· Telcel, Cemex y Bimbo ocupan los tres primeros lugares de la lista
· El listado de las 50 Marcas más Valiosas de México en el 2016 es el ejercicio de valuación de marcas más extenso realizado en el mercado
· Las marcas son de los activos más valiosos que puede poseer una empresa; entender su valor es fundamental para optimizar los optimizar sus rendimientos
· Por primera vez, México participará en discusiones internacionales para el desarrollo de la norma internacional que sienta las bases para establecer el valor monetario de una marca
Ciudad de México y Londres, 18 de mayo de 2016 – Brand Finance, la principal firma global especialista en valuación y estrategia de marca, publicó el día de hoy la lista de las 50 Marcas Más Valiosas de México, en el primer ejercicio de su tipo realizado por la consultora para un país latinoamericano. Durante cerca de 20 años, Brand Finance se ha dedicado a darle seguimiento al valor de miles de las marcas más importantes del mundo. Las 50 Marcas Más Valiosas de México se dieron a conocer en el estudio titulado, Brand Finance Mexico 50.
“En general, las marcas son uno de los activos más valiosos que puede poseer una empresa y otro tipo de organizaciones”, señaló Laurence Newell, director de la oficina de Brand Finance México. “Lo relevante es que es fundamental entender el valor de una marca para así optimizar los retornos de la empresa. El día de hoy estamos dando a conocer un ejercicio vital para las marcas en México, tal y como se ha vuelto vital en otras partes del mundo”.
Telcel, Cemex y Bimbo ocupan los primeros tres lugares de la lista, que de hecho es la más extensa de marcas valuadas en el mercado mexicano. Del estudio Brand Finance Mexico’s 50 Most Valuable Brands 2016 destacan los siguientes hallazgos:
· Grupo Bimbo es propietaria de lo que seguramente resulta la cartera de marcas al consumidor más valiosa del mercado. Entre las 50 Más Valiosas de México, figuran cuatro de sus marcas, incluidas Bimbo (3), Marinela (29), Tia Rosa (30) y Oroweat (48).
· Un importante hallazgo es que en México las ‘marcas detrás de las marcas’ tienen un valor sustancial, tan importante como el valor de sus marcas de cara al consumidor, como es el caso de Arca Continental (12), Sigma Alimentos (25) y Femsa (50).
· La lista de las 50 Marcas Más Valiosas de México cuenta con importantes participantes que en relativamente poco tiempo han cobrado gran relevancia en el mercado local, como es el caso de izzi (22) y Volaris (45), dos marcas que valdrá la pena tener en la mira en los próximos 12 meses.
· Carlos Slim es dueño de una de las carteras más valiosas y diversificadas de México. De sus marcas, cinco figuran en la lista, incluida la No. 1, Telcel, al igual que Telmex (6), Sanborns (17), Inbursa (19) y Condumex (24).
· El sector de alimentos y bebidas está bien representado, con casos como Grupo Herdez, propietarios de dos marcas en la lista: Herdez (39) y Del Fuerte (42); Corona (4) de Anheuser-Busch Inbev y Sol (13) de Heineken; también figuran Grupo Lala (15) y Bachoco (38) en el segmento de productores agrícolas.
· A su vez, el sector retail también figura de forma prominente, con participantes como Liverpool (10) y Palacio de Hierro (36); Soriana (9), Chedraui (16), Comercial Mexicana (33), y Oxxo (5); así como Elektra (31) y Grupo Famsa (43).
· En el listado también figuran importantes jugadores del sector industrial, como la segunda marca más valiosa de la lista, Cemex; Grupo México (14), Mexichem (23) y la minera Fresnillo (46).
“Año tras año Brand Finance pone a prueba cientos de las marcas más importantes y publica estos rankings para muchos países alrededor del mundo, de hecho, a principios de mayo publicamos las marcas más valiosas del Medio Oriente y Dinamarca”, señaló el director de valuación de la firma, Richard Haigh. “El día de hoy nos complace anunciar por primera vez la lista de México, particularmente por el hecho de que las marcas tienen un efecto poderoso sobre el desempeño financiero de largo plazo de una organización y del valor de la empresa. Cualquiera que tenga bajo su cargo la tarea de reportar ante accionistas – y sea en México o alrededor del mundo, debe tener en cuenta el valor y la fortaleza de su marca”.
México, participante en las discusiones de la norma mediante la cual se establece un marco consistente para la valuación de marcas locales, nacionales e internacionales de todo tamaño
En 2007 la Organización Internacional de Normalización (ISO) creó un equipo de trabajo encargado de desarrollar una norma internacional para la valuación monetaria de marcas. Después de tres años, se liberó la norma ISO 10668 – Monetary Brand Valuation, en 2010, donde se detallaron los principios que se deben adoptar a la hora de valuar una marca. David Haigh, presidente y fundador de la firma Brand Finance, fue pieza clave para el desarrollo de la norma, en colaboración con otros expertos internacionales de la industria.
Este año, el Comité Mexicano para la Atención de la ISO (CMISO) está organizando la 3ª Reunión Plenaria del Comité Técnico de la ISO, a cargo de estudiar los criterios para la creación de un planteamiento para la valuación de marcas, que sea transparente, conciliable y replicable. Dicha reunión plenaria se llevará a cabo en la ciudad de Cancún, Quintana Roo del 17 al 19 de mayo de 2016, coordinada por ANCE, A.C., una asociación civil de normalización y certificación con más de 20 años de experiencia. En esta ocasión y por primera vez, México tendrá una representación activa en estas importantes discusiones internacionales, tras la incorporación de Brand Finance México al Comité Nacional Espejo. Los integrantes de los comités nacionales son profesionales voluntarios que utilizan sus conocimientos para llevar a cabo los trabajos de normalización en distintos ámbitos, en este caso, en materia de valuación de marcas.
Brand Finance recientemente anunció el inicio de sus operaciones en México, desde donde se atenderán otros mercados de habla hispana de la región latinoamericana. La oficina estará a cargo de Laurence Newell, ejecutivo con amplia experiencia en la creación y desarrollo de marcas en México.
FINAL
Contactos:
Robert Haigh,
Marketing & Comunicaciones Brand Finance
M: +44 (0)7762211167
r.haigh@brandfinance.com
Erika Eyl
Marketing & Comunicaciones
Brand Finance Mexico
M: (55) 1401 8596
e.eyl@brandfinance.com
Adriana Ramos
Dextera for Brand Finance Mexico
M: (55) 1957 9150
adriana.ramos@dextera.com.mx
A los editores
Los valores de marca 2016 están calculados en dólares (USD) con fecha de 1/1/16.
Acerca de Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora más importante del mundo dedicada a la valuación y estrategia de marcas. Cuenta con oficinas en más de 15 países, y recientemente, abrió sus operaciones para América Latina desde la Ciudad de México. Brand Finance ofrece claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversionistas, al cuantificar el valor financiero de una marca. Brand Finance cierra la brecha entre el marketing y las finanzas. Por su experiencia en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, aspectos fiscales y propiedad intelectual, apoya al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa.
Metodología
¿Qué es una marca?
En el sentido más amplio, una marca es el enfoque central de todas las expectativas y opiniones que tienen los clientes, el personal y otros interlocutores acerca de una organización y sus productos y servicios. No obstante, cuando una marca se visualiza como un activo del negocio que se puede comprar, vender o licenciar, es necesario concretar una definición más técnica. Brand Finance apoyó en el desarrollo de la norma internacional sobre la Valuación de Marcas: la ISO 10668. Dicha norma define a una marca como “un activo intangible relacionado al marketing, que incluye de forma enunciativa más no limitativa, los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen como finalidad identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de estas, creando imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, y de ese modo, generando valor y beneficios económicos”.
No obstante, una marca le contribuye a una compañía mucho más allá de lo que se puede vender a un tercero. La ‘contribución de la marca’ se refiere al beneficio económico total que un negocio deriva de su marca, desde volumen o precio premium sobre un producto genérico, hasta los ahorros que se logran sobre la competencia con menos marca.
Fortaleza de marca
La fortaleza de marca es aquella parte de nuestro análisis mayormente influida, directa y fácilmente, por los responsables del marketing y la gestión de la marca. Para establecer la fortaleza de marca, hemos desarrollado lo que llamamos el Índice de Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index, BSI). Analizamos la inversión de marketing, el valor de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada entre clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que se alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Es decir, una marca AAA+ es una marca excepcionalmente fuerte y bien manejada, mientras que una mal calificada seguramente reciba una calificación de D.
Planteamiento
Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) utilizando la metodología 'Royalty Relief'. Con esta metodología, se estiman las futuras ventas probables que se le pueden atribuir a la marca y se calcula una tasa de regalía que se podría cobrar por el uso de la marca, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por el uso de la marca, en caso de que no fuera propia.
Los pasos del proceso son:
Calcular la fortaleza de marca en una escala del 0 al 100 basado en una cantidad de atributos como por ejemplo, conexión emotiva, desempeño financiero y sustentabilidad, entre otros. A esta puntuación también se le conoce como Índice de Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index).
Establecer un rango para la tasa de regalías de los sectores de marca respectivos. Esto se logra comparando acuerdos similares de otorgamiento de licencias provenientes de la extensa base de datos que mantiene Brand Finance de acuerdos de concesión de licencias, así como otras bases de datos disponibles en internet.
Calcular la tasa de regalías. La calificación de la fortaleza de marca se aplica al rango de tasa de regalías para así arribar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de tasa de regalías en el sector de una marca está entre el 1 y 5%, y una marca tiene una puntuación de fortaleza de marca de 80 sobre 100, entonces la tasa de regalías indicada por el uso de esta marca en determinado sector sería del 4.2%.
Determinar los ingresos específicos a la marca estimando una proporción de los ingresos de la matriz atribuibles a una marca en particular.
Establecer los ingresos proyectados específicos a una marca utilizando una función de ingresos históricos, proyecciones de analistas de capital y tasas de crecimiento económico.
Aplicar la tasa de regalías a los ingresos proyectados para así derivar el ingreso de la marca.
Por último, los ingresos de marca después de impuestos se descuentan al valor presente neto y con eso se arriba al valor de la marca.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
