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Madrid, 10 de septiembre de 2020.- El sector alimentación y bebidas protegido del daño COVID-19 según el último informe Food & Drink 2020 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente. Alimentación y bebidas es uno de los pocos sectores que debería sufrir un impacto limitado como resultado de la pandemia COVID-19, y es poco probable que las principales marcas del mundo pierdan valor de marca. Mirinda, la única marca española, mejora este año su posición en el ranking este año liderado por Coca-Cola y Nestlé.
Mirinda es una bebida gaseosa originalmente creada en España en 1959. La marca, no solo ha resistido el efecto de la pandemia sino que ha aumentado su valor de marca un 14% lo que la posiciona en el puesto 19 del ranking Brand Finance Drinks 25 2020, un lugar por delante en la tabla respecto a 2019.
Impacto COVID-19
El sector alimentación y bebidas es uno de los pocos sectores que se librarán del brutal impacto del COVID-19. Mirando más allá del sector de alimentación y bebidas, el valor de las 500 marcas más valiosas del mundo, clasificadas en el Brand Finance Global 500 2020, podría caer en un estimado de 1 billón de euros como resultado del coronavirus.
Brand Finance ha evaluado el impacto de COVID-19 en el valor de la empresa, en comparación con lo que fue el 1 de enero de 2020. El impacto probable en el valor de la marca se estimó para cada sector. Las industrias se han clasificado en tres categorías: impacto limitado (pérdida de valor de marca mínima o crecimiento potencial del valor de marca) donde encontramos al sector alimentación y bebidas, impacto moderado (pérdida de valor de marca de hasta 10%) e impacto intenso (pérdida de valor de marca de hasta 20%) en el nivel de pérdida de valor de marca observado para cada sector en el primer trimestre de 2020.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España:“Siendo nuestra gastronomía tan alabada y conocida mundialmente y parte de nuestra marca España, echamos de menos no solo marcas españolas tan internacionales como SOS, Campofrío, Solán de Cabras, Grupo Gallo, Deoleo, o Ebro Foods” destaca de Lemus “ sino todos nuestros productos con Denominación de Origen e Indicación Geográfica Protegida tales como Rioja, Rivera de Duero, el jamón de Jabugo o de Guijuelo, la ternera de Ávila, el queso manchego, el aceite de oliva-nuestro oro líquido-, el pimentón de la Vera o nuestras cerezas del Jerte entre muchos.”
Coca-Cola sube como la espuma
El gigante estadounidense de refrescos, Coca-Cola, conserva el título de la marca de refrescos más valiosa del mundo, registrando un aumento constante del 10% en el valor de la marca a 34.2 mil millones de euros. Con una marca que vale más del doble que la de su eterno rival, Pepsi (que aumenta un 2% su valor de marca que ahora es de 17.1 mil millones de euros), colocado en segundo lugar, Coca-Cola demuestra su dominio y liderazgo en el mercado mundial de refrescos un año más.
Además de calcular el valor general de la marca, Brand Finance también determina la fortaleza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de las partes interesadas y el rendimiento comercial. De acuerdo con estos criterios, Coca-Cola es también la marca de refrescos más fuerte del mundo, con una puntuación en el Brand Strength Index (BSI en sus siglas en inglés) de 90.9 sobre 100 y la más alta calificación de fortaleza de marca AAA +.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “La sólida reputación de Coca-Cola ha amortiguado el impacto de esta pandemia demostrando que es una marca a prueba de recesión. Con ello queda demostrada la inseparable relación entre reputación y marca.“
Fundada hace más de un siglo y vendida en más de 200 países, Coca-Cola es un ejemplo único de una marca B2C con un impacto histórico significativo, desde su importancia política durante la Segunda Guerra Mundial, hasta el desarrollo de estrategias innovadoras en publicidad moderna e incluso la configuración de la alegre carácter de Santa Claus que se retrata más comúnmente en el mundo occidental.
Igual que a otras marcas del sector de refrescos, el éxito y crecimiento de Coca-Cola ha sido interrumpido por el COVID-19, sufriendo la mayor caída de ventas trimestrales de los últimos 25 años debido a la caída de la demanda tras el cierre obligado de bares, restaurantes y cines.
Comparando el portfolio la marca con todo el sector de alimentación y bebidas, el valor conjunto de la cartera de The Coca-Cola Company ocuparía una tercera posición con un valor de marca acumulado de 47.3 mil millones de euros. PepsiCo la adelantaría en este caso ocupando el segundo lugar, con un valor total de marca de 52.6 mil millones de euros.
Yili crece un impresionante 18%
Con un impresionante crecimiento en el valor de marca del 18% hasta los 7.8 mil millones de euros, Yili ha superado a Danone convirtiéndose en la marca láctea más valiosa del mundo, además de posicionarse la segunda en el ranking específico de alimentación Brand Finance Food 50 2020.
Convirtiéndose en la marca láctea más valiosa de Asia en los últimos cinco años, Yili se ha expandido de forma continuada a nuevos territorios, ratificando el objetivo de la marca de construir una red global y conseguir llegar a 2.000 millones de consumidores para final de 2020. A nivel nacional, Yili ha invertido 3.6 mil millones de euros en la construcción de una base de producción de lácteos orgánicos de alta gama en Mongolia Interior, que se espera que genere 60.000 empleos y estimule las industrias agrícolas y logísticas locales. En el extranjero, Yili apuntó a Nueva Zelanda, adquiriendo el 100% del capital del segundo mayor productor de lácteos del país, Westland Milk Products.
Yili vío como sobrepasaba a Danone y aumentaba cada vez más la distancia de éste a medida que la marca disfrutaba de formidables resultados trimestrales, logrando un fuerte repunte en el segundo trimestre a pesar del impacto negativo de la pandemia a principios de año.
Esta es la primera vez que el informe Brand Finance Food & Drink 2020 incluye en la clasificación las marcas de productos lácteos, una clasificación que divide el valor de la marca relacionado con las marcas de productos lácteos de las carteras de alimentos más amplias, ya que las marcas de productos lácteos representan una gran proporción del valor de la marca de las carteras de alimentos y a menudo son responsables del movimiento dentro de la clasificación general.
Según esto, Yili presenta la quinta cartera de productos lácteos más valiosa, con un valor total de marca de 7.3 mil millones de euros una impresionante hazaña ya que los jugadores tradicionalmente asiáticos no han tenido un buen desempeño en el negocio lácteo, y sus competidores internacionales dominan su participación en el mercado. Nestlé, una vez más, lidera el camino con la cartera de productos lácteos más valiosa que ya posee un valor de marca conjunto de 10.7 mil millones Lactalis (con una cartera que posee un valor total de marca de 9.9 mil millones y la de Danone (con un valor total de marca de 9.8 mil millones de euros) son las carteras lecheras en segunda y tercera posición respectivamente.
Nestlé posee la cartera más valiosa del mundo
Nestlé ha conservado el título de la marca de alimentación más valiosa del mundo con un aumento del valor de marca del 8% que llega ya a los 18.3 mil millones de euros. Si tenemos en cuanta toda la cartera de Nestlé, la marca posee, una vez más, la cartera de alimentación y bebidas más valiosa, con un valor total de marca de 58.1 mil millones de euros.
Otro año más, Nestlé ha experimentado un fuerte crecimiento orgánico, tras un sólido desempeño en su mercado clave: Estados Unidos. La marca se enorgullece de su innovación líder en el mercado y recientemente ha lanzado con éxito sus productos premium Starbucks. Además, Nestlé ha capitalizado el creciente movimiento vegano y vegetariano a través del desarrollo de su oferta basada en plantas. Hambrienta de crecimiento, Nestlé tiene una cartera de proyectos de expansión en el punto de mira que incluye a Purina Australia y Estados Unidos, así como una mayor inversión en su centro de producción Romont en Suiza.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “La respuesta y la resistencia de Nestlé al brote de COVID-19 han demostrado por qué la marca es realmente líder tanto en su lugar de origen como a nivel mundial. Comunicar resultados de crecimiento sólido en tiempos de agitación es reflejo de la agilidad y la fortaleza de la marca. Tenemos una base sólida para poder afirmar que Nestlé posee una posición sólida para capear la tormenta.”
Marcas que merecen nuestra atención
El ranking 2020 ha revelado algunas marcas destacadas que han registrado un crecimiento significativo en el valor de marca. Como la marca de alimentación de más rápido crecimiento, la japonesa Kikkoman ha saltado 11 impresionantes puntos en el ranking Brand Finance Food 50 2020 moviéndose del puesto 33 al 22 y creciendo un asombroso 42% hasta los 2.6 mil millones de euros en valor de marca. Especialmente sobresaliente en el negocio de la salsa de soja, Kikkoman afirma poseer la mayor cuota de mercado nacional de este producto.
La marca lechera india, Amul es una de las que despunta este año como la de más rápido crecimiento y aumentando su valor de marca un 31% que ya es de 2.8 mil millones de euros. La marca se ha centrado en diversificar su cartera, lanzando su gama Tru. Además cuenta que ha realizado mejoras en su infraestructura que le aportan mayores ventas en áreas rurales, como la razón clave de sus sólidos resultados financieros.
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FIN
Nota para los editores
Cada año, Brand Finance valora 5,000 de las marcas más grandes del mundo. Las 50 marcas de alimentos más valiosas, las 25 marcas de refrescos más valiosas y las 10 marcas de lácteos más valiosas están incluidas en el informe Brand Finance Food & Drinks 2020.
El valor de marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca lograría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.
En el informe Brand Finance Food & Drink 2020 dispone de información adicional, cuadros y gráficos y detalle sobre la metodología, así como definiciones de terminología clave.
Los datos compilados para los rankings e informes de Brand Finance se proporcionan en beneficio de los medios y no deben utilizarse para ningún propósito comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.
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Metodología
Brand Finance ha evaluado el impacto del brote COVID-19 en función del efecto del brote en el valor de la empresa, en comparación con lo que fue el 1 de enero de 2020. Sobre la base de este impacto en el valor de la empresa, Brand Finance estimó el impacto probable en el valor de la marca para cada sector. Las industrias se han clasificado en tres categorías: impacto limitado (pérdida de valor de marca del 0%), impacto moderado (pérdida de valor de marca de hasta el 10%) e impacto intenso (pérdida de valor de marca de hasta el 20%), en función de la gravedad del valor empresarial pérdida observada para el sector en el período comprendido entre enero y marzo de 2020.
Definición de marca
Brand Finance ayudó a elaborar el estándar internacionalmente reconocido sobre Valoración de Marca - ISO 10668. Define una marca como un activo intangible relacionado con el marketing que incluye, entre otros, nombres, términos, signos, símbolos, logotipos y diseños, destinados a identificar bienes, servicios o entidades, creando imágenes y asociaciones distintivas en la mente de las partes interesadas., generando así beneficios económicos.
Fortaleza de marca
La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles, en relación con sus competidores. Para determinar la fortaleza de una marca, observamos la inversión en marketing, el patrimonio de las partes interesadas y el impacto de las personas en el rendimiento empresarial.
A cada marca se le asigna una puntuación de Brand Strength Index (BSI) sobre 100, que alimenta el cálculo del valor de la marca. Según la puntuación obtenida, a cada marca se le asigna una calificación correspondiente hasta AAA + en un formato similar a una calificación crediticia.
Enfoque de valoración de marca
Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus tablas de clasificación utilizando el enfoque Royalty Relief, un método de valoración de marca que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668. Implica estimar los posibles ingresos futuros que son atribuibles a una marca calculando una tasa de regalías que se cobraría por su uso, para llegar a un 'valor de marca' entendido como un beneficio económico neto que el propietario de una marca lograría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto.
Los pasos en este proceso son los siguientes
1. Calcule la fortaleza de la marca utilizando un cuadro de mando equilibrado de métricas que evalúan la inversión en marketing, el patrimonio de las partes interesadas y el rendimiento empresarial. La fuerza de marca se expresa como una puntuación del Índice de Fuerza de Marca (BSI) en una escala de 0 a 100.
2. Determine el rango de regalías para cada industria, reflejando la importancia de la marca para las decisiones de compra. En el lujo, el porcentaje máximo es alto, en la industria extractiva, donde los productos a menudo se comercializan, es menor. Esto se hace revisando acuerdos de licencia comparables obtenidos de la extensa base de datos de Brand Finance.
3. Calcule la tasa de regalías. El puntaje BSI se aplica al rango de regalías para llegar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de regalías en un sector es 0-5% y una marca tiene un puntaje BSI de 80 sobre 100, entonces una tasa de regalías apropiada para el uso de esta marca en el sector dado será 4.
4. Determine los ingresos específicos de la marca estimando una proporción de los ingresos de la empresa matriz atribuibles a una marca.
5. Determine los ingresos previstos utilizando una función de ingresos históricos, pronósticos de analistas de capital y tasas de crecimiento económico.
6. Aplique la tasa de regalías a los ingresos previstos para obtener ingresos de marca.
7. Los ingresos de la marca se descuentan después de impuestos a un valor presente neto que es igual al valor de la marca.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
