- El FC Barcelona, ganador de su 25º título de Liga esta temporada, vuelve a recuperar la corona de la marca de futbol más fuerte, que había perdido frente al Real Madrid el año pasado.
- El Manchester United sigue siendo la marca de futbol más valiosa del mundo con un valor aproximado de 1900 millones de dólares.
- Como prueba de su habilidad comercial, la Premier League, con 18 equipos y la Bundesliga con 13, suman 31 equipos en el presente ranking.
- Aerolíneas, servicios financieros y empresas automovilísticas siguen dominando el patrocinio en las camisetas de los equipos y suponen un 67% de los acuerdos firmados con los 40 clubes más valiosos.
- Las mejores ligas europeas gozan de una visibilidad cada vez mayor en los mercados emergentes del futbol, como China, India y Estados Unidos (EEUU), según un estudio realizado por Brand Finance.
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El FC Barcelona es la marca de futbol más fuerte del mundo, según un estudio de Brand Finance, la consultoría líder mundial en estrategia y evaluación de marcas.
El Barcelona había sido relegado a la segunda posición el año pasado por detrás del Real Madrid. Sin embargo, este año, tras su triunfo liguero y unos beneficiosos contratos de patrocinio, la fuerza de la marca Barça mejoró de 95.4 a 96.6. Por otro lado, la marca Real Madrid apenas registró cambio alguno, a pesar de su buena actuación en la Champions League. La vuelta del Barcelona al primer puesto de las marcas más fuertes también se ha beneficiado de la gran popularidad de la que goza la marca en mercados futbolísticos emergentes como China, India y los EEUU.
El ranking de 2018 demuestra que los mejores clubes continúan creciendo en cuanto al valor y a la fuerza de su marca se refiere, creando de esta manera un grupo elitista que no ha hecho sino consolidar su posición al frente del futbol mundial. Si bien las posiciones varían, hacerse un hueco en la parte alta de la tabla se está volviendo cada vez más difícil para el resto de competidores. Precisamente, el poder comercial de esta aristocracia futbolística ha resultado en algunos de los acuerdos de patrocinio más importantes del mundo, forjando asociaciones beneficiosas para corporaciones y clubes.
El Clásico
El FC Barcelona empezó la temporada 2017/2018 con un nuevo entrenador, y sin una figura clave en el equipo, Neymar, que dejó 250 millones de dólares en las arcas del club tras su venta al Paris Saint-Germain (PSG). Así mismo, el Barça empezó la temporada con un lucrativo acuerdo de patrocinio con la compañía japonesa Rakuten, lo que redundó en un beneficio de 67 millones de dólares al equipo de la Ciudad Condal, una cifra solo mejorada por el Real Madrid con Fly Emirates (85 millones de dólares) y el Manchester United con Chevrolet (74 millones). Sin embargo, el equipo catalán aventaja a sus competidores en los acuerdos de patrocinio con los fabricantes de equipaciones: el Barça ingresa anualmente 189 millones de dólares gracias al patrocinio de Nike, el mayor acuerdo de patrocinio en el mundo del deporte.
Durante la última década, el FC Barcelona puede haber disfrutado de un mayor número de éxitos en España que el Real Madrid, ganando 13 trofeos (entre Copas del Rey y Ligas), en comparación con los 4 del Madrid, pero el equipo merengue ha ganado 3 de las 4 últimas ediciones de la Champions League, y ya se encuentran en la final de la edición de 2018. De hecho, el dominio del equipo blanco en la mayor competición de futbol de Europa, ha creado una dinastía de futbolistas que son vistos como el relevo de aquella edad dorada de los 50. La marca Real Madrid se ha visto beneficiada por la presencia del deportista mejor pagado del mundo, Cristiano Ronaldo, y que tiene en su haber 300 millones de seguidores en sus redes sociales.
El duelo Real Madrid-Barcelona, va más allá del campo y se ha convertido en una lucha por hacerse con los corazones de aquellos fans situados fuera de España: de acuerdo con un estudio de mercado realizado por Brand Finance, La Liga Santander tiene mucha visibilidad internacional. En torno a un 59% de los aficionados al futbol de EEUU, China y la India han oído hablar y/o conocen la Liga española.
Bryn Anderson, direttore di Brand Finance, ha comentado al respecto:
‘La combinación de la presencia doméstica y europea hacen a Madrid y Barcelona dos de los clubes más fuertes del mundo. Sin embargo, al tiempo que sus marcas son reconocidas en los cinco continentes, también se enfrentan a un gran desafío en un futuro no muy lejano, ya que las estrellas de ambos equipos, Cristiano Ronaldo y Leo Messi están llegando al final de sus carreras futbolísticas. Esto quiere decir que ambos equipos deberán invertir para asegurarse de que el equipo no se resentirá tras la salida de sus astros’.
El poder de la Premier
Mientras que la fuerza del Barcelona y del Real Madrid está construida sobre el éxito futbolístico permanente y su enorme popularidad, ambos clubes siguen significativamente por detrás del Manchester United en cuanto al valor de su marca. Un año más a la cabeza del ranking, el valor del United es de 1895 millones de dólares, 300 millones más de lo que valen las marcas de Barcelona o Real Madrid.
La fuerza de la marca de Manchester United en 2017 mejoró un 3% y su valor creció un 9%. Después de su exilio en la Europa League el año pasado, la vuelta a la Champions League y los dos trofeos conseguidos en esta temporada son los factores que han mejorado el primer porcentaje. Como todos los equipos de la Premier, el United se beneficia de unos astronómicos ingresos obtenidos a través de los derechos de retransmisión, además, los ingresos comerciales del club, que sumaron un total de 390 millones de dólares en 2017, son mucho mayores que los de sus rivales en la Premier y que la mayoría de sus rivales de otras ligas.
La composición del ranking de este año refleja el indudable poder comercial de la Premier League, con 18 equipos entre los 50 más valiosos, y 6 entro los 10 primeros. Los clubes de la Premier se benefician fundamentalmente de los derechos de retransmisión, que suponen un 60% de sus ingresos, y que en algunos casos llega al 90%. En términos de ingresos por partidos, los equipos de la Premier son relativamente modestos, debido fundamentalmente al tamaño de los estadios: clubes tan importantes como el Chelsea y el Tottenham tienen estadios relativamente modestos que impiden dar cabida a todos los fans del equipo. Fuera del Reino Unido, en los mercados emergentes del fútbol, la Premier League es ampliamente conocida, en torno al 69% de los aficionados al fútbol en China, India y EEUU decían conocer y/o haber oído de la Premier.
Bryn Anderson, direttore di Brand Finance, comentó al respecto:
‘La Premier League sigue siendo la liga que más se conoce y la más comercializada del mundo, es por eso que hay tantos equipos ingleses en el ranking de 2018. Aunque todos los clubes se beneficien de unos altos ingresos a raíz de los derechos de retransmisión y altos niveles de utilización del estadio, hay una brecha evidente entre los primeros equipos de la Premier y el resto. De hecho, algunos ingresos de retransmisión hacen vulnerables a los clubes más pequeños y el desafío será hacer un mejor reparto de estos ingresos de retransmisión en el futuro’.
El Bayern de Munich es puro músculo
Hay una percepción general de que la Bundesliga alemana está disfrutando de un resurgir desde hace ya unos años, motivado por unos precios reducidos de las entradas y un gran compromiso por parte de las aficiones. En la Bundesliga, brilla el Bayern de Múnich, que ha conseguido esta campaña su sexto título consecutivo. La Bundesliga sigue siendo una temporada más la liga de futbol con mayor afición, con un promedio de 44500 espectadores por partido. Ahora se entiende que el Bayern de Munich sea el club que genera más ingresos comerciales del mundo: cerca de los 419 millones de dólares en 2017. En cuanto a la fuerza de la marca, el equipo bávaro se situó en cuarta posición y mejoró su valor un 15% llegando este año a 1406 millones de dólares.
La Bundesliga pone a 13 equipos en el ranking de 2018, pero la brecha que separa al Bayern del resto de equipos alemanes es muy significativa. El club más cercano al Bayern es el Borussia de Dortmund, el club con mejor afición del mundo en cuanto asistencia por partido, que tiene un valor de 587 millones de dólares, seguido del Schalke 04 con 385 millones.
El apoyo de las marcas
Las grandes empresas ven oportunidades de crecimiento a través del patrocinio de los mejores clubes de fútbol. Por ejemplo, de entre los patrocinadores de los 10 clubes más valiosos, Rakuten es la que tiene una marca menos fuerte, con una calificación de ‘A’. El acuerdo millonario entre la marca japonesa y el Barcelona, 67 millones de dólares por año, sugiere que Rakuten quiere mejorar su visibilidad en España al ser una marca relativamente nueva en nuestro país.
La aerolínea Emirates, que patrocina al Real Madrid (85 millones anuales), Arsenal (42 millones anuales) y PSG (31 millones) es la marca más reconocida entre los principales patrocinadores, un 32% de los fans ha oído hablar de ella, según un estudio de mercado de Brand Finance en China, India y EEUU.
Por otro lado, Chevrolet, la empresa patrocinadora del Manchester United (por 74 millones de dólares al año) no se queda muy atrás de Emirates en cuanto a reconocimiento por parte de los fans (30%), lo que pone de manifiesto el poder de la marca Manchester United.
De forma similar, los patrocinios recibidos por los fabricantes de equipaciones también pueden ser muy lucrativos para los clubes, como el histórico acuerdo firmado entre Barcelona y Nike. Gracias a este tipo de inversiones, Nike está obteniendo una visibilidad mayor que su gran rival, Adidas.
Nuevos equipos en el ranking
En la camiseta, equipaciones o nombres de los estadios, las compañías se sienten atraídas por los nombres de grandes equipos. Sin embargo, algunos clubes en ascenso representan una gran oportunidad para los patrocinadores. Un buen ejemplo es el recientemente creado RB Leipzig (RBL), que se ha consolidado como la marca con el mayor crecimiento de su valor en el año 2018. El valor de la marca del club sube un 140% hasta los 348 millones de dólares. En cuanto a la fuerza de marca, RBL se sitúa en el puesto número 16, esto es, 45 posiciones por encima de su anterior lugar en el ranking del año pasado. Este ascenso meteórico de RBL no es sólo un reflejo del éxito del equipo en el campo-segunda posición en la Bundesliga en el año 2016-2017 y su primera participación en la Champions League-sino también del patrocinio de Red Bull. La historia de RBL recoge de forma ejemplar las tendencias corporativas del fútbol moderno, sin embargo, el club todavía está a una distancia considerable de equipos tan bien establecidos como el Bayern en cuanto a valor de marca se refiere.
Si RBL representa toda una nueva clase de clubes, el PSG representa la consolidación de un proyecto que empezó con la adquisición del equipo por parte de la compañía Qatar Sports Investments. Sin embargo, el PSG ha disminuido un 10% el valor de su marca, cayendo por debajo del rasero del millón de Euros y dejando su fortaleza de marca inalterada con un resultado de 83.1. Una vez más, su actuación en la Champions League fue decepcionante, aunque en la presente campaña el equipo parisino se coronó como campeón de la Ligue 1 francesa. A pesar de que el PSG sigue siendo el club francés más exitoso con un equipo que incluye a Neymar y a Kylian Mbappé, las implicaciones de una posible brecha en las reglas del Fair Play financiero pueden suponer un impacto negativo en la fuerza de su marca en el futuro.
La influencia de China en el fútbol mundial está creciendo a una velocidad tal que es posible que veamos equipos de la Superliga china en próximos rankings. Con un fuerte apoyo del gobierno, una visibilidad mayor que se acerca al 50% y una hinchada creciente, el futbol está de moda en la segunda mayor economía mundial. De forma similar, la Major League Soccer de EEUU está madurando de forma rápida y se está volviendo cada vez más visible entre los mercados emergentes, con un 50% de fans habiendo oído hablar y/o conocido la liga americana. Esto, unido a la inteligente administración económica de los clubes y la gran calidad de sus estadios, ha hecho que la Major Soccer League haya elevado mucho su perfil.
Bryn Anderson, direttore Brand Finance ha comentado al respecto:
‘El actual ranking de las marcas de futbol más valiosas refleja la evolución del paradigma de los negocios en el fútbol moderno, con clubes que se benefician de grandes campañas de marketing, de la globalización y la permanente popularidad del deporte rey. Ahora bien, si los clubes en la parte alta del ranking quieren seguir manteniendo sus tendencias de crecimiento, tienen que seguir extendiendo su presencia global, estableciendo relaciones y oportunidades de ingreso en los países emergentes. Al final, gran parte del futuro del fútbol pasa por asegurar que el producto posea una calidad suficiente como para seguir atrayendo a patrocinadores y cerrando jugosos contratos de retransmisión, este último convertido en un pilar para la salud financiera del deporte’.
FINAL
Nota a los editores
Cada año, Brand Finance, la consultoría líder en estrategia y evaluación de marcas evalúa las marcas más importantes del mundo. Los 50 clubes más valiosos del mundo están incluidos en el ranking de Brand Finance Futbol 50 2018.
Para un resumen visual de los resultados, vea el infográfico de Brand Finance Futbol 50 aquí.
El valor de la marca es igual al beneficio neto que el dueño de una marca conseguiría por licenciar su marca. La fuerza de la marca es usada para determinar qué proporción de los ingresos de un negocio son derivados de la marca.
Aportaciones adicionales, gráficos y tablas de las marcas más valiosas y más fuertes, análisis de patrocinadores, y el estudio de mercado sobre el compromiso de la afición en los mercados de fútbol emergentes en China, India y EEUU, así como la metodología y las definiciones de los términos clave están disponibles en Brand Finance Futbol 2018.
Los datos recopilados para los rankings de Brand Finance han sido provistos para uso y beneficio de la prensa y no deben ser utilizados con ningún propósito comercial o técnico sin un permiso por escrito otorgado por Brand Finance.
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Acerca de Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora más importante del mundo dedicada a la valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por su experiencia en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, aspectos fiscales y propiedad intelectual, Brand Finances apoya al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa cerrando la brecha entre el marketing y las finanzas.
Metodología
Definición de Marca
Al considerar las marcas como activos de negocios que pueden ser comprados, vendidos y licenciados, se requiere una definición técnica. Brand Finance ayudó a elaborar el estándar reconocido internacionalmente sobre valoración de marca, ISO 10668. Eso define a una marca como "un activo intangible relacionado con el marketing, incluyendo, pero no limitado a nombres, términos, signos, símbolos, logos y diseños, o una combinación de estos, destinados a identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de estos, ayudando a crear imágenes distintivas y asociaciones en la mente de los interesados, generando beneficios económicos y valor".
Sin embargo, una marca hace una contribución a una empresa más allá de la que se puede vender a un tercero. La "Contribución de la Marca" se refiere al beneficio económico total que una empresa obtiene de su marca, desde las primas de volumen y precio sobre los productos genéricos hasta el ahorro de costes en comparación con los competidores con marcas menos conocidas.
Fuerza de la marca
La fuerza de la marca es la parte de nuestro análisis más directa y fácilmente influenciada por el desempeño del tono, la publicidad y la gestión de la marca. Con el fin de determinar la fuerza de una marca hemos desarrollado el índice de fuerza de la marca (BSI – Brand Strength Index). Analizamos el desempeño en tres áreas clave; La inversión, el capital de marca y, por último, el impacto de los mismos en el rendimiento empresarial. Las mediciones incluidas dentro de estas categorías incluyen la capacidad del estadio, el tamaño y el valor de la escuadra, la presencia en los medios sociales, la satisfacción de los aficionados, la clasificación de juego limpio, la utilización del estadio y los ingresos. Después de este análisis, a cada marca se le asigna una puntuación BSI de 100, que se introduce en el cálculo del valor de la marca. Sobre la base de la puntuación, cada marca en la tabla de la liga se le asigna una calificación entre AAA + y D en un formato similar a una calificación crediticia.
Nuestro Enfoque
Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus estudios utilizando el "enfoque de alivio de regalías". Este enfoque implica la estimación de las ventas futuras probables que son atribuibles a una marca y el cálculo de una tasa de regalías que se cobrará por el uso de la marca, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por el uso de la marca, suponiendo que no este en propiedad.
Los pasos de este proceso son los siguientes:
1) Calculamos la fuerza de la marca en una escala de 0 a 100: el BSI capta la capacidad de los clubes para captar el interés popular y luego convertir el interés en apoyo y costumbre. El BSI abarca tres grandes temas: la inversión de marca, la equidad en la forma de conexión emocional albergada por una marca, y el rendimiento comercial.
2) Debido a que la marca tiene diferentes efectos en cada fuente de ingresos, dividimos los ingresos en tres flujos: el día del partido, la radiodifusión y difusión comercial, que tendrán su propia tasa de regalías respectiva. Los índices de regalías se obtienen examinando acuerdos comparables y mediante análisis internos.
3) Calculamos la tasa de regalías. La puntuación de la fuerza de la marca se aplica a la gama de tasas de regalías para llegar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de la tasa de regalías en el sector de una marca es 0-5% y una marca tiene una calificación de marca de 80 de 100, entonces una tasa de regalías apropiada para el uso de esta marca en el sector dado será de 4%.
4) Determinamos los ingresos específicos de la marca estimando una proporción de los ingresos de la empresa matriz atribuible a una marca específica.
5) Determinamos los ingresos específicos de marca específicos usando una función de ingresos históricos, previsiones de analistas de capital y tasas de crecimiento económico.
6) Aplicamos la tasa de regalías a los ingresos previstos para obtener ingresos de la marca.
7) Los ingresos de la marca se descuentan después del impuesto al valor presente neto que es igual al valor de la marca.
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Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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