Veja o relatório completo da Brand Finance Nation Brands 2020 aqui
As 100 marcas nacionais mais valiosas do mundo sofreram uma perda monumental em seu valor de marca por causa da pandemia COVID-19, totalizando US $ 13,1 trilhões, de acordo com o último relatório da consultoria líder mundial em avaliação de marcas Brand Finance.
2020 colocou as nações do mundo à prova - desde os impactos econômicos do COVID-19 nas previsões do PIB das nações, taxas de inflação e incerteza econômica geral, até perspectivas reduzidas de longo prazo. O relatório Brand Finance Nation Brands 2020 estima que o valor total da marca das 100 principais marcas nacionais caiu de US $ 98,0 trilhões em 2019 para US $ 84,9 trilhões em 2020, com quase todas as nações sentindo um impacto significativo da crise de saúde em suas respectivas economias.
David Haigh, CEO of Brand Finance, comentou:
“A tendência de queda de quase todas as marcas nacionais mais valiosas do mundo não é surpreendente, dado o ano que vivemos atualmente. Corremos o risco de um protecionismo crescente, causando uma reversão na globalização voltada para o futuro que contribuiu para uma economia global próspera nos últimos anos. Dito isso, o otimismo certamente prevaleceu, com previsões parecendo menos terríveis do que inicialmente previsto, e com o anúncio de uma vacina eficaz começando a ser lançada, as coisas certamente estão melhorando.”
EUA e China permanecem em uma liga própria
Os EUA e a China permanecem um corte acima do resto, conquistando a primeira e a segunda posições no ranking deste ano, registrando valores de marca de US $ 23,7 trilhões e US $ 18,8 trilhões, respectivamente. As relações entre os dois precursores permanecem particularmente frágeis por causa da guerra comercial EUA-China que consumiu ambas as economias nos últimos anos.
Líder de longa data, os EUA registraram uma perda de valor de marca de 14% para US $ 23,7 trilhões, após mais um ano turbulento. Agora com a maioria dos casos e mortes do vírus em todo o mundo, a maior e mais forte economia do mundo continua a enfrentar duras críticas e questionamentos no cenário global. Com Biden anunciado como o vencedor das eleições presidenciais de 2020, em uma das disputas mais polêmicas e polarizadoras da história americana, o futuro da nação sem dúvida será muito diferente do que sob o presidente em exercício.
Apesar desta incerteza política, o domínio absoluto e o sucesso global das marcas americanas sempre fornecerão à economia e à reputação do país uma forte rede de segurança. As marcas americanas - Amazon, Google, Apple e Microsoft - conquistaram quatro dos cinco primeiros lugares no Brand Finance Global 500 do ano.
Ao contrário dos EUA, o valor da marca da China conseguiu permanecer amplamente estável, registrando apenas uma queda modesta de 4% este ano. A rápida resposta do governo chinês ao surto de COVID-19, junto com suas medidas de estímulo direcionadas nos últimos meses, resultou na nação se tornando a primeira grande economia a se recuperar da pandemia e atualmente espera-se que seja a única economia do G20 a crescer este ano.
David Haigh, CEO of Brand Finance, comentou:
“Mais uma vez, estamos testemunhando a China cada vez mais perto dos Estados Unidos em nossa classificação das marcas nacionais mais valiosas do mundo. Este ano provou que não há onde se esconder quando se trata do desempenho econômico de uma nação e a China mostrou sua capacidade de se recuperar em um ritmo meteórico - fornecendo um farol de esperança de que a recuperação também pode acontecer no cenário global.”
Top 10 com queda de 14% em media
Com a pandemia devastando os valores das marcas nacionais em todo o mundo, os dez primeiros registraram uma perda de valor da marca de 14% em média. O Japão se saiu melhor do que suas contrapartes relativamente, registrando uma modesta perda de valor de marca de 6% para US $ 4,3 trilhões. Desafiando as probabilidades de muitos que esperavam que a nação fosse uma das mais atingidas no início do surto do Coronavirus - devido à sua proximidade com a China, suas cidades densamente povoadas e uma crescente população idosa - o Japão emergiu como relativamente bem-sucedido em comparação com seu homólogos, com menos casos e mortes por Coronavírus e com sua economia se saindo melhor.
Sorte dos irlandeses ataca novamente
A Irlanda resistiu à tendência negativa este ano como a única marca nacional entre as 20 maiores a registrar um crescimento positivo do valor da marca, de 11%, para US $ 670 bilhões. Esse forte desempenho pode ser atribuído em grande parte ao fato de suas previsões terem sido impactadas de forma menos dramática do que outras no cenário global - uma posição particularmente positiva dada a ameaça dupla do Brexit e do COVID-19. A economia irlandesa provou ser particularmente resiliente, sendo apoiada por fortes exportações e gastos de consumo contínuos. Se o Reino Unido chegar a um acordo sobre o Brexit, a Irlanda se encontrará em uma posição ainda mais forte, pois as interrupções comerciais com o Reino Unido serão reduzidas.
David Haigh, CEO of Brand Finance, comentou:
“A sorte dos irlandeses está em ação mais uma vez, já que a nação mitiga os riscos e limita o impacto do COVID-19 e do Brexit. Apoiada por uma economia vibrante e resiliente, a forte marca nacional da Irlanda reforça a percepção da Ilha Esmeralda como um destino preferido de investimento, mesmo em tempos de crise.”
O Reino Unido mantém a 5ª posição
O Reino Unido manteve a 5ª posição, após uma redução de 14% no valor da marca para US $ 3,3 trilhões. Apesar do Brexit ser forçado a ficar na sombra do COVID-19 este ano, a incerteza em torno do resultado persistiu. O governo do Reino Unido ainda está envolvido em negociações, tendo os direitos de pesca e as regras de concorrência dois pontos de conflito para ambas as partes.
David Haigh, CEO of Brand Finance, comentou:
“Como o Reino Unido entra nas últimas semanas de negociações do Brexit antes do prazo do período de transição no final do ano, o país certamente está em um ponto de inflexão. Há uma grande oportunidade para a Grã-Bretanha se tornar uma economia que opera de maneira semelhante à de seu vizinho, a Irlanda - com impostos mais baixos e um ecossistema amigável para startups. Se o Reino Unido chegar a um acordo comercial adequado, a Brand Britain certamente poderá prosperar e se tornar o centro empresarial na costa da Europa, assim como Cingapura está na Ásia.”
Vietnã desafia a tendência global, com alta de 29%
O Vietnã é a marca nacional de crescimento mais rápido no ranking deste ano, o valor de sua marca disparou 29%, para US $ 319 bilhões. O Vietnã, que registrou casos e mortes de COVID-19 incrivelmente baixos, emergiu como um dos principais locais de manufatura na região do Sudeste Asiático e se tornou um destino cada vez mais atraente para investidores - especialmente dos EUA - que desejam se mudar suas operações na China após as consequências da guerra comercial EUA-China. Os acordos comerciais recentes com a UE estão apoiando ainda mais o crescimento da nação.
Brasil na média de todas
O Brasil teve uma queda de 15% no valor de sua nação, caindo de U$898bilhões para U$764bilhões. No entanto essa queda comparativamente com as 100 maiores nações do mundo, o Brasil está exatamente na média de suas perdas, em geral as nações perderam 15% de valor de 2019 para 2020. A força da marca país Brasil se manteve em A, sendo a mesma nota em 2019 e 2020. O Brasil teve uma curva de contágio que se manteve por mais tempo que o esperado em alta, mas atualmente tem demonstrado controle na gestão de risco de saúde publica com relação ao COVID-19. Apesar da taxa de juros baixa e uma aparente retomada da economia no mercado imobiliário e mercado de ações, o Brasil dança no mesmo salão que o risco de uma alta na inflação. Sua dimensão continental, economia e politica relativamente estável, potência agroindustrial e turística, protegem a marca país Brasil.
Chore por mim Argentina
Em forte contraste, a Argentina registrou a maior queda no valor da marca este ano, com queda de 57%, para US $ 175 bilhões. Com os casos de COVID-19 recentemente ultrapassando a marca de um milhão - a menor nação em população a fazê-lo - a Argentina tem se esforçado para responder de forma eficaz ao surto. Tumultos estouraram em todo o país com manifestantes pedindo uma reforma do sistema judiciário, casos de corrupção a serem investigados e para demonstrar queixas gerais sobre o tratamento da pandemia. A economia já em dificuldade do país está sofrendo mais golpes e o caminho para a recuperação não será curto.
Panorama Geral das Nações da América do Sul
As maiores nações da América do Sul em valores de marca são: Brazil com U$764bi, Chile com U$219bi, Colombia com U$210bi, Argentina com U$175bi, Peru com U$140bi, Uruguai com U$52bi, Paraguai com U$28bi e Bolivia com U$21bi. Analisando especificamente as nações da América do Sul, percebe-se uma grande diferença entre os valores da primeira (Brasil) com a última (Bolívia) com uma diferença de 36,4 vezes maior, uma diferença bem expressiva. Mesmo nas duas primeiras posições há uma diferença de 3,5 vezes maior. O Brasil apresenta essa diferença de valor entre as nações da américa do sul por sua maior geração de PIB e também uma marca país forte.
Alemanha é a nação mais forte do mundo
Além de medir o valor da marca nacional, a Brand Finance também determina a força relativa das marcas nacionais por meio de um scorecard balanceado de métricas que avaliam o investimento, o valor da marca e o desempenho da marca. Pela primeira vez neste ano, a metodologia de força da marca nacional inclui os resultados do Global Soft Power Index - o estudo de pesquisa mais abrangente do mundo sobre as percepções da marca nacional, levantando opiniões de mais de 55.000 pessoas em mais de 100 países. De acordo com esses critérios, a Alemanha é a marca nacional mais forte do mundo, com uma pontuação de força da marca de 84,9 em 100 e uma classificação AAA correspondente.
Há muito conhecida por sua economia forte e estável e por ser particularmente bem governada, a Alemanha tem uma boa pontuação na maioria de nossos dados. O longo mandato de Angela Merkel como chanceler proporcionou uma presença estável contra o pano de fundo de contrapartes instáveis e erráticas. Para a maior parte, a resposta do governo alemão e de Merkel à pandemia foi recebida positivamente tanto doméstica quanto internacionalmente e os números apóiam isso com o país registrando casos consistentemente mais baixos por milhão do que qualquer um de seus homólogos da Europa Ocidental.
David Haigh, CEO of Brand Finance, comentou:
“A Alemanha continua sendo um farol de estabilidade em todo o continente e globalmente. Enquanto Merkel se prepara para deixar o cargo de chanceler em 2021 - cargo que ocupa desde 2005 - a Alemanha espera que sua história de liderança confiável durante tempos de polarização crescente em toda a Europa a mantenha em boa posição no próximo ano, enquanto o país trabalha em direção a uma recuperação pós-COVID.”
View the full Brand Finance Nation Brands 2020 report here
ENDS
Nota aos Editores
Todos os anos, a Brand Finance avalia 5.000 das maiores marcas do mundo. As 100 marcas nacionais mais valiosas e fortes estão incluídas na classificação Brand Finance Nation Brands 2020.
Em um mercado global, a marca nacional é um dos ativos mais importantes de qualquer estado, incentivando o investimento interno, agregando valor às exportações e atraindo turistas e migrantes qualificados. Os estudos da Brand Finance fornecem uma visão abrangente das percepções e do valor das marcas nacionais - sua presença, reputação e impacto no cenário mundial.
Compreender a força e o valor das marcas nacionais é fundamental para que governos e empresas tenham sucesso internacionalmente, permitindo identificar pontos fortes e fracos e melhorar as estratégias de crescimento no futuro.
Insights adicionais, gráficos e mais informações sobre a metodologia estão disponíveis no relatório Brand Finance Nation Brands 2020.
Metodologia
Brand Finance mede a força e o valor das marcas nacionais de 100 países líderes usando um método baseado no mecanismo de alívio de royalties empregado para avaliar as maiores marcas corporativas do mundo.
Etapa 1 - Força da marca nacional
A Força da Marca Nacional é a parte de nossa análise mais direta e facilmente influenciada pelos responsáveis pelas campanhas da marca nacional de seu país. A força da marca nacional é determinada por meio de um scorecard balanceado de métricas que avaliam o investimento, o valor da marca e o desempenho da marca. Pela primeira vez neste ano, a metodologia de força da marca nacional inclui os resultados do Global Soft Power Index - o estudo de pesquisa mais abrangente do mundo sobre as percepções da marca nacional, levantando opiniões de mais de 55.000 pessoas em mais de 100 países. Cada métrica é pontuada em 100 e, em conjunto, contribui para uma pontuação geral do Índice de Força da Marca (BSI) para a marca nacional, também de 100. Com base na pontuação, cada Marca Nacional recebe uma classificação de força da marca em um formato semelhante a um classificação de crédito.
Etapa 2 - Taxa de royalties
A taxa de royalties hipotética cobrada é determinada por referência às taxas médias observadas em todos os setores que são aplicadas ao país com base na proporção do PIB do país gerado pelos setores primário, secundário e terciário. O Índice de Força da Marca é usado para determinar a taxa de royalties apropriada para o país.
Etapa 3 - Receitas
A avaliação da marca nacional é baseada em previsões do PIB em cada país tiradas do World Economic Outlook do FMI. A taxa de royalties aplicável calculada na Etapa 2 é aplicada ao PIB do país para determinar os fluxos de PIB relacionados à marca.
Etapa 4 - Custo Médio Ponderado de Capital (WACC) ou Taxa de Desconto
A fim de contabilizar o risco em cada economia nacional, uma taxa de desconto é calculada. Isso representa o custo médio das fontes de financiamento de uma marca e o retorno mínimo exigido sobre o ativo da marca. A taxa de desconto é usada para calcular o valor presente dos ganhos futuros da marca (contabilizando o valor do dinheiro no tempo e o risco associado).
Etapa 5 - Avaliação da marca
Os fluxos de PIB relacionados à marca pós-impostos identificados na Etapa 3 são então descontados para um valor presente líquido usando a taxa de desconto, para determinar o valor da marca nacional.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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