Apple reste la marque la mieux classée au monde en matière de perceptions de durabilité ; Microsoft pourrait gagner plus de 5,6 milliards de dollars en valeur de marque en optant pour une communication ESG plus efficace
Paris, le 30 juin 2025 – Chanel obtient la plus forte valeur de perceptions de durabilité (VPD) parmi les marques françaises, selon le rapport Brand Finance Sustainability Perceptions Index 2025. L’étude annuelle mesure la valeur financière des perceptions en matière de durabilité et révèle les écarts entre la réputation des marques et leur performance ESG.
En 2025, la valeur de perception de durabilité (VPD) de Chanel s’élève à 3,6 milliards de dollars, ce qui la place au 37e rang mondial - devant des grands noms de la mode comme Nike et Adidas. Bien que cela ne reflète pas la performance réelle en matière de durabilité, cela indique que les consommateurs à travers le monde perçoivent Chanel comme une marque engagée dans la réduction de ses externalités négatives.
La stratégie de durabilité de Chanel s’articule autour de la réduction des émissions de carbone, de l’approvisionnement responsable et de l’intégration de l’égalité des genres au cœur de ses valeurs de marque.
Bertrand Chovet, Directeur Général, Brand Finance France, commente :
« Pour les marques patrimoniales comme Chanel, la durabilité ne se limite pas à des pratiques responsables – elle devient une composante essentielle de l’identité de marque et un vecteur d’expression du statut et des valeurs des consommateurs du segment premium. Dans cet univers où l’image pèse lourd les perceptions de durabilité sont encore plus déterminantes. Avec la présence de marques comme Guerlain ou Lancôme dans le classement, cela souligne les attentes croissantes à l’égard des marques haut de gamme, qui doivent montrer l’exemple en matière de durabilité, non seulement en termes de perception, mais aussi dans la pratique. Cela se reflète dans les données de l’étude Brand Finance, qui montrent que la durabilité est 50 % plus importante comme moteur de demande sur les marques de cosmétiques de luxe que sur les marques du marché des cosmétiques traditionnelles. »
Parmi les autres marques françaises bien positionnées en matière de perception de durabilité figurent Yves Rocher et La Roche-Posay, reconnues pour la propreté de leurs ingrédients, leur production responsable et leur positionnement haut de gamme. Michelin est également largement reconnu pour sa stratégie ESG “tout durable”, axée sur la responsabilité environnementale et une gouvernance tournée vers l’avenir.
Résultats mondiaux
Tesla a perdu plus de 7,3 milliards de dollars de valeur de marque liée à la perception de durabilité, passant à 10,4 milliards de dollars, tandis que sa valeur de marque totale est passée de 66,2 milliards de dollars à 43,0 milliards de dollars en 2025. Selon Brand Finance, la perception de l’engagement environnemental de Tesla a chuté de plus de 10 % en Chine, en Norvège et au Danemark, et de plus de 5 % aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Australie. Cette dégradation de l’image de Tesla en matière de durabilité s’explique par les critiques croissantes concernant ses pratiques de travail, le manque de transparence dans sa chaîne d’approvisionnement, ainsi que les prises de position publiques de son PDG.
Apple conserve la VPD la plus élevée de toutes les marques classées, avec 39,0 milliards de dollars. Cela reflète une forte conviction des consommateurs qu’Apple agit de manière durable, malgré les critiques persistantes sur les conditions de travail et leur impact sur l’environnement. L’Index évalue la perception, et non la performance, et la position d’Apple illustre l’importance de la confiance des consommateurs dans la valorisation de la marque.
Microsoft se classe deuxième en valeur globale, mais occupe la première place en matière de potentiel inexploité. Avec un Ecart de Valeur positif dépassant 5,6 milliards de dollars, la performance réelle de Microsoft en matière de durabilité est nettement meilleure que celle perçue. Cet écart représente une valeur de marque qui pourrait être révélée par une communication plus claire de ses progrès ESG.
Robert Haigh, Directeur de la Stratégie et de la Durabilité chez Brand Finance, commente,
« Les marques doivent de plus en plus trouver un équilibre fragile en matière de durabilité. Surestimer les progrès crée un risque pour leur réputation, mais ne pas communiquer sur les actions réelles revient à passer à côté de millions de valeur de marque. Face à une pression croissante des investisseurs et des régulateurs, la clarté et la cohérence s’imposeront comme des éléments clés de différenciation. »
Le « greenhushing » -lorsque les marques hésitent à communiquer leurs véritables avancées en matière d’ESG pour éviter les critiques- reste très répandu. L’analyse de Brand Finance montre que 98 des 500 marques de l’étude présentent un Ecart de Valeur positif supérieur à 100 millions de dollars, révélant une valeur non réalisée significative.
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In addition to calculating brand value, Brand Finance also determines the relative strength of brands through a balanced scorecard of metrics evaluating marketing investment, stakeholder equity, and business performance, compliant with ISO 20671.
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Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
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