BRAND ITALIA: VALORE MONETARIO CRESCITA BOOM, MA L'IMMAGINE PEGGIORA

13 October 2017
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· La classifica di Brand Finance, in partnership con FDI Intelligence-Financial Times, che ogni anno ordina i brand nazione per valore monetario con lo standard ISO 10668. Report completo di metodologia raggiungibile a questo link

· Il valore del brand Italia ha avuto la crescita record di oltre $500 Miliardi. Brand Rating da AA- a A+: l'immagine del brand Italia torna al di sotto dei paesi del Sud Europa

· La Cina ha il brand nazione con maggiore incremento di valore monetario, oltre $3.000 miliardi in più dello scorso anno. Dominio del brand USA minacciato dalla presidenza Trump; i paesi dell’estremo oriente galoppano; la rivincita dei paesi del sud Europa; l’Islanda è il paese che cresce più velocemente grazie a Game of Thrones. Comunicato internazionale completo raggiungibile a questo link

Milano 9 ottobre 2017 - Il valore complessivo dei brand italiani, e quindi del brand Italia, quest’anno ha avuto una crescita record di oltre $500 miliardi, rispetto allo scorso anno: solo Cina, Francia e Corea del Sud sono cresciute più dell’Italia e la differenza con queste ultime due è minima; al contrario la crescita cinese non ha eguali.

La forte crescita del valore monetario del brand Italia e dei paesi del sud Europa è stata influenzata dalle riforme messe in atto dai rispettivi paesi. Infatti, le recenti riforme hanno consentito nel 2016 di rafforzare il brand di questi paesi contribuendo a sviluppare un processo virtuoso che ha portato all’incremento del Brand Value.

Per quanto riguarda il valore del brand Italia, il leggero peggioramento del rischio di mercato non ha inciso in maniera sostanziale, mentre hanno influito positivamente la riduzione della corporate tax, le buone prospettive di crescita e il cambio euro dollaro.

D’altra parte nel 2017 il brand Italia - pur aumentando di valore monetario - si è indebolito in termini di immagine. Il fattore scatenante è stato il risultato del referendum costituzionale, e la conseguente instabilità politico economica, che ha causato un peggioramento della percezione dell’immagine da parte del mondo degli affari. Tale indebolimento ha limitato la crescita del valore monetario del brand Italia e potrebbe influenzare negativamente le prospettive di PIL del prossimo anno.

Il rating del brand sintetizza l’attrattività del paese come area su cui dirottare gli investimenti. Se il rating del brand Italia fosse rimasto stabile, il valore sarebbe cresciuto di $600 miliardi e non di $500, posizionando l’Italia al 7° posto invece che al 9° nella classifica dei brand nazione ordinati per valore monetario, realizzata ogni anno da Band Finance in partnership con FDI Intelligence - Financial Times.

L’immagine dell’Italia, nonostante sia meno attrattiva dei paesi concorrenti, riesce comunque ad avere un valore molto alto soprattutto grazie alle buone performance di brand locali come Eni, Ferrari, Gucci e Wind, che nella classifica Italiana 2017 sono cresciuti tutti di oltre $1 miliardo. Questa situazione conferma l’handicap delle imprese italiane, che si trovano a dover affrontare i mercati con minore supporto dal proprio paese, in termini di immagine, rispetto ai concorrenti.

“Oltre ai noti punti di debolezza, che non favoriscono il doing business in Italia, siamo penalizzati da una percezione sulle condizioni in Italia che è peggiore rispetto alla realtà dei fatti.” – continua Massimo Pizzo Managing Director Italia di Brand Finance – “Questo dipende sostanzialmente da una qualità della comunicazione non adeguata, dalla storica tendenza degli italiani a screditarsi e dalle forti aspettative attese da un big come l’Italia e che spesso vengono deluse”

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Florina Cormack-Loyd
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About Brand Finance

Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations of all kinds make strategic decisions.

Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes nearly 100 reports which rank brands across all sectors and countries.

Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671, and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.

Methodology

Definition of Brand

Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.

Brand Strength

Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.

Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.

Brand Valuation Approach

Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.

The steps in this process are as follows:

1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.

2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.

3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.

4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.

5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.

6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.

7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.

Disclaimer

Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.

The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.