Madrid, 7 de Septiembre de 2020.- España se coloca en el puesto 30 del Índice Global de Innovación (GII en sus siglas en inglés) de la ONU y en el 21 respecto al nuevo indicador de valor de marca. Por primera vez en sus 13 años de historia, el reconocido GII incluye el valor de la marca como uno de sus indicadores principales. El estudio utiliza los hallazgos de la base de datos con certificación ISO de las 5,000 principales marcas del mundo analizadas anualmente por Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente.
España se encuentra entre las economías en las que la relación valor de marca / PIB es más baja de lo que se espera para el tamaño de la economía. Este primer año que el ranking incluye el valor de marca, España puntúa 92.7 (33.29/100) en esta métrica colocándose en el puesto 21 de dicho activo intangible.
Como España, las naciones BRIC (Brasil, Rusia, India y China) grandes y de rápido crecimiento caen por debajo de la línea (Gráfico 1), lo que sugiere que su rango en el valor de la marca global en relación con el tamaño de sus economías deja un potencial significativo para el crecimiento de las marcas locales. Las economías que están por encima de la línea de tendencia son las más exitosas en el desarrollo de marcas en proporción a su tamaño.
Países como China Central, Italia, Australia, India, México, Tailandia, Rusia, Bélgica, Brasil o Indonesia, se encuentran en situación parecida a España en el GII. Especialmente China e India, han estado alentando el desarrollo de marcas en su tierra natal, en los últimos años, una tendencia que ha aumentado por COVID-19. A medida que aumenta la demanda de estas marcas, las naciones deberán asegurarse de que estén equipadas para facilitar una innovación efectiva y eficiente para apoyar en última instancia el desarrollo de marcas globales exitosas.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Con la inclusión del valor de marca en el Índice Global de Innovación, las economías del mundo tienen otro importante indicador de comparación de sus activos intangibles. España, en el puesto 21 del ranking de valor de marca, tiene ya otro punto de referencia para medirse con el resto de economías además del ranking Soft Power donde, en el puesto 16 con una puntuación de 47.6/100, nuestro país destacaba por ser la nación con los habitantes más divertidos y amigables del mundo. Dos referencias clave para mejorar no solo nuestra marca país sino nuestro posicionamiento a nivel mundial”.
Ver página 324 del informe.
Indicadores internacionales para medir la Marca España
La pandemia del COVID-19 ha puesto en relieve, si cabe, el valor de la marca España dentro y fuera de nuestras fronteras. Ahora la marca España tiene ya otro indicador, además del de los que ya disponía, principalmente Soft Power y Nation Brands, para medir su valor internacionalmente.
Índice Global de Innovación (GII): En 2019, antes de incluir el valor de marca, España ocupaba el puesto 29 del ranking global con una puntuación de 47.85 sobre 100. En 2020 España ha disminuido 2.25 puntos respecto al año anterior hasta los 45.60/100 y el puesto 30 pero mantiene en el rango de países que están en línea con las expectativas para nivel de desarrollo.
En la métrica concreta de Innovación, que encabezan Suiza (62.65/100), Suecia (55.75/100) y Reino Unido (53.08/100), España ocupa el puesto 27 con 36.35/100. En la nueva métrica de valor de marca incorporada este año España se encuentra en el puesto 30 con una calificación de 33.29/100.
Según el GII, las economías clasificadas entre el puesto 33 y el 98, entre las que se encuentra España, muestran resultados heterogéneos, ocupando un lugar destacado en algunos de los pilares: rendimiento de innovación máxima, pero bajo en otros, insinuando sistemas de innovación más desequilibrados, pero también en sistemas de innovación que están en movimiento y positivamente en desarrollo.
Soft Power Global Index: Soft Power o Poder Blando es una medida perceptiva y actitudinal de un país. Para medirlo en Brand Finance hacemos preguntas como: ¿Cómo de bine conoce la gente un país? (Familiaridad) ¿Creen que es influyente? (Influencia) ¿Tiene buena reputación? (Reputación), entre otras muchas. Estos son los 3 indicadores clave, y a partir de ahí, hacemos alrededor de 30 preguntas en relación a 7 pilares para evaluar lo que las personas piensan sobre la fortaleza del país en cada pilar, que son:
1. Negocios y comercio
2. Gobernanza
3. Relaciones internacionales
4. Cultura y patrimonio
5. Medios y comunicación
6. Educación y ciencia
7. Personas y valores
Cuanto más fuerte sea en los pilares individuales, más aumentará su reputación general, pero también revelan las fortalezas propias de cada país los indicadores mejor puntuados y dónde necesitan trabajar más para mejorar la influencia que ejerce internacionalmente. Por lo tanto, la investigación que hacemos en Soft Power es un diagnóstico de lo que piensa el mundo sobre un país en particular que luego conectamos dependiendo de cuán saludable sea el PIB de ese país. Cabe esperar que el PIB crezca en aquellas áreas en las que se ve que el país supera a todos los demás por lo que Soft Power es considerado un indicador, no solo para la reputación y salud de marca sino para la economía de una nación en sí mismo.
En el índice de 2020 España ocupaba el puesto 16 de un total de 60 naciones con una puntuación de 47.6/100. Nuestro país destacaba por ser la nación con los habitantes más divertidos y amigables del mundo sin embargo el informe indica que el desempeño de España no es tan bueno en áreas como Gobernanza, Relaciones Internacionales o Educación & Ciencia.
Justo detrás de Canadá en la tabla de medallas, España obtiene sus dos oros en el pilar Gente & Valores. El mundo considera que los españoles son la nación con los habitantes más divertidos y amigables del mundo. Los nacidos en la tierra de los almuerzos tranquilos, largas noches de diversión, el flamenco, gusto por compartir tiempo juntos comiendo o el fútbol son increíblemente populares en todo el mundo. Esto se debe en gran medida al hecho de que España, sin duda, sigue siendo un punto de referencia internacional como nación de ocio y turismo, un sector que contribuyó con un 14,6% al PIB nacional en 2019.
Nation Brands: Brand Finance es la única firma que está estudiando el valor de marca de los países con la metodología del Informe Nation Brands y lo ha estado haciendo constantemente durante los últimos 15 años. Dentro de nuestro largo historial, hemos adoptado el enfoque del que Simon Anholt fue pionero, donde estudiamos las 4 áreas clave: Turismo, Productos y Servicios, Inversión extranjera directa y Percepciones individuales de las marcas nacionales.
La marca-país de España tiene un valor de 1,4 billones de euros según el Informe Nation Brands 2019 de Brand Finance. Un activo que ha aumentado su valor un 80% en los últimos 5 años. La marca-país de España es también un 2,4% más fuerte. El Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) es de 75,2 en 2019 frente a 72,8 en 2018 (+ 6 posiciones).
A un paso del Top 10, España sigue mejorando y sube al puesto Nº 11 pero está aún muy lejos de los valores de Estados Unidos con 22,9 billones de euros y China con 17,2 billones de euros.
Singapur, caso de éxito en gestión del valor de marca de una nación
Ejemplo de gestión de éxito en la gestión del valor de marca-país es Singapur. Singapur ha invertido mucho en la reputación de sus ciudadanos: están muy bien educados, hablan un inglés excelente y tienen altos estándares éticos. En todo el mundo, existe una preferencia muy fuerte por los singapurenses, conocidos por ser excelentes empleados y ciudadanos modelo. Además, Singapur es un excelente lugar para la inversión extranjera directa, el turismo y las personas que compran productos y servicios de Singapur porque creen que pueden confiar en ellos.
En el GII, Singapur se encuentra también entre las naciones por encima de la línea de tendencia, entre las más exitosas en el desarrollo de marcas en proporción a su tamaño. Según el informe Nation Brands, Singapur conserva el título de la marca-país más fuerte del mundo, obteniendo la calificación AAA + de élite y una puntuación en el Brand Strength Index (BSI) de 90.5/100.
La ciudad-estado altamente próspera sirve como el centro de negocios del sudeste asiático y es conocida por su educación de clase mundial, atención médica, transporte y bajos niveles de delincuencia. Estos factores, junto con la inquebrantable estabilidad política y el compromiso de la nación con su estrategia de "economía futura", hacen de la isla una nación muy fuerte y estable en el escenario global. Los esfuerzos pioneros de Singapur en el desarrollo del capital humano lo convierten en una nación ejemplar para sus instalaciones de atención médica de alta clase y educación de primer nivel. Estos son los tipos de inversiones que impulsan el crecimiento sostenido de la nación y crean fuerza de marca.
Sobre el GII 2020
Publicado por la Organización Mundial de la Propiedad Intelectual (OMPI), agencia especializada de las Naciones Unidas (ONU), el GII proporciona métricas detalladas sobre el desempeño de la innovación de 131 países y economías de todo el mundo. Sus 80 indicadores exploran una visión amplia de la innovación, incluido el entorno político, el conocimiento y la tecnología, la infraestructura, la sofisticación empresarial y ahora también el valor de la marca. La colaboración entre la OMPI de la ONU y Brand Finance demuestra el reconocimiento internacional de la importancia de las marcas para la creación de valor.
Con datos de Brand Finance, el indicador ahora reconoce la contribución de las marcas como activos intangibles a la innovación en una economía.
Los resultados del estudio público de Brand Finance sobre las 5.000 marcas más valiosas y fuertes del mundo se han utilizado para crear un nuevo indicador GII en 2020. Los valores de las principales marcas de cada economía se suman y escalan por el producto interior bruto (PIB). El indicador incluye la contribución de las marcas como activos intangibles a la innovación en una economía. Se lleva a cabo entre las métricas que recogen los resultados creativos de una economía y agrega una nueva dimensión a la evaluación de las economías más innovadoras del mundo incluidas en el GII.
La Región Administrativa Especial (RAE) de Hong Kong se ha convertido en la economía líder a nivel mundial en la nueva métrica de valor de marca, así como en la región líder en todo el país, con el mayor valor de marca global escalado por el PIB (en PPP$). En relación con el tamaño de su economía, la RAE de Hong Kong es la región más exitosa en el desarrollo de marcas valiosas, y este es un claro indicador de lo que probablemente sucederá en China continental, que actualmente ocupa el puesto 17 en la misma métrica.
Los expertos predicen que el PIB de China superará al de Estados Unidos para 2030. Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España, comentó al respecto: “Las marcas de una nación son impulsores cruciales tanto del crecimiento económico como del desarrollo económico. Tomando a China como ejemplo, estamos presenciando que la nación avanza significativamente en el desarrollo de marcas locales, como TikTok y Huawei, y sin duda el número de marcas líderes continuará creciendo. Si esto se acelera, en Brand Finance hemos predicho que es probable que China supere a Estados Unidos como la economía líder a nivel mundial por valor de marca para 2025.”
Una referencia líder para medir el desempeño de innovación de una economía
El ranking GII se ha convertido en el punto de referencia global para los líderes gubernamentales y empresariales, facilitando el diálogo público-privado y ayudando a profesionales y expertos a evaluar de manera creíble el progreso anual de la innovación en todo el mundo. La inclusión del valor de marca entre los indicadores del GII demuestra el reconocimiento internacional de la importancia de las marcas para la creación de valor, especialmente en el apoyo a la recuperación económica, y el creciente consenso sobre la necesidad de una valoración intangible confiable e independiente de los activos.
Teresa de Lemus, Director gerente de Brand Finance España: “Después de 25 años de ser pioneros en la disciplina de la valoración de la marca, Brand Finance se enorgullece de asociarse con la OMPI para crear esta nueva e importante medida de innovación. Las marcas crean valor y ayudarán a sacar a la economía mundial de la recesión causada por COVID-19. No ha habido nunca un momento más importante para reconocer el papel de las marcas.”
Sacha Wunsch-Vincent, coeditor y jefe de GII, Departamento de Economía y Análisis de Datos, apuntó: “La innovación y la marca van de la mano; Las marcas son, de hecho, una forma clave para que las empresas obtengan rendimientos de sus inversiones en I + D. Estamos contentos de que el GII 2020 ahora incluya esta a la marca, esta importante dimensión de los activos intangibles.”
Después del lanzamiento del GII, David Haigh, CEO de Brand Finance participará en el próximo 45° Congreso Mundial de la Asociación Internacional de Publicidad (AIP) para hablar del nuevo informe "Why Brands Matter" de Brand Finance como lanzamiento de la campaña de la AIP demostrando el papel de las marcas como motor de la recuperación posterior a COVID-19.
FIN
Nota para los editores
Análisis sobre la nueva métrica de valor de marca
La Región Administrativa Especial (RAE) de Hong Kong se ha convertido en la economía líder a nivel mundial en la nueva métrica de valor de marca, así como en la región líder en todo el país, con el mayor valor de marca global escalado por el PIB (en PPP$). En relación con el tamaño de su economía, la RAE de Hong Kong es la más exitosa en el desarrollo de marcas valiosas, y este es un claro indicador de lo que probablemente sucederá en China continental, que actualmente ocupa el puesto 17 en la misma métrica.
Con dulces de renombre mundial, relojeros y servicios financieros, las marcas suizas se han convertido en líderes mundiales en calidad y excelencia. El gigante suizo Nestlé, por ejemplo, ha producido varias marcas que ahora son nombres conocidos. Suiza tiene uno de los mejores regímenes mundiales para la protección de la propiedad intelectual, un factor clave para promover la innovación y construir marcas exitosas. Además, los fuertes controles sobre el uso de la marca 'Swiss made' también han permitido a las marcas suizas calificadas diferenciarse y aprovechar la reputación de su nación de manera efectiva.
Varias economías pequeñas y exitosas como Suecia, los Países Bajos y Malasia emergen entre los primeros puestos para las economías que producen las marcas más valiosas.
Análisis de Brand Finance en el Gráfico 1. ilustra cómo las economías se acumulan en términos de su rango basándose únicamente en el valor de la marca, en comparación con el valor de la marca en relación con el PIB.
Las economías que están por encima de la línea de tendencia son las más exitosas en el desarrollo de marcas en proporción a su tamaño. Las economías que caen por debajo de la línea de tendencia, entre las que se encuentra España, son aquellas en las que la relación valor de marca / PIB es más baja de lo que se espera para el tamaño de la economía. Por ejemplo, las naciones BRIC grandes y de rápido crecimiento caen por debajo de la línea, lo que sugiere que su rango en el valor de la marca global en relación con el tamaño de sus economías deja un potencial significativo para el crecimiento de las marcas locales. Especialmente China e India, han estado alentando el desarrollo de marcas en su tierra natal, en los últimos años, una tendencia más avanzada por COVID-19. A medida que aumenta la demanda de estas marcas, las naciones deberán asegurarse de que estén equipadas para facilitar una innovación efectiva y eficiente para apoyar en última instancia el desarrollo de marcas globales exitosas.
Sobre Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.
Cada año, la consultora independiente de valoración de marcas Brand Finance valora a las marcas más importantes del mundo.
El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría de llegarla a licenciar en el mercado abierto. Por otro lado, fortaleza de marca refiere a cómo se desempeña la marca sobre medidas intangibles comparada con su competencia. Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance.
Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.
La metodología de Brand Finance empleada en la preparación de los rankings anuales sobre las marcas más valiosas y fuertes del mundo, cuenta con la certificación del consejo norteamericano, Marketing Accountability Standards Board (MASB) y cumple con los protocolos de auditoría Marketing Metric Audit Protocol (MMAP) de la organización.
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Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
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