Jedes Jahr bewertet das weltweit führende Markenbewertungs- und Beratungsunternehmen Brand Finance die Marken tausender der größten Unternehmen der Welt. Die 50 wertvollsten Marken der Schweiz sind im “Brand Finance Schweiz 50” Ranking enthalten.
Die sinkenden Markenwerte von Tissot (-18%), Omega (-17%), Longines (-12%) und Swatch (-11%) spiegeln den aktuellen Niedergang der Schweizer Uhrenindustrie wider. Die Branche litt zwei Jahre lang unter rückläufigen Umsätzen, die in den ersten fünf Monaten von 2016 aufgrund sinkender Nachfrage aus China und den Schwellenländern um 9% zurückgingen. Marken wie Apple und Samsung, die bereits in der Technikwelt etabliert sind, haben Smartwatches eingeführt, die die Notwendigkeit einer traditionellen Uhr gefährden. Nun drängt die Zeit für traditionelle Uhrenmacher, neue Produkte mit eingebauten Technologien zu entwickeln, um keine Marktanteile zu verlieren.
Interessanterweise ist der Markenwert von TAG Heuer um 39% auf 3 Milliarden Schweizer Franken gestiegen. Inmitten eines Rückgangs der Schweizer Uhrenexporte von 10% verzeichnete TAG Heuer ein Umsatzwachstum für 2016 von mehr als 10%. Diese Wiederbelebung ist vor allem auf neue Modelle und den Start der „TAG Heuer Connected“ Produktlinie zurückzuführen, die die Marke zum ersten Schweizer Uhrenhersteller macht, der Smartwatches anbietet. Die größte Herausforderung für Schweizer Uhrenmacher ist aktuell der Technik-Boom. TAG Heuer hat kürzlich ein Büro im Silicon Valley bezogen, um seine Zusammenarbeit mit Google und Intel Corps weiter zu festigen. Es ist offensichtlich, dass TAG Heuer die Notwendigkeit des Wandels akzeptiert hat und sein wachsender Markenwert bekräftigt die Bedeutung von Innovation.
Rolex ist mit einem BSI-Wert von 89 die stärkste Schweizer Marke im diesjährigen Ranking. Verglichen mit den erschwinglicheren Uhren von Swatch und der mittelständischen Marke Tissot, scheinen der Ruhm und Premium-Status von Rolex der Marke zu ermöglichen, von den Markt- und Branchenbedingungen weitestgehend unbeeindruckt zu bleiben. Der Markenwert von Rolex steigt um 14% auf 6,8 Milliarden Schweizer Franken.
Trotz eines Markenwert-Verlusts von 20% auf 18,8 Milliarden Schweizer Franken bleibt Nestlé die wertvollste Schweizer Marke und Lebensmittelmarke der Welt. Ihr Markenwert ist mehr als doppelt so groß wie der Markenwert der zweitwertvollsten Schweizer Marke, UBS. Trotz seiner unglaublichen Leistung ist auch Nestlé nicht verschont geblieben vom anhaltenden Trend hin zu gesünderer und natürlicherer Ernährung, der zu einem Nachfragerückgang bei Nestlés so wichtigen Süßwaren-Marken geführt hat. Nestlé betreibt Dutzende individueller Produktmarken wie KitKat und Smarties, doch die Marke von Nestlé ist auf jeder Verpackung sichtbar und dient so als Endorser. Ein Rückgang dieser Produktmarken geht also automatisch einher mit einem Rückgang des Markenwerts von Nestlé.
Im Gegensatz dazu ist der Markenwert von Lindt um 18% auf 1,5 Milliarden Schweizer Franken gestiegen. Damit ist Lindt in diesem Jahr die am schnellsten wachsende Schweizer Lebensmittelmarke im Ranking. Die Schokoladenbranche ist geplagt von höheren Rohstoffpreisen und schwierigem Konsumklima, doch Lindt scheint diesem Trend zu trotzen. Das Unternehmen verzeichnete steigende Gewinne und im Vergleich zum Rest des Marktes ein stärkeres Wachstum für 2016. Die Ergebnisse in Japan und Brasilien waren besonders beeindruckend, mit einem Umsatzwachstum im hohen zweistelligen Bereich, hauptsächlich dank der Eröffnung unternehmenseigener Geschäfte und Cafés. Darüber hinaus hat Lindt, im Einklang mit seiner globalen Expansions-Strategie, weitere Geschäfte in Wales und Australien eröffnet und so sein Netzwerk auf 400 Geschäfte ausgebaut. Dank saisonaler und Premium-Produkte wie die Lindor-Kugeln und die Lindt Goldhasen kann sich das Unternehmen steigender Umsätze auf einem sonst stagnierenden Markt erfreuen. Das organische Umsatzwachstum stieg nach den Weihnachts-Werbekampagnen um 2,6%. Mit seinem wachsenden Netzwerk und seinen Produktlinien schafft Lindt es, der schwächelnden Schokoladenbranche eine Nasenlänge voraus zu sein. Aus diesem Grund wird es interessant zu beobachten, ob die Marke ihren Markenwert im nächsten Jahr weiter steigern kann.
Pharmariese Roche ist die am schnellsten wachsende Marke der Schweiz und die achtwertvollste. Der Markenwert von Roche ist um 52% auf 5,9 Milliarden Schweizer Franken gestiegen und hat dabei Pfizer überholt, um die wertvollste Pharma-Marke der Welt zu werden. Das neue Krebsimmuntherapeutikum Tecentriq erhielt FDA-Zulassung für die Behandlung von Lungenkrebs und Roche rechnet infolgedessen auf 4,5 Milliarden Euro Umsatz bis 2021. Ein Trio von Brustkrebsmedikamenten hat die Umsätze angekurbelt und konnte den trägen Verkauf älterer Medikamente kompensieren. Novartis, die einzige andere Pharmamarke im Ranking, hat sich auch gut geschlagen – ihr Markenwert steigt um 9% auf 4,5 Milliarden Schweizer Franken, was vor allem auf die gute Performance ihrer Wachstumsprodukte zurückzuführen ist.
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Hinweis an Redaktionen
Weitere Definitionen der Kernbegriffe, Methodik sowie weitere Berichte finden Sie auch im „Brand Finance Schweiz 50“ Bericht.
Die Markenwerte sind in US-Dollar angegeben. Für genaue Umrechnungen in ihre lokale Währungen, bitte mit der Maus über die ‚i’ Schaltfläche der Web-Tabelle fahren und die gewünschte Währung auswählen.
Pressekontakt
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Über Brand Finance
Brand Finance ist mit rund 20 Büros weltweit das führende Markenbewertungs- und Beratungsunternehmen. Wir bieten Klarheit für Marketing, Markeninhaber und Investoren, indem wir den finanziellen Wert von Marken quantifizieren. Indem wir auf Expertise in Strategie, Markenführung, Marktforschung, Visueller Unternehmensidentität/Corporate Design, Finanz- und Steuerwesen sowie Markenrecht/Schutz geistigen Eigentums aufbauen, hilft Brand Finance seinen Kunden, die richtigen Entscheidungen zu treffen, um den Marken- und Unternehmenswert zu maximieren.
Methodik
Definition von Marke
Wenn Marken als betriebliche Vermögenswerte betrachtet werden, die gekauft, verkauft und lizenziert werden können, ist eine technische Definition erforderlich. Brand Finance war aktiv an der Entwicklung des internationalen Standards für Markenbewertungen, ISO 10668, beteiligt. Diese Norm definiert eine Marke als einen „zum Marketing gehörenden immateriellen Vermögenswert, der unter anderem aus Namen, Bezeichnungen, Zeichen, Symbolen, Logos und Designs oder einer Kombination daraus besteht und dazu dient, Güter, Dienstleistungen, Gegenstände oder eine Kombination daraus zu identifizieren. Diese schaffen unverwechselbare Bilder und Assoziationen im Bewusstsein der Stakeholder und generieren so ökonomische Vorteile und Werte“.
Eine Marke leistet jedoch einen Beitrag zum jeweiligen Unternehmen, der weit über den Teil, der an Dritte verkauft werden kann, hinausgeht. Der sogenannte „Markenbeitrag“ bezieht sich auf die Gesamtheit des wirtschaftlichen Nutzens, den ein Unternehmen aus der Marke schöpft: Von Umsätzen und Preisaufschlägen im Vergleich zu generischen Produkten bis hin zu Kosteneinsparungen gegenüber Mitbewerbern mit weniger bekannten Marken.
Markenstärke
Die Markenstärke ist der Teil unserer Markenbewertung, der am unmittelbarsten und leichtesten vom Marketing und Markenmanagement beeinflusst werden kann. Um die Markenstärke zu bestimmen, hat Brand Finance den „Brand Strength Index (BSI)“ entwickelt. Hierbei werden Marketinginvestitionen, der Markenkapitalwert (das bei Kunden, Mitarbeitern und anderen Stakeholdern akkumulierte Wohlwollen) und schließlich deren Einfluss auf das Geschäftsergebnis analysiert. Jeder Marke wird dann ein BSI-Wert von null bis hundert zugeordnet, der in die Berechnung des Markenwerts einfließt. Auf dieser Punktzahl basierend erhält jede Marke ein Rating zwischen AAA+ und D, ähnlich wie bei Kredit-Ratings. Marken mit dem Rating AAA+ sind außerordentlich stark und gut geführt, während eine erfolglose Marke das Rating von D erhalten würde.
Vorgehensweise
Brand Finance berechnet die Markenwerte in seinen Ranglisten mit dem sog. Lizenzpreisanalogieverfahren (engl. Royalty Relief Approach). Diese Methode umfasst die Einschätzung des zu erwartenden zukünftigen Umsatzes, der auf die Marke zurückgeführt werden kann, sowie die Berechnung der Lizenzgebühr, die ein Unternehmen für die Nutzung dieser Marke zu zahlen hätte – wenn die Marke nicht bereits im eigenen Besitz wäre.
Der Prozess gliedert sich in folgende Schritte:
1 Berechnung der Markenstärke auf einer Skala von 0 bis 100 auf der Basis von Attributen wie emotionale Bindung, finanzielle Leistung, Nachhaltigkeit u.a. Dieser Wert wird „Brand Strength Index“ genannt und wird anhand von Marken-Daten der sogenannten BrandAsset ® Valuator- Datenbank berechnet, der weltweit größten Marken- Datenbank, die Markenkapitalwert, Präferenz und andere Attribute misst, um die Wahrnehmung einer Marke kategorieunabhängig zu bewerten.
2 Um die Bandbreite der Lizenzgebühren für die jeweilige Branche zu berechnen, werden vergleichbare Lizenzvereinbarungen aus der umfassenden Brand Finance-Datenbank oder anderen Online-Datenbanken herangezogen.
3 Der BSI-Wert wird dann auf die Bandbreite des Lizenzsatzes angewendet, um den Lizenzsatz zu berechnen. Liegt die Spanne in einer Branche beispielsweise zwischen 0 - 5 % und hat die Marke einen BSI-Wert von 80 (von insgesamt 100), läge der angemessene Lizenzsatz für die Nutzung der Marke in dieser bestimmten Branche bei 4 %.
4 Die markenspezifischen Erlöse werden durch den Anteil der Gesamterlöse eines Unternehmens berechnet, die der Marke zuzuordnen sind.
5 Außerdem werden die erwarteten künftigen markenspezifischen Erlöse berechnet. Hierzu werden vergangene Umsatzzahlen, Marktwertanalysen und das Wirtschaftswachstum mit berücksichtigt.
6 Im letzten Schritt wird der Lizenzsatz mit den markenspezifischen Erlösen multipliziert, um den Markenerlös zu erhalten.
7 Die Markenerlöse nach Steuern werden auf einen Nettogegenwartswert diskontiert, was dem Markenwert entspricht.
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Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
