Link al ranking Brand Finance Football 50 2019
Madrid 16 de Mayo de 2019.- El Real Madrid retoma la corona como la marca de fútbol más valiosa del mundo, según el último informe de Brand Finance, la consultora de valoración de marcas independiente líder en el mundo. Con un valor de marca de 1.646 millones de euros, el club está por delante de un exclusivo grupo de 6 con más de 1.000 millones de euros que incluye al Manchester United (1.472 millones de euros), Barcelona (1.393 millones de euros), Bayern Munich (1.314 millones de euros), Manchester Ciudad (1.255 millones de euros) y Liverpool (1.191 millones de euros). Los seis clubes representan más del 40% del valor total de la marca en el ranking Brand Finance Football 50 2019 de las marcas más valiosas del deporte, lo que subraya la concentración de riqueza y la creación de un conjunto de "súper clubes".
La partida de Cristiano no afecta al valor de marca del Real Madrid
El Real Madrid volvió al primer puesto en el ranking de Brand Finance después de casi una década desde la última vez que obtuvo el título en 2010. El valor de la marca del club ha aumentado un 27% desde el año pasado, un aumento en parte debido a que el club ganó por cuarta vez en 2018 Liga de Campeones de la UEFA en los últimos cinco años. Se convirtió en el primero en el mundo en romper la barrera de 750 millones de euros en ingresos en 2017-18. Sus fondos comerciales alcanzaron los 356 millones de euros, cerca del 50% de los ingresos totales, lo que los convierte en el mayor generador de efectivo de este flujo de ingresos. El Club Blanco también posee la marca de clubes de fútbol más fuerte, con un índice de Fortaleza de la marca (BSI) de 95.5 sobre 100, ligeramente por delante de sus feroces rivales Barcelona (BSI 95.4).
Según los estándares a los que nos tiene acostumbrados, el club no tuvo una temporada exitosa en 2018-19, perdiendo el título de la Liga de Campeones de la UEFA y no reemplazando a su delantero talismán, Cristiano Ronaldo, quien se mudó a la Juventus de Italia. Como nota positiva, anunciaron un ambicioso programa de remodelación para su estadio. Además, el Santiago Bernabéu ocupa ya el puesto número 1 entre los estadios de las 50 mejores marcas de clubes de fútbol del mundo según la clasificación de desempeño de BuroHappold, que forma parte del índice de fortalezas de Brand Finance (BSI).
Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España apunta que "El Real Madrid ha demostrado este año quién reina en el mundo del fútbol. Una vez más, triunfan no solo como la marca más valiosa y más fuerte, sino que su valor empresarial y su estadio también se encuentran en el primer lugar. El club más exitoso en la historia del fútbol europeo finalmente está cosechando los beneficios de décadas de espectacular desempeño dentro y fuera del campo. Con el Real en primera y el Barcelona en tercera posición, España puede presumir de ser cabecera de lanza de las marcas de fútbol más valiosas del mundo".
7 clubes españoles entre los más valiosos del mundo
El Sevilla FC es el único español fuera del Top 10 que mejora su posición, con una espectacular subida, respecto al 2018. Escala 13 posiciones y pasa del puesto 48 al 35 del ranking en 2019. El Atlético de Madrid mantiene la misma posición (puesto 14) mientras que el Athletic de Bilbao baja 4 puestos (puesto 45) y el Villarreal CF 7 hasta el puesto 47.
Con la entrada del Valencia CF en el puesto 48 del ranking 2019 ya son 7 las marcas españolas más valiosas que nos representan en el mundo del fútbol a nivel internacional. Entre todas suman un valor de marca de 3.997,76 millones de euros (20% del total). Si hablamos de valor empresarial, las empresas de los 7 clubes suman un valor de 10.675,91 millones de euros, el 20% del valor empresarial del global de la tabla.
A medida que comenzamos a abrir el telón en otra temporada emocionante de fútbol, Brand Finance analiza las marcas de clubes más grandes y su desempeño en una serie de indicadores, tanto financieros como no financieros. Este año el estudio incluye los valores empresariales de los clubes además del valor de sus marcas. La valoración económica de estas empresas ilustra el desempeño de la marca en la generación de valor para los stakeholders del club, en particular para los inversores.
En este sentido, la empresa del Real Madrid es la más valiosa del mundo del fútbol con 4.179 millones de euros, seguido de cerca por el F.C. Barcelona (4.125 millones) y Manchester United (4.044 millones). Además, estos 3 clubes poseen las marcas más sólidas del estudio (AAA+ Índice de Fortaleza de Marca), demostrando que las están utilizando con gran eficacia, no solo generando mayores ingresos año tras año, sino generando un mayor beneficio a sus accionistas.
Panorama Internacional
Malestar en Manchester
El regreso del Real Madrid a la cima empuja al Manchester United al segundo lugar, ya que el valor de la marca de los Red Devils disminuyó por primera vez desde 2016, de 1.562 millones de euros el año pasado a 1.472 millones de euros (una caída del 6%) en 2019. El Manchester United ha decepcionado en los últimos años tanto en la Premier League como en la UEFA Champions League. Las percepciones del público sobre la marca se han deteriorado, ya que el Manchester United ocupa el 18º lugar entre la muestra de los mejores clubes del mundo en cuanto a “jugar un fútbol emocionante”, como lo revela la investigación original de los fanáticos de Brand Finance.
En la temporada 2018-19, el club llegó a la fase de cuartos de final de la Liga de Campeones, pero el Barcelona lo derrotó fácilmente. Además, no lograron clasificarse para la competencia 2019-20 por tercera vez en siete años. El bajo rendimiento de un club acostumbrado al éxito perpetuo en los años de Sir Alex Ferguson se refleja en su generación de ingresos. Aunque los ingresos totales se mantienen entre los más altos, los ingresos por actividades comerciales y de días de fiesta se han reducido y los ingresos por televisión disminuyeron en 2017-18.
Hasta cierto punto, el vecino Manchester City, que ganó la Premier League en 2018 y 2019, ha sido arrojado a la sombra en su mercado nacional. Sin embargo, a pesar del éxito en el lanzamiento, Manchester City podría estar enfrentando sus propios problemas. están siendo investigados por el posible incumplimiento de las regulaciones de la UEFA FFP.
Liverpool y Tottenham Hotspur están ondeando la bandera del fútbol inglés este año al alcanzar la final de la UEFA Champions League. Ambos clubes mejoraron el valor de su marca en un 20%, hasta los 1.191 millones de euros y 758 millones de euros respectivamente, las tasas de crecimiento más altas entre las 10 principales después del 27% del Real Madrid y el 21% del Paris Saint-Germain. Especialmente Tottenham continúa siendo aplaudido por su compromiso con un estilo progresivo de fútbol y desarrollo juvenil.
Mientras se construía su nuevo estadio con capacidad para 62,000 personas, Tottenham jugaba en Wembley, lo que brindó la oportunidad de aumentar los ingresos de la jornada. El nuevo estadio debería permitirles mantener el impulso en este flujo de ingresos, así como rentabilizar las nuevas instalaciones de vanguardia a través de otros eventos que no sean de fútbol. Según sus últimos resultados, obtuvieron un beneficio después de impuestos record de 131 millones de euros en 2017-18, pero su éxito en Europa en 2018-19 debería permitirle al club invertir más en jugadores y fortalecer su capacidad para competir al más alto nivel.
Un lobo nunca se rinde
Mientras que el ranking de los mejores clubes muestra pocos cambios en 2018, una de las estrellas en ascenso son el Wolverhampton Wanderers, que regresaron a la Premier League en 2018 tras una ausencia de seis temporadas. Los Wolves, un club con un robusto patrimonio, ocupa el puesto 28 en la tabla con una valoración de marca de 187 millones. Un impresionante desempeño en 2018-19 y los beneficios del club de socios de la Premier League deberían bastar para crear una trayectoria de crecimiento positivo. Esta temporada, el club disfrutó de sus mayores asistencias en su terreno de Molineux durante casi 50 años. Los Wolves son propiedad de Fosun International, que tiene estrechos vínculos con Jorge Mendes. Han aprovechado bien estas relaciones para formar un fuerte equipo de jugadores con gran talento y mentalidad de ataque, así como para ampliar la franquicia del club en China y desarrollar un enfoque innovador en los eSports (deportes electrónicos).
El predominio de los Wolves y la fuerte presencia de los clubes ingleses en los clubes Brand Finance Football 50 - 17 - destaca el poder financiero perdurable de la Premier League. Los ingresos de la retransmisión televisiva del Premier superan a todas las otras grandes ligas europeas: 2.900 millones de euros frente a los 1.200 millones de euros de LaLiga en 2017, mientras que los ingresos comerciales son más del doble de los ingresos de la Serie A o la Ligue 1.
LaLiga de las estrellas
La Premier League es también la liga más seguida en los principales mercados de fútbol de Europa, según datos de la investigación de Brand Finance. Se considera que la Premier League tiene un "ambiente superior" y un "mayor nivel de competitividad" que otras competiciones nacionales. Sin embargo, el Premier no obtuvo la puntuación más alta en todos los indicadores, ya que se cree que LaLiga tiene más "jugadores estrella" y "clubes de clase mundial" que la Premier League.
Es notable que, si bien algunas de las marcas de clubes ingleses se encontraban entre las de mayor crecimiento, Southampton aumentó un 32%, por detrás del Sevilla (49%) y Nápoles (36%), mientras que otras disminuyeron. En el top 10, Manchester United(-6%), Chelsea (-2%) y Arsenal (-1%) cayeron, mientras que en la clasificación inferior, Burnley disminuyó en un 15%, y Bournemouth y Crystal Palace perdieron cada uno 10 % del valor de la marca.
A pesar de estas señales de advertencia, en 2018-19, el Premier ha proporcionado a los cuatro finalistas de la UEFA Champions League y la UEFA Europa League, la primera vez que un solo país logra esta hazaña, y el fútbol inglés puede contar con un aumento de popularidad entre los fanáticos. En Europa y en otros lugares.
Mercados europeos
La Bundesliga sigue siendo la liga mas apoyada en términos de asistencia, gracias a precios asequibles, altos niveles de participación de los seguidores y fuertes vínculos con la comunidad. La liga alemana tiene 13 clubes en Brand Finance Football 50, con Bayern Munich entre los cuatro primeros con un valor de marca de 1.314 millones de euros. La brecha entre Bayern Munich y sus rivales de la Bundesliga explica por qué los bávaros han sido capaces de dominar el fútbol nacional desde 2012: su valor de marca es más del doble que el de Borussia Dortmund, su competidor más cercano. Una historia similar a las de LaLiga en España con el Real Madrid y el Barcelona o en Francia con el París Saint-Germain.
Nuevas dimensiones para el consumo del fútbol
Los clubes que dominan las principales ligas europeas se han convertido en marcas globales que trascienden continentes y grupos demográficos. Esto significa que, de la base total de aficionados, solo un pequeño porcentaje puede realmente asistir a un partido. La investigación de Brand Finance arroja que en mercados de fútbol maduros como Alemania, Francia, España y el Reino Unido, la televisión y los medios de comunicación constituyen la principal fuente de difusión. Pero mientras que la idea de ver un partido de fútbol en directo en un teléfono móvil, por ejemplo, no es algo que guste especialmente a la tradicional base de aficionados del fútbol, la televisión ya no es el único canal de acceso, especialmente en los mercados de fútbol emergentes y en grupos de edades más jóvenes. Por ejemplo, en China e India, más del 50% de los espectadores de 18 a 24 años vieron sus equipos favoritos a través de dispositivos online.
Los aficionados del fútbol asiático, en general, tienen una fuerte afinidad con las grandes ligas europeas, como la Premier League, la Bundesliga, LaLiga, la Serie A y la Ligue 1. Los seguidores del fútbol hoy en día aprovechan las redes sociales para mantenerse conectados con sus clubes. La investigación de Brand Finance indicó que alrededor del 50% utiliza las redes sociales para conectarse e interactuar con sus clubes, con Facebook, Twitter, Instagram y YouTube, los canales más populares. Por lo tanto, los clubes tienen casi la obligación de producir una rica variedad de contenidos para mantener a sus seguidores estimulados. Las audiencias que más están creciendo son las del Real Madrid (200 millones), Barcelona (200 millones), Manchester United (120 millones) y Bayern Munich (80 millones), entre otros, que cuentan con una gran cantidad de seguidores en todas las plataformas de redes sociales.
Un escaparate de marcas sobre el terreno de juego
Estos números hacen del fútbol una propuesta atractiva para los patrocinadores. El mundo corporativo ve a la industria como una forma de ganar mayor visibilidad y también de ampliar el alcance de sus propias marcas. Además de las grandes competiciones como la Copa Mundial de la FIFA y la Liga de Campeones de la UEFA, las empresas se sienten cada vez más atraídas hacia el soporte superior del deporte.
El patrocinio de fútbol también brinda beneficios a las empresas que están ansiosas por ingresar a nuevos mercados. Esto puede hacer que algunas sean muy generosas con su inversión en este ámbito para acelerar su propio programa de expansión. Sin embargo, hay pocas dudas de que un enfoque general del patrocinio pueda aumentar rápidamente el conocimiento de una marca. Por ejemplo, Emirates, la cuarta aerolínea más grande del mundo, ha realizado varios patrocinios, incluidos camisetas y derechos de estadios, en un intento por vincularse estrechamente con los principales clubes de fútbol del mundo. Actualmente patrocinan a 3 de los 10 mejores clubes en el ranking de Brand Finance.
Adidas y Nike siguen dominando fuertemente el patrocinio de los kits, particularmente entre los principales clubes, cuyos acuerdos van desde los 110 millones de euros del Real Madrid hasta los 19 millones de Paris Saint-Germain. Los principales fabricantes gastan más de 600 millones en patrocinio de kits, y Adidas y Nike representan más de 450 millones de ese total.
El Bernabeu el Nº1 entre los estadios del mundo
De acuerdo con la Clasificación de desempeño del terreno de juego agregada por BuroHappold, el estadio del Real Madrid, con un puntaje de 74.3 sobre 100, ocupa el primer lugar entre los 50 estadios de los clubes que figuran en el ranking Brand Finance Football 50. El Santiago Bernabéu también es el primero en la categoría Match Impact: es un anfiteatro compacto de alta capacidad que ayuda a los fanáticos a alentar e intimidar en igual medida.
Borussia Dortmund clasificó Nº1 para la experiencia de la jornada. Los factores clave fueron las métricas de visión fuerte, como las relacionadas con las líneas de visión y la distancia promedio al tono, y la forma en que la forma mejora el sonido generado dentro de las gradas. Bayern Munich se ubicó en el Nº1 en cuanto a Emisión y Socio. Las puntuaciones sólidas en todos los ámbitos, como las relacionadas con la utilización y la clasificación de la UEFA, se vieron reforzadas por el diseño icónico y el reconocimiento del Allianz Arena.
La evolución del diseño del estadio en los últimos 15 años se puede ver en las comparaciones entre Tottenham Hotspur y Arsenal. El Emirates Stadium sigue teniendo un buen desempeño, pero el nuevo Tottenham Hotspur Stadium tiene una tasa más alta en cada categoría. La puntuación de Tottenham se mejoró aún más por su capacidad incorporada para albergar partidos de la NFL, gracias a su lanzamiento deslizante. Un estadio superior en última instancia puede traer varios resultados positivos, como un mejor rendimiento en el campo o oportunidades de patrocinio más favorables. Esto, a su vez, influye en la fortaleza y el valor de la marca.
¿Continuará creciendo?
El crecimiento del fútbol mundial también se refleja en el valor empresarial de los clubes líderes. Con los clubes cambiando de manos con mucha más frecuencia que en el pasado, la industria se ha visto dominada por propietarios multimillonarios que están dispuestos a invertir importantes sumas de dinero para lograr el éxito. El valor empresarial de un club es más relevante que nunca. Solo tres clubes tienen un valor empresarial de más de 4.000 millones, con el Real Madrid el más alto en 4.200 millones, el azulgrana Barcelona (4.100 millones de euros) y Manchester United (4.000 millones de euros).
La propiedad del estadio es un componente clave para determinar el valor de la empresa, aunque en la Premier League solo 11 de sus 20 miembros son propietarios (2017-2018). En Italia, la mayoría de los terrenos son municipales, pero la Juventus puede señalar la propiedad del estadio como un diferenciador competitivo claro. Los campeones de la Serie A tienen un valor empresarial de 2.300 millones, más de tres veces su competencia más cercana, Internazionale. Del mismo modo, el valor empresarial de Paris Saint-Germain de 2.800 millones empequeñece al resto de la Ligue 1.
Según Teresa de Lemus, “Si bien hay interrogantes acerca de los desequilibrios competitivos en muchas ligas europeas, el poder de dibujo del juego muestra pocas señales de disminuir. En un contexto de atractivo para los espectadores de masas, un apetito corporativo positivo, el entusiasmo de los inversores y el aumento de los ingresos por transmisión, la perspectiva para el crecimiento del fútbol y sus principales clubes sigue siendo positiva.”
FIN
Nota a los editores
Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo. Las 50 marcas más valiosas de clubes de fútbol están incluidas en el ranking Brand Finance Football 50 2019.
Información adicional, más información sobre la metodología, así como definiciones de términos clave, están disponibles en el informe Brand Finance Football 50 2019.
Mire el video preparado por Tifo Football que explica el éxito de la marca Real Madrid.
El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría al otorgar la licencia de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del desempeño de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.
Brand Finance ayudó a elaborar la norma internacionalmente reconocida sobre valoración de marca - ISO 10668, y la norma recientemente aprobada sobre evaluación de marca - ISO 20671.
Brand Finance es una firma de contabilidad autorizada regulada por ICAEW y también la primera consultoría de valoración de marcas que se une al Consejo Internacional de Normas de Valoración (IVSC).
Los datos compilados para los rankings e informes de Brand Finance se proporcionan para el beneficio de los medios de comunicación y no se deben utilizar para ningún propósito comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.
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Acerca de Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al identificar y calcular el valor financiero de una marca. Con un equipo financiero y contable, ofrece experiencia en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa cerrando la brecha entre el marketing y las finanzas.
Metodología
¿Qué es una marca?
Cuando una marca se visualiza como un activo del negocio que se puede comprar, vender o autorizar, es necesario concretar una definición más técnica. Brand Finance ayuda en el desarrollo de la norma internacional sobre la Valoración de Marcas, ISO 10668. Dicha norma define una marca como “un activo intangible relacionado al marketing incluyendo, pero no limitado a los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen como finalidad identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de éstos, creando imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, y de ese modo, generando valor y beneficios económicos”.
No obstante, una marca contribuye a una compañía mucho más allá de lo que se puede vender a un tercero. La ‘contribución de la marca’ se refiere al beneficio económico total que un negocio deriva de su marca, desde volumen o precio premium sobre un producto genérico, hasta los ahorros que se logran sobre la competencia con menos marca.
Fortaleza de marca
La Fortaleza de Marca es aquella parte de nuestro análisis más directo y fácilmente influenciado por los responsables de marketing y la gestión de la marca. Para determinar la fortaleza de marca, hemos desarrollado lo que llamamos el Índice de
Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index, BSI). Analizamos la inversión de marketing, el valor de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada entre clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Es decir, una marca AAA+ es una marca excepcionalmente fuerte y bien dirigida, mientras que una mal calificada seguramente reciba una calificación de D.
Planteamiento
Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) utilizando la metodología 'Royalty Relief'. Con esta metodología, se estiman las futuras ventas probables que se le pueden atribuir a la marca y se calcula una tasa de royalties que se podría cobrar por el uso de la marca, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por el uso de la marca, en caso de que no fuera propia. Los pasos son los siguientes:
1. Se calcula la fortaleza de marca en una escala de 0 a 100 basado en una serie de atributos como la conexión emocional, el rendimiento financiero y sostenibilidad, entre muchos otros. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index)
2. Se determina el rango de tasa de royalties para los sectores de marca respectivos. Esto se consigue al revisar acuerdos similares de otorgamiento de licencia provenientes de la extensa base de datos de acuerdos de concesión de licencias que mantiene Brand Finance y de otras bases de datos disponibles online.
3. Se calcula la tasa de royalties. La calificación de la fortaleza de marca se aplica al rango de la tasa de royalties para llegar a una tasa de royalties. Por ejemplo, si el rango de tasa de royalties para el sector de una marca es de 0-5% y una marca tiene una puntuación de fortaleza de marca de 80 sobre 10, entonces la tasa de royalties apropiada por el uso de esa marca en ese sector en particular será del 4%.
4. Se determinan los ingresos específicos de una marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz que son atribuibles a esa marca en concreto.
5. Se establecen los ingresos proyectados específicos para una marca utilizando una función de ingresos históricos, la proyección de analistas de capital y las tasas de crecimiento económico.
6. Se aplica la tasa de royalties a los ingresos proyectados para obtener así los ingresos de la marca.
7. Se descuentan los impuestos a los ingresos de la marca para obtener un valor actual neto que equivale al valor de la marca.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
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Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
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