En 2018, AT&T es la marca más valiosa del sector de las telecomunicaciones
· El valor de las marcas norteamericanas desciende; buscan evadir a los gigantes del internet
· AT&T, ocupa el 1º lugar del reporte sectorial Brand Finance Telecoms 300, a pesar de registrar una caída del 5% en su valor de marca; valorada en US$82.4 mil millones
· Avanzan las marcas chinas de telecomunicaciones; China Mobile, la operadora de telecomunicaciones más fuerte del mundo
· En el ámbito de infraestructura de telecomunicaciones, Nokia es la de mayor crecimiento; sube 71% para alcanzar los US$8.4 mil millones en valor de marca
· Entran 23 marcas latinoamericanas al listado; seis son mexicanas
Aquí el listado completo para uso exclusivo de la prensa
Londres y Cd de México, 26 de febrero de 2018.— En el sector de las telecomunicaciones, las marcas norteamericanas siguen dominando en el reporte sectorial que todos los años publica la firma consultora especializada en estrategia y valuación de marca, Brand Finance. Brand Finance Telecoms 300, destaca la presencia de las marcas norteamericanas, que en general reflejan una pérdida en cuanto a valor de marca, e intentan evadir la competencia que ahora les representan los gigantes del internet. Ante retos que han presentado otros gigantes de la tecnología, como es el caso de Facebook con WhatsApp y Microsoft con Skype, para mantenerse relevantes en el mercado, ahora los operadores de telecomunicaciones norteamericanos se ven obligados a considerar actualizaciones a sus servicios de llamadas por voz y video.
Desde el 2013, el crecimiento de ingresos en el sector de las telecomunicaciones ha venido a la baja, dado que más usuarios eligen servicios de mensajes OTT (Over-The-Top) para mantenerse en contacto. Como en los casos de Microsoft (Skype), Facebook (Messenger, WhatsApp), Amazon (Alexa), Tencent (WeChat), Google (Hangouts) y muchas de las otras compañías extendiendo sus servicios hacia estos espacios, la demanda por servicios OTT está obligando a las marcas de telecomunicaciones a adaptarse y rápidamente. No obstante, según un informe de 2017 acerca de la economía móvil elaborado por la GSMA, el organismo comercial que representa los intereses de los operadores móviles en todo el mundo, el 79% de los clientes de telefonía móvil del mundo opinan que la demanda por OTT está superando la capacidad de adaptación de las marcas de telecomunicaciones.
Sobre el particular, David Haigh, CEO de Brand Finance dijo:
“Aunque las marcas norteamericanas ocupan los primeros lugares de la tabla, están luchando con el tema de valores de marca a la baja, al tiempo que navegan complejos entornos normativos y ofertas sumamente competitivas de los magnates del internet, en un entorno de baja en sus ingresos. Para salir adelante en la era digital, las empresas de telecomunicaciones deben defenderse adoptando estrategias innovadoras”.
Si el análisis se visualiza desde la perspectiva de marcas representadas por país, las de Estados Unidos siguen dominando y conforman la mayor parte (el 28%) del valor total de marca en la lista Brand Finance Telecoms 300. En contraste, China y Japón representan el 11% del valor de la marca en el sector, mientras que las británicas el 8% del valor de marcas en la tabla.
De Latinoamérica, 23 marcas figuran entre las 300, y de éstas, 6 son de México. En total, el valor de las marcas latinoamericanas en el sector de las telecomunicaciones asciende a US$19.4 mil millones.
AT&T, marca con un valor de US$82.5 mil millones, da un timbrazo a la competencia
AT&T mantuvo su lugar como la marca de telecomunicaciones más valiosa del mundo, a pesar de que en el reporte de 2018, su valor de US$87 mil millones cae a US$82.4 mil millones. AT&T luchó con la pérdida de suscriptores de telefonía de postpago, cuando sus planes ilimitados a menor precio no llegaron a despertar el interés del consumidor en un mercado norteamericano ya saturado. Viendo al futuro, AT&T sigue un importante empuje invirtiendo en las nuevas redes 5G y participando en pruebas para lo que serán las ‘redes vehiculares a-todo’ (V2X).
Por otro lado, Verizon, operador de la red inalámbrica más grande de los Estados Unidos, se coloca en segundo lugar con un valor de marca de US$62.8 mil millones, debajo de la cifra del año anterior de US$65.8 mil millones, y tras una caída del 5% en su valor de marca. Otra de las norteamericanas en las 10 primeras, ocupando el 6º lugar, es la marca Xfinity, el servicio inalámbrico y de televisión propiedad de Comcast y valorada en US$26.1mil millones. También se perfila Spectrum, el proveedor independiente de conectividad empresarial, cuyo valor de marca también cae este año (15% a la baja) y se coloca en el 12º lugar de la lista.
La presencia de las marcas chinas es contundente
La mayor historia de éxito es la de China Telecom, con un aumento del 36% en su valor de marca, colocada ahora en el 7º lugar tras haber ocupado el puesto 10 el año pasado. El valor de China Telecom se calcula en cerca de los US$24 mil millones. La marca ha intensificado sus esfuerzos hacia el despliegue del 5G, con planes para llevar a cabo un período de pruebas escalonado de capacidad y rendimiento de redes 5G en seis ciudades entre 2017 y 2019 previo a su introducción comercial en 2020. Aparte, China Telecom, es el principal proveedor de servicios de red fija del país.
China Mobile se coloca en el lugar 3 con un valor de marca de US$53.2 mil millones, 14% arriba frente al año pasado, y es considerada la marca de telecomunicaciones más valiosa de Asia. China Mobile cuenta con la red móvil más extensa del mundo y la base de usuarios de telefonía móvil más grande del mundo. Su éxito también se puede atribuir a los movimientos avanzados que está realizando en pruebas de tipo 400G Optical Transport Networking (OTN) de un solo operador, el primero de su tipo para los proveedores nacionales. Así también, China Mobile es la marca más fuerte del Brand Finance Telecoms 300, donde alcanza la calificación BSI (índice de fortaleza de marca, BSI) de 89.3, que corresponde a AAA.
En Latinoamérica, Claro es quien toma la delantera
Este año, Claro se vuelve la marca latinoamericana más valiosa de la región. Figura en el puesto No. 32 con un valor de US$6.1 mil millones. Claro es la marca que abandera los esfuerzos de su matriz, la mexicana América Móvil, y que en su portafolio cuenta también con Telcel (41) y Telmex (74). Claro se ha convertido en la primera marca realmente regional del grupo mexicano y opera en una cantidad de países de Centro y Sur América, así como en el Caribe, con servicios integrados de telecomunicaciones.
Al respecto, Laurence Newell, director de Brand Finance de México y América Latina apuntó:
“La dinámica del mercado en nuestra región y el proceso de evolución que registran las redes latinoamericanas, son factores que llevarán a los operadores a pulir cada vez más su oferta de servicios. Claro, una marca que ha ido cobrando mayor importancia dentro de su portafolio, es un gran ejemplo de ello”.
Deutsche Telekom, vuelve a dominar
Deutsche Telekom logra un 10% de aumento en el valor de su marca sobre cifras del año pasado, y eso lleva a la marca a superar la barrera de los US$40 mil millones para quedar en US$40.1 mil millones. Su reputación como proveedor confiable de telecomunicaciones en Alemania ha llevado su éxito más allá de las fronteras alemanas, en su labor por extender su negocio hacia toda Europa y Norteamérica. En Europa, la revolución 5G será el próximo territorio al cual Deutsche Telekom podría seguir dominando. La compañía no sólo está fortaleciendo su reputación como empresa líder en tecnología – que sigue invirtiendo en infraestructuras de última generación, como es el caso del nuevo cableado de fibra óptica en toda su red fija, sino que además está ampliando el atractivo de su marca mediante el uso de su ya memorable color magenta, el distintivo de su marca, para todas sus comunicaciones, y ahora está creando productos y servicios como Magenta ONE, a la par de una popular gama de moda y accesorios.
Brand Finance Telecoms Infrastructure 10 2018: reporte del sector de infraestructura de telecomunicaciones
Además de las 300 marcas de operadores de telecomunicaciones, Brand Finance también analiza el valor de las 10 principales marcas en el ámbito de infraestructura de telecomunicaciones, reportadas en su tabla Brand Finance Telecoms Infrastructure 10 2018.
Huawei a la cabeza
Entre las marcas del sector de infraestructura de telecomunicaciones, es la marca china Huawei la que encabeza la lista, con un valor de marca de US$38 mil millones, 51% arriba de su valor de US$25.2 mil millones en 2017. Su impresionante crecida global sigue ahora que su negocio de smartphones se coloca firmemente en el tercer lugar, después de Apple y Samsung. Ahora, el negocio principal de redes, que proporciona el grueso de sus ingresos globales, está creciendo con la expectativa de que los servicios 5G pronto lleguen a operar. Desde 2012, Huawei ha crecido casi 700%, de US$4.8 mil millones a US$38 mil millones, ejemplo de los enfocados esfuerzos chinos por crear marcas propias.
Regresa Nokia
Nokia, el favorito finlandés, es la tercera marca de infraestructura de telecomunicaciones más valiosa del mundo, tras cosechar los beneficios de haber renovado sus muy aceptados equipos celulares. La historia de los últimos años de la marca Nokia es una de renacimiento. Nokia ha visto un aumento del 71% en el valor de la marca para alcanzar los US$ 8.4 mil millones en el último año, cuadruplicándose desde que tuvo su punto bajo de US$2 mil millones de dólares en 2014.
El reporte Brand Finance Telecoms 300 disponible para descarga aquí
A los editores
Cada año, la reconocida firma consultora Brand Finance, dedicada a la valuación y estrategia de marcas, valora las marcas más importantes del mundo. Las 300 marcas más valiosas de operadores en el sector de las telecomunicaciones se incluyen en el índiceBrand Finance Telecoms 300 y las de infraestructura en telecomunicaciones en el Brand Finance Telecoms Infrastructure 10.
El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría licenciando la marca. La fortaleza de marca se usa para determinar qué proporción de los ingresos de una empresa se deben a la marca.
Más información sobre la metodología y la terminología clave está en el Brand Finance Telecoms 300.
Los datos recopilados para la tabla y el informe se ofrecen para beneficio de la prensa y en ningún momento deben utilizarse con fines comerciales o técnicos sin la debida autorización, por escrito, de Brand Finance.
Aunque los datos del estudio se pueden referenciar, solicitamos no publicar o reproducir el link directamente.
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Acerca de Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora más importante del mundo dedicada a la valuación y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Al cuantificar el valor financiero de una marca, cerramos la brecha que llega a darse entre el marketing y las finanzas. Brand Finance se vale de su expertise en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, en materia fiscal y en propiedad intelectual, para apoyar a los propietarios de marcas a tomar decisiones acertadas que sirvan para optimizar el valor de una marca y de una empresa.
Metodología
Definición de marca
Brand Finance apoyó en el desarrollo de la norma reconocida internacionalmente sobre la Valuación de Marcas, ISO 10668. La misma define a una marca como “un activo intangible relacionado al marketing, que incluye de forma enunciativa más no limitativa, los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen la finalidad de identificar bienes, servicios o entidades, al crear imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, de tal forma que generan valor y beneficios económicos.
Fortaleza de marca
La fortaleza de marca es la eficacia que muestra el desempeño de una marca sobre una base de medidas intangibles, frente a al desempeño de sus competidores. Para entender la fortaleza de una marca, analizamos la inversión en marketing, el equity de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada con clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que se alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Las marcas AAA+ son excepcionalmente fuertes y bien manejadas, y así sucesivamente en términos de calificación.
El planteamiento de Brand Finance al valor de marca
Brand Finance calcula los valores de las marcas en tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) y para ello utiliza la metodología 'Royalty Relief', un método de valuación que cumple con los estándares de la industria establecidos en ISO 10668. En el mismo, se buscan estimar los ingresos futuros probables atribuibles a una marca mediante el cálculo de una tasa de regalías que se cobraría por su uso, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por usar la marca, en caso de que no fuera propia.
Pasos del proceso:
1. Se calcula la fortaleza de marca en una escala de 0 a 100 basado en una serie de atributos como la conexión emocional, el rendimiento financiero y sostenibilidad, entre muchos otros. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index).
2. Se establece un rango de tasa de regalías para los sectores de marca respectivos. Esto se logra comparando acuerdos de otorgamiento de licencias similares provenientes de la extensa base de datos que mantiene Brand Finance con respecto a acuerdos de licencia, así como otras bases de datos disponibles en internet.
3. Se calcula la tasa de regalías. La puntuación de la fortaleza de marca se aplica al rango de tasa de regalías para así derivar a una tasa de regalías. Por ejemplo, si el rango de tasa de regalías en el sector donde opera una marca está entre 0 y 5%, y una marca tiene una puntuación de fortaleza de marca de 80 sobre 100, con lo cual una tasa de regalías apropiada por utilizar esta marca en dicho sector sería del 4%.
4. Se determinan los ingresos específicos a la marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz atribuibles a esa marca en específico.
5. Se establecen los ingresos proyectados particulares a una marca utilizando una función de ingresos históricos, proyecciones de analistas de capital y tasas de crecimiento económico.
6. Se aplica la tasa de regalías a los ingresos proyectados para así derivar el ingreso de la marca.
7. Por último, los ingresos de marca después de impuestos se descuentan al valor presente neto y eso equivale al valor de la marca.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
