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BRAND FINANCE SORT UNE NOUVELLE ETUDE SUR LE CHANGEMENT DE PERCEPTION DES « MARQUES NATIONALES » DEPUIS L’INVASION PAR LA RUSSIE

15 March 2022
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  • L’étude révèle que le public, dans la plupart des pays du monde, blâme la Russie pour la guerre actuelle en Ukraine, les répondants en Inde étant divisés et la majorité des personnes en Chine blâmant les États-Unis.
  • La réputation de la Russie chute de 19 % dans le monde par rapport à l'année dernière
  • La notoriété de l'Ukraine monte en flèche de 44 %, ce qui stimule les perceptions positives

À la suite de la dernière diffusion de l’étude Global Soft Power Index du cabinet de conseil Brand Finance, qui classait les pays en fonction de leur Soft Power* sur l’ensemble de l’année 2021, une nouvelle étude a été menée ces derniers jours afin de prendre en compte la nouvelle situation des deux protagonistes de la guerre en Ukraine.

Dans ce cadre la perception des deux pays à l’internationale a largement évolué, bien que l’impact varie nettement d’un pays à l’autre. Le monde occidental blâme dans son ensemble la Russie pour son action et les BRICS (hors Chine et Inde) semblent s’aligner de plus en plus sur cette position. À l’inverse, la Chine et l’Inde semblent plutôt reprocher la situation actuelle aux États-Unis et plus largement aux pays de l’OTAN.

* Le Soft Power se définit par la capacité d’un État à influencer et à orienter les relations internationales en sa faveur par un ensemble de moyens autres que coercitifs (menace ou emploi de la force), procédés qui relèvent pour leur part du hard power, ou pouvoir de contrainte.

Les responsabilités du conflit 

Lorsque l’on a demandé au panel de répondants, qui était le plus responsable de la guerre en Ukraine, une nette majorité d’entre eux au Royaume-Uni (74%), en Allemagne (67%), en France (64%), au Brésil (63%), aux États-Unis (60 %), en Afrique du Sud (48 %) et en Turquie (42 %) a blâmé la Russie.

En Inde, bien que 32 % aient blâmé la Russie, une proportion plus élevée (46 %) attribue la responsabilité de la situation aux États-Unis ou à l'OTAN. En Chine, une nette majorité de personnes interrogées (52%) a blâmé les États-Unis, tandis que seulement 11% jugent la Russie responsable.

Dans chaque pays interrogé, seule une infime proportion de personnes stigmatise l'Ukraine pour la situation (entre 3% et 10%).

Fait intéressant, le seul pays occidental à présenter une proportion significative de personnes qui attribue la paternité du conflit aux États-Unis sont les États-Unis eux-mêmes (22%).

Les réactions internationales vis-à-vis de la Russie 

Lorsque l’on a demandé au panel d’évaluer la conduite de la Russie pendant le conflit, 61 % des répondants chinois l’ont jugée positive et seulement 13 % négative, soit un taux d'approbation net positif de +48 %. L'Inde était le seul autre pays à donner une note positive nette à la conduite de la Russie à +18%.

Dans tous les autres pays étudiés - y compris dans le monde en développement - le taux d'approbation net face à la conduite de la Russie est extrêmement négatif à l’image de l’Allemagne (- 69%) et des États-Unis (- 41 %). Cela dit, encore une fois c'est l'opinion publique américaine qui semble la plus divisée lorsque l’on compare son taux d’approbation net à celui des pays en développement, historiquement moins critique à l’égard de la Russie (Brésil à -65%, Turquie à -56% et Afrique du Sud à -49%).

Les réactions internationales vis-à-vis de l’Ukraine 

Les personnes interrogées dans tous les pays - à l'exception de la Chine - ont évalué positivement la conduite de l'Ukraine pendant la guerre. Ainsi, 21% des répondants chinois ont évalué l'Ukraine positivement et 49% ont évalué l'Ukraine négativement, pour une note d'approbation négative nette de -28%.

Les cotes d'approbation nettes pour la conduite de l'Ukraine dans tous les autres pays étaient positives, du Brésil (+ 23 %) au Royaume-Uni (+ 60 %), où les répondants ont donné à l'Ukraine la cote d'approbation positive nette la plus élevée.

La situation actuelle a bouleversé la réputation des deux pays

Par rapport aux perceptions capturées dans les recherches menées pour le Global Soft Power Index 2022 à l'automne de l'année dernière, la réputation de la Russie a chuté de 19 % dans le monde à la suite de son invasion de l'Ukraine. Elle a souffert dans tous les pays étudiés, bien que la baisse en Chine (4%) et en Inde (5%) ait été nettement plus faible qu'ailleurs.

Dans le même temps, trois nations du monde en développement ont fait volte-face dans leur opinion sur l'influence de la Russie dans le monde. Auparavant considérant que la Russie avait une influence positive nette sur le monde, les répondants au Brésil (-39%), en Afrique du Sud (-27%) et en Turquie (-19%) considèrent désormais son influence comme négative, en accord avec les opinions des répondants des pays occidentaux.

Les perceptions de l'Ukraine se sont améliorées à la suite de l'invasion de la Russie, la familiarité augmentant de 44 %, l'influence de 24 % et la réputation de 12 %.

Les projecteurs des médias mondiaux sur le conflit ont également eu un effet d'entraînement positif sur les perceptions de l'Ukraine dans la plupart des autres piliers du Global Soft Power Index, même ceux qui ne sont pas liés à l'effort de guerre.

Pour Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France : « Cette nouvelle étude révèle à quel point l'accès à différentes sources d'information affecte la façon dont les citoyens du monde perçoivent l'actualité. Alors qu'au niveau mondial, la perception de la Russie s'est certainement détériorée, l'impact varie d'un pays à l'autre, le monde en développement étant désormais plus aligné sur l'Occident qu'auparavant, et l'Inde et la Chine étant clairement en rupture. Cependant, ce qui surprend le plus, c'est la division du public américain à l'égard de cette guerre, par rapport aux jugements sans équivoque en Europe occidentale. »

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