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CLASSEMENT BRAND FINANCE FOOTBALL 50 2021 : LE BAYERN DE MUNICH COURONNEE LA MARQUE DE FOOTBALL LA PLUS FORTE DU MONDE ALORS QUE LA SUPER LEAGUE A ENDOMMAGE L'ELITE EUROPEENNE

17 May 2021
  • L’échec du projet de Super League Européenne a un impact négatif sur la Force de Marque des clubs fondateurs et fait perdre 600 millions d’euros à la valeur de ces marques
  • Insensible au fiasco de l'ESL, le Bayern de Munich revendique le titre de marque de football la plus forte au monde, avec une note AAA +, en tête du classement en terme de valeur d'entreprise (et non de marque) pour la première fois, avec 3 606 millions d'euros
  • Le Real Madrid, Barcelone et Manchester United maintiennent leur position en tant que marques de club de football les plus valorisées au monde, classées respectivement 1ère, 2ème et 3ème dans Brand Finance Football 50 2021
  • Manchester City talonne son rival Manchester United, à seulement 1% de moins en valeur de marque
  • Le Paris Saint-Germain défend son 7e rang avec une valeur de 887 m€, en baisse de 8,2%) mais gagne 3 place en Force de Marque en intégrant le Top 10 au 8e rang
  • Les marques OL (-11% à 161 millions d'euros) est 27e, et OM (-19% à 105 millions d'euros) est 46e
  • Les clubs anglais représentent 43% de la valeur totale des marques du top 50, suivi des clubs espagnols, allemands, italiens et français (7%).
  • Gazprom fournit de l'énergie au Zenit Saint-Pétersbourg alors que la société russe affiche la plus forte croissance de la valeur de sa marque dans le classement, en hausse de 35% et passant de la 49e à la 33e place
  • Les clubs espèrent limiter l'impact du COVID-19 au cours de la saison 21/22 en rouvrant les portes aux fans, la valeur totale des marques du classement ayant chuté de 11,2% en raison de revenus plus faibles

Consulter le rapport Brand Finance Football 50 2021 ici

L'échec du projet de la Super League européenne (ESL) a entamé la Force de Marque des 12 clubs fondateurs et réduit de plus de 600 millions d'euros la valeur totale de leur marque, selon le dernier rapport Brand Finance Football 50 2021, qui classe les 50 marque de club de football les plus valorisées et les plus fortes dans le monde chaque année.

L'annonce de la création de l'ESL a visiblement endommagé la Force de Marque des 12 clubs impliqués, entraînant une baisse moyenne de leur score de Force de -3,0 points.

L'indice de Force de Marque est utilisé par Brand Finance pour calculer et comparer la puissance des marques à conduire le succès de l'activité des clubs. Pour les clubs de football, ce tableau de bord comprend les études de perception auprès des fans, une évaluation des clubs à travers différents attributs, incluant l'héritage du club, sa bonne gestion comme l'attention portée aux fans.

En plus de nuire à la Force de Marque des 12 clubs fondateurs, le projet d'ESL a également réduit de 606 millions d'euros la valeur totale de marque de ces 12 clubs, ce qui équivaut à une baisse de 6% sur un an. Les marques les plus faibles voient leurs prévisionnels affectées en terme de succès commercial et de sponsoring et partenariat.

Avant que le projet ne s'effondre, Brand Finance a calculé que l'ESL aurait pu enlever 2,5 milliards d'euros - soit 25% du total - de la valeur de marque des 12 clubs. Bien qu'une grande partie de ces dommages ait été évitée, l'impact sur les perceptions de toutes les parties prenantes reste toujours significatif.

Les résultats sont déjà visibles, Liverpool a perdu son partenariat avec Tribus Watches et Manchester United aurait raté un accord de 200 millions de livres sterling avec The Hut Group, basé localement.

Pour Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France :

"L'origine et la disparition de la Super League Européenne est une histoire de branding - les 12 clubs ont jugé que leurs marques - trop fortes et attrayantes pour être sanctionnées par d'autres associations- étaient au-dessus de la pyramide du football et en faisaient leur succès. Cependant, la communication, la promotion et le positionnement du projet ont été mal exécutés, alimentant un retour de bâton de toutes les parties prenantes, conduisant à la dissolution du groupe et entraînant des dommages douloureux à ces marques."

LE BAYERN PREND LA TETE EN TERME DE FORCE DE MARQUE COMME EN VALEUR D'ENTREPRISE

Insensible au fiasco de l'ESL et évitant ainsi ses dégâts désastreux, le Bayern de Munich a devient la marque de club de football la plus forte du monde cette année, avec un score de force de marque de 91,9 sur 100 et la note élite AAA + correspondante.

La performance du Bayern a été inégalée au cours de l'année écoulée, remportant le sextuplet de la Bundesliga, de la Coupe DFB, de la Ligue des Champions de l'UEFA, de la Super Coupe de l'UEFA, de la Coupe du monde des clubs de la FIFA et de la Super Coupe de la DFL, la conduisant finalement à être nommée équipe mondiale Laureus de l'année pour 2021. Elle est la première marque à soulever la Ligue des Champions avec un record de 100% de victoire, incluant celle de 8-2 sur Barcelone.

Un meilleur score de Force de Marque du Bayern a contribué à une augmentation de la valeur de la marque à 1 068 millions d'euros (+1,1%) et à une remontée au 5e rang du classement. La valeur d’entreprise du club a également grimpé de près de 300 millions d’euros à 3 606 millions d’euros, ce qui lui a permis de prendre le leadership dans ce classement également, enregistrant une augmentation de 8% d’une année sur l’autre avec des chiffres de génération de revenus commerciaux à 360,5 millions d'euros, un facteur clé contribuant à l'augmentation de la valeur de l'entreprise d'une année sur l'autre. Le Real Madrid, Liverpool, Manchester United et Manchester City se classent parmi les cinq premiers en terme de valeur d'entreprise.

Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France, a commenté:

«Le modèle d'actionnariat allemand 50 +1% supporters signifie qu'ils sont respectés en tant que partie prenante ultime. Cela a tenu le Bayern Munich hors du fiasco de la Super League Européenne, tandis que les performances sur le terrain ont encore renforcé la Force de Marque. C'est un signal positif pour les futures performances de sponsoring, et le Bayern est déjà le club de football avec les revenus commerciaux les plus élevés au monde - tous ces facteurs se conjuguent pour augmenter la valeur de la marque et de l'entreprise. »

LES GEANTS DE LA LIGA, LE REAL MADRID ET BARCELONE, CONSERVENT L'OR ET L'ARGENT

Le Real Madrid reste la marque de club de football la plus précieuse au monde pour la troisième année consécutive, malgré une baisse de 10% de la valeur de la marque à 1 276 millions d'euros. Le club conserve toujours une légère avance devant ses féroces rivaux. Le FC Barcelone à la 2e place, avec une valeur de marque de 1266 millions d'euros, est également en baisse de 10% cette année.

Alors que les géants de la Liga restent sur le podium pour 2021, cela fait maintenant trois ans qu'un club espagnol n'a pas atteint la finale de l'UEFA Champions League, la dernière apparition étant la victoire du Real Madrid sur Liverpool en 2018. Malgré cela, les deux clubs espagnols ont toujours été en mesure de se qualifier pour la Ligue des Champions année après année, la dernière fois que l'un ou l'autre club n'a pas réussi à atteindre les phases de groupes était il y a plus de 20 ans. Cet afflux constant de revenus et du statut de la Ligue des Champions a joué un rôle central dans le succès global des deux clubs.

LE TOP 10 DES MARQUES DE CLUBS LES PLUS PRECIEUSES

Juste derrière le Real Madrid et Barcelone, Manchester United a conservé la troisième place malgré une baisse de 14% de la valeur de la marque à 1130 millions d'euros. Le club cherchera à capitaliser sur une saison plus forte sous Solskjær - en obtenant la deuxième place de la Premier League et en défendant sa place pour la finale de la Ligue Europa contre Villareal le 26 mai - comme de se rétablir en tant que prétendants à la Ligue et puissance européenne.

Les voisins et les rivaux acharnés de Manchester City ne sont plus qu'à 1% (12 millions d'euros en valeur de marque) derrière Manchester United - au plus proche dans leur histoire. Dans le top 10, seuls Manchester City en 4e position (en baisse de 1% à 1118 millions d'euros) et le Bayern Munich (en hausse de 1% à 1068 millions d'euros) en 5e ont évité une baisse significative de la valeur de la marque, ce qui a permis aux deux clubs de grimper d'une place dans le classement.

Liverpool, qui avait connu une résurgence sous Jürgen Klopp, remportant à la fois la Ligue des Champions de l'UEFA 2019/2020 et le titre de de Premier League anglaise l'année dernière, a connu des difficultés cette année, se retrouvant à se battre pour une place en Ligue Europa pour l'année prochaine. Ceci, couplé aux impacts du Covid-19, a fait subir au club une baisse de 23% de la valeur de la marque à 973 millions d'euros, les faisant chuter de la 4e à la 6e du classement. Le rétablissement de leur position dans la première compétition à élimination directe d’Europe sera essentiel pour stimuler la croissance future.

PSG (-8% à 887 millions d'euros) au 7e rang, Chelsea (-19% à 769 millions d'euros) au 8e, Tottenham (-8% à 723 millions d'euros) au 9e, et Arsenal (-6% à 675 millions d'euros) 10e, ont tous conservé leur position dans le top 10, avec des baisses de la valeur de la marque enregistrées à tous les niveaux.

REPRESENTATION DES LIGUES

La Premier League anglaise reste la ligue la plus représentée dans le top 50 avec 18 clubs représentant et représentant 43% de la valeur totale des marques.

La Bundesliga est la deuxième ligue la plus représentée, avec 10 clubs dans le top 50, contre huit en 2020. Bien qu'ils aient plus de clubs dans le classement que La Liga, la Ligue espagnole représente 20% de la valeur totale des marques par rapport au 19% de la Bundesliga.

Les clubs italiens représentent 8% de la valeur totale des marques mais sont toujours sans représentation dans le top 10, la Juventus (en baisse de 16% à 565 millions d'euros) occupant actuellement la 11e position.

La Ligue 1 avec seulement trois équipes françaises représentées dans le top 50 - le Paris Saint-Germain (-8% à 887 millions d'euros) en 7e position; l'OL (-11% à 161 millions d'euros) en 27e, et l'OM (-19% à 105 millions d'euros) en 46e - reste tiré par le PSG mais souffre d'une sous représentation au niveau européen.

Les Pays-Bas (Ajax), la Russie (Zenit) et le Portugal (Porto) comptent chacun un club dans le top 50 cette année.

LES CLUBS ESPERENT LIMITER L'IMPACT DU COVID-19 LORS DE LA SAISON 21/22

Les clubs ont continué à perdre sur la billetterie clé et les autres revenus liés au jour de match, le Covid-19 ayant fermé les portes à la majorité des supporters, seuls de petits groupes de fans ayant pu assister à une poignée de matches au cours de la saison.

La pandémie a également fait passer de nombreux accords de sponsoring sous observation accrue, le football ayant été suspendu pendant une partie de 2020, ce qui signifie que l'incertitude pesait sur le fait que les sponsors bénéficieraient de l'exposition, de l'activation et du rendement de marque qu'ils avaient initialement attendus.

L'impact négatif a été ressenti sur les 50 plus grandes marques de clubs, la valeur totale des marques ayant diminué de 11,2% contre une baisse de 2,2% l'année dernière.

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METHODOLOGIE

Qu'est ce qu'une marque ?

Brand Finance a contribué à la création de la norme ISO 10668 sur la valorisation de la marque, reconnue à l’échelle internationale, aujourd'hui optimisée à travers la norme ISO 20671. Elle définit une marque comme un actif incorporel lié au marketing, comprenant notamment les noms, les termes, les signes, les symboles, les logos et les dessins, destinés à identifier des biens, des services ou des entités, créant des images et des associations distinctives dans l'esprit des parties prenantes et générant ainsi des avantages économiques.

Qu'est ce que la Force de Marque ?

La Force de Marque réside dans l'efficacité de la performance d'une marque sur les dimensions intangibles, par rapport à ses concurrents. Afin de déterminer la Force de Marque, nous examinons l'investissement sur la marque, l'image de la marque telle que perçue par les parties prenantes et enfin, l'impact de ceux-ci sur la performance de la marque.

Chaque marque se voit attribuer un Indice de Force de Marque (BSI : Brand Strength Index) sur 100, qui entre dans le calcul de la valeur de la marque. Si ce score est supérieur à 50, la marque crée de la valeur. Si ce score est inférieur à 50, la marque détruit de la valeur. Sur la base du score, chaque marque se voit attribuer une note correspondante allant de D jusqu'à AAA+ dans un format similaire à une note de crédit.

Quelle approche pour évaluer une marque ?

Brand Finance calcule les valeurs des marques dans ses classements à l'aide de la méthode des taux de redevances - une méthode d'évaluation de marque reconnue et conforme à la norme ISO 10668. Elle consiste à estimer les revenus futurs probables d'une marque en calculant un taux de redevance qui serait facturé pour l'utilisation de la marque, pour obtenir une «valeur de marque» comprise comme un avantage économique net qu'un détenteur de marque obtiendrait en octroyant une licence de cette marque sur le marché libre.

Les étapes de ce processus sont les suivantes

1 Calculer la Force de Marque en utilisant une évaluation équilibrée des mesures d’investissement sur la marque, d'image de marque auprès des parties prenantes et de performance de marque sur l'activité. La Force de Marque est exprimée en tant que score sur une échelle de 0 à 100. La Force de Marque évalue notamment le capital marque, sa considération, sa dimension émotionnelle, sa personnalité, l'engagement interne et externe, sa responsabilité citoyenne ...

2 Calculer le taux de redevance. Le score BSI est appliqué à la plage de redevances pour obtenir un taux de redevance. Par exemple, si la plage de redevances dans un secteur est comprise entre 0 et 5% et qu'une marque a un score BSI de 80 sur 100, un taux de redevance approprié pour l'utilisation de cette marque dans le secteur donné sera de 4%.

3 Déterminer les revenus spécifiques à la marque, en identifiant les revenus réalisés sous la marque et qui lui sont directement attribuables.

4 Déterminer les revenus prévisionnels en fonction des revenus historiques, des taux de croissance économiques, des performances futures attendues et des prévisions réalisées par les analystes financiers.

5 Appliquer le taux de redevance aux revenus prévus pour obtenir les revenus de la marque.

6 Les profits de la marque sont actualisés après impôts et taxes à une Valeur Actuelle Nette correspondant à la valeur de la marque.

A PROPOS DE BRAND FINANCE

Créé en 1996, Brand Finance est le premier cabinet de conseil en stratégie et valorisation de marques au monde, avec des bureaux dans plus de 20 pays.

Indépendant et impartial, Brand Finance a évalué des milliers de marques depuis plus de 20 ans afin d'aider les entreprises à mieux connecter les performances de l'activité avec le(s) actif(s) marque. Brand finance est à l'origine de l'établissement de la norme ISO10668 sur l'évaluation de marque et de la norme ISO 20671 sur la Force de Marque.

Le bureau français est basé à Paris et est dirigé par Bertrand Chovet.

Pour rappel, pour déterminer la valeur d’une marque, les équipes de Brand Finance prennent en compte la Force de Marque -investissement, image, performance-, le Taux de Redevance associé, appliqués aux Performances Financières actuelles et prévisionnelles, réalisées sous la marque.

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