Google en tête du classement BrandBeta®, devant La Poste et McDonald’s
Avec 9,14 sur 10, Google affiche le score BrandBeta® le plus élevé en France. Selon nos études, Google grâce à son écosystème puissant (recherche, orientation, shopping …) est la marque la plus pertinente pour les Français avec un score de 94,2%, même si celle-ci a tendance à s’éroder. Par son utilité numérique, la marque a une forte présence dans le quotidien des Français et par conséquent un haut niveau de Familiarité contribuant au meilleur score BrandBeta® du classement sur 2021.
Cependant, derrière Google, deux marques sont très proches et continuent de réduire l'écart. En effet, La Poste et McDonald’s sont à l’affut avec respectivement des scores BrandBeta® de 9,08 et 9,00.
Dans le détail, la marque La Poste voit sa Pertinence s’éroder moins fortement que Google tout en conservant une Familiarité supérieure qui s’appuie sur son maillage, sa proximité avec tous les Français et son travail sur la simplification de la relation. On retrouve d’ailleurs au sein du classement BrandBeta® 100 France, deux marques du groupe La Poste (Colissimo 10e et Chronopost 31e).
Enfin, la marque McDonald’s connaît une forte progression de sa Familiarité et de sa Pertinence. La puissance de sa transformation numérique, sa capacité à optimiser et enrichir continuellement l’expérience client, y compris lors de la pandémie de COVID-19, tout cela soutenu par une visibilité médiatique importante a accru sa familiarité. Dans le même temps sa Pertinence de marque s’est également accentuée à travers l’expérience du Service à la Table.
« Nous sommes ravis d'annoncer les résultats du premier classement Brand Finance BrandBeta France, qui évalue la popularité des marques à travers le pays grâce à des études de marché originales. Certaines marques bien connues arrivent en tête du classement, comme Google, La Poste ou McDonald's, mais notre recherche met également en lumière les success stories de l'année, comme la montée en popularité de Burger King grâce à son expansion et sa présence auprès des Français. »
Bertrand Chovet, Directeur Général France, Brand Finance
EDF est la marque la plus connue en France
Treizième marque la plus populaire avec un score BrandBeta® de 8,84 sur 10, EDF est la marque la plus connue en France avec un score de Familiarité de 92,7%. Malgré la montée d’une concurrence exacerbée, le niveau de Familiarité auprès des Français reste extrêmement élevé. Bien sûr, il repose sur l’importance de l’électricité dans nos vies, mais il démontre surtout la légitimité et la confiance en la marque EDF. La marque a également investi dans des campagnes publicitaires qui, selon les recherches de Brand Finance, ont été vues par 59% des Français en 2021.
Cette familiarité représente un avantage compétitif clé pour la marque par rapport à ses concurrents directs, comme TotalEnergies (anciennement Total) (85,2%) ou Engie (81,6%) ou indirects tels E. Leclerc (81,3%) ou Cdiscount (76,2%).
« La bataille de l’usage et de l’utilité se poursuit, Google et La Poste étant au coude à coude en tant que marques les plus populaires auprès des Français. Toutes deux ont construit un équilibre particulièrement supérieur entre familiarité et pertinence leur permettant d’être incontournables sur une multiplicité croissante d’offres et de services. »
Bertrand Chovet, Directeur Général France, Brand Finance
Google est la marque la plus pertinente pour les Français
Google enregistre le score de Pertinence le plus élevé du classement à 94,2%, 96 % des Français déclarant considérer la marque. Le terme "Google" est devenu un terme générique synonyme de recherche sur Internet et c'est le moteur de recherche le plus utilisé non seulement aux États-Unis, mais dans le monde entier avec une part de marché estimée à 92 %.
Couplé à un score de familiarité de 89,9 %, Google occupe la 1ère place du classement général avec un score BrandBeta® de 9,1 sur 10. Ce score est supérieur à celui enregistré aux Etats-Unis par exemple, soulignant l’attachement des Français à la connaissance. Néanmoins, le score BrandBeta® de la marque est en décroissance de 1,2%.
Derrière Google, on retrouve Air France et Michelin avec d’excellents scores de Pertinence. Air France se démarque par sa politique de fidélisation remarquable, avec un score de Pertinence de 92,9% qui, associé à une forte Familiarité, lui permet d’atteindre un score BrandBeta® légèrement inférieur à 9. La marque iconique Michelin (26e du Top 100) reste en phase avec les besoins des Français comme en atteste son score de Pertinence de 92,8%. La marque s’appuie historiquement sur ses produits comme sur ses services pour continuer d’être bien perçue par tous.
La catégorie de l'alimentaire domine
La catégorie de l'alimentaire domine le classement BrandBeta® 2021, avec 22 marques représentées dans le top 100. Si la catégorie regorge de marques nationales connues et respectées, c'est aussi une catégorie qui se caractérise par une clientèle volatile, sujette aux achats impulsifs et à la fidélité incertaine. Par conséquent les parts de marché de ces marques doivent être soutenues par une forte présence à l’esprit (Familiarité) et une innovation perçue régulière (Pertinence).
Nestlé est la marque la mieux classée de la catégorie à la 5e place, avec un score BrandBeta® de 8,9 points. Le score de Nestlé augmente de 2% en 2021 grâce au maintien de sa popularité et à la forte progression de sa pertinence. Cela peut s’expliquer par la mise à jour régulière de ses offres et produits, dans un contexte où de nombreux restaurants étaient fermés. Selon notre étude, 71,2 % des Français affirment avoir consommé Nestlé au cours de l’année 2021 et 58,9 % d’entre eux déclarent aimer ses produits.
Ses rivaux, Lindt, Panzani et Danone revendiquent respectivementles 9e, 10e et 17e places au sein du classement BrandBeta®2021. Lindt est aimé par 71,4% des Français et voit son score BrandBeta® croître de 3,4%, Panzani bénéficie d’un score de Familiarité de 96% tandis que le score BrandBeta® de Danone progresse de 1,9%.
« Les marques alimentaires sont extrêmement populaires, comme le montre la domination de la catégorie au sein du classement. Le niveau élevé de volatilité de consommation indique que les stratégies de fidélisation de la clientèle comme le ciblage individuel - plutôt que la massification - ne sont pas des stratégies particulièrement génératrices de valeur pour les marques de la catégorie. »
Bertrand Chovet, Directeur Général France, Brand Finance
Burger King est la marque qui progresse le plus en popularité
Avec un score BrandBeta® en hausse de 5,19%, Burger King est la marque qui progresse le plus vite en 2021 par rapport à l’année dernière. Sa Pertinence, mais surtout sa Familiarité (83,4%) ont bondi grâce à l’accroissement du nombre de restaurants, la différenciation par la créativité et la forte conversation de la marque.
Le taux de croissance de Burger King est d’ailleurs suivi par ceux de McCain (+4,77%, 70ème du classement), Heinz (+4,34%, 84ème du classement) et McDonalds (+4,02%) démontrant l’adaptation, la croissance et la popularité de la restauration et de l’alimentation américaine auprès des Français.
Les confinements ont boosté Mondial Relay au sein du BrandBeta®
En 2021, Mondial Relay a enregistré la cinquième plus forte croissance du classement BrandBeta®, en hausse de 3,99% à 4,8 points. Les confinements induits par la pandémie ont boosté la livraison à domicile auprès de toutes les catégories sociales et dans ce contexte, la marque a joué son rôle de passeur sur tout le territoire.
Avec un taux de Familiarité de 71,6%, la marque doit encore combler l’écart avec des marques telles que La Poste, Colissimo (85,1%) ou Chronopost (82,6%).
Le BrandBeta® de Total en forte croissance
TotalEnergies (anciennement Total) connaît la sixième croissance la plus rapide du classement BrandBeta®, en hausse de3,98% à 8,62 points (17e). De fait TotalEnergies, démontre son ambition conquérante avec ses offres et services énergétiques historiques sur le Pétrole et du Gaz et une accélération sur la distribution électrique où la marque bénéficie d’une croissance plus élevée que ses concurrents producteurs (EDF, Engie…) ou distributeurs (E. Leclerc, CDiscount…).
Fin mai 2021, Total a lancé son rebranding en TotalEnergies. La marque a vu son taux de Familiarité fortement progresser par rapport à 2020, du fait des investissements publicitaires et d’une présence médiatique accrus (59% des Français ayant vu les publicités de la marque). Bien que ses produits soient jugés chers par 45% des Français, TotalEnergies est perçue comme une marque allant de l’avant pour 36% d’entre eux.
Netflix en hausse de 3,67%
En 2021, Netflix a enregistré une croissance de 3,67% de son score BrandBeta® à 7,6 points (77e). Alors que la consommation de media en ligne bat son plein et ne cesse d’augmenter auprès des usagers français, la marque californienne demeure la plateforme de streaming la plus connue de ces derniers avec un taux de Familiarité en forte hausse à 74,5%. Dans le même temps, son taux de Pertinence progressant plus lentement.
La popularité de Netflix est élevée avec un score 8,02 sur 10. Néanmoins, Netflix reste encore très éloignée des scores BrandBeta® des marques media leaders en France que sont Google (9,4 sur 10), TF1 (8,8), M6 (8,6), YouTube (8,3) et Facebook (8,2).
E. Leclerc en tête sur la Grande Distribution
Les marques de la Grande Distribution ont des scores BrandBeta® élevés. A l’exception d’Auchan, elles sont bien représentées dans le Top 100 : E. Leclerc est 15e, Lidl 23e, Carrefour 24e et Intermarché 45e.
E. Leclerc a encore progressé en familiarité (86,4%), grâce notamment à sa forte présence (incarnation par Michel-Edouard Leclerc et investissements sur la marque). Dans le même temps, l’accroissement de son score BrandBeta® à 8,8, se reflète dans ses gains de parts de marché. À l’inverse, Lidl voit son score BrandBeta® décroître à 8,5, sa Familiarité et sa Pertinence s’érodant.
Carrefour avec une Familiarité stable mais une Pertinence en baisse, voit son score BrandBeta® fléchir légèrement de 8,6 à 8,5. Intermarché avec un score BrandBeta de 8,1 fait son entrée dans le Top 100 et voit Auchan en sortir, son score BrandBeta® perdant 0,5 point cette année en parallèle de pertes de parts de marché.
Orange au top des marques Télécoms
Orange est en tête du classement de BrandBeta® sur la catégorie Télécoms avec un score de 7,8 points. Orange est depuis longtemps l'une des marques Télécoms les plus solides et fortes au monde, du fait de sa personnalité et de son histoire. Cela dit, la catégorie Télécoms n’a pas connu une forte performance dans le classement BrandBeta® cette année, puisque seul Orange figure dans le top 100, au 65e rang. Notons que cette année, la marque a perdu en Familiarité mais a gagné en Pertinence, notamment du fait de ses actions concrètes sur l’expérience client et sa responsabilité d’entreprise.
Free voit son score BrandBeta® baisser de 0,3 point, la marque perdant en Familiarité. SFR et Bouygues Telecom perdent aussi 0,4 point, chacune d’entre elles perdant concomitamment en Familiarité et en Pertinence. Enfin, La Poste Mobile conserve un score BrandBeta® stable à 4,5.
Decathlon domine la Distribution Spécialisée et le e-commerce
En 2021 les marques de Distribution Spécialisée et de e-commerce ont été particulièrement affectées par les difficultés d’approvisionnement post-pandémie et les ruptures de stock.
Au 6e rang du classement BrandBeta®2021, Decathlon domine cette catégorie devant Amazon et Leroy Merlin, avec un score de 8,9 en baisse de 0,3%. Decathlon a vu sa Pertinence légèrement s’affaisser à 88,4% tout en maintenant son niveau de Familiarité. La marque se distingue notamment par le lien fort qu’elle entretient avec ses clients, comme en témoigne son taux de sentiment émis net de 85%, fruit du travail effectué sur les médias sociaux comme sur les démarches participatives de conception des produits par exemple.
Avec un score BrandBeta® de 8,7, Amazon se classe 11e du classement. Son score est en baisse de 1,1% par rapport à l’année dernière, voyant sa Familiarité mais surtout sa Pertinence de marque chuter. Elle reste néanmoins exemplaire sur la qualité de services, 51% des Français les jugeant excellent selon le Global Brand Equity Monitor.
Leroy Merlin (32e) avec un score BrandBeta® de 8,4 accuse aussi une baisse de 0,5%, la marque devant encore progresser, selon notre étude, sur la perception de son application/site web, jugée « excellente » par seulement 25% des Français.
IKEA (39e) est la seule enseigne de cette catégorie dont le score BrandBeta® progresse en 2021 (+1,3%), la marque ayant su trouver des solutions astucieuses dans la gestion des stocks pour servir au mieux ses clients. Dans le même temps, Darty (41e) voit son score baisser de 2,7%.
Tefal, la plus populaire des marques d’électroménager
Classée 27e du classement 2021, Tefal est la mieux classée des marques de produits électroménagers avec un score de 8,5. Avec un score de Pertinence de Marque très élevé (5edu Top 100), la marque prouve qu’elle sait écouter et répondre aux besoins d’équipements des Français grâce à une stratégie design exemplaire et une ingéniosité permanente. Elle est suivie par Moulinex, 57e du Top 100, dont la Pertinence est moins élevée.
Bosch, avec un score BrandBeta® de 7,7, ferme le podium de cette catégorie, la marque ayant une Pertinence plus élevée que sa Familiarité avec des offres qui migrent progressivement de l’électroménager vers l’outillage et surtout la mobilité.
86e du classement, Canon obtient un score BrandBeta® de 7,5, légèrement en baisse. Enfin, Whirlpool, qui perd 50 places dans le classement, voit son score BrandBeta® s’éroder du fait d’une baisse de son taux de Familiarité.
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