· Dacia rămâne cel mai valoros brand românesc
· Brandurile bancare și cele de retail domină clasamentul Brand Finance Romania 50 2018
· Brandurile noi, create de antreprenori și firme private în ultimii 29 de ani, generează 2 miliarde de euro în valoare de brand
În fiecare an compania de consultanță și evaluare de brand Brand Finance evaluează cele mai valoroase branduri ale lumii. Cele mai valoroase 50 de branduri românești sunt incluse in clasamentul Brand Finance Romania 50 2018, publicat astăzi.
Vedeți aici clasamentul celor mai valoroase branduri românești
[Nota: acest link este doar pentru presă, puteți folosi informatiile,
dar va rugăm nu publicați linkul și nici întregul tabel ca atare.]
Brandul auto Dacia rămâne cel mai valoros brand românesc în 2017, și de altfel singurul care depășește un miliard de euro. Cu o creștere a vânzărilor internaționale prin rețeaua Renault (peste 90% din producția locală este exportată), Dacia nu va fi detronată prea curând. Valorând 1.234 milioane euro, ușor în creștere față de anul trecut, Dacia este și unul dintre puținele branduri românești prezente în clasamentele globale — fiind clasată pe locul 60 în clasamentul Brand Finance Auto 100 2018.
Brandurile de top cresc dublu față de economia națională
O evoluție notabilă este creșterea valorii întregului clasament: astfel, valoarea cumulată a celor 50 de branduri a crescut cu 14% fațâ de clasamentul de anul trecut, până la 4,3 miliarde euro. Sporul este de două ori mai mare decât creșterea record de 7% a economiei românești în ansamblu — încă o dovadă că brandurile puternice depășesc în performanță restul economiei.
David Haigh, CEO Brand Finance, comentează:
“‘Cu o floare nu se face primavară’, zice proverbul românesc — dar 50 de branduri puternice nu pot fi ignorate. Constatăm o dinamică solidă a brandurilor românești de top, o evoluție parțial alimentată de creșterea economică de ansamblu — dar cu un fuleu dublu față de aceasta. Mai mult de 40 din cele 50 de branduri studiate au crescut în valoare, și par a fi bine pregătite pentru viitor.”
Primele 10 branduri de anul trecut își păstrează în mare parte locurile, cu o alunecare a BCR de pe locul 8 pe locul 10, odată cu o scădere în valoare de 18% față de anul trecut — ceea ce a permis BRD și Electrica să urce câte un loc fiecare.
Digi (RCS&RDS) și-a consolidat valoarea de brand cu o creștere de 24% până la 186 milioane euro, ca urmare a majorării veniturilor și a implementării extinse a brandului DIGI. În acest ritm, nu este exclus ca DIGI să acceadă anul viitor în clasamentul brandurilor de telecom globale.
Pe locul 6, Banca Transilvania își menține tiltul de cel mai valoros brand bancar românesc — evaluat la 148 milioane euro, în creștere cu 14%, fiind în același timp singura bancă românească inclusă în clasamentul global Brand Finance Banking 500 2018.
Cu un mare potențial de creștere în Europa și USA, Bitdefender rămane cel mai valoros brand de tehnologie românesc, valorând 118 milioane euro. În mod constant clasat ca fiind una dintre cele mai bune soluțiii antivirus în topurile internaționale, Bitdefender a primit în 2017 și o validare importantă a valorii businessului, ca urmare a unei tranzacții care a evaluat afacerea la peste 600 milioane USD.
Mihai Bogdan, Managing Director, Brand Finance Romania:
“Națiunile mici pot să puncteze peste categoria lor, prin dezvoltarea și valorificarea unor active necorporale cum ar fi brandurile. In acest sens, creșterea consistentă în valoare, consolidarea forței brandurilor, faptul că cinci din primele 10 branduri românești au o prezență europeană și chiar globală – sunt vești bune pentru Romania. Mai mult, acest clasament ar trebui să energizeze mulți antreprenori locali, care să realizeze că brandul este o adevărată ‘valută forte’.
Sectorul de retail și cel bancar domină clasamentul
În privința industriilor prezente în clasament, în afară de categoria “auto” care este cu totul singulară, sectorul de retail (inclusiv e-commerce) a continuat să genereze cea mai mare valoare de brand: în total 1.078 milioane euro, cu o remarcabilă creștere anuală medie de 33%, și cu fiecare din cele 11 branduri prezente în creștere. Cele mai valoroase între acestea sunt platforma de e-commerce eMAG și retailerul Dedeman (care rămâne cel mai valoros brand cu acționariat 100% românesc) — ambele cu creșteri semnificative, de 27% și respectiv 47%.
Brandurile bancare conturează un sector puternic în studiul Brand Finance România 50, generând 419 milioane euro în valoare de brand, și ocupând trei din primele zece locuri. Cu toate acestea, evoluția în interiorul sectorului a fost inegală, cu Banca Transilvania și BRD înregistrând creșteri solide, pe când BCR, CEC Bank și Bancpost au coborât în clasament ca urmare a scăderii în valoare.
Nou și vechi
Brandurile noi, create de antreprenori privați în ultimii 28 de ani, ocupă mai mult de jumătate din locurile acestui clasament, generând o valoare de brand de aproape 2 miliarde euro.
Dintre brandurile vechi românești, atrage atenția involuția brandului TVR, care pierde valoare și alunecă spre baza clasamentului. Cu o valoare de 15 milioane euro, TVR a coborât anul acesta pe penultimul loc, ca urmare a scăderii atât a performanței economice cât și a relevanței sale.
Două branduri au intrat anul acesta pentru prima oară între primele 50 — rețeaua de farmacii DONA pe locul 46 și firma de asigurări Asirom pe 48.
Inevitabil, pentru fiecare brand care intră în clasament, un alt brand trebuie să-l părăsească, astfel că anul acesta nu vom mai regăsi în studiu brandurile Azomureș și Siveco. Aceste mișcări sunt normale, și nu înseamnă neapărat o performanță slabă a brandurilor care ies, ci mai degrabă creșterea mai pronunțată a altor branduri, din toate categoriile — dovedind prin aceasta existența unui peisaj dinamic de brand.
Mihai Bogdan, Managing Director, Brand Finance Romania:
“Relația dntre branduri și consumatori a devenit mai intensă în ultimul an, când societatea civilă din România a creat așteptări ca brandurile să ia atitudine și să se retragă din canalele media care se angajează în ‘fake news’ și prejudiciază progresul social. Aceasta este o probă și o reamintire a faptului că valoarea unui brand nu rămâne depozitată într-un seif, ci se creează și se dezvoltă în mintea și inima oamenilor.”
Puterea portofoliilor
În plus față de analizarea brandurilor individuale, Brand Finance a inclus în prezentul studiu și cele mai valoroase 10 portofolii de branduri, evaluate pentru acele companii care exploatează mai mult de un brand pe piață. Aceste 10 portofolii prezentate cuprind peste 40 de branduri locale cunoscute, dintre care cele mai valoroase sunt deja incluse în clasamentul individual.
Evaluat la 139 milioane euro, Ursus Breweries rămâne cel mai valoros portofoliu multi-brand local, cu trei branduri prezente în clasamentul individual, incluzând berea Ursus (31 milioane euro) și berea Timișoreana (60 milioane euro) — cel mai vechi și mai valoros brand de bere local. Cele 10 portofolii, valorând împreună 552 milioane euro, sunt aceleași ca și în clasamentul precedent, și toate au înregistrat creșteri ale valorii — cu o medie remarcabilă de plus 19% față de anul trecut.
Vedeți aici raportul integral Brand Finance România 50 2018
[Nota: puteți publica acest link]
SFÂRȘIT
Note pentru Editori
În fiecare an compania de consultanță și evaluare de brand Brand Finance evaluează cele mai valoroase branduri ale lumii. Cele mai valoroase 50 de branduri românești sunt incluse in clasamentul Brand Finance Romania 50 2018.
În rezumat, valoarea unui brand este echivalentă cu beneficiul economic net pe care proprietarul brandului l-ar obține prin licențierea brandului pe piața liberă.
Raportul Brand Finance Romania 50 2018 include mai multe detalii despre metodologia folosită, precum și definitți ale termenilor folosiți.
Compilațiile de date pentru raportul Brand Finance Romania 50 2018 sunt furnizate pentru beneficiul media și nu pot fi folosite în scop comercial sau tehnic fără permisiunea scrisă a Brand Finance.
Contacte Media
Mihai Bogdan
Managing Director, Brand Finance Romania
T: +40 728 702 705
m.bogdan@brandfinance.com
Sehr Sarwar
Communications Manager
T: +44 (0)2073 899 400
M: +44 (0)7966 963 669
s.sarwar@brandfinance.com
Despre Brand Finance
Brand Finance este cea mai mare firmă globală independentă de evaluare și strategie de brand, cu prezență pe toate continentele. Cuantificarea valorii financiare a brandurilor furnizează rigoare și claritate echipelor de marketing, proprietarilor de brand și investitorilor. Cumulând competențe în strategie, branding, cercetare de piață, finanțe, fiscalitate și proprietate intelectuală, Brand Finance construiește o punte între marketing și finanțe, și ajută clienții să ia deciziile corecte pentru maximizarea valorii de business și de brand.
Metodologie
Definiția Brandului
Brand Finance a contribuit la redactarea standardului internațional pentru Brand Valuation, ISO 10668. Acesta definește brandul ca fiind “un activ necorporal de marketing care include, dar fără a se limita la, nume, termeni, semne, simboluri, logouri și desene, folosite pentru a identifica bunuri, servicii sau entități, prin crearea unor asocieri și imagini distincte/distinctive în mintea părților interesate (stakeholders), generând astfel valoare/beneficii economice”.
Brand Strength (forța brandului)
Pentru a determina forța unui brand, am dezvoltat un index specific numit Brand Strength Index (BSI), care măsoară eficacitatea performanței unui brand în raport cu competiția. În acest scop analizăm investiția de marketing, brand equity (reputația acumulată cu clienții/consumatorii, angajații și alte părți interesate) și respectiv impactul acestora în performanța de piață.
Ca rezultat al acestei analize, fiecărui brand îi revine un scor BSI de la 1 la 100, care este apoi introdus în modelul de calculare a valorii de brand. În raport cu scorul BSI, fiecărui brand îi este atașat un rating între AAA+ și D, într-un format similar ratingului de credit.
Abordarea Evaluării de Brand
Brand Finance calculează valoarea brandurilor din clasament folosind metoda “economiei de redevență” (royalty relief) – o metodă de evaluare agreată de standardele internaționale. Această abordare implică estimarea veniturilor viitoare care sunt atribuibile brandului prin aplicarea unei rate de redevență care ar putea fi pretinse pentru folosirea brandului – ajungând astfel la valoarea de brand, definită ca beneficiul economic net pe care un proprietar l-ar obține prin licențierea brandului pe piața liberă.
Pașii acestui proces sunt următorii:
1 Calcularea forței brandului (brand strength) pe o scară de la 0 la 100, pe baza unui număr de atribute cum ar fi investiția de marketing, brand equity și performanța de business. Acest scor se numește Brand Strength Index (BSI).
2 Determinarea unei marje de rate de redevență pentru branduri în categoria respectivă; această rată reflectă importanța brandului în decizia de cumpărare – de exemplu, în bunurile de lux procentul maxim este mare, pe când în industria extractivă, unde bunurile sunt comoditizate, este scăzuta. Această marjă de rate de redevență se determină prin selectarea unor contracte de licență comparabile din baza extensivă de date a Brand Finance.
3 Calcularea ratei de redevență. Scorul de forță a brandului (brand strength index) este aplicat marjei de rate de redevență, pentru a ajunge la rata aplicabilă în fiecare caz. De exemplu, dacă marja de rate de redevență în sectorul respectiv este de 0-5%, iar un brand are scorul de forță a brandului (brand strength index) 80 din 100, atunci rata de redevență aplicabilă pentru folosirea acelui brand în categoria respectivă va fi 4%.
4 Determinarea veniturilor aferente brandului, prin estimarea unei proporții din veniturile companiei care pot fi atribuite brandului respectiv.
5 Stabilirea unor previziuni ale veniturilor totale viitoare, în funcție de veniturile istorice, consensul analiștilor și ratele de creștere economică.
6 Aplicarea ratei de redevență asupra veniturilor viitoare previzionate, pentru a determina veniturile brandului.
7 Veniturile brandului după taxe sunt actualizate la o valoare netă prezentă, care reprezintă valoarea brandului
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
