Brand Finance anuncia las 100 marcas más valiosas de América Latina en 2020

07 October 2020
  • En el estudio más extenso sobre el valor financiero de marcas latinoamericanas, la marca de origen mexicano, Corona, encabeza la lista
  • En 2020 México y Brasil se reparten equitativamente los primeros 10 sitios del ranking y abarcan el 80% del valor de marca en la región
  • Los bancos de la región dominan impulsados por las marcas brasileñas
  • Las Brasileñas Renner y Natura, y la mexicana Don Julio, son las tres marcas más fuertes de América Latina

Brand Finance, consultora especializada en valuación y estrategia de marca, todos los años analiza el valor de más de 5 mil marcas en distintas industrias. La firma inglesa dio a conocer las 100 marcas más valiosas y fuertes de la región latinoamericana en su estudio Brand Finance América Latina 100.

Listado completo disponible aquí

Nota: link contiene una versión de la lista de uso exclusivo para prensa, se incluye únicamente para propósitos de investigación. Aunque los datos se pueden utilizar con este fin, favor no publicar ni reproducir la liga en sí.

Las marcas mexicanas dominan el ranking Brand Finance Latin America 100 2020, ocupando 37 puestos y representando 42% del valor total del listado. Las brasileñas le siguen de cerca, con 33 marcas que representan el 38% del valor total del listado.

Corona, la marca más valiosa de la región, encabeza el ranking con un valor de marca de US$ 8 mil millones de dólares. La marca cervecera se exporta a 120 países y sus ventas siguen sólidas en sus principales mercados, entre ellos China, tras esfuerzos por extender su producción local en varios países, incluidos Colombia, Brasil, Argentina, el Reino Unido y Bélgica.

Laurence Newell, director de Brand Finance México y América Latina, señaló:

“En nuestro ranking regional del año, Brasil y México se reparten equitativamente la cantidad de marcas que colocan entre las 10 primeras. Desde la perspectiva de países, de las 100 más valiosas, 37 son mexicanas y 33 brasileñas. También figuran entre otras, 12 de Chile, 8 de Colombia y 5 de Argentina”.

El valor combinado de las 100 marcas más valiosas de América Latina supera los US$143 mil millones, según el análisis de 2020.

LAS MÁS VALIOSAS POR SECTOR

Analizado desde el punto de vista sectorial, las marcas bancarias y de servicios financieros son las dominantes. Representan el 25% del valor total de marcas en la tabla, y en conjunto, suman US$36 mil millones en valor. Son 18 marcas bancarias en total, que en su mayoría, reflejan una tendencia al alza en su valor este año.

Brasil lidera este segmento con cinco dentro de las primeras 100. Itaú, Bradesco, Caixa acaparan las primeras posiciones del ranking. De Colombia figuran tres: Bancolombia, Banco de Bogotá, y Davivienda. También, tres son chilenas: Banco de Chile, BCI, y Banco del Estado de Chile. Dos marcas son de Argentina: Banco Galicia y Banco Macro y una del Perú, BCP.

En el sector bancario mexicano hubo bastantes movimientos en temas de marca en los últimos dos años, principalmente impulsados por BBVA –al haber perdido su “apellido” Bancomer– y por Citibanamex. Ambas llevan algunos años fuera del ranking Brand Finance México 50, debido a que sus resultados se atribuyen a sus marcas dueñas, española y estadounidense respectivamente.

Sectorialmente, las marcas de petróleo ocupan el segundo lugar, y representan el 12% del valor total de marcas. A pesar de reflejar una caída del 23% en sus cifras, Pemex es la segunda marca más valiosa de la lista, con un valor a la baja de US$6,892 millones. Sector que recientemente se ha visto muy impactado por las nuevas tendencias en energías, alternativas, este año se ve remarcado por la caída de valor de Petrobras, YPF, y Ecopetrol.

“Dentro de las petroleras de la región, vemos una contracción casi uniforme en el sector energético. Tanto Pemex, como Petrobras y la Argentina, YPF, se devalúan a doble dígito. Será importante seguir de cerca qué acciones toman estas marcas el año entrante. El tema es que la tendencia global del sector parece ir en su contra.”

FORTALEZA DE MARCA, FACTOR IMPULSOR DEL VALOR DE UNA MARCA

Aparte de medir el valor de marca en general, Brand Finance analiza el aspecto de fortaleza de marca, y lo hace con base en factores como inversión de marketing, percepciones del cliente, satisfacción del personal y reputación corporativa. Aparte de los niveles de ingresos, la fortaleza de marca es un factor impulsor del valor.

En sintonía con estos criterios, en 2020 solo una marca, solo la brasileña Renner logró la calificación elite de AAA+. Con una puntuación BSI notoriamente alta, Renner obtiene una excelente puntuación en todos los atributos en el estudio de Brand Finance, con puntuaciones particularmente altas en recomendación y responsabilidad social. El minorista de moda y estilo de vida se enorgullece de ofrecer una experiencia excepcional al cliente a través de su oferta de productos de alta calidad, todo ello dentro de su ecosistema sostenible. La marca ha hecho oír su compromiso con la moda responsable a través de sus directrices de sostenibilidad - proveedores responsables, gestión ecoeficiente, productos y servicios sostenibles y la participación de empleados y clientes - así como a través de su atención al cumplimiento de los Objetivos de Desarrollo Sostenible de las Naciones Unidas.

Con más de 600 tiendas en todo el Brasil, el Uruguay y la Argentina, Renner se esfuerza ahora por poner en práctica su ciclo digital para ofrecer una experiencia de compra en línea y física totalmente integrada.

David Haigh, CEO de Brand Finance, cerró:

“En nuestro análisis, la fortaleza de marca es un factor clave, impulsor del valor de una marca. Apenas un puñado de marcas en todo el mundo y en todas las industrias logran esta prestigiada calificación de AAA+, misma que se asigna únicamente a quienes superan 89.5 en BSI”.

FIN

A los editores

Los datos recopilados para la tabla y el informe se ofrecen para beneficio de la prensa y en ningún momento deben utilizarse con fines comerciales o técnicos sin la debida autorización, por escrito, de Brand Finance.

Aunque los datos del estudio se pueden referenciar, solicitamos no publicar o reproducir el link directamente.

Media Contacts

Florina Cormack-Loyd
Florina Cormack-Loyd
Senior Communications Manager
Brand Finance

About Brand Finance

Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations of all kinds make strategic decisions.

Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes nearly 100 reports which rank brands across all sectors and countries.

Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671, and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.

Methodology

Definition of Brand

Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.

Brand Strength

Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.

Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.

Brand Valuation Approach

Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.

The steps in this process are as follows:

1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.

2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.

3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.

4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.

5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.

6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.

7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.

Disclaimer

Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.

The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.

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