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CLASSEMENT BRAND FINANCE FRANCE 150 2021: ORANGE REPREND LA POSITION DE MARQUE FRANÇAISE LA PLUS VALORISÉE EN 2021

25 March 2021
  • Orange rayonne et reprend son titre de marque française la plus valorisée à 16,25 milliards d’euros
  • Deux fleurons des Services Financiers en action : Axa (3e) et BNP Paribas (6e)
  • Les nouveaux entrants sont : Moncler (47e), DPD (60e) et Enedis (75e)
  • Le secteur gagnant, la Tech : Dassault Systèmes (+16%) et Worldline (+13%)
  • En 2021, les plus fortes croissances en valeur sont enregistrées par Celine (+105%), Kenzo (+63%) et Yves Rocher (+61%)
  • Avec un score de Force de Marque de 87,4 Moncler devient la marque la plus forte devant Hermès et Michelin

Après avoir progressé de 13% en 2019 puis 6% en 2020, la valeur totale des 150 marques françaises les plus valorisées est en baisse de 11% par rapport aux valorisations de 2020, soit une baisse de 44,5 milliards d'euros en valeur de marque. Cette décrue illustre tout autant l'impact Covid-19 qu'une perte de compétitivité des marques françaises sur les secteurs les plus touchés par la pandémie (Aéronautique, Hôtellerie) mais aussi sur la Distribution.

Comparativement aux Etats-Unis et à l'Allemagne, la baisse est significative puisque le total des actifs marques américains ou allemands a respectivement augmenté de 1,9% et baissé de 5%.

L'Habillement (incluant la mode et le luxe) est le plus gros contributeur au classement Brand Finance France 150 2021 (16%). Néanmoins, ce secteur a chuté de 12% sur un an, principalement du fait de la pandémie. Aux États-Unis, les marques Tech sont celles qui ont le plus contribué avec une part dans la valeur totale des marques de 12%, suivi par la Distribution (8%). En Allemagne, l'Automobile est le principal contributeur est représente 38% du total des actifs marques. Les secteurs suivants pour la France sont la Distribution (10%) et la Cosmétique (8%). En Allemagne comme aux États-Unis, la valeur totale des marques de la Distribution est en hausse alors qu'elle est en baisse en France, Casino et Conforama ayant  baissé en valeur de marque cette année.

Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France, anticipe : "Pour certaines entreprises françaises dotées de marques fortes, l'actif marque a joué un rôle d'amortisseur et a réduit les risques lors de la pandémie. Néanmoins, sur de nombreux secteurs, cela n'a pas suffi et afin de gagner à nouveau en compétitivité, ces agents économiques vont devoir ré-investir sur leur actif marque pour profiter de la reprise."

ORANGE RAYONNE

Orange reprend le titre de marque française la plus valorisée en 2021 pour la première fois depuis 2018 au sein du classement Brand Finance France. La marque Orange gagne une place avec une valeur de marque de 16,25 milliards d'euros et une Force de Marque notée AA +.

Dans un contexte de crise sanitaire qui a été difficile pour la plupart des secteurs, la baisse marginale de la valeur de la marque Orange démontre à quel point la connectivité numérique est vitale pour la société et les hommes. Malgré la pandémie, Orange a accéléré le déploiement de ses réseaux très haut débit, notamment la 5G dans 5 pays. La capacité de la marque à offrir le meilleur de ses services à ses usagers a permis à Orange de stabiliser son chiffre d’affaires avec une contribution en croissance de la France, de l'Afrique et du Moyen-Orient. Sur un marché français bataillé, où la guerre des Box fait rage, Orange se distingue avec une hausse considérable (+23,7%) de ses clients très haut débit. En France, Orange a été nommé Meilleur Réseau Mobile pour la dixième année consécutive avec une couverture de la population en 4G de 99%.

Initié depuis 2016 avec la philosophie 'Human Inside', c'est en décembre 2019 qu'Orange a révélé sa raison d'être "Orange est l’acteur de confiance qui donne à chacune et à chacun les clés d’un monde numérique responsable", afin de structurer et d'irriguer ses décisions et contributions pour la société. Celle-ci a été co-construite en interne puis soumise au vote des collaborateurs avant d'être inscrite dans les statuts de l'entreprise lors de l’Assemblée Générale des actionnaires en mai 2020.

La marque se lie ainsi à la société par une promesse, celle d’un monde plus inclusif et plus respectueux de l'environnement grâce au formidable outil qu’est le numérique. Depuis, Orange a particulièrement travaillé son engagement vis-à-vis de la société en tant que contributeur à l'intérêt collectif comme à celui d'acteur économique dont la finalité est de créer de la valeur. Cela s'est illustré notamment sur sa démarche inclusive en faveur de l'égalité et de l'équilibre de vie professionnelle/vie personnelle (campagne #LifeAtOrange) comme son engagement pour l’économie circulaire et la seconde vie des mobiles. En revenant sur ses fondamentaux, la marque Orange met l'innovation au service de l'intérêt général, en s'engageant pour engager ses publics.

Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France, analyse ainsi :"Fruit d'un engagement croissant vis-à-vis des parties prenantes, la valeur de la marque Orange est stable alors que la concurrence fait rage sur son marché clé. Cela démontre que la marque est un facteur majeur d'atténuation des risques. A l'avenir, elle sera aussi un réservoir de croissance sur de nouvelles géographies et activités."

TOTAL CÈDE SON LEADERSHIP

En raison de la faiblesse des perspectives financières sur le secteur Pétrole & Gaz à l'échelle mondiale, la marque Total a perdu 26% de sa valeur de marque, à 15,42 milliards d'Euros. A l'opposé, la Force de Marque de Total est en légère croissance. En raison de politiques divergentes sur le climat et ses subventions, Total est devenu la première major pétrolière à quitter l'American Petroleum Institute. Dans le cadre de son ambition et de son engagement en faveur de l'énergie responsable : malgré les défis sécuritaires, Total a poursuivi son investissement en gaz naturel de 20 milliards de dollars au Mozambique, pour augmenter sa capacité de production et poursuivre ses ambitions de croissance. Cette transformation menée sur tous les fronts est au cœur de l'évolution de l'identité de la marque vers Total Energies qui sera soumise au vote des actionnaires en mai prochain.

DEUX FLEURONS DES SERVICES FINANCIERS EN ACTION

AXA grimpe dans le classement avec une croissance de 1,2% de sa valeur de marque à 14,79 milliards d'Euros, ce qui en fait la marque à la croissance la plus rapide du top 10.  La forte croissance du chiffre d’affaires d’AXA au cours du dernier exercice, principalement attribuable à ses choix stratégiques et à son mix d’activités, a permis à la marque de surmonter les risques liés à la pandémie mondiale. En 2019, la marque s'est repositionnée sur son rôle de partenaire, renforçant sa centricité client, illustrée par la signature de marque Know You Can. Cette dynamique a été accompagnée de nombreuses innovations numériques au service des usages client, un partenariat fort avec le club de Liverpool pour multiplier la présence de marque et le lancement régulier de campagnes dans le monde.

Toujours au sein du Top10, BNP Paribas, avec une valeur de 10,53 milliards d'Euros, enregistre la plus forte croissance en terme de Force de Marque. Celle-ci est reflétée par les bons scores de perception de la marque auprès des clients, notamment grâce à des scores élevés en termes de considération, de recommandation et de réputation de marque sur de nombreuses géographies. Même si la pandémie actuelle a exercé une pression sur les performances de la banque en 2020, avec une valeur de marque en baisse de 12%, la marque BNP Paribas gagne deux rangs et se classe 6e.

Les marques AXA et BNP Paribas se distinguent au sein des services financiers dont les destins sont mixtes, l'ensemble des valeurs de marque régressant à l'exception de celles de  Crédit Mutuel, CNP Assurances, Scor, La Banque Postale, Euler-Hermes et Amundi.

LES NOUVEAUX ENTRANTS: MONCLER, DPD ET ENEDIS

Malgré un fléchissement des ventes en Europe, Moncler a vu son activité progresser de 8% en 2021, soutenu par une croissance de 26% en Asie et des ventes en ligne atteignant 15% de son activité. Grâce à sa Force de Marque, avec une note AAA, Moncler rejoint le classement Brand Finance France 150 2021 au 47e rang, Plus grand réseau de livraison de colis en Europe, la marque DPD, présente dans 27 pays dans le monde, entre cette année à la 60e position. Avec 42% de croissance en 2020, la marque poursuit sa croissance, renforce ses positions géographiques tout en développant ses initiatives bas carbone avec l'objectif de livrer les 225 plus grandes villes d'Europe avec des véhicules à faibles et zéro émissions, à l'aide de mobilités alternatives, des points de rechargement et de nouveaux dépôts urbains. La marque DPD est valorisée 1,66 milliards d'Euros.

Avec une progression de sa force de marque de A à A+, Enedis rejoint le classement au 75e rang avec une valeur de 1,15 milliard d'Euros. Au delà de la mobilisation de ses équipes pour rétablir l'électricité notamment lors des catastrophes naturelles récentes, la marque poursuit sa contribution à la transition écologique, avec de multiples dispositifs facilitant l'intégration des énergies renouvelables intermittentes dans les réseaux électriques intelligents en milieu rural.

LA TECHNOLOGIE, LE SECTEUR GAGNANT

Cette année, Dassault Systèmes, au 48e rang, fait partie des 50 marques les plus valorisées du classement avec une augmentation de sa valeur de 16%. La marque opère dans des segments à forte croissance où la demande de technologie d'expérience 3D continue de croître. En développant des logiciels de simulations, de conceptions 3D, de gestion du cycle de vie des produits, Dassault Systèmes a ainsi intégré la liste Fortune 50 des plus grands éditeurs de logiciels au monde. En conséquence, la marque a bénéficié d'un meilleur consensus des analystes sur les prévisions de revenus et de rentabilité.

En 2021, Worldline, la marque de solutions de paiement phygitale gagne 9 places. Prouvant l'importance à long terme de l'actif marque au sein de l'univers numérique, Worldline a vu sa valeur augmenter de 13%. Worldline a connu une année de performance historique en 2020, prouvant la résilience et la robustesse de son modèle commercial dans le contexte de pandémie. L'acquisition en temps opportun d'Ingenico a permis à Worldline de couvrir l'ensemble de la chaîne de valeur des paiements en les positionnant structurellement face aux transformations du marché.

Autre exemple, Somfy qui gagne 11 places et se classe 133e, enregistrant une légère croissance de sa valeur de marque.

LE SECTEUR QUI RÉSISTE : L'AUTOMOBILE 

Les marques du secteur automobile résistent. Renault progresse de 2 rangs et revient dans le Top10 avec une valeur de 8,41 milliards d'Euros. L'exercice 2020 a été fortement impacté en raison du COVID-19 avec une baisse de près de 20% des revenus entraînant une baisse de sa valeur de la marque de 15%. Malgré une baisse du score de Force de Marque, la marque Renault a réussi à maintenir sa note AA+ grâce à une forte image de marque auprès de ses clients et les perspectives positives, suite à l'arrivée de Luca di Meo et le plan visant à restaurer la compétitivité de l'entreprise.

Marque automobile française phare, Peugeot se distingue aussi et gagne une place (39e) notamment du fait de la puissance de sa notoriété. Au sein du Groupe PSA, Citroën gagne 10 places et DS rejoint le classement à la 148e place. Peugeot conserve une notation de Force de Marque AAA avec un score de Force de Marque de 81, soulignant sa capacité à imposer un pricing power remarquable. Le groupe PSA ayant fusionné à 50-50 avec l’italo-américain FCA pour former Stellantis, ces performances offrent des opportunités intéressantes au sein du portefeuille de marques à l'avenir.

LE LUXE & PREMIUM AFFECTÉ PAR LA PANDÉMIE

Suite à l'intensification de la pandémie en Europe, en Amérique et à nouveau dans certains pays d'Asie au deuxième trimestre 2020, se traduisant par la fermeture temporaire de points de vente, conformément aux directives gouvernementales locales mais aussi par l'arrêt des sites de production en France ou en Europe, les perspectives financières des marques Luxe et Premium ont été particulièrement affectées, entraînant une baisse de leur valeur de marque. Depuis, les marques Luxe et Premium font preuve de rebond, notamment au vu de la dynamique de reprise en Asie et de l’amélioration des tendances aux États-Unis ou au Japon qui devraient confirmer à l'avenir des croissances à deux chiffres.

Le leader Louis Vuitton, icône française des produits de luxe dans le monde, a enregistré une baisse de sa valeur de marque de 15%, à 12,64 milliards d'Euros. La marque a également chuté sur sa Force de Marque passant d'une note AAA à AAA- (score de 84) en raison de la baisse de ses performances et perspectives financières en 2020. Malgré une baisse de sa valeur de marque de 9%, Chanel progresse de 2 places dans le classement au 5e rang des marques françaises les plus valorisées à 11,27 milliards d'Euros. La marque voit sa Force de Marque augmenter, ce qui lui permet de résister plus favorablement que ses pairs. De même, les perspectives de revenus amoindries de Cartier pendant la pandémie ont fait chuter la valeur de la marque de 24%.

Hermès est la marque la plus forte du top 10 des marques françaises les plus valorisées, avec un BSI de 85 (note AAA). Néanmoins, là aussi, des perspectives financières atténuées, entraînent une baisse de sa valeur de marque de 8%, à 9,92 milliards d'Euros.

La marque L'Oréal gagne une place au sein du classement Brand Finance France 150 2021 à 8,7 milliards d'Euros (-18%), avec une Force de Marque en baisse, d'une note AAA à AAA-. Au sein d'un marché des produits de beauté et de soin en déclin, la performance financière globale de L'Oréal a été affectée, les impacts les plus élevés étant enregistrés en Europe occidentale et en Amérique du Nord malgré des gains de parts de marché dans de nombreux pays et des ventes en e-commerce en progression de 62%.

Impacté par la fermeture de la majorité de ses boutiques en 2020, Sephora a démontré sa capacité de résistance en s'appuyant sur le Click&Collect et le Live Shopping, lui permettant d'accélérer sur la vente en ligne et d'engager plus fortement sa clientèle tout en poursuivant son développement, par exemple avec son partenariat avec Kohl's. Ainsi, Sephora gagne 2 places au sein du classement et voit sa Force de Marque progresser (AA+).

Ainsi, les marques Luxe & Premium - Louis Vuitton, Chanel, Cartier, Hermès et L'Oréal - trustent la moitié du Top10. Céline et Kenzo sont aussi les marques qui ont connu les plus fortes croissances en valeur au sein du classement cette année.

SECTEURS PERDANTS: L'AÉRONAUTIQUE ET L'HÔTELLERIE

Très fortement impacté par la pandémie COVID-19, les marques aéronautiques font partie des marques qui enregistrent les chutes les plus brutales au sein du classement Brand Finance France 150 2021. Airbus, la marque française la plus valorisée de la catégorie, subi une perte de 40% de sa valeur, la plus forte du secteur. Les ventes du dernier exercice ont diminué en raison des conditions de marché et d'une moindre livraison d'appareils. Alors que la demande de transports aériens a atteint son plus bas niveau, la demande de nouveaux appareils a naturellement diminué en parallèle. Il y a cependant eu une augmentation de la demande d'avions de fret pour compenser la demande croissante du e-commerce permettant à Airbus et Boeing de profiter d'une certaine croissance.

Le consensus  est partagé sur un redressement lent du secteur aéronautique car l'impact significatif sur la croissance mondiale pour les compagnies aériennes va poursuivre son effet d'entraînement. Pour certains experts, la demande mondiale de voyages ne retrouvera ses niveaux pré-pandémie pas avant 2024, impactant d'autant le potentiel de recouvrement de la position d'Airbus.

Air France a perdu 27% en valeur. Confinements et restrictions de déplacement ont eu un impact significatif sur les perspectives des compagnies aériennes à travers le monde. En outre, malgré une remontée visible de la demande du fait de réservations clients très orientées sur le court terme, la catégorie reste fortement dépendante des restrictions de voyage qui se superposent. Air France a conservé sa forte image de marque, se classant au 6e rang en termes de notoriété globale et 8e sur la considération de marque (en France), 82% des utilisateurs déclarant qu'ils envisageraient de choisir la marque à l'avenir. Malgré de solides performances en termes d'image de marque au, la pandémie a eu un impact négatif considérable sur les revenus et la rentabilité de la compagnie donc sur sa performance de marque, entraînant une baisse de la Force de Marque en 2021, sa note passant de AA+ à AA. Néanmoins, sa solide image de marque est un atout pour bien performer quand le monde ouvrira à nouveau ses frontières.

Mercure reste la marque hôtelière française la plus valorisée, malgré une baisse de 62% de sa valeur de marque. Malgré un tourisme et des voyages d'affaires paralysés, Mercure se classe 6e sur la France en terme de réputation globale. La marque s'est également classée 7e dans l'ensemble avec 84% des répondants suggérant qu'ils envisageraient de rester chez Mercure à l'avenir. La marque a cependant subi une diminution de sa Force de Marque d'année en année, car la familiarité, la considération et la réputation ont tous diminué depuis 2020, impliquant une baisse de 10 points de la Force de Marque à 74,5. En investissant sur son actif, lorsque la demande d'hôtels reprendra à l'avenir, la marque Mercure aura l'opportunité de ré-établir sa position.

FOCUS SUR LES MARQUES FRANCAISES LES PLUS FORTES

Originaire de Monestier-de-Clermont et de l'héritage alpin de Lionel Terray, sublimé par Remo Ruffini depuis 2003, la marque Moncler s'impose comme la marque la plus forte avec un score de Force de Marque de 87,4 et une note AAA. S'appuyant sur une alliance de créativité, d'innovation et de respect de l'héritage pour offrir une mode performante et toujours surprenante, la marque continue d'engendrer les succès dans le monde. L'excellente perception et la forte image de marque auprès des clients, notamment sur les scores de considération et de réputation ont conduit à ce résultat.

Hermès a vu sa Force de Marque se consolider et passer de la 6e à la 2e place des marques françaises les plus fortes, reflet de son authenticité, de son exigence de qualité et d'excellence incarnées notamment par le lancement réussi de son 16e métier : la beauté et sa gamme de maquillage lèvres.

Malgré une légère baisse de sa Force de Marque, Michelin apparaît comme la troisième marque la plus forte du classement France 150 2021, principalement grâce à son capital image auprès de ses clients. La marque a bénéficié de meilleures prévisions de revenus, en hausse de près de 1 milliard d'euros de 2019 à 2020. La marque conserve sa note de Force de Marque AAA et continue d'imprimer sa marque dans le monde notamment à travers sa campagne globale Motion For Life.

Guerlain se classe 7e sur son score de Force de Marque. Elle occupe la 2e place en France en termes de réputation globale de marque derrière Décathlon. Guerlain a bénéficié d'une remarquable dynamique sur les soins de la peau avec le succès d'Abeille Royale et d'Orchidée Impériale. La marque poursuit sa réussite sur ses offres actuelles, mais doit chercher à se diversifier sur des segments à plus forte croissance et aussi à attirer de nouveaux consommateurs si elle veut poursuivre une croissance forte à l'avenir.

E. Leclerc gagne 5 places et rejoint le Top10 des marques françaises les plus fortes au 9e rang. La marque se classe dans le top 10 français sur la notoriété, la familiarité, la considération et la réputation démontrant qu'elle est extrêmement bien perçue, gagnant des parts de marché continuellement et innovant par sa transformation numérique. La marque continue de mettre l'accent sur la défense du pouvoir d'achat en l'enrichissant émotionnellement pour répondre à toutes les attentes de ses clients.

À Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France, de conclure: "La moitié des marques les plus fortes du classement Brand Finance France 150 2021 - Moncler, Hermès, Louis Vuitton, Guerlain et L'Oréal - sont des marques Luxe & Premium. Cela souligne le Soft Power français sur cette catégorie d'offre et le potentiel des marques françaises à être des points de repère réels et inspirants dans le monde, particulièrement en Chine et en Asie. Sans aucun doute, ces marques continueront à être aspirationnelles à l'avenir."

ENDS

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All brand valuation methodologies are essentially trying to identify this, although the approach and assumptions differ. As a result, published brand values can be different.

These differences are similar to the way equity analysts provide business valuations that are different to one another. The only way you find out the “real” value is by looking at what people really pay.

As a result, Brand Finance always incorporates a review of what users of brands actually pay for the use of brands in the form of brand royalty agreements, which are found in more or less every sector in the world.

This is known as the “Royalty Relief” methodology and is by far the most widely used approach for brand valuations since it is grounded in reality.

It is the basis for our public rankings but we always augment it with a real understanding of people’s perceptions and their effects on demand – from our database of market research on over 3000 brands in over 30 markets.

Brand Valuation Methodology

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Our Brand Strength Index assessment, a balanced scorecard of brand-related measures, is also compliant with international standards (ISO 20671) and operates as a predictive tool of future brand value changes and a control panel to help business improving marketing.

We do this in the following four steps:

1. Brand Impact

We review what brands already pay in royalty agreements. This is augmented by an analysis of how brands impact profitability in the sector versus generic brands.

This results in a range of possible royalties that could be charged in the sector for brands (for example a range of 0% to 2% of revenue).

2. Brand Strength

We adjust the rate higher or lower for brands by analysing Brand Strength. We analyse brand strength by looking at three core pillars: “Investment” which are activities supporting the future strength of the brand; “Equity” which are real perceptions sourced from our original market research and other data partners; “Performance” which are brand-related measures of business results, such as market share.

Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+, in a format similar to a credit rating.

3. Brand Impact x Brand Strength

The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.

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We determine brand-specific revenues as a proportion of parent company revenues attributable to the brand in question and forecast those revenues by analysing historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.

We then apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues and apply the relevant valuation assumptions to arrive at a discounted, post-tax present value which equals the brand value.

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