O Portugal 25 2026 da Brand Finance revela que 16 das 25 marcas registaram crescimento de dois dígitos
LISBOA, 24 de junho de 2026 – A economia portuguesa regista uma tendência de crescimento estável, com uma previsão de crescimento do produto interno bruto (PIB) de 2,2% em 2026. De acordo com o ranking Portugal 25 2026 da Brand Finance, a líder mundial em avaliação de marcas, o enquadramento macroeconómico do país demonstra estabilidade e resiliência, com 16 das 25 marcas presentes a registar crescimento de dois dígitos, impulsionando um aumento de 16% no valor coletivo das marcas para EUR19 mil milhões este ano.
O setor bancário nacional mantém-se como o maior contribuinte, representando 30% do valor coletivo das marcas portuguesas, no valor de EUR5,7 mil milhões, com cinco bancos presentes no ranking. No último ano, o setor registou um crescimento notável de 24%, impulsionado pelo crescente ecossistema de banca digital e fintech, bem como pela implementação da Estratégia de Transição Digital do governo em 2023, que visou promover a digitalização dos serviços financeiros.
Caixa Geral de Depósitos (valor de marca aumentou 21% para EUR2,9 mil milhões) lidera como a marca mais valiosa de Portugal e mantém a sua posição após ter ocupado o primeiro lugar no ano passado. O desempenho sustentado do banco é suportado por rendimentos de comissões resilientes e menores provisões, compensando uma queda de 10% anual no rendimento líquido de juros. O foco na transformação digital da Caixa Geral de Depósitos impulsionou um forte desempenho da marca, à medida que a base de clientes digitais de Portugal cresceu para 2,5 milhões de utilizadores e 2,1 milhões de clientes móveis na primeira metade de 2025. A marca bancária posiciona-se também como a segunda marca portuguesa mais forte, obtendo uma pontuação de 91,1/100 no Índice de Força de Marca (BSI) e uma classificação de força de marca AAA+. A nível global, a Caixa Geral de Depósitos aproxima-se de entrar no top 100 das marcas bancárias mais valiosas do mundo após subir seis posições para o 110.º lugar no relatório Banking 500 2026.
EDP (valor de marca aumentou 7% para EUR2,3 mil milhões) mantém-se como a segunda marca portuguesa mais valiosa, apesar de registar uma diminuição das receitas no ano fiscal de 2025. O desempenho da marca energética é principalmente suportado pelas previsões de crescimento de receitas e lucros entre 2026 e 2028, impulsionado pelo foco em aumentar os investimentos em redes reguladas em Portugal, Espanha e Brasil, que oferecem retornos de longo prazo de maior qualidade. Adicionalmente, o notável desempenho da marca EDP foi também impulsionado por um plano de investimento de EUR12 mil milhões orientado para a expansão da capacidade renovável nos EUA face ao aumento da procura de energia por centros de dados de IA.
Millennium BCP (valor de marca aumentou 42% para EUR1,9 mil milhões) registou um crescimento de dois dígitos no valor de marca e mantém a sua posição como a terceira marca portuguesa mais valiosa. O desempenho da marca bancária foi impulsionado por um aumento de 9% no resultado líquido consolidado, atingindo EUR776 milhões, entre 2024 e os primeiros nove meses de 2025. As operações domésticas fornecem ao Millennium BCP a maior parte dos seus lucros, apesar de um crescimento mais lento à medida que os custos de financiamento e a pressão concorrencial aumentam. No entanto, as operações internacionais da marca têm sido um significativo motor de crescimento, com o resultado líquido global do segmento a aumentar quase 20%.
Entre as marcas portuguesas que registaram crescimento notável, Pestana surge como a marca de crescimento mais rápido no ranking, com um aumento do valor de marca de 49% para EUR261 milhões este ano. O desempenho da marca hoteleira foi impulsionado pelas elevadas taxas de ocupação durante a época festiva do Natal e Ano Novo de 2025, o que melhorou o crescimento das suas receitas, especialmente em regiões-chave como o Algarve e a Madeira. A Pestana sobe também 11 posições para se tornar a quinta marca portuguesa mais forte, obtendo uma pontuação BSI de 83,2/100 e uma classificação de força de marca AAA-. O desempenho da força de marca da Pestana pode ser atribuído à melhoria do nível de satisfação dos clientes, sinalizando uma forte prestação de serviços e o compromisso da marca com a experiência do cliente.
Sagres (valor de marca aumentou 17% para EUR517 milhões) sobe três posições face a 2025 para se tornar a marca portuguesa mais forte este ano, registando uma pontuação BSI de 92,5/100 e uma classificação de força de marca AAA+. A eficaz campanha de marketing e a inovação de produtos da marca de cerveja foram fatores-chave no desempenho da Sagres este ano. A campanha “Somos o que nos vai na Alma” foi uma campanha centrada na identidade portuguesa da marca, que privilegia o sentido de pertença emocional e o orgulho nacional. Adicionalmente, o lançamento do produto Sagres Sol&Mar foi alinhado com as tendências do turismo de verão e de refrescamento em Portugal, destacando um perfil de cerveja mais leve e com menor amargor, que apelou ao consumo de ocasião e a sabores fáceis de apreciar. Em suma, o foco da Sagres numa estratégia de marca emocional, experiencial e orientada para o turismo reflete uma abordagem impactante e modernizada que consolidou o seu posicionamento no país.
Fidelidade mantém a sua posição entre as 10 marcas portuguesas mais valiosas, em oitavo lugar, tornando-se a única marca de seguros portuguesa presente no ranking. Após um crescimento notável do valor de marca de 14% este ano, o valor de marca da Fidelidade ultrapassa EUR1 mil milhões pela primeira vez desde a sua entrada no ranking Portugal 25 em 2023. A marca detém uma quota de mercado de 30% e mantém uma forte presença no setor segurador em Portugal, impulsionada pela sua estratégia centrada no cliente e por um forte impulso para a transformação digital, que expandiu as suas plataformas digitais para quase dois milhões de utilizadores.
Pilar Alonso Ulloa, Diretora-Geral para a Ibéria (Espanha, Portugal) e América do Sul, comentou:
“As principais marcas portuguesas estão a demonstrar como a resiliência, a transformação digital e o investimento de longo prazo podem traduzir-se numa criação de valor sustentada. Os fortes desempenhos da Caixa Geral de Depósitos, Millennium BCP, EDP e Fidelidade refletem a crescente força dos setores financeiro e de infraestruturas de Portugal, enquanto marcas como a Pestana e Sagres demonstram a capacidade do país em construir marcas globalmente competitivas através da experiência do cliente, da inovação e da relevância cultural. Em conjunto, estes resultados evidenciam um panorama de marcas em maturação, bem posicionado para apoiar o crescimento económico contínuo e a competitividade internacional de Portugal.”.”
Outras marcas de destaque presentes no ranking Brand Finance Portugal 25 2026 incluem:
Sustentabilidade
O Sustainability Perceptions Index 2026 revela quais as marcas percecionadas como tendo o maior compromisso com a sustentabilidade a nível global, o papel em evolução da sustentabilidade na criação de procura e os elevados volumes de valor associados à sustentabilidade para as maiores marcas mundiais.
A investigação da Brand Finance demonstra que, entre as marcas portuguesas, a maior marca de cerveja de Portugal, Super Bock, lidera nas perceções de sustentabilidade nos três pilares Ambiental, Social e de Governança (ESG). O grupo hoteleiro Pestana e a seguradora Fidelidade completam o top 3 em cada uma das perceções de sustentabilidade ambiental e social.
Em fevereiro de 2025, o grupo Super Bock anunciou um investimento de mais de EUR80 milhões para acelerar a sua estratégia de descarbonização entre 2025 e 2030. O programa visa atingir a neutralidade carbónica nas suas instalações de produção através de energias renováveis, gestão eficiente da água e redução das emissões de gases com efeito de estufa (GEE). A marca participou também na criação de Comunidades de Energia Renovável (CER) para promover a produção e consumo de energia descentralizados, alinhando-se com os objetivos de neutralidade carbónica de Portugal para 2050.
O programa Planet Guest da Pestana é o principal enquadramento de sustentabilidade do grupo hoteleiro, abrangendo eficiência energética, eficiência hídrica, gestão de resíduos e consumo responsável. Entre 2025 e 2026, a Pestana registou poupanças de eletricidade superiores a EUR70 milhões e uma redução anual estimada de 19% nas emissões de CO₂ resultante do aumento da eficiência energética.
A Fidelidade comprometeu-se a uma redução de 40% nas emissões das carteiras de ações e obrigações até 2030, bem como uma redução de 45% nos seus investimentos imobiliários. A seguradora aumentou também as exposições a projetos de energia renovável, infraestruturas sustentáveis e obrigações verdes.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance operates in over 25 countries. Every year, Brand Finance conducts more than 6,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on 6,000 brands, surveying more than 175,000 respondents across 41 countries and 31 industry sectors. By combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database — the largest brand value database in the world — Brand Finance equips ambitious brand leaders with the data, analytics, and the strategic guidance they need to enhance brand and business value.
In addition to calculating brand value, Brand Finance also determines the relative strength of brands through a balanced scorecard of metrics, compliant with ISO 20671.
Brand Finance is a regulated accountancy firm and a committed leader in the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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