El reporte completo está disponible aquí
La marca de tequilas premium Don Julio, propiedad de la multinacional Diageo y una de las de mayor participación en el mercado de bebidas alcohólicas, se registra como la de mayor crecimiento en el país según el estudio anual sobre las marcas más valiosas de México publicado por la firma consultora especializada en valuación de marca, Brand Finance.
Con un valor de marca que en el Brand Finance México 50 2019 asciende a los $536 millones de dólares, un pujante 77% arriba de su valor registrado en 2018 ($303 millones), Don Julio es la marca de mayor crecimiento del año, impulsada por un aumento en sus volúmenes de venta y tras haber redoblado esfuerzos en sus tareas comerciales y de marketing. La conocida marca del segmento de tequilas de lujo se estrenó entre las 50 más valiosas de México en 2018, cuando entró a la lista en el lugar 41. Este año Don Julio sube al lugar No. 26.
En este sentido, David Haigh, CEO de Brand Finance apuntó,
“Las marcas mexicanas de tequila han dejado bien marcada su huella en el segmento de las bebidas alcohólicas, al convertirse estos destilados en motor de crecimiento para sus matrices internacionales. Aparte del excelente desempeño de Don Julio como la marca mexicana de mayor crecimiento en 2019, cabe también resaltar los valores que alcanzan los tequilas José Cuervo y El Jimador”.
Las tres marcas de tequila perfiladas en la edición 2019 del estudio reportaron fuertes ventas no solamente en el mercado nacional, sino que a nivel mundial. En el estudio, además de Don Julio, destaca José Cuervo que sube al lugar No. 21 de la tabla, con un aumento del 4% en su valor de marca sobre el año anterior, para quedar en $604 millones de dólares y coronarse como la más valiosa de este segmento. Figura además El Jimador de Brown Forman, otra que en 2019 eleva su valor 3% en para quedar en $276 millones de dólares.
Pemex, aún la más valiosa
En su análisis de 2019, Brand Finance mantiene a Pemex como la marca más valiosa del país, con un 22% de alza en su valor para quedar en $9,010 millones de dólares, derivado de mayores ingresos reportados por la estatal en 2018, insumo que Brand Finance contempla como punto de partida para determinar el valor financiero de una marca como activo intangible.
Aunque las cifras financieras que forman la base de la valuación mantienen a Pemex a la cabeza de la tabla, también es cierto que pocas marcas en la historia del país han presenciado un cambio tan dramático en su entorno competitivo como lo ha visto la estatal. Bajado a nivel consumidor, la competencia por la lealtad se ha intensificado tras la entrada de más de 40 marcas internacionales al mercado. En nuestro análisis, el desgaste de la marca Pemex ya se empieza a ver reflejado en el concepto de fortaleza de marca que, en términos generales, refiere al desempeño de una marca sobre medidas como inversión en marketing y equity de la marca. En este rubro, en 2019 Pemex empieza a perder su preponderancia.
En este sentido, David Haigh, CEO de Brand Finance agregó,
“La fortaleza de una marca es un determinante clave de su valor y la marca Pemex es parte de un contexto complejo que la pone a prueba constantemente en varios frentes. De seguir como pilar de la economía, se volverá aún más trascendental conocer y dar cercano seguimiento a todos esos parámetros”.
Cinco marcas de telecomunicaciones entre las más valiosas
Desde la perspectiva sectorial, las marcas mexicanas de telecomunicaciones son las que reúnen el máximo valor financiero.
En 2019, Izzi, marca propiedad del Grupo Televisa que nació en 2014, se apunta como una de las de mayor crecimiento en el estudio, tras registrar un alza del 12% en su valor de marca, para ubicarse en $534 millones de dólares. Perfilada como uno de los negocios más prometedores para Televisa, Izzi ha resultado una buena apuesta como marca, fortalecida por constante inversión en marketing que le está redituando bien a la empresa. Aspectos como innovación y percepciones generales de que aporta buen valor por dinero, la han favorecido en la mente del consumidor.
En este sector, igualmente cabe resaltar el desempeño de la marca originaria de Guadalajara, Megacable, este año valuada en $419 millones de dólares, frente a su valor del año anterior de $363 millones. Impulsada por el crecimiento de la empresa, a doble dígito en cuanto a ingresos y utilidad, la marca crece 15% y sube 3 lugares en la tabla para quedar en el No. 34.
Como en años anteriores, las marcas del portafolio de la operadora mexicana de telecomunicaciones más valiosa de Latinoamérica, América Móvil, suman los mayores valores. En conjunto, en el análisis de 2019, Claro, Telcel y Telmex, totalizan $10,463 millones de dólares en valor de marca, cifra un tanto menor a lo que sumó el portafolio en 2018 ($11,240 millones), en parte debido al efecto general que han sufrido las marcas de las grandes empresas de telecomunicaciones del mundo, por avances como los servicios de mensajería OTT y el surgimiento de nuevas marcas competidoras.
Victoria, la marca más fuerte de México en 2019
Como parte de su metodología, Brand Finance analiza la fortaleza relativa de marcas sobre un sistema de puntuación y las compara frente a su competencia en el mercado. Dichas medidas, que incluyen lo que una marca invierte en acciones de marketing, distintos aspectos del equity de la marca ante sus interlocutores y el impacto conjunto de estos aspectos en el desempeño financiero del negocio, alimentan el parámetro que Brand Finance define como el Índice de Fortaleza de Marca (en inglés BSI), asignado en una calificación sobre 100 puntos.
En 2019 el mercado mexicano estrena una nueva marca calificada como la más fuerte. La cerveza Victoria, propiedad de AB InBev, se lleva por delante a todas sus compañeras de categoría, y gana claramente en aspectos de lealtad y valor por dinero. Victoria recibe un BSI de 88.6 sobre 100, y un rating de marca correspondiente de AAA. Además de ser la más fuerte del estudio, cabe destacar que Victoria asciende en su valor financiero y este año alcanza la impresionante cifra de $1,250 millones de dólares.
Por dos años consecutivos, fue OXXO la que se ostentó como más fuerte. Sin embargo, un ligero descenso en su márgenes previstos y crecimiento de ingresos, le han impactado lo suficiente como para dejar el notorio lugar, aunque de todas formas se perfila con un muy respetable 86.3 de calificación.
Nuevas en el ranking
El análisis de 2019 introduce las siguientes marcas a la tabla:
FIN
A los editores
Todos los años Brand Finance, reconocida consultora especializada en estrategia y valor de marca, se dedica al análisis de valor financiero de marcas en distintos países y sectores industriales. Las 50 más valiosas de México se incluyen en el informe Brand Finance México 50 2019 disponible aquí.
El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría de llegarla a licenciar en el mercado abierto. Por otro lado, fortaleza de marca refiere a cómo se desempeña la marca sobre medidas intangibles comparada con su competencia.
Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance opera bajo la normatividad del organismo ICAEW (The Institute of Chartered Accountants in England and Wales) como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en llegar a formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.
La metodología de Brand Finance empleada en la preparación de sus rankings anuales sobre las marcas más valiosas y fuertes del mundo, cuenta con la certificación del comité norteamericano de normas, MASB (Marketing Accountability Standards Board) y cumple con los protocolos de auditoría Marketing Metric Audit Protocol (MMAP) de dicha organización.
Los datos recopilados para estas tablas y los reportes sectoriales se publican para beneficio de la labor periodística y en ningún momento deben utilizarse con fines comerciales o técnicos sin la debida autorización, por escrito, de Brand Finance. Aunque los datos de ambos estudios se pueden referenciar, solicitamos no publicar o reproducir los links directamente.
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Acerca de Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora más importante del mundo dedicada a la valuación y estrategia de marcas. Cuenta con oficinas en más de 20 países. Al cuantificar el valor financiero de una marca, cerramos la brecha que llega a darse entre el marketing y las finanzas. Brand Finance hace uso de su experiencia en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, en materia fiscal y en propiedad intelectual, para apoyar al cliente a tomar decisiones acertadas que sirvan para optimizar el valor de una marca y de una empresa.
Metodología
Definición de marca
Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668. La misma define a una marca como “un activo intangible relacionado al marketing, que incluye de forma enunciativa más no limitativa, los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen la finalidad de identificar bienes, servicios o entidades, al crear imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, de tal forma que generan valor y beneficios económicos.
Fortaleza de marca
La fortaleza de marca es la eficacia que lleva el desempeño de una marca sobre una base de medidas intangibles, en comparación con el desempeño de su competencia. Para entender la fortaleza de una marca, analizamos la inversión en marketing, el equity de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada con clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio.
Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, misma que se alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación otorgada, a cada marca se le asigna una clasificación que llega hasta AAA+, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias.
Planteamiento
Brand Finance calcula el valor de marcas en tablas sectoriales (League Tables) y para ello utiliza la metodología 'Royalty Relief', un método de valuación que cumple con los estándares de la industria conforme a la ISO 10668. Con esta metodología se buscan estimar los ingresos futuros probables atribuibles a una marca mediante el cálculo de una tasa de regalías que se cobraría por su uso, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por usar la marca, en caso de que no fuera propia.
Pasos del proceso
1. Se calcula la fortaleza de marca con base en una serie de métricas que evalúan la inversión en marketing, capital de las partes y desempeño del negocio. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index) y se plantea en una escala del 0 al 100.
2. Se establece un rango de tasa de regalías para cada industria, que refleja la importancia de la marca en las decisiones de compra. En el campo de productos de lujo, es un porcentaje alto, en la industria de la extracción, donde los bienes son generalmente comoditizados, es menor. Esto se logra comparando acuerdos de otorgamiento de licencias similares provenientes de la extensa base de datos que mantiene Brand Finance.
3. Se calcula la tasa de regalías. La puntuación de la fortaleza de marca se aplica al rango de tasa de regalías para así derivar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de tasa de regalías en el sector de una marca está entre el 0 y 5%, y una marca tiene una puntuación de BSI de 80 sobre 100, entonces la tasa de regalías indicada por el uso de esta marca en dicho sector sería del 4%.
4. Se determinan los ingresos específicos a la marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz atribuibles a esa marca.
5. Se establecen los ingresos proyectados particulares a una marca utilizando una función de ingresos históricos, proyecciones de analistas de capital y tasas de crecimiento económico.
6. Se aplica la tasa de regalías a los ingresos proyectados para así derivar el ingreso de la marca.
7. Por último, los ingresos de marca después de impuestos se descuentan al valor presente neto y eso equivale al valor de la marca.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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