Brand Finance logo

De meest waardevolle merken van Nederland

19 May 2014
This article is more than 6 years old.

Shell blijft het meest waardevolle merk van Nederland

Bij 80% van de merken in de top 50 is de merkwaarde toegenomen

Amsterdam, 19 mei 2014– Shell is volgens het vandaag verschenen rapport ‘Brand Finance Netherlands 50’ het meest waardevolle merk van Nederland. Hiermee consolideert Shell zijn toppositie. Brand Finance, marktleider op het gebied van brand valuation (merkwaardering), heeft voor dit jaarlijkse rapport de grootste merken van Nederland getoetst en geëvalueerd om te bepalen welke merken het krachtigst en het meest waardevol zijn. Dit jaar bevatten de resultaten voor het eerst ook een merkwaardering op het gebied van Intellectueel Eigendom, uitgevoerd door Novagraaf, één van ’s werelds grootste adviesbureaus op het gebied van Intellectueel Eigendom.

Het meest waardevolle merk

Ondanks het feit dat Shell dit jaar meer dan € 1,8 miljard aan merkwaarde verloor, is het net zoals vorig jaar het meest waardevolle merk van Nederland. Het verlies wordt mede veroorzaakt door de druk op de olie- en gasprijzen waardoor wereldwijd de marges in de sector worden uitgehold. Shell heeft echter hard gewerkt aan een plan om activa af te stoten en zo € 10,9 miljard te genereren om de boeken sluitend te maken. Het gaat hierbij onder meer om het Noorse netwerk van tankstations, het aandeel in de Japanse raffinaderij Showa Shell en de meerderheid van de aandelen in de Australische downstream operatie.

Positieve resultaten

Uit het rapport komen verder duidelijk positieve resultaten naar voren: het merendeel van de Nederlandse merken in de top 50 kende namelijk een sterke of tenminste een stabiele groei van de merkwaarde. De waarde van alle Nederlandse merken in de top vertegenwoordigen een totale merkwaarde van € 101 miljard tegen een waarde van € 95 miljard vorig jaar. Philips (plaats 4) lijkt de grootste winnaar te zijn met een groei van bijna € 2 miljard naar een totale merkwaarde van € 8 miljard.

Relatief gezien is DSM één van de grootste stijgers van het jaar, zij stijgen met zes plaatsen naar de 29e positie. Hun merkwaarde groeide in één jaar tijd met ruim 90%. In 2011 ging DSM met een ingrijpende merkvernieuwing van start en daar lijkt het chemiebedrijf nu de vruchten van te plukken. De stijging wordt echter niet alleen verklaard door deze merkvernieuwing; DSM scoort dit jaar veel beter op elementen als maatschappelijk verantwoord ondernemen en medewerkerstevredenheid. Twee elementen die in Brand Finance’s Brand Strength Index een cruciale rol spelen en dus medeverantwoordelijk zijn voor de indrukwekkende groeicijfers.

Banken onder druk

Uit het rapport blijkt tevens dat met name een aantal financiële instellingen merkwaarde heeft verloren. De betrokkenheid van de Rabobank (op plaats 5, net als vorig jaar) bij de LIBOR (London Inter Bank Offered Rate) affaire heeft niet alleen geleid tot het vertrek van bestuursvoorzitter Piet Moerland, maar heeft ook de reputatie van de Rabobank flink beschadigd. De merkwaarde daalde dan ook met 13% naar € 4,9 miljard. Met het oog op de denationalisatie is met name de daling van de merkwaarde van ABN AMRO Bank (van de 11e naar de 12e plaats) met 11% (naar 2,3 miljard) slecht nieuws voor de Nederlandse overheid.

ING (op plaats 2) is een van de weinige banken die haar merkwaarde dit jaar zag stijgen. Maar als gevolg van de staatssteun die de bank in het recente verleden ontving en ter versterking van haar financiële reserves heeft ING verschillende bedrijfsonderdelen, zoals ING US en delen van haar verzekeringstak, afgestoten. Het verzekeringsdeel van ING, waaronder Nationale Nederlanden, ING Insurance International, ING Life Japan en ING Investment Management International, zal verder gaan onder een nieuwe naam: NN. Als gevolg hiervan zal de merkwaarde van het merk ING volgend jaar naar verwachting tot circa 40% lager zijn. Of de lancering van NN het verlies aan merkwaarde bij ING kan compenseren, is nog maar de vraag. Volgend jaar zal dit duidelijk worden.

In een reactie op de resultaten verklaart David Haigh, CEO van Brand Finance: "Nederland blijft één van Europa's meest productieve landen als het gaat om merkontwikkeling. Hoewel de waarde van sommige iconische merken dit jaar daalde, ziet het beeld voor het land als geheel er zeer positief uit. Wij kijken vooral uit naar de lancering van het nieuwe NN-merk dat in 2014 zal moeten renderen en waarschijnlijk de hoogste nieuwe binnenkomer zal zijn in de top 50 van meest waardevolle merken in Nederland in 2015."

Alexander Hagen, Managing Director Global Clients van Novagraaf voegt daaraan toe: “Kijkend naar de bescherming van Intellectueel Eigendom, dan hebben de meeste Nederlandse ondernemingen hun zaken redelijk goed voor elkaar. Veel Nederlandse organisaties zijn zeer internationaal georiënteerd en lijken daarbij het belang van goede merkbescherming te (h-)erkennen. Een optimale merkbescherming in de belangrijkste markten en gebieden is immers een belangrijke basis om succesvol te kunnen zijn in het buitenland en om merkwaarde te creëren.”

Media Contacts

Konrad Jagodzinski
Konrad Jagodzinski
Communications Director
Brand Finance
Florina Cormack-Loyd
Florina Cormack-Loyd
Senior Communications Manager
Brand Finance

About Brand Finance

Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations of all kinds make strategic decisions.

Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes nearly 100 reports which rank brands across all sectors and countries.

Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671, and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.

Methodology

Definition of Brand

Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.

Brand Strength

Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.

Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.

Brand Valuation Approach

Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.

The steps in this process are as follows:

1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.

2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.

3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.

4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.

5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.

6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.

7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.

Disclaimer

Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.

The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.

Get in Touch

Message