· Con un valor de marca situado en $87 mil millones de dólares, AT&T se mantiene en el primer puesto como la marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo
· En América Latina, Claro de América Móvil predomina; se coloca entre las 30 marcas de telecomunicaciones más valiosas del mundo
· Los operadores europeos suben en la tabla; la alemana Deutsche Telekom (No. 4), la inglesa Vodafone (No. 7) y la francesa Orange (No. 8) se colocan entre las 10 marcas de telecomunicaciones más valiosas del mundo
· AIS de Tailandia es la marca más fuerte de la industria; califica 90 sobre 100 en el índice de fortaleza de marca, BSI
Londres y Ciudad de México, 27 de febrero de 2019.- Por tercer año consecutivo, el gigante norteamericano de las telecomunicaciones, AT&T mantiene su primer lugar como la marca más valiosa de la industria, a pesar de haber crecido apenas 6% en valor de marca frente al año anterior, según el más reciente informe elaborado por Brand Finance, consultora especializada en valuación y estrategia de marcas.
Todos los años, Brand Finance analiza el valor de las mayores marcas del mundo en el sector de las telecomunicaciones y las 300 más valiosas se publican en el reporte Brand Finance Telecoms 300. El análisis abarca también las 10 más valiosas en el ámbito de infraestructura de telecomunicaciones, detallado en el Brand Finance Telecoms Infrastructure 10 ranking.
AT&T defiende su título
El operador sigue a la cabeza de sus competidores con un valor de marca fijado en $87 mil millones de dólares y un enfoque fuerte en inversiones en redes LTE y U-verse. AT&T ha designado fuertes inversiones de $14 mil millones de dólares en LTE, tras la clausura de su infraestructura 2G y se ha aliado con importantes proveedores para poner a prueba tecnologías y servicios de 5G, en un esfuerzo por extender su servicio comercial con miras al año próximo. En segundo lugar se coloca su rival, otra marca norteamericana, Verizon, con un valor de marca de $71.1 mil millones de dólares, mientras que China Mobile se queda en el tercer lugar con un valor de marca de $55.6 mil millones de dólares.
Sobre el nuevo análisis, David Haigh, CEO de Brand Finance, expresó:
“No cabe duda que los reflectores están puestos en el 5G. La expectativa es que la tecnología se imponga entre operadores y proveedores de equipos con la oferta de mejor desempeño, mayor capacidad de redes y velocidades de descarga. Es un ámbito en el cual AT&T ciertamente predomina, en un contexto donde se espera que hacia 2023, cerca de 1.3 mil millones de suscriptores se valgan de la tecnología. Conforme van disminuyendo los ingresos procedentes de servicios de voz y esto se va compensando con mayor uso de datos móviles, es evidente que las marcas de telecomunicaciones van a centrar la atención sobre la mejora de sus redes basada en tecnologías LTE”.
América Móvil con marcada presencia en América Latina
La marca de telecomunicaciones más valiosa de América Latina este año es Claro, que porta el estandarte del portafolio de marcas de América Móvil. Claro figura en el puesto No. 30 del listado, con un valor de marca que asciende a $5.9 mil millones de dólares. Asimismo, figuran las otras dos marcas de la operadora mexicana de telecomunicaciones, Telcel (51) con un valor de marca de $3.2 mil millones de dólares y Telmex (82) con un valor de marca de $1.3 mil millones de dólares.
Laurence Newell, director de Brand Finance en México y América Latina opinó:
“Claro se sigue consolidando como una potente marca en toda la región. Su reciente adquisición de operaciones en mercados centroamericanos, además de sumarle suscriptores a su ya extensa base, le dejaría con la mayor parte del mercado, en lo referente a presencia de marca, de llegar a rebrandear bajo el paraguas de Claro”.
Mejora el desempeño de las europeas
Un total de 90 marcas europeas de telecomunicaciones figuran en la lista, con los mejores desempeños registrados por parte de la alemana Deutsche Telekom (US$46.3 mil millones), Vodafone (US$21.3 mil millones) y Orange (US$21 mil millones) todas colocadas entre las 10 principales.
AIS la marca de telecomunicaciones más fuerte del sector
Como parte de su metodología, Brand Finance analiza la fortaleza relativa de marcas aplicando un balanced scorecard que abarca distintas mediciones. Además del nivel de ingresos, la fortaleza de una marca es un determinante crucial del valor de marca.
En este sentido, Laurence Newell director de Brand Finance en México y América Latina explicó:
“Cuando medimos la fortaleza de una marca, lo hacemos sobre mediciones intangibles y comparamos su desempeño frente a competidores del mercado. Analizamos las inversiones en marketing, el equity de los distintos interlocutores y el impacto que todo ello tiene sobre el desempeño comercial”.
Según estos criterios, Advanced Info Service (AIS) de Tailandia es la marca más fuerte en el rubro de las telecomunicaciones, título que previamente ostentó China Mobile. Con un índice de 90 sobre 100, AIS se sigue fortaleciendo gracias a medidas de diversificación y un enfoque en banda ancha fija.
Las marcas más valiosas en el ámbito de infraestructura de telecomunicaciones
Aparte de analizar las 300 marcas de operadores de telecomunicaciones, Brand Finance ahonda en su análisis examinando las 10 más valiosas de infraestructura de este sector. La marca china Huawei sale a la cabeza con un valor de marca de $62.3 mil millones de dólares.
David Haigh, CEO de Brand Finance, dijo:
“Será sumamente interesante ver cómo la marca navega los distintos retos que viene enfrentando, desde temas reputacionales hasta los comerciales, derivado de las medidas de seguridad impuestas por Estados Unidos”.
FIN
A los editores
El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría de llegarla a licenciar en el mercado abierto. Por otro lado, fortaleza de marca refiere a cómo se desempeña la marca sobre medidas intangibles comparada con su competencia.
Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671.
Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en el informe Brand Finance Telecoms 300 2019 disponible para consulta aquí.
Los datos recopilados para estas tablas y los reportes sectoriales se publican para beneficio de la labor periodística y en ningún momento deben utilizarse con fines comerciales o técnicos sin la debida autorización, por escrito, de Brand Finance. Aunque los datos de ambos estudios se pueden referenciar, solicitamos no publicar o reproducir los links directamente.
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Acerca de Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora más importante del mundo dedicada a la valuación y estrategia de marcas. Cuenta con oficinas en más de 20 países. Al cuantificar el valor financiero de una marca, cerramos la brecha que llega a darse entre el marketing y las finanzas. Brand Finance hace uso de su experiencia en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, en materia fiscal y en propiedad intelectual, para apoyar al cliente a tomar decisiones acertadas que sirvan para optimizar el valor de una marca y de una empresa.
Metodología
Definición de marca
Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668. La misma define a una marca como “un activo intangible relacionado al marketing, que incluye de forma enunciativa más no limitativa, los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen la finalidad de identificar bienes, servicios o entidades, al crear imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, de tal forma que generan valor y beneficios económicos.
Fortaleza de marca
La fortaleza de marca es la eficacia que lleva el desempeño de una marca sobre una base de medidas intangibles, en comparación con el desempeño de su competencia. Para entender la fortaleza de una marca, analizamos la inversión en marketing, el equity de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada con clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio.
Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que se alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación otorgada, a cada marca se le da una clasificación que llega hasta AAA+, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias.
Planteamiento
Brand Finance calcula el valor de marcas en tablas sectoriales (League Tables) y para ello utiliza la metodología 'Royalty Relief', un método de valuación que cumple con los estándares de la industria conforme a la ISO 10668. Con esta metodología se buscan estimar los ingresos futuros probables atribuibles a una marca mediante el cálculo de una tasa de regalías que se cobraría por su uso, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por usar la marca, en caso de que no fuera propia.
Pasos del proceso
1. Se calcula la fortaleza de marca con base en una serie de métricas que evalúan la inversión en marketing, capital de las partes y desempeño del negocio. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index) y se plantea en una escala del 0 al 100.
2. Se establece un rango de tasa de regalías para cada industria, que refleja la importancia de la marca en las decisiones de compra. En el campo de productos de lujo, es un porcentaje alto, en la industria de la extracción, donde los bienes son generalmente comoditizados, es menor. Esto se logra comparando acuerdos de otorgamiento de licencias similares provenientes de la extensa base de datos que mantiene Brand Finance.
3. Se calcula la tasa de regalías. La puntuación de la fortaleza de marca se aplica al rango de tasa de regalías para así derivar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de tasa de regalías en el sector de una marca está entre el 0 y 5%, y una marca tiene una puntuación de BSI de 80 sobre 100, entonces la tasa de regalías indicada por el uso de esta marca en dicho sector sería del 4%.
4. Se determinan los ingresos específicos a la marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz atribuibles a esa marca.
5. Se establecen los ingresos proyectados particulares a una marca utilizando una función de ingresos históricos, proyecciones de analistas de capital y tasas de crecimiento económico.
6. Se aplica la tasa de regalías a los ingresos proyectados para así derivar el ingreso de la marca.
7. Por último, los ingresos de marca después de impuestos se descuentan al valor presente neto y eso equivale al valor de la marca.
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Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
