aunque en Estados Unidos se ha sentido el efecto de una respuesta regulatoria robusta a la crisis financiera, en Europa, en contraste, es apenas ahora que estamos viendo las implicaciones de una reacción menos proactiva por parte de los órganos rectores. Así, los principales bancos europeos están perdiendo terreno y valor de marca, notablemente en Alemania, donde Deutsche Bank cae 30% y consecuentemente baja tantos puestos en el ranking”.
El sector financiero del Reino Unido se ha estancado, a lo que hay que agregar la complicación y la incertidumbre a largo plazo en torno a la próxima salida de la Unión Europea. Una década después del rescate del sistema bancario del Reino Unido, RBS pierde 32% de su valor de marca y cae 52 lugares al puesto No. 234. Entre los mayores bancos, NatWest, subsidiaria de RBS, ofrece cierto optimismo, con su valor de marca al alza un 19% para quedar en US$7.7 mil millones.
En el Medio Oriente, se siente el crecimiento
En la región del Medio Oriente, QNB de Qatar es la principal marca bancaria por valor de marca, que sube un 19% para quedar en US$5.0 mil millones, mientras que Emirates NBD sube un 14% para quedar en US$4.0 mil millones y First Abu Dhabi, que es la marca de mayor crecimiento de la zona, sube un 25% situándose en US$3.9 mil millones. La región del Medio Oriente ha trazado un papel fundamental en el sector bancario islámico, segmento que goza de un 20% de crecimiento en cuanto a valor de marca este año. Según investigación de mercado de Brand Finance, la región también es la que goza de mejor desempeño de servicios bancarios, en cuanto a reputación y calidad.
El banco ruso Sberbank es la marca bancaria más fuerte de todo el sector
Aparte de calcular el valor financiero de una marca, en su metodología, Brand Finance establece la fortaleza relativa de marcas mediante un balanced scorecard de medidas aplicadas para evaluar la inversión en marketing, el equity de las partes y el desempeño del negocio, entre otros aspectos. Según estos criterios, Sberbank, cuya sede se ubica en la ciudad de Moscú, se lleva el título de la marca bancaria más fuerte del mundo, por primera vez, con una calificación de 93.1 puntos y rating élite de AAA+. El banco, con más de 14 mil sucursales, activos de US$446 mil millones y el 45% de todos los depósitos en Rusia, goza de un gran éxito en el país. Sberbank tiene las mejores calificaciones en aspectos de reconocimiento (92.9%), lealtad (94.6%) y consideración (92.7%). Esto se vuelve sumamente importante en tiempos en que los bancos salen mal calificados en aspectos de reputación, y Sberbank logra la impresionante puntuación de 7.99 (sobre 10) así como una buena calificación de 3.93 (sobre 5) por calidad.
El banco, de propiedad mayoritaria del Banco Central Ruso, cuenta con posicionamiento sin rivales dentro del sistema financiero del país. Tiene cerca de 2.5 millones de clientes corporativos y está desarrollando un ecosistema mediante el cual sus clientes pueden acceder a comercio y gobierno electrónico, e-trade, al igual que otros servicios profesionales, tanto en sucursales como en banca online.
Sobre el desempeño, David Haigh, CEO de Brand Finance, opinó,
“Los servicios y productos de gran calidad que ha sacado Sberbank forman ese tipo de lealtad que acaba generando relaciones de largo plazo con el cliente. Sin rivales en Rusia, el banco tiene toda la capacidad para fortalecer todavía más su relación con clientes y llevarla a nuevos productos, servicios e inclusive, nuevas industrias”.
FIN
A los editores
Todos los años, la consultora especializada en valuación y estrategia de marca Brand Finance analiza el valor de las mayores marcas del mundo. Las 500 marcas más valiosas del sector bancario se publican en el ranking Brand Finance Banking 500, en colaboración con la revista The Banker.
Valor de marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría de otorgarla en licencia en el mercado abierto. Por otro lado, fortaleza de marca refiere a cómo se desempeña ésta sobre medidas intangibles comparada con su competencia.
Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671.
Más detalle sobre la metodología y la terminología clave, así como las definiciones de términos están disponible para consulta en el informe Brand Finance Banking 500.
Los puntos más destacados del estudio se presentarán en el foro Brand Finance Banking organizado en colaboración con The Banker y programado para el próximo 21 de marzo de 2019 en Brand Exchange de la Ciudad de Londres. El evento abarcará la temática de estrategias de renovación de marcas bancarias para satisfacer retos globales en el aspecto de reputación.
Los datos recopilados para estas tablas y los reportes sectoriales se publican para beneficio de la prensa y en ningún momento deben utilizarse con fines comerciales o técnicos sin la debida autorización, por escrito, de Brand Finance. Aunque los datos de los estudios se pueden referenciar, solicitamos no publicar o reproducir los links directamente.
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Acerca de Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora más importante del mundo dedicada a la valuación y estrategia de marcas con oficinas en más de 20 países. Al cuantificar el valor financiero de una marca, cerramos la brecha que llega a darse entre el marketing y las finanzas. Brand Finance hace uso de su experiencia en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, en materia fiscal y en propiedad intelectual, para apoyar al cliente a tomar decisiones acertadas que sirvan para optimizar el valor de una marca y de una empresa.
Acerca de The Banker
La revista The Banker ofrece inteligencia de mercado en materia económica y financiera dirigida al sector financiero del mundo, con una sólida reputación por informar objetiva e incisivamente. Cubre todos los asuntos que se manejan en la industria bancaria del mundo mediante noticias y análisis profundo, entrevistas exclusivas y comentarios de figuras de gran experiencia en la industria. La publicación está a cargo de los más destacados listados bancarios por región, como el caso del Top 1000 World Banks.
Metodología
Definición de marca
Brand Finance apoyó en el desarrollo de la norma reconocida internacionalmente sobre la Valuación de Marcas, ISO 10668. La misma define a una marca como “un activo intangible relacionado al marketing, que incluye de forma enunciativa más no limitativa, los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen la finalidad de identificar bienes, servicios o entidades, al crear imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, de tal forma que generan valor y beneficios económicos.
Fortaleza de marca
La fortaleza de marca es la eficacia que lleva el desempeño de una marca sobre una base de medidas intangibles, y comparado al desempeño de su competencia. Para entender la fortaleza de una marca, analizamos la inversión en marketing, el equity de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada con clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio.
Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que se alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación otorgada, a cada marca se le asigna una clasificación que va hasta AAA+, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias.
Planteamiento
Brand Finance calcula el valor de marcas en tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) y para ello utiliza la metodología ‘Royalty Relief’, un método de valuación que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668. Con esta metodología se buscan estimar los ingresos futuros probables atribuibles a una marca mediante el cálculo de una tasa de regalías que se cobraría por su uso, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por usar la marca, en caso de que no fuera propia.
Los pasos del proceso son:
1. Se calcula la fortaleza de marca con base en una serie de métricas que evalúan la inversión en marketing, capital o equity de las partes y desempeño del negocio. A esta puntuación se le designa Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index, BSI en inglés) y se plantea en una escala del 0 al 100.
2. Se establece un rango de tasa de regalías para cada industria, que refleja la importancia de la marca en las decisiones de compra. En el ámbito de bienes de lujo, es un porcentaje alto, en la industria de la extracción, donde los bienes son más bien comoditizados, es menor. Esto se logra comparando acuerdos de otorgamiento de licencias similares contenidos en la extensa base de datos que mantiene Brand Finance.
3. Se calcula la tasa de regalías. La puntuación BSI de la fortaleza de marca se aplica al rango de tasa de regalías para así derivar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de tasa de regalías en el sector de una marca se ubica entre el 0 y 5%, y una marca tiene una puntuación de BSI de 80 sobre 100, entonces la tasa de regalías indicada por el uso de esta marca en dicho sector sería del 4%.
4. Se determinan los ingresos específicos a la marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz atribuibles a esa marca.
5. Se establecen los ingresos proyectados particulares a una marca utilizando una función de ingresos históricos, proyecciones de analistas de capital y tasas de crecimiento económico.
6. Se aplica la tasa de regalías a los ingresos proyectados para así derivar el ingreso de la marca.
7. Por último, los ingresos de marca después de impuestos se descuentan al valor presente neto y eso equivale al valor de la marca.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
