Milano, 18 aprile 2016. Anche quest’anno, Brand Finance – società leader di consulenza e valutazione degli asset intangibili – ha analizzato centinaia di marchi italiani per stilare la Brand Finance Italy 50 2016, la classifica dei principali trademark italiani ordinati per valore economico e per solidità marketing.
Nella Brand Finance Italy 50 2016, i marchi italiani soffrono. Spagnoli, tedeschi e gli altri paesi europei non se la passano molto meglio di noi, diversamente i marchi americani, giapponesi e soprattutto quelli cinesi sono in crescita. Infatti nella Brand Finance Global 500, la classifica dei principali marchi mondiali, dominata dagli americani con una quota del 46%, troviamo da quest'anno i cinesi al secondo posto con una quota del 10% grazie ad una crescita del 28%.
Sicuramente il cambio sfavorevole ha penalizzato i marchi italiani, ma il problema è che i concorrenti globali, hanno cominciato a giocare molto duro. Ad esempio i marchi cinesi, che fino a poco tempo fa sostanzialmente non esistevano, adesso mettono in difficoltà quelli del vecchio continente.
Nonostante le negatività ci sono diversi marchi che crescono bene sia in solidità sia in valore. Prima di tutto emergono Eni e Enel che anche nei rispettivi settori stanno avendo degli ottimi risultati. In termini di valore economico, anche Luxottica, Ferragamo e Ferrero, sono cresciuti bene. Stanno lavorando molto bene in termini di solidità del marchio anche Lavazza, Edison, Luxottica, Benetton e Maserati. Ad esempio Maserati ha finalmente raggiunto un rating AAA-, avvicinandosi a Ferrari che ha un rating AAA. Come dimostrato da una nostra recente ricerca, un rating AAA e/o un rapporto tra valore del marchio e valore d'impresa superiore al 30% aumentano notevolmente le probabilità che l'azienda abbia delle buone performance nel S&P500.
"Per migliorare le performance dei nostri brand è necessario, prima di tutto, entrare realmente nell'ottica che il marchio è un asset fondamentale dell'impresa. Ad esempio, in questa fase di numerosi M&A, quanto la compatibilità tra marchi viene considerata? Pochissimo" - continua Massimo Pizzo managing director Italy di Brand Finance - "Perché si possa fare un salto di qualità è necessario migliorare la comunicazione tra chi si occupa di marketing e chi gestisce l'azienda (CEO e CFO): il marketing utilizza linguaggi e metriche, come ad esempio il livello di notorietà e la reputazione, che concretamente non sono comprensibili dal top management che diversamente si focalizza sui valori economici."
Nonostante questi limiti, la consapevolezza dell'importanza del marchio è in crescita su tutti i fronti. Se ne è accorto anche il governo che ha messo in piedi un Patent Box fuori dai canoni OCSE, proprio per supportare lo sviluppo del brand.
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Massimo Pizzo, MD Italia Brand Finance
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Nota per i redattori
Nella Brand Finance Italy 50 2016, i marchi vengono anche classificati in relazione alla loro forza, che rappresenta la solidità di un marchio a prescindere dai risultati economici. Il Brand Rating, che esprime la forza del marchio, dipende da tre fattori: investimenti diretti o indiretti a promuovere il marchio (ad esempio R&D, HR, rete di distribuzione, pubblicità), il ritorno di immagine presso tutti gli stakeholder (ad esempio consumatori, dipendenti, analisti finanziari) e il ritorno in business (ad esempio crescita, margine, quota di mercato).
I valori dei brand 2016 sono stati calcolati in US$ il 1/1/16 e poi trasformati in euro. Il valore del trademark, che rappresenta la capacità del marchio a portare risultati economici, dipende sostanzialmente da tre fattori: forza del marchio, prospettive di fatturato e attenzione del mercato verso il settore specifico.
Se un marchio è molto forte ma apporta un basso contributo al fatturato, avrà un valore economico basso, per contro, se un marchio è meno forte ma porta un elevato contributo sul fatturato, avrà un valore economico più alto. Ad esempio, nonostante Ferrari sia uno dei brand più forti al mondo (con un Brand Rating 2016 AAA) è il gruppo Generali, (con un Brand Rating A) ad avere il valore del brand più elevato, in quanto tale società è caratterizzata da prospettive di fatturato molto più alte di Ferrari.
Qui nel report Brand Finance Global 500 sono disponibili maggiori informazioni sulla metodologia.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
