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Madrid, 25 de Febrero de 2020.- . España ocupa el puesto 16 de un total de 60 naciones con una puntuación final de 47.6 en términos de soft power general, superando el promedio global de 40.8 según el informe inaugural Soft Power Index 2020 de Brand Finance, la consultora independiente de valoración de marcas líder en el mundo cuyos rankings son los únicos que cumplen con la norma internacional sobre valoración financiera de marcas ISO 10668 y con norma sobre evaluación de marcas ISO 20671.
De las 100 naciones analizadas, finalmente el primer informe de Brand Finance que estudia la situación real de los países en términos de soft power, recoge las naciones 60 con mayor poder blando a nivel mundial. En Brand Finance definimos soft power o poder brando en español, como la capacidad de una nación para influir en las preferencias y comportamientos de varios actores en el ámbito internacional (estados, corporaciones, comunidades, públicos, etc.) a través de la atracción o la persuasión en lugar de la coerción.
España es la nación más divertida con los habitantes más amigables. Esto se debe en gran medida al hecho de que España, sin duda, sigue siendo un referente internacional como nación de ocio y turismo. Un sector que contribuyó con 14.6% al PIB nacional en 2019. Esa fortaleza es la forma en la que España ejerce la mayor influencia en el resto de los países según nuestro estudio.
Su Excelencia Ban Ki-moon, el ex Secretario General de las Naciones Unidas inaugurará la Cumbre Global Soft Power organizada por Brand Finance. La conferencia de dos días se llevará a cabo en el Centro Queen Elizabeth II de Londres y en la Escuela de Gobierno Blavatnik de la Universidad de Oxford los días 25 y 26 de febrero y está programada para recibir a más de 600 delegados que representan a más de 100 países. A la cumbre asistirán funcionarios gubernamentales, expertos en marcas nacionales, académicos, diplomáticos y medios internacionales.
El estudio de investigación más completo del mundo sobre las percepciones del soft power.
La Cumbre Global Soft Power será el escenario para la presentación del Índice Global Soft Power 2020, el estudio más completo del mundo sobre las percepciones del poder blando, para el cual se han recogido las opiniones de más de 55,000 personas en 100 países. Los encuestados, que representan al público en general y al público especializado, fueron entrevistados online y por teléfono durante el otoño de 2019 recogiendo su opinión sobre la influencia que las naciones de todo el mundo ejercen entre sí.
Las 60 principales naciones fueron calificadas en tres métricas clave: familiaridad, reputación e influencia, así como los siete pilares del poder blando: Negocios & Comercio, Gobernanza, Relaciones Internacionales, Cultura & Patrimonio, Medios & Comunicación, Educación & Ciencia, Gente & Valores.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Hoy en día todos los actores son elementos fundamentales de la estrategia de reputación país. La reputación país la construyen todos estos actores, los clubes deportivos y deportistas de élite, las organizaciones sociales, las empresas transnacionales, los artistas y el mundo de la cultura y por último, y más importante, todos los españoles.”
España ocupa el octavo puesto en términos de grado de familiaridad con la nación, es decir que el 75% (74,9) de los encuestados conoce bien a España. Solo Estados Unidos, Reino Unido, Francia, Alemania, Italia, China y Japón lo superan.
España también es vista por el resto de las naciones como un excelente lugar para visitar (calificación 7.5 sobre promedio 6.0) e, internacionalmente, la comida y la cocina española se encuentran entre las más valoradas del mundo (muy por encima del promedio, con una puntuación de 5 sobre un promedio de 3.1), patrimonio histórico (puntúa 5.6 sobre un promedio de 4.6), arte (calificamos 4.8 frente a un promedio de 3) y su atractivo estilo de vida (4.5 sobre el promedio de 3.2). Son algunos de los aspectos del pilar Cultura & Patrimonio por la que España supera ampliamente la media en soft power internacional.
Otro de los aspectos por los que España destaca como nación y ejerce influencia internacional es el deporte. Con una calificación de 4.4, el deporte español duplica la influencia internacional promedio establecida en 2.3. Según el ranking Brand Finance Football 50 2019, el Real Madrid es la marca de fútbol más valiosa y fuerte del mundo. Pero éste es solo un ejemplo, España es líder en muchos otros deportes como tenis, balonmano, ciclismo, natación, deportes de motor o patinaje artístico, entre otros. Deportistas españoles de la talla de Iker Casillas, Fernando Alonso, Rafa Nadal, Andrés Iniesta o Mireia Belmonte entre otros son conocidos y aclamados dentro y fuera de nuestras fronteras.
A pesar de estos resultados positivos, el desempeño de España es agridulce en otras áreas, particularmente en Gobernanza, Relaciones Internacionales y Educación & Ciencia.
En términos de gobernanza, los resultados de España son mixtos. Nuestra nación se percibe en una posición muy similar a la de Polonia, mejor que Israel y peor que Portugal. Considerada eso sí, muy por encima del promedio en cuanto a "políticamente estable y bien gobernado", es considerado por debajo del promedio en cuanto a "altos estándares éticos y baja corrupción", algo inusual para los países de Europa occidental. Esto se deba probablemente como resultado a los casos de corrupción que en los se han visto involucrados miembros de alto rango de los gobiernos. Como era de esperar, los líderes españoles no son muy respetados internacionalmente en comparación con el promedio mundial. Alemania, Rusia, Reino Unido, Estados Unidos y Japón lideran esta categoría.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España “Los recientes acontecimientos en Cataluña, los problemas para construir un gobierno de coalición y los efectos persistentes, y muy profundos, de la gran recesión presumiblemente han perjudicado a España en estas medidas. Obviamente, la fuerza y la estabilidad en el país son un precursor de la influencia en el extranjero, como lo demuestran sus resultados por debajo del promedio en "influyentes en los círculos diplomáticos". Tendremos que ver en los próximos años si España puede superar estos problemas.”
A pesar de estos problemas políticos y la “floja” influencia diplomática que ejerce nuestro país, el mundo considera que España posee marcas que el mundo adora, por lo que los mercados internacionales están bien preparados para comprar sus productos y servicios. Sin duda nuestras marcas, contribuyen muy positivamente a la construcción de la reputación de España. Sin embargo, las opiniones sobre la estabilidad de la economía española son solo alrededor del promedio global, la facilidad de hacer negocio es similar en promedio y, por lo tanto, debe mejorarse para que pueda generar inversiones extranjeras, particularmente en el área de "tecnología de vanguardia", donde España está por debajo de la media y muy lejos de los países top en esta categoría. (Califica 2.3 frente a países como 6.3 de Japón, 6.2 de Estados Unidos o 5.6 de China y Alemania. Aunque la media mundial se encuentra en 2.7).
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “En general, España es una nación muy influyente y tiene el potencial de ser una superpotencia de soft power, pero los problemas de gobernanza están retrasando el rendimiento. La influencia no trata solo de la belleza de un país y de su gente, que de España tiene de sobra, también trata de la estabilidad y la buena gobernanza en el hogar. España y su nuevo gobierno tienen trabajo que hacer, pero tienen los recursos y las personas necesarias para hacerlo, y no se debe subestimar su potencial.”
Panorama Internacional
En su discurso de apertura en el Centro QEII, Ban Ki-moon, el octavo Secretario General de las Naciones Unidas anunció: "Aprovechando la fortaleza del informe Brand Finance Nation Brands, y con las opiniones de más de 55,000 personas en más de 100 países, estoy seguro de que el Índice Global Soft Power servirá como una gran contribución para hacer avanzar la teoría y la práctica de la diplomacia y la política exterior.
Como Secretario General de las Naciones Unidas, dirigí a la Organización con el entendimiento de que el poder blando es un ingrediente esencial en la diplomacia internacional. Además, el soft power puede ayudar a promover los objetivos de paz y desarrollo de las Naciones Unidas, particularmente los ODS de la ONU, y reforzar el progreso global. De hecho, los tres pilares de la ONU - paz y seguridad, desarrollo y derechos humanos - están en línea con los mismos objetivos del poder blando y pueden ayudar a unir a las naciones y los pueblos a través de la cooperación y la asociación".
Estados Unidos - Soft Power Superpower
Con la puntuación más alta del Global Soft Power Index 2020: 67.1 sobre 100 y distanciado del subcampeón por más de 5 puntos, Estados Unidos es posiblemente, la única superpotencia de soft power del mundo, ganando en más categorías que cualquier otro país. Estados Unidos ha conseguido liderar las categorías de Familiaridad e Influencia, entre otras, pero se equilibra con las puntuaciones bajas en Reputación (13º) y Gobernanza (16º).
Dos naciones en el top 10, quizás inesperadas, son China (58.7) y Rusia (51.0), que ocupan la quinta y décima posición en el Global Soft Power Index 2020, respectivamente. Sus altas clasificaciones han perturbado el status quo occidental y liberal del soft power. Sin embargo, las clasificaciones de reputación de ambas naciones son considerablemente más bajas que su clasificación de influencia. Para Influencia, China ocupa el segundo lugar y Rusia el séptimo, mientras que para Reputación, China cae al 24 y Rusia al 26.
Marca Gran Bretaña intacta tras el Brexit
A pesar de la incertidumbre actual tras el referéndum del Brexit y la posterior retirada de la Unión Europea, el Reino Unido ocupa el tercer puesto en cuanto a soft power en general, con una puntuación de 61.8 sobre 100, lo que demuestra que Reino Unido ha transformado un sentido de familiaridad universal y reputación favorable en influencia en el escenario global. La reina Isabel II y la familia real han sido fundamentales para mantener la relevancia de la nación, ya que la economía y el poder duro de Gran Bretaña se están empequeñeciendo por el surgimiento de Oriente. La reina, la monarca reinante más longeva del mundo, es un poderoso símbolo de la nación y la Commonwealth. Podría decirse que otra de las herramientas de influencia más grandes de Gran Bretaña es la BBC, que llega a 426 millones de espectadores y oyentes en el extranjero por semana. El alto nivel de credibilidad de la BBC se refleja en el segundo puesto del Reino Unido en el pilar de Medios y Comunicación.
Titanes asiáticos de poder blando
En Asia, el país con la clasificación más alta es Japón (60.2), que ocupa el cuarto puesto a nivel mundial y se posiciona entre los 10 primeros en todas las métricas clave. A pesar de una desaceleración económica, Japón ha cosechado los beneficios de sus fuertes marcas, sus sólidos gastos de consumo y sus altos niveles de inversión empresarial, ocupando el primer lugar en el pilar Negocios & Comercio. Como la tercera economía mundial más grande, Japón es una nación con visión de futuro y hacia el exterior con el segundo mayor gasto mundial en investigación y desarrollo, reflejado en su segundo lugar en el pilar de Educación & Ciencia.
Una de las principales economías comerciales por volumen de bienes y servicios, Corea del Sur (14th - 48.3) está obteniendo una puntuación similar tanto en Negocios & Comercio como en Educación & Ciencia. Con una impresionante cartera de marcas tecnológicas de alto rendimiento como Samsung, Hyundai y LG, Corea del Sur continúa allanando el camino para la innovación, trabajando junto a su vecino japonés para impulsar el soft power más hacia el este.
Los nórdicos son muy apreciados: Greta, una campeona de la influencia del soft power
Las naciones nórdicas, en particular, han sido impulsadas por su percepción entre el público en general como amigables con el clima, con Suecia ocupando el primer lugar a nivel mundial en esta métrica. Es probable que esto se deba a los esfuerzos de Greta Thunberg, que se ha convertido en la voz de millones de jóvenes que demandan medidas para evitar cambios irreversibles en el medio ambiente. Suecia, Dinamarca, Noruega y Finlandia se ubican entre los 10 primeros en Reputación, así como en el pilar de Gobernanza, pero se quedan atrás en Influencia.
Canadá visto como el más generoso
Otra nación benévola, Canadá ocupa el puesto más alto a nivel mundial en el pilar Gente & Valores. Los efectos de una política liberal de asilo y migración en su influencia son claros: los encuestados del público en general clasifican a Canadá como la nación más generosa del mundo, la segunda en cuanto a amabilidad y la tercera por tolerancia. Además, su puntuación en cuanto a Relaciones Internacionales se beneficia de sus políticas abiertas, con la nación percibida como útil para los países necesitados (2º), actuando para proteger el medio ambiente (2º) y manteniendo buenas relaciones con otros países (3º). A pesar de estar en el top 3 en 13 categorías y ganar más medallas que cualquier otra nación, Canadá aún ejerce menos influencia que su vecino del sur, mucho más grande, y ocupa el séptimo lugar con una puntuación general del índice de 54.5 sobre 100.
Los australianos son divertidos y amigables
Australia se ha colocado en el puesto 13 en el Índice con un soft power de 48.8 sobre 100, ligeramente por detrás de los Países Bajos (48.9). En particular, Australia ocupa el sexto lugar en el pilar Gente & Valores y fue declarado el mejor lugar para visitar en el mundo en la encuesta pública general. La nación da la bienvenida a más de 8 millones de turistas al año de todo el mundo que están ansiosos por visitar esta tierra, con la esperanza de empaparse de su cultura divertida y amigable. A través de su sólida relación con los Estados Unidos y la región de Asia Pacífico, la nación ha continuado desafiando su lejana geografía y ejerciendo con éxito su soft power en el escenario global.
India es la principal nación de soft power del sur de Asia
Como la 27ª nación de soft power del mundo y con una puntuación global de 41.6 sobre 100, India lidera el ranking de países del sur de Asia en soft power. La democracia más poblada del mundo, India, es digna de elogio por la forma en que ha invertido en diplomacia cultural y por las grandes inversiones en gasto turístico global. La comercialización destacada de su eslogan "La India increíble" ha atraído a un número creciente de visitantes extranjeros a la India, creando conciencia sobre los diversos sitios históricos, culturales y numerosos sitios del patrimonio mundial de la UNESCO que lo promueven como un destino atractivo para los viajeros. Esto suena a verdad con los resultados de la encuesta pública general en los que India obtuvo una puntuación de 6.8 en la categoría de Familiaridad.
La suerte de los irlandeses
Irlanda ocupa el puesto 24 en el Índice, logrando puntuaciones sólidas en los pilares de Gobierno (17), Personas & Valores (10) y Cultura & Patrimonio (15). La popularidad de su gente es indudablemente ayudada por su orgullosa diáspora, que se estima que incluye hasta 100 millones de personas en todo el mundo, y ayuda a difundir la cultura irlandesa al mundo, como lo demuestran los 7.000 pubs temáticos irlandeses que existen fuera de Irlanda. Como nación conocida por su gente cálida y generosa, sus hermosos paisajes y su animada vida nocturna, no sorprende que Irlanda sea percibida como un gran lugar para visitar (8º).
UAE Mars Mission impulsa su poder blando
Como la nación con la puntuación de soft power más alta del Medio Oriente, los Emiratos Árabes Unidos ocupan el puesto 18 en el Índice y reciben una calificación de 45.9 sobre 100. La principal fortaleza de influencia de los EAU es su atractivo entorno comercial, economía estable y consenso de que es un gran lugar para hacer negocios. Las respuestas a la encuesta global de audiencias especializadas fueron particularmente positivas, especialmente entre los líderes empresariales. Desde las audiencias no comerciales (medios, académicos, público en general), las puntuaciones son sólidas pero están rezagadas con respecto a las de las naciones líderes del mercado, como Singapur, Suiza y los Estados Unidos.
La reputación de los Emiratos Árabes Unidos es más débil en cuanto a ciencia y tecnología específicamente, aunque esto podría cambiar drásticamente desde el reciente anuncio de la Misión de los Emiratos de Marte, una misión de sondeo de exploración espacial planificada para Mars lanzada por el Centro Espacial Mohammed bin Rashid de los Emiratos Árabes Unidos.
Expandir a 193 países
Brand Finance define el soft power como "la capacidad de una nación para influir en las preferencias y comportamientos de varios actores en el ámbito internacional (estados, corporaciones, comunidades, públicos, etc.) a través de la atracción o la persuasión en lugar de la coerción". La consultora con sede en Londres tiene la intención de encargar oleadas anuales de la investigación, ampliando la amplitud y profundidad para abarcar a todas las 193 naciones en la ONU. El Brand Finance Institute también desarrollará un programa de mejores prácticas en Global Soft Power junto con socios académicos y de marcas nacionales.
FIN
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Nota a los editores
Los comentarios completos, cuadros y más información sobre la metodología, así como las definiciones de términos clave están disponibles en el informe del Global Soft Power Index 2020.
Los datos recopilados para las clasificaciones e informes de Brand Finance se proporcionan para beneficio de los medios de comunicación y no deben utilizarse para ningún fin comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.
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Sobre Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.
Brand Finance colaboró en la elaboración de la Norma Internacional sobre valoración financiera de marcas ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. La compañía forma parte de ICAEW y es la primera consultora de valoración de marcas en formar parte del Comité Internacional sobre Estándares de Valoración IVSC.
Las clasificaciones de valor de marca de Brand Finance han sido certificadas por la Junta de Normas de Responsabilidad de Marketing (MASB) a través del Protocolo de Auditoría Métrica de Marketing (MMAP), el proceso formal para validar la relación entre la medición de marketing y el rendimiento financiero.
Sobre el Global Soft Power Index de Brand Finance
Durante más de 15 años, Brand Finance ha estado publicando el informe anual Nation Brands, un estudio sobre las 100 marcas nacionales más valiosas y fuertes del mundo. Centrándose en el valor financiero y la fortaleza de las marcas-países, el estudio Brand Finance Nation Brands se basa en información disponible públicamente, incluidos datos compilados por terceros para otros índices y clasificaciones.
A partir de esta experiencia, Brand Finance ha producido el Global Soft Power Index, el estudio de investigación más completo del mundo sobre las percepciones del soft power de 60 países de todo el mundo. El Global Soft Power Index se basa en el trabajo de campo más amplio de su tipo, que encuestó al público en general, así como a audiencias especializadas, con respuestas recopiladas de más de 55,000 personas en más de 100 países. El informe Global Soft Power Index 2020 es la iteración inaugural de este estudio, que Brand Finance espera realizar anualmente.
Metodología del índice global de poder blando
En otoño de 2019, se realizaron dos encuestas, ambas de alcance global:
• Público en general: una encuesta de opinión pública que abarca a 54,206 residentes de 87 países que representan a todos los continentes y regiones del mundo.
• Audiencias especializadas: las opiniones de 1.021 expertos de 71 países y territorios, incluidos varios no cubiertos por la muestra del público en general, que representan categorías identificadas como objetivos probables y conductos para el soft power: líderes empresariales, analistas de mercado, políticos, académicos, grupos de expertos y ONG y periodistas.
El Índice Global Soft Power incorpora una amplia gama de medidas que, en combinación, proporcionan una evaluación equilibrada y holística de la presencia, reputación e impacto de las naciones en el escenario mundial. Éstos incluyen:
• Conciencia y familiaridad: las marcas nacionales que las personas conocen y tienen disponibilidad mental tienen un mayor soft power.
• Influencia general: el grado en que se considera que una nación tiene influencia en el país del encuestado, así como en el escenario mundial.
• Reputación general: ¿se considera que esta nación tiene una reputación fuerte y positiva a nivel mundial?
• Desempeño en los 7 pilares del soft power (negocios y comercio, gobernanza, relaciones internacionales, cultura y patrimonio, medios y comunicación, educación y ciencia, personas y valores).
Las ponderaciones dadas a cada medida dentro del Índice se basaron en una combinación de opinión de expertos, proveniente de una extensa revisión de la literatura y un proceso de consulta de expertos, y análisis estadísticos que evalúan el grado en que el desempeño del pilar se correlaciona con la Influencia general.
El índice otorga un 75% de ponderación a las opiniones del público en general y un 25% a las de audiencias especializadas.
Público en general
Se realizó una encuesta online entre 54,206 adultos de edades comprendidas entre 18 y 75 años, en 87 países. Como tal, nuestra muestra es representativa de la población online de cada país. En los mercados en vías de desarrollo con acceso a Internet relativamente bajo (por debajo del 85% en todos los grupos de edad), esto sesga un poco la muestra hacia las personas con educación superior, ingresos y conectividad, pero consideramos que esto es aceptable, ya que son estos grupos de la población quienes son es muy probable que se vea afectado por el soft power y tenga cierta familiaridad con otras naciones.
Se emplearon dos enfoques de trabajo de campo. Se ha demostrado que ambos proporcionan buenas representaciones de la opinión pública. En mercados más desarrollados, se utilizaron paneles de investigación online establecidos. La selección y gestión del panel fue realizada por Savanta.
Cuando la cobertura del panel online es débil, nos asociamos con la adopción de un enfoque relativamente nuevo y vanguardista basado en la compra de espacios publicitarios a través de intercambios digitales. Tal enfoque se puede aplicar incluso a mercados muy desafiantes como Irak y Venezuela.
Las cuotas se aplicaron por edad, sexo y región (en los mercados de paneles), online con los perfiles de población online de cada país.
Las puntuaciones totales regionales y globales se calcularon combinando los resultados de los países utilizando los siguientes pesos:
A cada encuestado se le mostró un subconjunto aleatorio de marcas nacionales y se le preguntó sobre su familiaridad. Para las naciones sobre las cuales el encuestado tenía algún conocimiento, se obtuvo una evaluación detallada de la reputación, influencia y desempeño en 30 características que representan los 7 pilares de soft power. En cada muestra de país, las 60 marcas nacionales se rotaron para garantizar que todas las naciones fueran evaluadas globalmente. Se realizaron encuestas en los principales idiomas de cada país, con un total de 42 idiomas a nivel mundial.
© Brand Finance 2020
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Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
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