· El valor de la marca país México sube 2%; valorada en US$1,066 billones de dólares
· Las marcas país de Argentina, Chile, Colombia y Perú también registran valores al alza
· En otras latitudes, el valor de la marca Estados Unidos escala 23% para quedar en US$25,9 billones de dólares
· China sigue creciendo, a pesar de las amenazas de guerra comercial, registra un valor de marca país de US$12,8 billones
· Alemania en un sólido tercer lugar, sube 28% a US$5,1 billones
El informe completo Brand Finance Nation Brands 2018 está disponible aquí
En la edición 2018 del estudio sobre el valor financiero de marcas país realizado por la consultora especializada en valuación y estrategia de marca, Brand Finance, México encabeza la lista de los países latinoamericanos con un valor que asciende a los US$1,066 billones de dólares, 2% arriba del valor registrado en el reporte al año anterior.
Laurence Newell, Director de Brand Finance México, comentó:
“En lo que va del año, la marca país México se ha puesto a prueba en varios frentes y sigue mostrando su gran capacidad de adaptación a las circunstancias, en análisis, vemos que mantiene e incluso eleva ligeramente su valor. En un año de vaivenes, marcado por las elecciones presidenciales y las renegociaciones del acuerdo comercial con los Estados Unidos, México como marca, sigue firme entre las 15 más valiosas del mundo”.
En torno al estudio de países como marca, Laurence Newell agregó:
“Tal y como es el caso para las marcas de productos de consumo, para una marca país es de suma importancia tener una propuesta contundente, que favorezca la atracción al turismo, las inversiones y el talento, entre otros factores”.
De las 100 marcas país analizadas para el informe este año, 16 provienen de América Latina y en su gran mayoría, todas registran alzas moderadas en el valor de su marca, frente a las cifras del año previo.
Estados Unidos es puntero
En la edición 2018 del estudio, el valor de la marca país Estados Unidos encabeza la lista con un salto del 23% para alcanzar los US$25,9 billones de dólares.
La economía norteamericana ha registrado un acelerado ritmo de crecimiento que se estima se mantendrá a lo largo de los meses próximos. Aparte del PIB, otros importantes índices como las ventas al consumo, los pedidos de construcción, la producción de automóviles y otros indicadores de crecimiento también se han disparado sustancialmente, todos aspectos que señalan que la economía del país pasa por momentos de auge.
Por otro lado, y a raíz de los recortes de impuestos del país que han favorecido el entorno de negocios, en el informe sobre marcas país de este año, también mejora la calificación otorgada a Estados Unidos en el aspecto de fortaleza de marca (BSI, Brand Strength Index) que sube de 83.8 puntos sobre 100 en 2017 a 85.6 en 2018. Su calificación de marca del país también mejora de AAA- a AAA, y desplaza a Suecia para colocarse como la 8ª marca más fuerte del mundo.
En torno a los resultados, David Haigh, CEO of Brand Finance, opinó:
“Nos acercamos al tercer año de la administración del Presidente Donald Trump y lo que vemos es que a la larga, las percepciones negativas sobre su marca personal han tenido poco impacto sobre la marca país en su totalidad. Más bien, las nuevas políticas de libre mercado han resonado ante el sector empresarial y la economía se ha acelerado, lo que ha mejorado la fortaleza de la marca país y ha subido su valor”.
El boom de China persiste
Este año, China mantiene la segunda posición como la marca país más valiosa, 25% arriba con un valor que asciende a los US$12,8 billones. A pesar del prospecto de una prolongada guerra comercial con los Estados Unidos, a China le va bien en el análisis de este año, muestra de la robustez de la economía china. El aumento en el valor de la marca también es un reconocimiento a ciudades en auge como Pekín y Shanghái, por su infraestructura de clase mundial y su mano de obra bien educada, que las convierten en algunos de los mejores lugares del mundo para hacer negocios.
China también escala en materia de fortaleza de marca, donde alcanza 73.5 puntos, resultado de la intensificación de su papel en la escena mundial, defendiendo el libre comercio y liderando los esfuerzos para combatir el cambio climático en tiempos en que los Estados Unidos se vuelca hacia el proteccionismo y le da prioridad a sus propios intereses, por encima de toda política energética de colaboración.
En años recientes, China también se ha reenfocado de la producción de productos básicos hacia la creación de marcas de clase mundial, como Huawei y Alibaba, cuyo éxito a su vez refuerza la fuerza de la marca país.
En este sentido, David Haigh, CEO of Brand Finance, dijo:
“El aumento que tenemos en el valor de marca país de China, se resume en liderazgo global, una perspectiva pro negocios y una enrome tenacidad que tiene el país por crear marcas, en lugar de solamente crear productos. El gobierno actual tiene un compromiso renovado hacia el libre comercio, la apertura del mercado chino y la mejora en materia de protección de la propiedad intelectual, que contribuirán a mejorar su entorno empresarial en los próximos años”.
Alemania avanza
Alemania refleja un acelerado crecimiento en su valor de marca este año, 28% para quedar en US$5,1 billones, y se consolida como la marca país más valiosa de Europa y la tercera del mundo. Así también, reforzado por el estatus del país como la fuerza líder en la Unión Europea y por su creciente papel mundial, no solamente en lo económico, sino también en la mesa política de negociaciones, la fuerza de marca de Alemania también ha mejorado, y pasa de una calificación de marca de AAA- a AAA.
El Reino Unido, estable y fuerte
La percepción de vulnerabilidad debilita la posición de Gran Bretaña en la escena global, y esto se refleja en la caída de la fortaleza de marca de su marca país, que cae ligeramente desde el año pasado, de 85.3 a 84.8 puntos, no obstante, una economía sana y previsiones de crecimiento positivas muestran la firmeza de Gran Bretaña de cara al Brexit. La marca país del Reino Unido ha registrado sólido crecimiento del 20% año tras año hasta alcanzar los US$3,8 billones, y ahora sustituyendo a Japón en el cuarto lugar.
David Haigh, CEO of Brand Finance, comentó:
“El desempeño del Reino Unido en el estudio de este año muestra que las percepciones sobre el Brexit van en contra de la realidad económica. Ahora, queda por verse cuáles serán las consecuencias exactas de la salida de la Unión Europea, pero tanto las condiciones de mercado actuales como las proyecciones económicas de los años próximos ratifican la capacidad que tiene de sacar ventaja de su futuro post Brexit”.
La crisis amenaza a Turquía
La actual crisis económica, junto con la caída del valor de la lira, han provocado un descenso del valor de marca país Turquía, de US$570 mil millones en 2017, a US$382 mil millones éste. En general, los momentos políticos turbulentos en la región, como las crisis en Siria e Irak, también han tenido que ver en la situación. Por delante, la misión es la de fomentar las marcas turcas globales, como es el caso de la aerolínea nacional, Turkish Airlines, que desde el año pasado, ha mostrado un prometedor aumento en el valor de su marca.
África avanza
Es notable que seis de las diez marcas país de mayor crecimiento en este año son africanas. Resalta el desempeño en la lista de la República Democrática del Congo, Egipto, Kenya, Tanzanía, Etiopía y Ghana, todas con importante crecimiento de entre 28% y 38% frente al año anterior.
Así, David Haigh, CEO of Brand Finance, comentó:
“Partiendo de una baja base económica, aún aquejada por la inestabilidad política, África está empezando a demostrar su verdadero potencial. Siguiendo los pasos de los tigres asiáticos con notables avances en el ranking de este año, los leones africanos son el futuro del crecimiento económico mundial”.
Passion made Possible, posicionamiento de Singapur
Aparte de medir el valor financiero de una marca, el análisis de Brand Finance también examina la fortaleza relativa de las marcas país, misma que se establece por su desempeño en una extensa diversidad de puntos de referencia agrupados en tres pilares clave – bienes y servicios, inversión y sociedad.
Según estos criterios, Singapur nuevamente se lleva el título de la marca país más fuerte en el mundo, con una calificación élite de AAA+ en su fortaleza de marca (BSI) al totalizar 92.4 puntos sobre 100. Una marca país fuerte supone un contexto sumamente atractivo para la inversión y Singapur se ha forjado una reputación mundial por ser una nación bien educada con alta calidad de vida. Singapur también se reconoce por ser el centro tecnológico de Asia, donde la mayoría de las empresas del sector tienen su sede y de hecho, donde Facebook acaba de anunciar planes para abrir su nuevo centro de datos en 2022. Además de contar con buena infraestructura, este centro motor de la región Asia-Pacífico se encuentra idealmente posicionado para conectarse con China, Hong Kong y Australia.
FIN
A los editores
Todos los años la firma Brand Finance analiza el valor de las marcas país más importantes del mundo.
Los valores de marca en 2018 se calculan en dólares USD y la fecha de los valores son al 1 de julio de 2018.
Para conocer los resultados completos, mayor información de los expertos y consultar la explicación a detalle de la metodología, le invitamos a descargar el reporte Brand Finance Nation Brands 2018.
Brand Finance, apoyó el desarrollo de la norma reconocida internacionalmente sobre la Valuación de Marcas, ISO 10668, así como la recién aprobada norma sobre la Evaluación de Marcas, ISO 20671.
Los datos reunidos en las tablas de valor de marcas que publica Brand Finance se ofrecen para beneficio de la prensa y no deben ser utilizados con fines técnicos ni comerciales sin el expreso permiso por escrito de Brand Finance.
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Acerca de Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora más importante del mundo dedicada a la valuación y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países y en 2016, abrió sus operaciones para América Latina desde la Ciudad de México. Al cuantificar el valor financiero de una marca, cerramos la brecha que llega a darse entre el marketing y las finanzas. Brand Finance se vale de su expertise en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, en materia fiscal y propiedad intelectual, para apoyar a los propietarios de marcas a tomar decisiones acertadas que sirvan para optimizar el valor de una marca y de una empresa.
Metodología
Brand Finance mide la fortaleza y el valor de las marcas país de 100 países importantes en el mundo mediante una metodología basada en el mecanismo llamado royalty relief (en español, tasa de regalías) que se usa para determinar el valor de las compañías más grandes del mundo.
Paso 1 - Fortaleza de la marca país
La fortaleza de la marca país es aquella parte de nuestro análisis mayormente influida, directa y fácilmente, por los encargados de las campañas de promoción de las marcas país de sus respectivas naciones. Se establece haciendo referencia al desempeño registrado a lo largo de decenas de estadísticas que giran alrededor de tres ejes principales: bienes y servicios, inversión y sociedad. A su vez, se desglosan en otros ejes, que incluyen turismo, mercado, gobierno y personas y habilidades. Y nuevamente, se vuelven a subdividir en métricas individuales. Cada una de las métricas se califica sobre 100 y todo junto contribuye a una puntuación general, el Índice de Fortaleza de Marca (BSI) para la marca país, que también se califica sobre 100. Con base en la puntuación otorgada, a cada marca país se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificadoras crediticias. Por ejemplo, en el caso del Reino Unido, su calificación de 85 coloca a la marca país en el décimo lugar de la lista y le confiere una calificación de marca de AAA.
Paso 2 - Royalty Rate
La tasa de regalías hipotética aplicada se establece haciendo referencia a las tasas promedio observadas en los acuerdos pactados entre compañías en las industrias afines a la economía y corroboradas por referencia a su asequibilidad.
Paso 3 - Ingresos
La valuación de la marca país está basada en proyecciones de ventas a cinco años de todas las marcas en cada nación. El producto interno bruto (PIB) se utiliza como indicador de los ingresos totales. Las proyecciones se toman de las perspectivas económicas mundiales del FMI en moneda local, y luego se aplica el tipo de cambio a los valores individuales de cada marca.
Paso 4 - Costo Promedio Ponderado de Capital (en inglés WACC) o Tasa de Descuento
Con la finalidad de contabilizar el riesgo en cada economía nacional, se calcula una tasa de descuento. Esto representa el costo promedio de las fuentes de financiamiento de una marca y el retorno mínimo exigido al activo de la marca. La tasa de descuento se utiliza para calcular el valor presente de ganancias futuras de la marca (considerando el valor del dinero en el tiempo y el riesgo asociado).
Paso 5 - Valuación de marca
La tasa de regalías calculada se aplica a los datos de ingresos para obtener la "contribución total de la marca" tanto para el valor de la marca país (es decir, la marca país más las marcas corporativas), como también para el valor efecto marca país por sí solo. Las cifras derivadas se gravan a la tasa impositiva corporativa local. La contribución de la marca después de impuestos se descuenta devuelta al valor presente neto utilizando la tasa de descuento. Las cifras originales de contribución de la marca se le suman a los valores descontados a perpetuidad para obtener el valor marca país y el valor del efecto de la marca país.
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Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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