Link al ranking Brand Finance Utilities 50 2019
Madrid, 13 de Junio de 2019.- Según el último estudio de Brand Finance, la consultora independiente de valoración de marcas líder en el mundo, State Grid, la compañía eléctrica estatal de China que proporciona energía a 1.100 millones de personas, sigue siendo, con diferencia (44.168 millones de euros), la marca más valiosa del mundo en el sector energético. España esta representada este año por las marcas Iberdrola (3.681 millones), Endesa y Naturgy, nuestras energéticas más valiosas a nivel internacional.
Según Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España, “Es probable que nos tome algo de tiempo reconstruir la fortaleza de las marcas de nuestras energéticas y elevarlas a los niveles que han tenido durante los últimos años. España está inmersa en la tendencia mundial de transformación del sector hacia fuentes de energía renovables y sostenibles fruto de una mayor conciencia de las consecuencias del cambio climático. Pero además, las marcas energéticas españolas, se enfrentan a un reto sectorial en 2019, el progresivo apagón de las centrales nucleares y térmicas que tendrá lugar de 2019 a 2028, y aún desconocemos el impacto que puede tener para ellas. Aquellas empresas que adopten el cambio con énfasis y adapten con éxito sus arquitecturas de marca y estrategias de marca surgirán como líderes en la industria".
Iberdrola continúa siendo la marca energética más valiosa de las tres españolas del ranking Brand Finance Utilities 50 2019. Situada dentro del Top Ten (puesto número 8 de la tabla), aumenta un 12% su valor de marca que ya se sitúa en 3.681 millones de euros (3.279 millones en 2018). La marca española cede el 7º puesto este año a la marca británica más valiosa en el estudio, SSE, que mejoró el valor en un 23% y obtiene un valor de 3.824 millones. En cuanto a Fortaleza, Iberdrola mantiene su calificación AA+ pero aumenta su BSI (Índice de Fortaleza de Marca) de 76,5 en 2018 a 79,3 en 2019. Esta calificación se debe, entre otra cosas a las puntuaciones obtenidas en parámetros relacionados con la satisfacción del cliente como la familiaridad, preferencia de la marca y recomendación de clientes.
Endesa, propiedad de la italiana Enel, es la que ocupa segunda posición entre las españolas. Este año desciende tres posiciones hasta el puesto 15 de ranking. Su fortaleza de marca cae ligeramente un 2% y mantiene su calificación de AA+. Su matriz italiana, Enel, que también desciende, se coloca en 4ª posición en la tabla con un valor de marca de 8.886 millones de euros en 2019. Endesa, según sus últimos resultados comunicados, ha logrado incrementar un 47% el beneficio neto hasta los 372 millones de euros durante el primer trimestre del año, gracias al crecimiento del negocio liberalizado. Los ingresos de la energética en el periodo de enero a marzo ascendieron a 5.169 millones de euros, un ligero descenso del 1% respecto a la facturación de 5.223 millones de euros obtenidos en el mismo periodo de 2017.
Naturgy, antiguo gas Natural Fenosa, desciende 4 puestos en el ranking bajando del puesto 16 en 2018, al 20 en 2019. Su fortaleza de marca también desciende un 12% por lo que pasa de una calificación AA a un calificación AA-. En el contexto de rebranding de gas Natural Fenosa, la caída del BSI (Índice de Fortaleza de Marca) ha coincidido con la disminución, por parte de consumidor, en la familiaridad con la marca. Además, tampoco ha contribuido el hecho de que las previsiones de ingresos de la compañía sean más bajas que el año anterior. (Naturgy registró unas pérdidas de 2.822 millones de euros en 2018 como resultado del deterioro de activos de casi 4.900 millones de euros realizado en la primera mitad del ejercicio.) El ejercicio 2018 del grupo estuvo marcado por la llegada de un nuevo presidente ejecutivo, Francisco Reynés; la entrada de nuevos accionistas y con la salida de su capital de Repsol.
Link al Ranking Nacional Brand Finance 2019.
Panorama Internacional
• Engie se une a State Grid y EDF en el podio este año, superando a Enel en el 3er lugar.
• DTE Energy es la marca de más rápido crecimiento en el ranking Brand Finance Utilities 50 de este año. Otras seis marcas estadounidenses ingresan al ranking por primera vez.
• KEPCO de Corea del Sur es la marca más fuerte del sector, la única con una calificación AAA en cuanto a fortaleza de marca.
• Tenaga Nasional de Malasia es una marca que deberemos tener en cuenta, ya que mejoró su posición 8 puestos desde el año pasado, más que ninguna otra marca en el ranking.
1. State Grid es la marca energética más valiosa del mundo por goleada
Rozando los 45 millones de euros y tras un crecimiento anual del 25%, el valor de marca de la compañía con sede en Beijing es cuatro veces más valiosa que su competidor directo FED, que le sigue segundo con 10.423 millones de euros. Además de ser la marca líder de su sector, State Grid ha ampliado su presencia internacional al mismo tiempo que busca inversores privados para su red de ultra alta tensión.
En un sector comprometido con la eficiencia energética, la innovación y el uso del análisis de big data, su crecimiento ha sido sólido en todas las clasificaciones. Las 10 principales marcas lograron tasas de crecimiento de valor de marca promedio superior al 20%. El mercado se está consolidando y, en 2019, el valor de marca del sector energético mundial suma ya 156. 541 millones de euros, un 28% más que en 2018 que se situó en 121.878 millones. La industria también está experimentando reformas, desde la apertura del segmento minorista hasta los márgenes arancelarios más estrictos y el creciente apetito por la energía verde.
2. Marcas francesas en el podio
El EDF de Francia sigue siendo la segunda marca energética más valiosa, con un aumento del 24% y 10.423 millones de euros. La estrategia de expansión de EDF hacia la energía al por mayor, su enfoque en las energías renovables y la eficiencia energética resaltan las dinámicas cambiantes del sector.
Otra marca francesa que registra un sólido crecimiento es Engie que aumentó el valor de la marca en un 25% y 8.893 millones, superando por poco a la italiana Enel y saltando al podio en tercer lugar. Engie se encuentra en medio de una revisión estratégica que incluye inversiones en gas y energías renovables, junto con una serie de pequeñas adquisiciones.
3. Los americanos están agitando el sector
El crecimiento más rápido en valor de marca este año lo logró DTE Energy, con sede en EE. UU. Con un aumento de 65% la marca subió 20 lugares desde ser el último de la tabla en 2018 hasta colocarse en el puesto 30 este año. DTE busca duplicar su capacidad de energía renovable para principios de la década de 2020 y pretende cerrar su última central eléctrica de combustión de carbón para 2040. La compañía también está ofreciendo a sus clientes una combinación de fuentes de energía, incluida la eólica y la solar.
Como muestra de la naturaleza dinámica del mercado de servicios públicos de América del Norte, otros seis jugadores de EE. UU. Ingresaron a la mesa por primera vez este año: Eversource (37), CenterPoint Energy (41) y WEC Energy Group (42), ppl (46) ), Entergy (47) y FirstEnergy (49).
Muy por detrás del DTE en términos de crecimiento del valor de la marca, el Kansai de Japón aumentó un 62% que asciende del puesto 30 al 19 de la tabla.
4. La marca más fuerte
Además de calcular el valor total de la marca, Brand Finance también determina la fortaleza relativa de las marcas a través de un cuadro de mando integral de métricas que evalúa la inversión en marketing, el patrimonio de las partes interesadas y el rendimiento del negocio. Junto con los pronósticos de ingresos, la fortaleza de la marca es un factor determinante del valor de la marca.
De acuerdo con estos criterios, KEPCO de Corea del Sur se convirtió en la marca de servicios públicos más fuerte este año, con un índice de fortaleza de marca (BSI) de 85.5, un aumento de 3.3 puntos que llevó a la marca por encima de Saudi Electricity Company (82.5). KEPCO, la única marca con calificación AAA en el sector, ha realizado importantes inversiones fuera de su mercado local, especialmente en Medio Oriente, Europa y Canadá, y ha adquirido una planta de energía renovable en Filipinas.
5. Tenaga Nasional, una marca para tener en cuenta
Tenaga Nasional, el único participante del sudeste asiático, ha sorprendido con el rendimiento de la marca de este año y, sin duda, será una marca que deberemos seguir en los próximos años. A medida que Tenaga está implementando su plan estratégico, "Reimaginar TNB", en previsión de las reformas del mercado energético local y la descentralización, el valor de su marca ha aumentado en un 55%, mientras que la fortaleza de la marca aumentó en ocho puntos a 81.1 (AAA-), el aumento más alto de los 50 primeros.
FIN
Nota a los Editores
Todos los años Brand Finance, reconocida consultora especializada en estrategia y valor de marca, se dedica al análisis de valor financiero de marcas en España en todo en mundo.
El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría de llegarla a licenciar en el mercado abierto. Por otro lado, fortaleza de marca refiere a cómo se desempeña la marca sobre medidas intangibles comparada con su competencia.
Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en el informe Brand Finance Utilities 50 2019
Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.
La metodología de Brand Finance empleada en la preparación de los rankings anuales sobre las marcas más valiosas y fuertes del mundo, cuenta con la certificación del consejo norteamericano, Marketing Accountability Standards Board (MASB) y cumple con los protocolos de auditoría Marketing Metric Audit Protocol (MMAP) de la organización.
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Acerca de Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre marketing y de finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por su experiencia en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa cerrando la brecha entre el marketing y las finanzas.
Metodología
¿Qué es una marca?
Cuando una marca se visualiza como un activo del negocio que se puede comprar, vender o autorizar, es necesario concretar una definición más técnica. Brand Finance ayuda en el desarrollo de la norma internacional sobre la Valoración de Marcas, ISO 10668. Dicha norma define una marca como “un activo intangible relacionado al marketing incluyendo, pero no limitado a los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen como finalidad identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de éstos, creando imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, y de ese modo, generando valor y beneficios económicos”.
No obstante, una marca contribuye a una compañía mucho más allá de lo que se puede vender a un tercero. La ‘contribución de la marca’ se refiere al beneficio económico total que un negocio deriva de su marca, desde volumen o precio premium sobre un producto genérico, hasta los ahorros que se logran sobre la competencia con menos marca.
Fortaleza de marca
La Fortaleza de Marca es aquella parte de nuestro análisis más directo y fácilmente influenciado por los responsables de marketing y la gestión de la marca. Para determinar la fortaleza de marca, hemos desarrollado lo que llamamos el Índice de
Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index, BSI). Analizamos la inversión de marketing, el valor de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada entre clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Es decir, una marca AAA+ es una marca excepcionalmente fuerte y bien dirigida, mientras que una mal calificada seguramente reciba una calificación de D.
Planteamiento
Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) utilizando la metodología 'Royalty Relief'. Con esta metodología, se estiman las futuras ventas probables que se le pueden atribuir a la marca y se calcula una tasa de royalties que se podría cobrar por el uso de la marca, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por el uso de la marca, en caso de que no fuera propia.
Los pasos en este proceso son los siguientes:
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Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
