Roma - Davos, 22/1/2019
A questo link classifica e report della Brand Finance Global 500 2019
Dopo 5 anni Ferrari torna ad essere il brand più influente del mondo tra i 500 con maggiore valore economico. Questa è la principale novità che sarà presentata il 22 gennaio a Davos, durante il World Economic Forum, da Brand Finance, leader mondiale nella valutazione economica dei brand e nella consulenza strategica.
Grazie ad un incremento di 3 punti rispetto allo scorso anno, Ferrari ha raggiunto lo score di 94,8/100 nella competitive analysis sullo stato del marchio che tiene conto di investimenti marketing, ritorno d’immagine e relativo ritorno economico in proporzione alla dimensione dell’impresa.
I fattori che hanno fatto la differenza sul rafforzamento di Ferrari sono l’annuncio di importanti investimenti per realizzare 15 nuovi modelli, di cui alcuni ibridi, e il fatto che già a maggio dello scorso anno, fosse stata venduta tutta la produzione 2018, e parte della produzione 2019.
Ferrari ha distanziato gli altri 14 brand AAA+ “estremamente forti” di cui fanno parte sia marchi molto noti come Rolex e Coca Cola, sia meno noti come la banca cinese ICBC e il sistema di messaggistica cinese We Chat.
Il rafforzamento del brand ha consentito di incrementare il valore economico del trademark Ferrari del 27%, raggiungendo così US$ 8,3 miliardi di valore originato dall’immagine della marca.
David Haigh, CEO di Brand Finance ha commentato:
“Come primo produttore al mondo di auto di lusso, Ferrari ha un livello di riconoscimento indiscusso per design e innovazione. Il logo del cavallino rampante è il simbolo perfetto della forza e della vitalità del brand che ha recentemente pianificato nuovi modelli ed è in grado di estendersi al di fuori del settore auto”
Nella Brand Finance Global 500 2019, la classifica dei trademark ordinati per valore economico, Amazon mantiene saldamente la prima posizione. La crescita del 25%, di valore economico originato dall’immagine e dalla reputazione, ha portato il trademark Amazon all’impressionante valore di US$ 187,9 miliardi, che supera di US$30 miliardi Apple, il 2° in classifica. Il servizio impareggiabile offerto da Amazon ai clienti, continua a tenere altissima l’immagine e la reputazione della marca, contribuendo così a successi commerciali, come la vendita record di oltre 100 milioni di prodotti durante le offerte dell’ultimo Prime Day, e al superamento del valore di US$ 1.000 miliardi a Wall street.
Il forte sviluppo del cloud, oltre a favorire Amazon (AWS), consente la buona crescita in valore di Google (+18%) e soprattutto di Microsoft (+47%), rispettivamente al 3° e al 4° posto. La posizione di leadership sia nel gaming (Xbox) sia nel cloud, hanno contribuito a far crescere notevolmente il valore del trademark Microsoft perché si prevede un grande sviluppo nel gaming su cloud.
In frenata, rispetto agli anni scorsi, il valore economico dei trademark del mondo della telefonia e delle telecomunicazioni. Apple (+5%) rimane al 2° posto, Samsung (-1%) scende al 5°, AT&T (+6%) scende al 6°, Verizon (+13%) scende al 9°, tutti brand che faticano ad innovare e quindi a differenziarsi da produttori e fornitori con prezzi più aggressivi. Arranca anche il valore economico del marchio Facebook (+9%) al 7° posto, unico tra i social media a non crescere a doppia cifra.
Le banche ICBC (+35%) all’8° posto e CCB (+ 23%) al 10° posto guidano il foltissimo gruppo di brand cinesi presenti in classifica, secondo solo al gruppo dei brand USA. I brand cinesi, dal 3% del 2009, al 16% dello scorso anno, sono arrivati quest’anno a pesare il 19% anche grazie alla crescita record (+326%) di iQiyi, il Netflix/Youtube cinese, e di altri 20 brand cinesi che crescono molto più della media.
Scalando ben 78 posizioni nella classifica dei brand ordinati per valore economico, Poste ha performato molto meglio di tutti gli altri brand italiani. La forte crescita di Poste è dovuta soprattutto alla buona reputazione presso chi acquista prodotti assicurativi, al dinamismo in soluzioni come Postepay e alla conseguente buona prospettiva di crescita.
I brand italiani in classifica sono sempre molto pochi, anche quest’anno sono solo nove. Questo dipende dal fatto che la Global 500 premia i brand in grado produrre maggiore valore economico assoluto (e quindi brand molto efficaci, ma di piccole e medie dimensione, difficilmente entrano in classifica). D’altra parte, la dimensione medio piccola delle imprese italiane dipende - oltre che dalla difficoltà di fare business e dalla scarsa voglia di rinunciare a parte dell’indipendenza - anche dalla strategia di marketing mix poco efficace nel rendere il brand unico e quindi diverso dai competitor.
Massimo Pizzo Managing Director Italia ha commentato:
“Le eccellenze in Italia non mancano, soprattutto nei settori in cui siamo leader, ma la maggior parte delle imprese italiane sottovalutano l’importanza dell’immagine - troppo associata alla pubblicità e troppo poco associata all’esperienza complessiva dei clienti, per i quali la sola qualità del prodotto non è abbastanza”
Nota per i giornalisti
Ogni anno, Brand Finance leader mondiale nella valutazione economica dei brand e nella consulenza strategica, valuta i maggiori brand del mondo. La classifica dei brand con maggiore valore al mondo pubblicata nel report Brand Finance Global 500 2019 raggiungibile a questo link.
Il brand value è calcolato stimando il beneficio netto che il titolare del brand otterrebbe dando in licenza il trademark sul mercato aperto. La forza del marchio è l’efficacia del brand rispetto ai competitor.
Infografica, maggiori analisi, informazioni sulla metodologia e sulla terminologia sono disponibili nel report Brand Finance Global 500.
Brand Finance utilizza gli standard internazionali ISO10668, per la Brand Valuation, e il recente ISO 20671, per la Brand Evaluation.
I dati pubblicati nelle classifiche e nei report di Brand Finance sono a solo beneficio dei media e non possono essere utilizzati per alcun uso commerciale o tecnico senza il permesso scritto di Brand Finance.
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A proposito di Brand Finance
Brand Finance conduce analisi finanziarie e marketing per supportare le imprese a fare scelte di branding basate su evidenze economiche. Brand Finance, con sede nella City di Londra e uffici in oltre 20 paesi, è la società leader nella valutazione economica dei brand e nella consulenza strategica. Brand Finance realizza analisi per l'area finance, tax, legal e marketing. Brand Finance è indipendente ed effettua tutte le valutazioni in modo imparziale e con una metodologia trasparente, lo standard ISO 10668. Ogni anno Brand Finance pubblica le classifiche, assolute e di settore, dei brand che producono maggiore valore economico grazie monitoraggio di oltre 5.000 brand.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
