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中国品牌已准备好向西方世界进军 - Brand Finance 报告

12 March 2018
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· 中国在从银行到烈酒等多个产业板块都显示出成为全球品牌领导者的潜力。

· 中国工商银行以592亿美金的品牌价值蝉联中国最有价值品牌。

· 阿里巴巴、腾讯和华为领衔科技板块取得快速增长,有望取代银行成为品牌价值最高的产业板块。

· 中国品牌300强排行榜中价值增长最快的品牌分别来自汽车和烈酒板块 — 比亚迪以211%的增长排名第一;五粮液紧随其后,录得161%的增长。

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今年Brand Finance中国品牌300强排行榜显示中国已经有能力在世界舞台上做品牌的领军者——中国品牌在包括银行、公用事业、保险、烈酒在内的多个领域都有着世界级领先品牌。华为、平安、国家电网、恒大地产、工商银行、伊利、哈弗汽车、五粮液等在中国取得巨大成功的品牌也开始在国际上赢得声望。

Brand Finance的CEO大卫海格先生表示:

“今年中国品牌显示出强劲的增长。中国的经济发展孕育了一批伟大的中国品牌。未来几年,在中国经济强有力的支撑下,这些中国品牌将向全球扩张。过去我们都在谈论西方品牌走进中国市场,未来我们将会看到中国品牌向西方世界进发。”

银行:品牌价值最高的板块
中国工商银行的品牌取得了24%的价值增长,以592亿美金的品牌价值蝉联中国最有价值的品牌。中国建设银行以568亿美金的价值紧随其后,增长率达37%。这两个品牌也是全球价值最高的两个银行品牌。

中国银行和中国农业银行也为银行板块的品牌总价值贡献了417亿美金和373亿美金,他们分别取得了34%和31%的增长。今年中国品牌300强榜单上银行板块总价值高达3236亿美金。

科技:冉冉上升的新星
当亚马逊成为全球科技板块的领导者时,中国的科技品牌也显示了强劲的竞争力:阿里巴巴以58%的品牌增长率取得549亿美金的价值;腾讯的价值暴涨83%,达408亿美金;华为也以51%的增长取得380亿美金的价值。科技板块在中国品牌300强榜单上的总价值比例从去年的20.7%上升到了24.4%,几乎填补了银行板块下降的比重(从29.2%到24.7%)。

阿里巴巴同时也成为全球零售业增长最快的品牌。从它发布的152亿美金全球物流投资计划来看,阿里巴巴不会减缓扩张的脚步。另一个快速增长的品牌腾讯凭借其“微信”应用,已经坐拥8亿用户,并成为在中国进行网络通信的不可或缺的应用平台,它利用自己的品牌开发了非常高水平的垂直产品集成,提供了一系列互补服务,而在西方国家这些服务需要数十个专门应用程序协同作业才能完成。

华为全球瞩目的崛起之路还在继续。华为智能手机业务已经排名全球第三,仅落后于美国的苹果和韩国的三星。随着5G网络的上线,华为核心的网络业务,同时是它全球营业额的最大来源,也将迎来新一轮的增长。从2012年起,华为的品牌价值已经增长了700%,从48亿美金到380亿美金,引领了中国自主品牌的开拓之路。

通讯:中国移动成为全球最强的通讯品牌
中国移动以532亿的品牌价值位列中国品牌榜第四名,也是亚洲最有价值的通讯品牌。中国移动引以为豪的不仅仅是其全球覆盖面最广的的移动网络和最大的手机客户群;它的成功也归功于它在测试单载波400G光传输网络(OTN)方面所取得的先进举措 – 它也是国内首家推出这项服务的供应商。中国移动也是Brand Finance全球通讯榜上品牌强度最强的品牌 – 它的品牌强度得分高达89.3,属于AAA等级的品牌。

保险:平安是全球最有价值的保险品牌
平安的品牌价值增长了46%,达326亿美金 – 这也是平安第二年获得全球最有价值的保险品牌的荣誉。与之对应,平安的利润在整个行业中高居榜首, 其新业务的增长也达32%。年轻并且流动性更强的中国市场持续显示出比西方已经成熟的市场更强的增长机会。

Brand Finance的CEO大卫海格先生表示:

“平安是一个持续稳健增长的成熟品牌- 今年是品牌创立30周年的纪念。品牌仍不断地增长其市场份额,其卓越的财务业绩证明了品牌在行业中的实力。平安的客户品牌资产也在持续增长,但品牌也需要关注其他利益相关方的看法,并保持对竞争对手挑战的警觉。”

公用事业:国家电网强势入榜
国家电网首次亮相中国品牌300强排行榜。同时,国家电网也以行业领导者的姿态进入本年度Brand Finance公用事业品牌全球50强,以409亿美元的品牌价值成为世界上最有价值的公用事业品牌。公司服务范围覆盖中国大部分国土,服务人口超过10亿。通过战略收购、技术创新和高效环保举措,公司品牌获得了巨大的成功。据悉,国家电网投资并使用超高压线路的“智能电网”电力系统等项目,实现了更清洁、更高效的电力传输。

汽车和烈酒引领品牌增长
在排名前十的品牌之外,一些中国品牌也显示出了强劲的品牌价值增长,其中以两个汽车品牌 – 比亚迪(价值34亿美金,增长达211%)和哈弗(价值68亿美金,增幅达124%), 以及一个白酒品牌 – 五粮液(价值146亿美金,增幅为161%)表现最为突出。由于受到全国消费者的认可和喜爱,五粮液也被誉为“来自中国的神秘美酒”。此外,随着今年宜宾五粮液机场的正式命名,五粮液将成为全球第二家以当地著名消费品品牌命名的机场。享有此项殊荣的另一个品牌为茅台(品牌价值上涨73%至212亿美元),也是中国著名的白酒品牌。

Brand Finance的中国区总裁陈忆登先生表示:

“凭借在国内大众市场取得的成功,中国汽车品牌实现了快速增长。而以五粮液为代表的白酒品牌,也都将注意力由传统的国内市场转向了更广阔的国际市场,并积极寻求在全球范围内扩大其影响力的机会。”

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ENDS
编者备注
作为全球领先的品牌估值和战略咨询机构,Brand Finance每年都对全球领先的品牌进行估值。年度最有价值的300个中国品牌估值被包含在Brand Finance中国2018年品牌300强排行榜中。

品牌价值等于品牌所有者通过授予品牌特许使用权获得的净经济收益。品牌强度用于确定品牌贡献在企业的收入中所占的比例。

有关方法论的更多信息以及关键术语的定义可以在Brand Finance 2018年中国品牌 300 强报告中找到。

为Brand Finance排行榜和报告编制的数据是为了媒体发布而提供的,未经Brand Finance的书面许可不得用于任何商业或技术目的。

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关于Brand Finance

Brand Finance是世界领先的品牌估值和战略咨询公司,在超过20个国家设有办公地点。我们通过量化品牌的商业价值为营销人员,品牌所有者和投资者提供对品牌的清晰解读,及深入分析。 Brand Finance利用管理战略,品牌评估,市场研究,视觉营销,金融,税务和知识产权等方面的专业知识,帮助客户做出最大化品牌和商业价值的优化决策,成为营销与金融之间的沟通语言。

品牌估值方法

品牌定义

Brand Finance 是国际公认的品牌估值标准ISO 10668 的主要撰写者之一。ISO 10668 将一个品牌定义为“与营销相关的无形资产,包括但不限于,名称,标志,符号,商标和设计,或是这些

无形资产的混合体,目的在于指认这些服务, 产品及企业,或者其混合体,在利益相关者的头脑

中创造出独特的形象和联想,从而产生的经济效益和价值。”

品牌强度/品牌力

品牌强度是从无形资产的角度评定一个品牌表现的有效方式,也是最直接将品牌和竞争对手进行对比的一个措施。

为了评定一个品牌的实力,我们将从品牌营销投入,品牌利益相关者资产和以上因素对业务绩效的影响来评测。

我们建构了品牌强度指数(BSI)。根据该分析,每个品牌被评比一个BSI得分,这 个得分是以百分制,得分会被应用于品牌价值计算。 基于得分,每个品牌在排行榜中会被分配 一个在AAA +和D之间品牌强度评级。 获得 AAA +评价的品牌意味着其品牌力特别强大及品 牌管理优异,一个失败品牌会被评级D级。

方法

Brand Finance使用特许费率法计算品牌在其排名表中的价值 - 品牌价值评估方法符合ISO 10668中的行业标准。此方法通过计算出一个品牌专利使用费率来估计未来可归因于专利使用的收入,以达成“品牌价值”,将其理解为许可人在开放市场通过品牌授权可获得的净经济利益。

此过程中的步骤如下:

1.使用评估营销投资,利益相关者资产和业绩的衡量标准的平衡计分卡计算品牌实力。品牌强度表示为品牌强度指数(BSI)评分,评分范围为0至100。

2.确定每个行业的特许费率范围,反映品牌对购买决策的重要性。在奢侈品行业,此费率的极值最高;在采矿行业中,货物通常被商品化,则此费率较低。这是通过审查源自Brand Finance广泛数据库的可比许可协议完成的。

3. 计算特许费率。通过将品牌强度指数和特许费率范围结合,以获得该品牌的特许费率。例如,假设某行业的品牌特许权费率范围为0-5%,一个品牌的品牌强度指数为80,则该品牌在某行业的使用费率将为4% 。

4. 通过估算归属于品牌的母公司收入比例来确定品牌特定收入。

5. 使用历史收入,市场分析师预测和经济增长率的函数确定预测品牌具体收入。

6. 将专利税率和预测收入以推导品牌收入。

7. 品牌收入在税后折现为净现值,等于品牌价值。

Media Contacts

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Communications Director
Brand Finance
Florina Cormack-Loyd
Florina Cormack-Loyd
Senior Communications Manager
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About Brand Finance

Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations of all kinds make strategic decisions.

Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes nearly 100 reports which rank brands across all sectors and countries.

Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671, and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.

Methodology

Definition of Brand

Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.

Brand Strength

Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.

Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.

Brand Valuation Approach

Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.

The steps in this process are as follows:

1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.

2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.

3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.

4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.

5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.

6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.

7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.

Disclaimer

Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.

The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.

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