Link al ranking Brand Finance Airports 25 2019
Madrid, 6 de Junio de 2019.- El aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas se cuela entre los 25 más valiosos del mundo en el ranking inaugural Airports 25 2019 de Brand Finance. El primer puesto lo ocupa el aeropuerto británico Heathrow con un valor de marca de 791 millones de euros.
El informe es el primero de su tipo sobre las marcas de aeropuertos más fuertes del mundo y utiliza una variedad de indicadores como la calidad del servicio, las evaluaciones y calificaciones de los clientes, la capacidad del aeropuerto, el número de destinos, la inversión y la utilización para medir el valor y la solidez de las marcas de aeropuertos del mundo.
El aeródromo español ocupa el último puesto del ranking (puesto 25) y obtiene una calificación A+ en cuanto a Fortaleza de Marca. En los cuatro primeros meses de 2019, el Aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas ha registrado 18.495.915 pasajeros, un 6,1% más que en el mismo período de 2018. En cuanto a cifras, el aeropuerto sigue acumulando records: 132.184 movimientos de aeronaves, un 3,9% más y 173.000 toneladas de transporte de mercancías (+5%) en el primer cuatrimestre de 2019.
Según Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España, “De los 51 aeropuertos denominados turísticos en España, el aeropuerto Adolfo Suárez Madrid-Barajas es el único que aparece este año en el ranking. Por número de pasajeros e importancia esperamos que aeropuertos como Barcelona-El Prat, Palma de Mallorca o Málaga-Costa del Sol, figuren muy pronto entre los más valiosos en los próximos rankings”.
En cuanto a la distribución geográfica, los países que cuentan con las marcas de aeropuertos más valiosas son Reino Unido (Heathrow Airport), Singapore (Changi Airport) y Korea del Sur (Incheon International Airport) entre los tres primeros. Le siguen Alemania (Frankfurt Airport), Francia (París – Charles De Gaulle), Japón (Haneda International Airport y Narita Inetrnational Airport), China (Shanghai Pudong International Airport y Hong Kong International Airport) y Países Bajos (Schiphol).
En cuanto a fortaleza de marca, el aeropuerto español se encuentra entre los 7 con calificación A+. Además de calcular el valor total de la marca, Brand Finance también determina la fortaleza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando integral de métricas que evalúa la inversión en marketing, el patrimonio de las partes interesadas y el rendimiento del negocio. Junto con el nivel de ingresos, la fortaleza de la marca es un determinante crucial del valor de la marca.
La marca más fuerte del sector pertenece al Aeropuerto Changi de Singapur con un índice de Fortaleza de la Marca (BSI) de 86.90 de 100. El Aeropuerto Changi es famoso por sus tiendas libres de impuestos y servicios de clase mundial, así como por la facilidad de acceso para los pasajeros.
Panorama Internacional
• El Aeropuerto Changi de Singapur obtiene el título de la marca de aeropuerto más fuerte y la segunda más valiosa del mundo, con una puntuación del Índice de Fortaleza de la Marca (BSI) de 86.90 sobre 100.
• Incheon de Corea del Sur sobresale en tercer lugar con calificación de marca AAA, evaluada en 634 millones de euros.
• La empresa matriz francesa Groupe ADP posee dos de las marcas de aeropuertos más valiosas del mundo, con el Aeropuerto Charles De Gaulle de París en el quinto lugar y el Aeropuerto de París Orly en el puesto 24.
Heathrow es la marca de aeropuerto más valiosa del mundo y, de manera impresionante, el año pasado logró tener un volumen récord de 80,1 millones de pasajeros, lo que lo convierte en el aeropuerto más transitado de Europa y el 7º aeropuerto con mayor ocupación del mundo.
Según Savio D’Souza, Director de Aviación de Brand Finance,“Un aeropuerto de clase mundial es aquel que puede operar sin problemas con grandes volúmenes de pasajeros que transitan, salen y llegan al mismo tiempo que mantienen altos estándares de servicio en sus terminales, una oferta de servicio al cliente superior y una experiencia de viaje agradable para los clientes. Las marcas de aeropuertos más valiosas son aquellas que logran satisfacer las demandas de los viajeros de negocios más exigentes y los viajeros frecuentes, además de proporcionar un ambiente cómodo y bien equipado para acomodar a una familia que se embarca en sus vacaciones anuales de verano".
La compañía matriz francesa Groupe ADP posee dos de las marcas aeroportuarias más valiosas del mundo, con el Aeropuerto Charles De Gaulle de París en el puesto 5 (valor de marca de 468 millones de euros) y el Aeropuerto de París Orly (valor de marca de 131 millones) en el puesto 24 del ranking.
FIN
Nota a los Editores
Todos los años Brand Finance, reconocida consultora especializada en estrategia y valor de marca, se dedica al análisis de valor financiero de marcas en España en todo en mundo.
El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría de llegarla a licenciar en el mercado abierto. Por otro lado, fortaleza de marca refiere a cómo se desempeña la marca sobre medidas intangibles comparada con su competencia.
Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en el informe Brand Finance Airports 25 2019.
Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.
La metodología de Brand Finance empleada en la preparación de los rankings anuales sobre las marcas más valiosas y fuertes del mundo, cuenta con la certificación del consejo norteamericano, Marketing Accountability Standards Board (MASB) y cumple con los protocolos de auditoría Marketing Metric Audit Protocol (MMAP) de la organización.
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Acerca de Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre marketing y de finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por su experiencia en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa cerrando la brecha entre el marketing y las finanzas.
Metodología
¿Qué es una marca?
Cuando una marca se visualiza como un activo del negocio que se puede comprar, vender o autorizar, es necesario concretar una definición más técnica. Brand Finance ayuda en el desarrollo de la norma internacional sobre la Valoración de Marcas, ISO 10668. Dicha norma define una marca como “un activo intangible relacionado al marketing incluyendo, pero no limitado a los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen como finalidad identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de éstos, creando imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, y de ese modo, generando valor y beneficios económicos”.
No obstante, una marca contribuye a una compañía mucho más allá de lo que se puede vender a un tercero. La ‘contribución de la marca’ se refiere al beneficio económico total que un negocio deriva de su marca, desde volumen o precio premium sobre un producto genérico, hasta los ahorros que se logran sobre la competencia con menos marca.
Fortaleza de marca
La Fortaleza de Marca es aquella parte de nuestro análisis más directo y fácilmente influenciado por los responsables de marketing y la gestión de la marca. Para determinar la fortaleza de marca, hemos desarrollado lo que llamamos el Índice de
Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index, BSI). Analizamos la inversión de marketing, el valor de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada entre clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Es decir, una marca AAA+ es una marca excepcionalmente fuerte y bien dirigida, mientras que una mal calificada seguramente reciba una calificación de D.
Planteamiento
Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) utilizando la metodología 'Royalty Relief'. Con esta metodología, se estiman las futuras ventas probables que se le pueden atribuir a la marca y se calcula una tasa de royalties que se podría cobrar por el uso de la marca, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por el uso de la marca, en caso de que no fuera propia.
Los pasos en este proceso son los siguientes:
1. Se calcula la fortaleza de marca en una escala de 0 a 100 basado en una serie de atributos como la conexión emocional, el rendimiento financiero y sostenibilidad, entre muchos otros. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index)
2. Se determina el rango de tasa de royalties para los sectores de marca respectivos. Esto se consigue al revisar acuerdos similares de otorgamiento de licencia provenientes de la extensa base de datos de acuerdos de concesión de licencias que mantiene Brand Finance y de otras bases de datos disponibles online.
3. Se calcula la tasa de royalties. La calificación de la fortaleza de marca se aplica al rango de la tasa de royalties para llegar a una tasa de royalties. Por ejemplo, si el rango de tasa de royalties para el sector de una marca es de 0-5% y una marca tiene una puntuación de fortaleza de marca de 80 sobre 10, entonces la tasa de royalties apropiada por el uso de esa marca en ese sector en particular será del 4%.
4. Se determinan los ingresos específicos de una marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz que son atribuibles a esa marca en concreto.
5. Se establecen los ingresos proyectados específicos para una marca utilizando una función de ingresos históricos, la proyección de analistas de capital y las tasas de crecimiento económico.
6. Se aplica la tasa de royalties a los ingresos proyectados para obtener así los ingresos de la marca.
7. Se descuentan los impuestos a los ingresos de la marca para obtener un valor actual neto que equivale al valor de la marca.
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Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
