• Brand Finance ha estimado la pérdida potencial de valor para las empresas en 370,9 mil millones EUR si el empaquetado neutro o genérico se extiende a bebidas alcohólicas y azucaradas en todo el mundo.
• Esto representa un aumento de casi el 40% en comparación con los 260,4 mil millones que valoró Brand Finance en 2017, ya que los valores de la marca crecen y las empresas matrices dependen cada vez más del rendimiento de sus marcas.
• Pernod Ricard, con 36,2%, tiene la mayor proporción de valor empresarial en juego.
• El gigante cervecero, AB InBev, perdería el mayor valor empresarial en términos absolutos: 55,6 mil millones EUR (38,6 mil millones estimados en 2017).
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Madrid, 2 de Octubre de 2019.- Tras de la aprobación de envases genéricos para productos de tabaco y los repetidos llamamientos para extender la legislación a otros sectores, Brand Finance ha analizado una vez más el impacto potencial de dicha política en las marcas de alimentación y bebidas en cuatro categorías: alcohol, confitería, snacks salados y bebidas azucaradas. En respuesta a la creciente demanda de un análisis más actualizado, esta segunda edición del informe de Brand Finance Plain Packaging se basa en los hallazgos del estudio original de 2017.
El informe revela que ocho grandes empresas propietarias de marcas perderían un total 201,5 mil millones EUR, siendo las marcas de alcohol y bebidas azucaradas las más afectadas. Dado el crecimiento de los valores de la marca en los últimos dos años, la estimación es más de 35 mil millones superior que los 166,1 mil millones calculados en 2017, cuando se realizó el primer estudio.
Los productores de bebidas alcohólicas como Heineken, AB InBev o Pernod Ricard verían el 100% de sus ingresos expuestos a la legislación, poniendo en peligro el modelo de negocio actual.
Pernod Ricard, con 36,2%, tiene la mayor proporción de valor empresarial en juego. Al igual que otros gigantes de las bebidas, AB InBev (- 55,6 mil millones EUR) y The Coca-Cola Company (- 49,3 mil millones EUR) que perderían más de una cuarta parte de su valor empresarial.
PepsiCo, propietario de las famosas marcas Lay's, Doritos y Cheetos, así como su icónica marca de bebida gaseosa, vería más de dos tercios de sus marcas afectadas por la legislación, la mayor compañía afectada fuera de las bebidas alcohólicas.
Si extrapolamos los resultados a todas las principales marcas de bebidas alcohólicas y azucaradas, la pérdida potencial es de 370,9 mil millones EUR para la industria de bebidas a nivel mundial.
Las estimaciones están calculadas en base a la pérdida de valor derivada específicamente de las marcas y no tienen en cuenta las pérdidas potenciales adicionales que resultan de los cambios en el precio y el volumen de los productos vendidos, o el comercio ilícito. Por lo tanto, el daño total a las empresas afectadas es muy probable que sea aún mayor.
Esto debería generar preocupaciones no solo para los propietarios de marcas, sino también para los gobiernos, los responsables políticos, los comercializadores y los activistas.
David Haigh, CEO de Brand Finance, apuntó: “Desde que elaboramos el primer informe de Brand Finance Plain Packaging en 2017, varios países han implementado, o luchado para la aprobación del empaquetado neutro en productos de tabaco. Con los profesionales sanitarios etiquetando la obesidad como "el nuevo tabaquismo", no sorprende que haya habido repetidos llamamientos para que este tipo de legislación se expanda a los sectores de alimentos y bebidas. Es obvio que esto dañaría severamente los valores comerciales de estas compañías”.
David agregó: “Sin embargo, la pérdida prevista de la contribución de la marca a las compañías en riesgo es solo la punta del iceberg. El empaquetado genérico o neutro también generaría pérdidas en las industrias creativas, incluidos los servicios de diseño y publicidad, que dependen en gran medida de los contratos de bienes de consumo ".
Antecedentes
El empaquetado neutro o genérico a menudo se conoce como la prohibición de marca o censura de marca. Esta regulación restrictiva obliga a los productores a eliminar todas las características de marca del embalaje externo, excepto el nombre de la marca, escrito en una fuente estandarizada, con todas las superficies en un color estándar.
Cada vez más países están introduciendo este tipo de regulación sobre la comercialización y publicidad de productos alimenticios y bebidas en un intento por disminuir la obesidad y las enfermedades del estilo de vida. Con la creciente demanda de medidas más intrusivas, la posibilidad de nuevas aplicaciones de envases neutros parece que el cambio de legislación es cada vez más probable.
En 2015, el Tobacco Atlas, respaldado por la OMS, solicitó extender el empaquetado neutro a las marcas de alcohol y algunos productos alimenticios y bebidas. En 2016, Public Health England publicó un informe que pedía que se considerara el empaquetado genérico para el alcohol. En octubre del año pasado, Irlanda aprobó un proyecto de ley para introducir etiquetas de advertencia de salud obligatorias y de gran tamaño en todos los productos alcohólicos, advirtiendo contra el riesgo de cáncer. A principios de este año, el grupo de expertos del Reino Unido, el Instituto de Investigación de Políticas Públicas, pidió que los envases simples se extendieran a todas las bebidas dulces, crujientes y azucaradas, para ponerlas en "un campo de juego nivelado con frutas y verduras".
FIN
Nota a los editores
Todos los años Brand Finance, reconocida consultora especializada en estrategia y valor de marca, se dedica al análisis de valor financiero de marcas en España en todo en mundo. Valora más de 5.000 de las marcas mas importantes.
El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría de llegarla a licenciar en el mercado abierto. Por otro lado, fortaleza de marca refiere a cómo se desempeña la marca sobre medidas intangibles comparada con su competencia. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en el informe Plain Packaging 2019.
Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671.
Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.
La metodología de Brand Finance empleada en la preparación de los rankings anuales sobre las marcas más valiosas y fuertes del mundo, cuenta con la certificación del consejo norteamericano, Marketing Accountability Standards Board (MASB) y cumple con los protocolos de auditoría Marketing Metric Audit Protocol (MMAP) de la organización.
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Acerca de Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre marketing y de finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por su experiencia en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa cerrando la brecha entre el marketing y las finanzas.
Metodología
Método Royalty Relief
La metodología de valoración patentada de Brand Finance se adaptó para considerar el impacto en el valor de la marca y la empresa en ausencia de ciertos elementos de marca como resultado de un empaquetado neutro. Brand Finance utiliza el método Royalty Relief, una variante del enfoque de ingresos para la valoración de la marca. Bajo este método, el valor de la marca se representa como el beneficio económico neto que un licenciante lograría al otorgar licencias de su marca en el mercado abierto.
Índice de fortaleza de marca
Brand Finance evalúa la fortaleza de una marca utilizando un cuadro de mando integral de métricas que evalúa la inversión en marketing, la equidad de las partes interesadas y el rendimiento comercial, conocido como el Índice de Fortaleza de la Marca (BSI) para determinar un puntaje de 100 para cada marca. Una marca débil generalmente tiene un puntaje BSI en el rango de 50 a 70. Asumimos que en ausencia de un empaque de marca, el puntaje sería 60, el punto medio de este rango, para mantener conservadora la evaluación de la pérdida.
Determinación de la tasa de regalías
El puntaje BSI se utiliza para establecer una tasa de regalías que el licenciante podría cobrar por licenciar su marca. Brand Finance determina un rango de regalías para cada industria específica, desde 0% hasta un porcentaje máximo, en función de la importancia de la marca para las decisiones de compra en esa industria. En el sector del lujo, el porcentaje máximo es alto, en la industria extractiva, donde los bienes a menudo se comercializan, es menor. El rango se determina mediante referencia a acuerdos de licencia comparables del mundo real para esa industria.
Para determinar la tasa de regalías para una marca específica, la puntuación BSI se aplica al rango de regalías correspondiente. Un puntaje BSI de 60 y un rango de regalías del 0% al 5% significaría una tasa de regalías del 3% para esa marca específica. La tasa de regalías se aplica a un pronóstico de ingresos futuros. Las cifras resultantes se descuentan nuevamente al valor presente neto para determinar el valor de la marca.
Contribución de marca
Dado que esta metodología calcula el valor de la marca para el propietario y el licenciante de una marca, pero no para el operador y el licenciatario, se utilizó un modificador para calcular la contribución de la marca, que es el valor total para una empresa que posee y opera una marca. Una regla general en muchas transacciones de licencias es calcular la mejora que se crearía con el uso de una marca y luego dividirla 50:50 para comenzar las negociaciones. Teniendo en cuenta esta suposición, el valor de la marca se duplicó para calcular la contribución de la marca.
Muestra y cálculo de la pérdida implícita
Identificamos el alcohol, la confitería, los snack salados y las bebidas azucaradas como objetivos potenciales para la legislación de envases genéricos o neutros. Para el análisis se seleccionaron ocho compañías internacionales importantes, principalmente del ranking Global Fortune 500, con múltiples marcas en sectores en riesgo. Las empresas analizadas fueron AB InBev, The Coca-Cola Company, Danone, Heineken, Mondelēz International, Nestlé, PepsiCo y Pernod Ricard.
Al estudiar cada compañía, analizamos todas las marcas en la cartera, con las marcas más grandes que representan al menos el 80% de los ingresos de cada compañía analizados individualmente y las marcas más pequeñas analizadas colectivamente. Según el segmento de productos de marca, se consideró que las marcas pertenecían a las categorías afectadas (como alcohol, confitería, bocadillos salados y bebidas azucaradas) y categorías no afectadas (como las que operan en agua sin gas o yogurt).
Las marcas en las categorías afectadas se analizaron con puntajes BSI basados en la situación actual primero, y luego con puntajes que se redujeron a 60 durante el período explícito de cinco años, para representar un escenario de empaquetado plano gradual. La diferencia combinada en la contribución de la marca entre estos dos conjuntos de información es la pérdida total de la marca y, por lo tanto, el valor de la empresa.
Extrapolación al sector de bebidas
Nuestro análisis muestra que las compañías que poseen bebidas azucaradas y marcas de bebidas alcohólicas serán las más afectadas por la introducción de la legislación de empaquetado genérico. Mirando más allá de las cinco compañías de bebidas incluidas en el estudio, la pérdida implícita para la industria de bebidas en su conjunto después de la introducción del empaquetado genérico puede estimarse en la friolera de 500,2 mil millones EUR.
Los múltiplos para esta extrapolación se obtuvieron al identificar el porcentaje de pérdida de contribución de la marca para cinco compañías de la muestra que operan marcas dentro de las categorías de bebidas alcohólicas y azucaradas. Luego, los múltiplos se aplicaron en la base de datos de Brand Finance de las marcas de bebidas más grandes del mundo, cuyas empresas matrices tienen un valor empresarial de más de US $ 1.000 millones, para llegar a la pérdida estimada en el valor de contribución de la marca para el sector.
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Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
