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Madrid, 2 de abril de 2020.- El sector telecomunicaciones pierde valor de marca según el último informe Telecoms 150 2020 de Brand Finance, la consultora independiente de valoración de marcas líder en el mundo cuyos rankings cumplen con ISO 10668 e ISO 20671. De las cinco marcas españolas de telecomunicaciones que recoge el ranking de las 150 más valiosas del mundo, todas bajan su valor de marca salvo Cellnex que despunta con una subida nada menos que del 42%.
En el puesto 143, subiendo 31 posiciones en el ranking sectorial, Cellnex Telecom es la única marca española que aumenta su valor y mejora su posicionamiento. Según sus últimos resultados, Cellnex Telecom, el mayor grupo de torres de telefonía de Europa, registró unas pérdidas de nueve millones de euros en 2019, lo que supone un descenso del 40% respecto a los números rojos de 2019, cuando se anotó unas pérdidas de 15 millones de euros, al tiempo que alcanzó unos ingresos de 1.035 millones de euros, un 15% más. Cellnex prevé incrementar en más de un 50% las previsiones para los distintos indicadores clave (Ebitda y flujo de caja libre y recurrente (RLFCF)) del ejercicio 2020. Así, prevé lograr un Ebitda de entre 1.065 y 1.085 millones de euros y un crecimiento del RLFCF entorno al 50%. Las previsiones de Brand Finance respecto al valor de la marca para los próximos años también son positivas. En el ranking nacional Cellnex está situado en el puesto 65, 10 posiciones por arriba respecto a 2019.
Movistar, manteniéndose en puesto 13 de la tabla, es la española con mayor valor de marca del sector. Pese a reducir -9,8% el valor de marca, sube ligeramente (+1%) el Índice de Fortaleza de Marca y pasa de calificar AA+ en 2019 a AAA- en 2020. En el ranking nacional de las 100 marcas más valiosas de España comunicado recientemente, Movistar subía este año un puesto colocándose dentro del top 3 (por detrás de Santander y Zara). Aunque sigue liderando el ranking sectorial, que este año está formado por 5 marcas que han logrado formar parte del top 150 internacional y está entre las 20 primeras telecos del mundo, según nuestros analistas, Movistar deberá estar alerta y saber actuar en un sector tan cambiante y competitivo como el de las telecomunicaciones o podría llegar a perder parte del liderazgo. En sus últimos resultados, la compañía vuelve a mencionar a O2 como palanca de crecimiento.
Telefónica en el puesto 63 y Yoigo en el 130 descienden 3 puestos en la tabla. Telefónica experimenta una bajada del 7% en su valor de marca y 5% en su fortaleza. En Brand Finance pensamos que Telefónica es un grupo muy grande que requiere de cierto tiempo para adaptarse a las nuevas situaciones y la competencia. Quizás le cuesta un poco más que a las compañías pequeñas adaptarse de forma rápida a los cambios. Además no crece tanto como ellas, pero es una marca de un gran valor y muy sólida. Yoigo, por su parte, que forma parte del Grupo MASMÓVIL, baja ligeramente un -3% su valor de marca respecto a 2019.
Euskaltel, bajando 11 posiciones (puesto 163 del ranking) es la última teleco española de la tabla. También reduce su fortaleza de marca -6% por lo que pasa de calificar AA- en 2019 a A+ en 2020. Pese a que su valor de negocio se ha incrementado desde 2018, en 2020 encontramos un descenso en su valor de marca respecto al año anterior. La operadora vasca cerraba 2019 con un beneficio de 62 millones, un 1,27% menos. Enfrente tendrá su nivel de endeudamiento, que al pasado 31 de diciembre superaba los 1.480 millones. Lo que supone 4,2 veces el beneficio bruto de explotación (ebitda) de la firma.
UN SECTOR QUE PIERDE VALOR
Las cinco marcas del sector telecomunicaciones del ranking tienen un sumatorio de valor de marca en 2020 de 11.0 mil millones de euros, 553 millones menos que en 2019 y 1.127 menos que en 2018. Este patrón se observa en la mayoría de los países de las marcas del ranking por lo que vemos que el sector telecomunicaciones está decreciendo fundamentalmente desde 2018.
Entre las causas encontramos un aumento considerable de la guerra de precios de la competencia lo que ha conducido a menores ingresos promedio por usuario y, por ende, de compañía. Se ha observado también una tendencia generalizada por crear sub-marcas para apuntar a un segmento específico, especialmente operadores de redes virtuales móviles (MVNO) e intentar captar a los clientes de la competencia, lo que a su vez, dispersa el capital.
España se encuentra entre los top 10 países con las marcas de telecomunicaciones más valiosas. Situada en el puesto Nº8 en 2020, el total de las marcas de nuestro país suman 11,0 millones de euros, un 2% del total mundial.
También a nivel internacional, en el Informe Brand Finance Global 500 2020 apuntábamos ya como, en general, no ha sido un buen año para las marcas del sector telecomunicaciones ya que prácticamente todas disminuyen el valor de marca, salvo escasas excepciones como la vietnamita Viettel, la estadounidense Spectrum o STC de Arabia Saudí.
IMPACTO DEL CORONAVIRUS EN LAS MARCAS TECNOLÓGICAS
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Covid19 representa una gran oportunidad para que las empresas de telecomunicaciones aceleren su transformación del enfoque tradicional de voz / móvil a un reproductor de flujos de ingresos digitales donde las inversiones 5G, los datos de desarrollo de infraestructura de red y el rendimiento general de la red serán clave para ganar participación en la creciente demanda de datos.”
En estos últimos días internet se ha convertido en nuestro compañero más fiel a la hora de aguantar el confinamiento y también en nuestro nexo de unión con el mundo exterior. El #QuedateEnCasa ha provocado la caída generalizada del consumo, pero el aumento de la demanda en otros productos. Internet es uno de los servicios estrella que desde que comenzó el estado de alarma.
Muchas de las grandes plataformas audiovisuales y de entretenimiento de la red, como Netflix o YouTube, han optado estos días por bajar la calidad de sus películas, series y demás vídeos para no colapsar la red. Aún así, el tráfico en internet no ha parado de crecer. Gracias a las avanzadas redes españolas de telecomunicaciones hemos podido asumir el incremento del tráfico del teletrabajo y el ‘streaming’ que necesitábamos estos días.
No hay mascarillas suficientes, ni respiradores, escasea el gel desinfectante, el jabón de manos o el alcohol, pero las redes de telecomunicaciones españolas han resistido a la demanda disparada que ha causado la pandemia del coronavirus. Desde que entró en vigor el confinamiento, el tráfico por Internet ha crecido exponencialmente y las llamadas de voz se han duplicado.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “España tiene la red de fibra óptica más extensa de Europa y una de las coberturas más potentes de telefonía móvil 4G. Nuestro país tiene más fibra que el Reino Unido, Alemania, Francia y Portugal juntos. A cierre de 2019, había 10,2 millones de abonados de líneas de fibra óptica y la red llegaba hasta 35 millones de hogares y negocios. Gracias a la fuerte competencia que vive el sector, los españoles se han deshecho de sus viejas conexiones de ADSL y las han sustituido por las de fibra.”
El Gobierno ha firmado un acuerdo con las operadoras que incluye el compromiso de las empresas firmantes —Telefónica, Cellnex, Euskaltel, Másmóvil, Orange y Vodafone― de hacer "los mayores esfuerzos para garantizar la conectividad, especialmente en lo que respecta a las redes que dan soporte a los servicios de emergencia. Ayer mismo, el Gobierno comunicó también suprimir la prohibición de la portabilidad e impedir subidas de precios en 'telecos' mientras dure el estado de alarma.
La epidemia de coronavirus nos ha obligado a cambiar nuestras costumbres: trabajar desde casa, permanecer en casa en el tiempo de ocio, limitar los contactos y las actividades... es un momento en el que las comunicaciones por teléfono o Internet y los servicios de televisión y video a la carta son los protagonistas. La reacción de los operadores está a la altura, ofreciendo gratis más prestaciones a sus clientes:
COVID-19 afectará a la industria de las telecomunicaciones con un impacto limitado ya que la revolución del teletrabajo aumenta la demanda.
Según el último análisis realizado por Brand Finance, las marcas de las compañías más valiosas del mundo podrán perder un billón de euros de valor marca como resultado del brote de coronavirus. El sector de las telecomunicaciones será uno de los menos impactados.
Brand Finance ha evaluado el impacto del brote de COVID-19 en función del efecto del brote en el valor empresarial, al 18 de marzo de 2020, en comparación con lo que fue el 1 de enero de 2020. En base a este impacto en el valor empresarial, Brand Finance estimó el probable impacto en el valor de la marca para cada sector. Cada sector se ha clasificado en 3 categorías según la gravedad de la pérdida de valor empresarial observada para el sector en el período comprendido entre el 1 de enero de 2020 y el 18 de marzo de 2020.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: "La pandemia de COVID-19 es ahora una gran amenaza para la salud mundial y su impacto en los mercados mundiales es muy real. En todo el mundo, las marcas de todos los sectores necesitan prepararse para que el Coronavirus afecte de manera masiva sus actividades comerciales, la cadena de suministro y los ingresos de una manera superior a lo que lo hizo con el brote de SARS de 2003. Los efectos se sentirán hasta 2021. El sector de las telecomunicaciones puede verse como uno de los más resistentes frente a COVID-19, mientras que experimenta una revolución más rápida en el manejo de datos como resultado de la revolución del teletrabajo que estamos viendo en todo el mundo. En esencia, las marcas de telecomunicaciones ya están siendo sometidas a pruebas de presión, después de haber visto un aumento inmediato en la demanda y ahora es el momento de interactuar con los clientes y promover sus ofertas durante esta crisis ".
Panorama Internacional
La industria de las telecomunicaciones no tardará en pedir SOS ya que la mayoría de sus marcas están perdiendo valor
Verizon es ahora la teleco más valiosa del mundo con un valor de marca de 57,5 mil millones de euros, tras superar a su rival estadounidense AT&T (53,4 mil millones. En la batalla de los titanes estadounidenses de telecomunicaciones, Verizon es elogiado por su rendimiento general, fiabilidad de red, velocidad de red, rendimiento de datos, rendimiento de llamadas y mensajes de texto, mientras que AT&T es la marca de caída más rápida y ahora la segunda marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo.
Con un descenso de un 32% en su valor de marca, AT&T pierde su liderazgo en el top 150 de telecomunicaciones. La marca diversificó su cartera de entretenimiento en los últimos años, culminando con la adquisición de WarnerMedia, como parte de un plan para dejar de depender del negocio tradicional de telecomunicaciones y la televisión de pago, ya que ambas fuentes de ingresos se han agotado en los últimos años.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: "La industria de las telecomunicaciones podría estar pidiendo ayuda a corto plazo ya que la mayoría de las empresas de telecomunicaciones vieron disminuir el valor de su marca este año. Durante el año pasado, hemos visto que el sumatorio de las principales marcas de telecomunicaciones del mundo disminuyó en un 11% sumando hasta los 624 mil millones de euros, en comparación con los 668 mil millones de 2019, mientras que todos los demás sectores importantes registraron aumentos significativos ”.
Deutsche Telekom, la más valiosa de Europa
A pesar de su caída del 14% en el valor de la marca, Deutsche Telekom conserva su posición como la marca europea de telecomunicaciones más valiosa en el informe Brand Finance Telecoms 150 de este año con un valor de marca de 36.0 mil millones de euros. Como Deutsche Telekom es uno de los mayores inversores por inversión de capital en infraestructura de telecomunicaciones, valdrá la pena observar si la marca será capaz de aprovechar su posición de liderazgo para obtener ventaja frente a su competencia en el marco de 5G y las aplicaciones futuras, lo que puede aumentar su valor de marca y de negocio con el tiempo. Por ahora, la marca sigue siendo fiel a su aspiración de ser percibida como la marca de telecomunicaciones líder en Europa.
Etisalat es líder en Oriente Medio y África
El gigante de telecomunicaciones de Emiratí Etisalat ha conservado su título de la marca de telecomunicaciones más valiosa en el Medio Oriente y África. Clasificada la 16ª marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo, con un valor de marca de 7,6 mil millones, Etisalat ha demostrado un rendimiento constante a lo largo de los años.
VNPT de Vietnam es la marca que está creciendo más rápido
La marca de más rápido crecimiento del sector es Vietnam Posts and Telecommunications Group (VNPT), que registra un impresionante crecimiento del 42% y posee un valor de 2.2 mil millones de euros. VNPT ha invertido en redes 4G para satisfacer la demanda de los clientes y ha aumentado los esfuerzos para aumentar la velocidad de su cable de fibra óptica, a la vez que mantiene las tarifas. Los planes del gobierno vietnamita para la Cuarta Revolución Industrial, las ciudades inteligentes, las nuevas empresas y el Programa de Redes Nacionales de Innovación, 4G y 5G, IoT y redes de telecomunicaciones móviles, están apoyando al sector de las telecomunicaciones para que se fortalezca cada vez más.
AIS es el más fuerte del sector.
Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fuerza relativa de las marcas, en función de factores como la inversión en marketing, familiaridad, lealtad, satisfacción del personal y reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fortaleza de la marca es un impulsor crucial del valor de la marca.
De acuerdo con este criterio, AIS de Tailandia es la marca de telecomunicaciones más fuerte del mundo con una puntuación de Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) de 92 sobre 100. La marca fue coronada como la más fuerte de telecomunicaciones el año pasado y ha visto un crecimiento de BSI mientras que también logró mantener la clasificación de fortaleza de marca élite AAA +.
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Nota a los editores
Todos los años Brand Finance, reconocida consultora especializada en estrategia y valor de marca, se dedica al análisis de valor financiero de marcas en España. Las 150 marcas de telecomunicaciones más valiosas se incluyen en el informe Brand Finance Telecoms 150 disponible aquí.
El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que un propietario de la marca lograría al otorgar licencias de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.
Información adicional, gráficos y más información sobre la metodología, así como definiciones de términos clave están disponibles en el ranking Brand Finance Telecoms 150 2020.
Los datos recopilados para las clasificaciones e informes de Brand Finance se proporcionan para el beneficio de los medios y no se deben utilizar para ningún fin comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.
Sobre Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.
Brand Finance colaboró en la elaboración de la Norma Internacional sobre valoración financiera de marcas ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. La compañía forma parte de ICAEW y es la primera consultora de valoración de marcas en formar parte del Comité Internacional sobre Estándares de Valoración IVSC.
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Metodología
¿Qué es una marca? Cuando una marca se visualiza como un activo del negocio que se puede comprar, vender o autorizar, es necesario concretar una definición más técnica. Brand Finance ayuda en el desarrollo de la norma internacional sobre la Valoración de Marcas, ISO 10668. Dicha norma define una marca como “un activo intangible relacionado al marketing incluyendo, pero no limitado a los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen como finalidad identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de éstos, creando imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, y de ese modo, generando valor y beneficios económicos”. No obstante, una marca contribuye a una compañía mucho más allá de lo que se puede vender a un tercero. La ‘contribución de la marca’ se refiere al beneficio económico total que un negocio deriva de su marca, desde volumen o precio premium sobre un producto genérico, hasta los ahorros que se logran sobre la competencia con menos marca.
Fortaleza de marca
La Fortaleza de Marca es aquella parte de nuestro análisis más directo y fácilmente influenciado por los responsables de marketing y la gestión de la marca. Para determinar la fortaleza de marca, hemos desarrollado lo que llamamos el Índice de Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index, BSI). Analizamos la inversión de marketing, el valor de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada entre clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Es decir, una marca AAA+ es una marca excepcionalmente fuerte y bien dirigida, mientras que una mal calificada seguramente reciba una calificación de D.
Planteamiento
Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) utilizando la metodología 'Royalty Relief'. Con esta metodología, se estiman las futuras ventas probables que se le pueden atribuir a la marca y se calcula una tasa de royalties que se podría cobrar por el uso de la marca, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por el uso de la marca, en caso de que no fuera propia.
Los pasos en este proceso son los siguientes:
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
