· Bud Light y Budweiser rompen los $7 mil millones de dólares en su valor de marca y se mantienen como las cervezas más valiosas del mundo
· En promedio, las 25 marcas cerveceras más valiosas del mundo crecen 19%
· En el sector de bebidas alcohólicas dominan las marcas chinas
· La marca mexicana de tequila Don Julio se coloca como la más fuerte en este segmento, con una calificación de marca AAA
Brand Finance, consultora especializada en valuación y estrategia de marca, todos los años analiza el valor de las mayores marcas del mundo. Las 25 más valiosas en el sector de las cervezas y las 50 más valiosas en el sector de bebidas alcohólicas, se presentan en sus estudios Brand Finance Beers 25 2018 y Brand Finance Spirits 50 2018, respectivamente.
Consultar la lista completa de las 25 marcas cerveceras y las 50 marcas de bebidas alcohólicas más valiosas del mundo
Nota: las ligas antes mencionadas contienen versiones de cada lista de acceso exclusivo para la prensa. Se ofrecen para propósito de investigación sobre los valores de marca. Aunque los datos en las tablas se pueden utilizar con este fin, favor de no publicar ni reproducir las ligas en sí.
En 2018, Bud Light se impone como la marca cervecera más valiosa del mundo. Su valor crece 12% para alcanzar los $7.4 mil millones de dólares frente al año anterior. En segundo lugar, se coloca Budweiser, que este año aumenta 21% para llegar a los $7.1 mil millones de dólares, tras registrar fuerte crecimiento en su valor de marca y reducir considerablemente la brecha entre el 1º y 2º puesto del estudio del sector. Aunque en EUA Budweiser suma ya una década de caída en ventas, se sigue beneficiando de su posición de liderazgo en el mercado cervecero tradicional.
En lo referente a las demás marcas que aparecen en la lista Brand Finance Beers 25 2018, se registra un crecimiento promedio en los valores, del 19% en términos interanuales, y éstas se mantienen a flote a pesar de los nuevos retos que presenta el revolucionario segmento de cervezas artesanales.
En este sentido, David Haigh, CEO de Brand Finance, opinó:
“Las principales marcas de cervezas del mundo han sabido mantener una profunda lealtad entre sus clientes, mediante representaciones de un estilo de vida asequible y a la vez aspiracional. Las campañas creativas de marketing son igualmente importantes que otros aspectos como sabor y empaque, y son elementos que han servido para que las marcas consagradas compitan con las nuevas rivales en su propio terreno de juego, prometiéndole al consumidor una experiencia completa, más allá de solamente un producto. Aunque las marcas reconocidas seguirán luchando contra las marcas de cervezas artesanales, es innegable que los grandes conglomerados tienen una sólida estrategia defensiva, al valerse de factores como el marketing inteligente combinado con escalas productivas y capacidades de distribución”.
Seis marcas cerveceras latinoamericanas destacan entre las 25 principales del mundo
El estudio Brand Finance Beers 25 2018 desglosa el valor de marca acumulado por país, y este año el análisis arroja que Brasil y México sobresalen en Latinoamérica, con una representación del 12.6% y 8.3% respectivamente del valor global de marcas de cerveza. De las 25 de la tabla, tres son de Brasil (Brahma, Skol y Antártica), dos de México (Corona Extra y Tecate) y una de Colombia (Águila).
La belga AB InBev se impone con 13 marcas en la lista
La multinacional AB InBev domina el ranking del sector este año y 13 de sus marcas figuran entre las 25 principales del mundo. El conglomerado belga ha tenido considerable éxito con el fuerte crecimiento de sus familias de marcas cerveceras en una diversidad de mercados del mundo y sus operaciones en ciudades como Londres, Sao Paulo, Nueva York, Johannesburgo y Ciudad de México. Adicionalmente, AB InBev ha dado a conocer inversiones en África, donde el consumo de cerveza va al alza, y donde el mayor productor mundial de cerveza ha anunciado planes de construir una planta de $100 millones de dólares en Tanzania.
La colombiana Águila (arriba 52%, valor de marca US$1.4 mil millones) y la mexicana Corona Extra (arriba 43%, valor de marca US$3.4 mil millones), ambas integrantes de la familia de productos de AB InBev, han sabido sacar provecho de las capacidades de producción del gigante global y este año se destacan por su rápido crecimiento en el análisis del año. También es el caso de Brahma, marca brasileña de cerveza que además se registra en la tabla como más fuerte del mundo, con una calificación de 88.3/100 en el ámbito de fortaleza de marca.
El estudio Brand Finance Spirits 50 2018 resalta el notable desempeño de las marcas chinas en el sector de bebidas alcohólicas
En el sector de bebidas alcohólicas, las marcas chinas se llevan los tres primeros lugares del ranking Brand Finance Spirits 50 2018, y queda atrás, en un cuarto lugar, Johnnie Walker. Moutai, Wuliangye y Yanghe, líderes en la categoría de destilados tipo baijiu – que literalmente significa ‘licor blanco’ – son las más valiosas del mundo. Es notable el desempeño de Moutai, que defiende su lugar No. 1 en a lista, y aumenta su valor en 73% para quedar en $21.2 mil millones de dólares.
David Haigh, CEO de Brand Finance, comentó:
“En este estudio, tres grandes marcas chinas arrasan los primeros lugares debido a la extraordinaria cultura festiva que el cliente chino tiene hacia sus productos. Se tratan de marcas con un valor notable cimentado en siglos de tradición. Hoy por hoy, se vuelve interesante seguirles la pista, para ver si logran trasladar ese éxito hacia mercados globales, ahora que dan sus primeros pasos en Europa, Estados Unidos, Canadá y otros lados”.
Tequila Don Julio, la marca más fuerte del sector
Aparte de medir el valor de marca en general, Brand Finance además analiza la fortaleza de una marca, y lo hace según factores como inversión en marketing, percepciones del cliente, rendimiento del negocio y reputación corporativa.
Laurence Newell, director de Brand Finance en México, explicó:
“En nuestros análisis, el aspecto de fortaleza de marca es fundamental. De la misma manera en que el volumen de ingresos impacta el valor de una marca, también lo hace su fortaleza. Apenas unas cuantas en el mundo llegan a ratings de marca AAA+ o AAA”.
Así, la marca mexicana de tequila, Don Julio, (valor de marca de US$303 millones) surge como la más fuerte del ranking Brand Finance Spirits 50 2018, con un índice BSI (Brand Strength Index) de 87.4 sobre 100, lo que le genera una calificación de marca (brand rating) de AAA. Posicionados como pioneros en el mercado del tequila de lujo, y reconocidos por su presentación en una singular botella de forma cuadrada, la marca ha acumulado una enorme cantidad de adeptos y ha ejecutado memorables campañas publicitarias alrededor del mundo. Como la marca más fuerte del año en esta edición del estudio, Don Julio deja atrás a Crown Royal, el whisky canadiense propiedad de Diageo.
FIN
A los editores:
El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría de llegarla a licenciar en el mercado abierto. La fortaleza de marca se evalúa mediante un balanced scorecard de medidas sobre la inversión en marketing y el desempeño del mercado, entre otros elementos, para comprobar qué proporción de los ingresos de una empresa se deben a la marca.
Más información sobre la metodología y la terminología clave está disponible para consulta en el sitio de Brand Finance. Los datos recopilados para estas tablas y los reportes sectoriales se publican para beneficio de la prensa y en ningún momento deben utilizarse con fines comerciales o técnicos sin la debida autorización, por escrito, de Brand Finance. Aunque los datos de ambos estudios se pueden referenciar, solicitamos no publicar o reproducir los links directamente.
Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671.
Los reportes Brand Finance Beers 25 2018 y Brand Finance Spirits 50 2018 están disponibles en estas ligas.
Contactos
Erika Eyl, Marketing & Communications, Brand Finance México
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Acerca de Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora más importante del mundo dedicada a la valuación y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Al cuantificar el valor financiero de una marca, cerramos la brecha que llega a darse entre el marketing y las finanzas. Brand Finance se vale de su expertise en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, en materia fiscal y en propiedad intelectual, para apoyar a los propietarios de marcas a tomar decisiones acertadas que sirvan para optimizar el valor de una marca y de una empresa, con el fin de cerrar la brecha que llega a darse entre la mercadotecnia y las finanzas.
Metodología
Definición de marca
Brand Finance apoyó en el desarrollo de la norma reconocida internacionalmente sobre la Valuación de Marcas, ISO 10668. La misma define a una marca como “un activo intangible relacionado al marketing, que incluye de forma enunciativa más no limitativa, los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen la finalidad de identificar bienes, servicios o entidades, al crear imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, de tal forma que generan valor y beneficios económicos.
Fortaleza de marca
La fortaleza de marca es la eficacia que lleva el desempeño de una marca sobre una base de medidas intangibles, y comparado al desempeño de sus competidores. Para entender la fortaleza de una marca, analizamos la inversión en marketing, el equity de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada con clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que se alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Las marcas AAA+ son excepcionalmente fuertes y bien manejadas, y así sucesivamente en términos de calificación.
Planteamiento
Brand Finance calcula el valor de marcas en tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) y para ello utiliza la metodología 'Royalty Relief', un método de valuación que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668. Con esta metodología se buscan estimar los ingresos futuros probables atribuibles a una marca mediante el cálculo de una tasa de regalías que se cobraría por su uso, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por usar la marca, en caso de que no fuera propia.
Pasos del proceso
1. Se calcula la fortaleza de marca en una escala de 0 a 100 basado en una serie de atributos como la conexión emocional, el rendimiento financiero y sostenibilidad, entre muchos otros. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index).
2. Se establece un rango de tasa de regalías para los sectores de marca respectivos. Esto se logra comparando acuerdos de otorgamiento de licencias similares provenientes de la extensa base de datos que mantiene Brand Finance con respecto a acuerdos de licencia, así como otras bases de datos disponibles en internet.
3. Se calcula la tasa de regalías. La puntuación de la fortaleza de marca se aplica al rango de tasa de regalías para así derivar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de tasa de regalías en el sector donde opera una marca está entre 0 y 5%, y una marca tiene una puntuación de fortaleza de marca de 80 sobre 100, con lo cual una tasa de regalías apropiada por utilizar esta marca en dicho sector sería del 4%.
4. Se determinan los ingresos específicos a la marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz atribuibles a esa marca en específico.
5. Se establecen los ingresos proyectados particulares a una marca utilizando una función de ingresos históricos, proyecciones de analistas de capital y tasas de crecimiento económico.
6. Se aplica la tasa de regalías a los ingresos proyectados para así derivar el ingreso de la marca.
7. Por último, los ingresos de marca después de impuestos se descuentan al valor presente neto y eso equivale al valor de la marca.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
