As principais marcas brasileiras podem perder mais de US$9 bilhões em valor de marca com o COVID-19

06 October 2020
  • As 50 marcas brasileiras mais valiosas da classificação Brand Finance Brasil 50 2020 podem perder até US $ 9,5 bilhões em valor acumulado de marca após a devastadora pandemia COVID-19
  • Itaú mantém o título de marca mais valiosa do país, avaliada em US $ 6,8 bilhões
  • Localiza Hertz é a marca de crescimento mais rápido do Brasil, com aumento de 62% e subindo 9 posições no ranking
  • Renner é a marca mais forte do país, Índice de Força da Marca (BSI) pontuação 91,8 de 100
  • Corona é coroada a marca mais valiosa do ranking América Latina 100 2020 - liderando para mais 36 marcas mexicanas

Veja o relatório completo da Brand Finance Brasil 50 2020 aqui

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As principais marcas brasileiras podem perder até US $ 9,5 bilhões com COVID-19

Conforme a pandemia de COVID-19 causa estragos na economia global e nacional, as 50 marcas mais valiosas do Brasil podem perder até 16% do valor da marca cumulativamente, uma queda de quase US $ 9,5 bilhões em comparação com a data de avaliação original de 1º de janeiro de 2020, de acordo com o último relatório Brand Finance Brasil 50 2020.

Olhando para além do Brasil, o valor das 500 marcas mais valiosas do mundo, classificadas na tabela da liga Brand Finance Global 500 2020, pode cair cerca de US $ 1 trilhão como resultado do surto do Coronavirus.

A Brand Finance avaliou o impacto do COVID-19 com base no efeito do surto no valor da empresa, em comparação com o que era em 1 de janeiro de 2020. Com base neste impacto no valor da empresa, a Brand Finance estimou o provável impacto no valor da marca para cada setor. Os setores foram classificados em três categorias - impacto limitado (perda mínima do valor da marca ou crescimento potencial do valor da marca), impacto moderado (até 10% de perda do valor da marca) e forte impacto (até 20% perda do valor da marca) - com base em o nível de perda de valor da marca observada para cada setor no primeiro trimestre de 2020.

Bradesco fecha lacuna para Itaú

O Itaú manteve o título de marca mais valiosa do Brasil, com valor de marca de US $ 6,8 bilhões, pelo 4º ano consecutivo, mas o segundo colocado, o Bradesco, continua fechando a lacuna atrás do líder após um sólido aumento de 10% no valor da marca para US $ 6,7 bilhões. O Bradesco tem grande foco em inovação, incluindo o lançamento do Bradesco Inteligência Artificial - tornando-se o primeiro banco a implantar IA. Além disso, em 2019, o Bradesco tornou-se signatário dos Princípios da ONU para um Banco Responsável, demonstrando seu compromisso com as iniciativas de RSE.

Marcas Companheiras de Banco, Caixa e Banco do Brasil ocupam a terceira e quarta posições no ranking, com valores de marca de US $ 4,8 bilhões e US $ 4,6 bilhões, respectivamente. Todos os bancos do país vêm negociando baixos níveis de inflação, bem como reformas econômicas estruturais, como a reforma da previdência social.

Eduardo Chaves, Diretor Gerente, Brand Finance Brasil, comentou:

“O setor bancário domina o ranking Brand Finance Brasil 50 2020, com os bancos ocupando os quatro primeiros lugares e respondendo por 41% do valor total da marca, correspondendo a impressionantes US $ 24,5 bilhões. A jornada à frente, no entanto, não será fácil, pois as marcas bancárias podem perder até 20% de seus valores de marca como resultado da pandemia do Coronavirus, já que toda a indústria negocia a alta volatilidade nos mercados de capitais globais. Isso, combinado com os principais ventos contrários econômicos em todo o país, significa que os bancos terão que confiar na força de suas marcas mais do que nunca, se quiserem enfrentar a tempestade com sucesso.”

Localiza Hertz acelera 62%

Localiza Hertz é a marca de crescimento mais rápido no ranking deste ano, após um aumento de 62% no valor da marca para US $ 576 milhões, saltando simultaneamente 9 posições, da 33ª para a 24ª. Após a parceria estratégica de 2016 entre a Hertz Global e a Localiza - a maior locadora de veículos da América do Sul e líder de mercado no Brasil - a recém-formada Localiza Hertz tem prosperado sob seus acordos de referência e cooperação de marca. A marca agora atende a impressionantes 10 milhões de clientes, com mais de 200.000 carros, em 427 localidades e empregando mais de 6.500.

A Lozaliza Hertz, assim como outras marcas de aluguel de automóveis em todo o mundo, está atualmente negociando um ambiente comercial extremamente difícil com bloqueios globais implementados e viagens chegando a uma paralisação virtual. A análise da Brand Finance mostra que as marcas de aluguel de automóveis são moderadamente impactadas, o que pode fazer com que percam até 10% dos valores de suas marcas.

Renner é a mais forte da nação

Além de medir o valor geral da marca, o Brand Finance também avalia a força relativa das marcas, com base em fatores como investimento em marketing, familiaridade com o cliente, satisfação da equipe e reputação corporativa. Juntamente com as previsões de receita, a força da marca é um impulsionador crucial do valor da marca. De acordo com esses critérios, a Renner (valor da marca aumentou 18% para US $ 754 milhões) é a marca mais forte do Brasil com uma pontuação de 91,8 em 100 do Índice de Força da Marca (BSI) e uma classificação de elite AAA + de força da marca correspondente.

Ostentando uma pontuação BSI extremamente alta, a Renner pontuou bem em todos os atributos no estudo de monitoramento de marca global da Brand Finance, com pontuações particularmente altas para recomendação e CSR. O varejista de moda e estilo de vida se orgulha de oferecer excelente experiência ao cliente por meio da oferta de produtos de alta qualidade, tudo dentro de seu ecossistema sustentável. A marca tem demonstrado seu compromisso com a moda responsável por meio de suas diretrizes de sustentabilidade - fornecedores responsáveis, gestão ecoeficiente, produtos e serviços sustentáveis ​​e engajamento de funcionários e clientes - e também por meio de sua atenção ao cumprimento dos Objetivos de Desenvolvimento Sustentável da ONU.

Com mais de 600 lojas no Brasil, Uruguai e Argentina, a Renner agora está se esforçando para implementar seu ciclo digital para fornecer uma experiência de compra física e online totalmente integrada.

América Latina 100: Corona coroada #1

As marcas mexicanas dominam o ranking Brand Finance Latin America 100 2020, conquistando 37 posições e respondendo por 42% do valor total da marca. O Brasil segue de perto com suas 33 marcas respondendo por 38% do valor total da marca.

Corona é a marca mais valiosa da América Latina, com um valor de marca de US $ 8,1 bilhões. A marca líder de cerveja é importada para surpreendentes 120 países e as vendas permanecem sólidas em seus principais mercados, incluindo China e África do Sul. A marca tem se concentrado em expandir sua produção local em vários países, incluindo China, Colômbia, Brasil, Argentina, Reino Unido e Bélgica, o que não apenas permite que a marca atenda melhor às comunidades locais, mas também enfrenta sua pegada de carbono. A Corona tem procurado ampliar seu apelo para um maior número de ocasiões e consumidores, dentro do mercado americano, através do lançamento das novas bebidas Corona Premium e Corona Familiar - marcando as primeiras grandes inovações da Corona em mais de 25 anos - e Corona Refresca, a incursão da marca no mercado de refrigerantes enriquecidos com álcool.

Com a China sendo o maior mercado da Corona, fora do México, a combinação infeliz da coincidência no nome e o bloqueio nacional estrito em todo o país no início do ano durante o Ano Novo Chinês causou um declínio nas vendas. Os fabricantes da Corona, no entanto, rebateram as alegações de que a pandemia prejudicou sua marca, alegando que os consumidores entendem que não há ligação entre os dois.

Veja o relatório completo da Brand Finance Brasil 50 2020 aqui

Nota aos Editores

Todos os anos, a Brand Finance valora 5.000 das maiores marcas do mundo. As 50 marcas brasileiras mais valiosas e as 100 marcas latino-americanas mais valiosas estão incluídas no relatório Brand Finance Brasil 50 2020.

A aquisição da Fibria pela Suzano (valor da marca US $ 252 milhões) (valor da marca US $ 970 milhões) será refletida no ranking de 2021.

O valor da marca é entendido como o benefício econômico líquido que o proprietário da marca obteria licenciando a marca no mercado aberto. A força da marca é a eficácia do desempenho de uma marca em medidas intangíveis em relação a seus concorrentes.

Insights adicionais, gráficos e mais informações sobre a metodologia, bem como definições dos principais termos, estão disponíveis no relatório Brand Finance Brasil 50 2020.

Os dados compilados para as classificações e relatórios da Brand Finance são fornecidos para o benefício da mídia e não devem ser usados ​​para fins comerciais ou técnicos sem a permissão por escrito da Brand Finance.

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Sobre Brand Finance

A Brand Finance é a consultoria independente líder mundial em avaliação de marcas, com escritórios em mais de 20 países. Brand Finance preenche a lacuna entre marketing e finanças quantificando o valor financeiro das marcas.

O Brand Finance ajudou a criar o padrão internacionalmente reconhecido em Avaliação de Marca - ISO 10668, e o padrão recentemente aprovado em Avaliação de Marca - ISO 20671.

Brand Finance é uma firma de contabilidade regulamentada pelo Institute of Chartered Accountants da Inglaterra e País de Gales (ICAEW), e também a primeira consultoria de avaliação de marcas a se juntar ao International Valuation Standards Council (IVSC).

As classificações de valor da marca da Brand Finance foram certificadas pelo Marketing Accountability Standards Board (MASB) por meio do Marketing Metric Audit Protocol (MMAP), o processo formal para validar a relação entre a medição de marketing e o desempenho financeiro.

Metodologia

A Brand Finance avaliou o impacto do surto de COVID-19 com base no efeito do surto no valor da empresa, em comparação com o que era em 1º de janeiro de 2020. Com base neste impacto no valor da empresa, a Brand Finance estimou o provável impacto no valor da marca para cada setor. Os setores foram classificados em três categorias - impacto limitado (0% de perda do valor da marca), impacto moderado (até 10% de perda do valor da marca) e forte impacto (até 20% de perda do valor da marca) - com base na gravidade da empresa perda de valor observada para o setor no período de janeiro a março de 2020

Definição de Marca

O Brand Finance ajudou a elaborar o padrão internacionalmente reconhecido de Avaliação da Marca - ISO 10668. Ele define uma marca como um ativo intangível relacionado ao marketing, incluindo, mas não se limitando a, nomes, termos, sinais, símbolos, logotipos e designs, com o objetivo de identificar bens, serviços ou entidades, criando imagens e associações distintas na mente das partes interessadas, gerando benefícios econômicos.

Força da marca

A força da marca é a eficácia do desempenho de uma marca em medidas intangíveis, em relação a seus concorrentes. Para determinar a força de uma marca, examinamos o investimento em marketing, o patrimônio líquido das partes interessadas e o impacto deles no desempenho dos negócios.

Cada marca recebe uma pontuação do Índice de Força da Marca (BSI) de 100, que alimenta o cálculo do valor da marca. Com base na pontuação, cada marca recebe uma classificação de marca correspondente até AAA + em um formato semelhante a uma classificação de crédito.

Abordagem de avaliação da marca

O Brand Finance calcula os valores das marcas em suas tabelas de classificação usando a abordagem Royalty Relief - um método de avaliação de marca em conformidade com os padrões da indústria definidos na ISO 10668. Envolve estimar as prováveis ​​receitas futuras atribuíveis a uma marca calculando uma taxa de royalties que seria cobrado por seu uso, para chegar a um 'valor de marca' entendido como um benefício econômico líquido que um proprietário de marca obteria licenciando a marca no mercado aberto.

As etapas deste processo são as seguintes:

1 Calcule a força da marca usando um scorecard balanceado de métricas que avaliam o investimento em marketing, o patrimônio líquido das partes interessadas e o desempenho dos negócios. A força da marca é expressa como uma pontuação do Índice de Força da Marca (BSI) em uma escala de 0 a 100.

2 Determine a faixa de royalties para cada setor, refletindo a importância da marca nas decisões de compra. No luxo, a porcentagem máxima é alta; na indústria extrativa, onde os bens muitas vezes são comoditizados, é menor. Isso é feito através da revisão de acordos de licenciamento comparáveis ​​provenientes do extenso banco de dados da Brand Finance.

3 Calcule a taxa de royalties. A pontuação BSI é aplicada à faixa de royalties para chegar a uma taxa de royalties. Por exemplo, se a faixa de royalties em um setor for 0-5% e uma marca tiver uma pontuação BSI de 80 em 100, então uma taxa de royalty apropriada para o uso dessa marca em determinado setor será de 4%.

4 Determine as receitas específicas da marca estimando uma proporção das receitas da empresa-mãe atribuíveis a uma marca.

5 Determine as receitas previstas usando uma função de receitas históricas, previsões de analistas de ações e taxas de crescimento econômico.

6 Aplique a taxa de royalties às receitas previstas para obter as receitas da marca.

7 As receitas da marca são descontadas após os impostos para um valor presente líquido que é igual ao valor da marca.

Media Contacts

Florina Cormack-Loyd
Florina Cormack-Loyd
Senior Communications Manager
Brand Finance

About Brand Finance

Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations of all kinds make strategic decisions.

Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes nearly 100 reports which rank brands across all sectors and countries.

Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671, and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.

Methodology

Definition of Brand

Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.

Brand Strength

Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.

Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.

Brand Valuation Approach

Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.

The steps in this process are as follows:

1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.

2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.

3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.

4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.

5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.

6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.

7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.

Disclaimer

Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.

The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.

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