Madrid, 9 de Mayo de 2019.- España, representada por Iberia, NH hoteles y Meliá, compite en los sectores turísticos de aerolíneas y hoteles de marcas valiosas internacionalmente en el sector Turismo. Iberia, la única española entre las 50 aerolíneas más importantes según el Ranking Airlines 50 2019 y NH Hoteles y Meliá, en representación del sector hotelero según el Ranking Hotels 50 2019 de Brand Finance, la consultora de estrategia y valoración de marcas independiente líder en el mundo. Son las únicas 3 marcas nacionales que se cuelan entre las más valiosas del sector a nivel mundial.
Según los datos del Consejo Mundial de Viajes y Turismo, el turismo aportó 178.000 millones a la economía española el año pasado, 2,4% más respecto del año anterior. En 2018, el sector turístico sumó a 2,8 millones de trabajadores en España, un 14,7% del empleo total del país. La importancia del sector Turismo en la economía española hiciera pensar que, como ocurre en otros sectores como Banca o Textil en el que España está fuertemente representada y reconocida internacionalmente (Ver Ranking Brand Finance Banking 2019 y Ranking Brand Finance Apparel 50 2019), en sectores relacionados con el turismo como pueden ser aerolíneas, hoteles y ocio turístico, las marcas españolas estarían entre las más valiosas del mundo.
España cerró 2018 con un nuevo récord de 82,6 millones de turistas internacionales, cifra que supone un incremento del 0,9 % respecto al año anterior. Según apuntaba la Ministra de Industria, Comercio y Turismo, Reyes Maroto, este crecimiento en la afluencia de visitantes va acompañado por "un fuerte incremento" del gasto turístico que realizan en sus viajes a España y que se sitúa en torno a los 90.000 millones de euros, un 3,1% más que en 2017. A este respecto, Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance apunta que “En España tenemos grandes empresas en los sectores relacionados con el turismo que, aunque aún no están presentes en estos rankings sectoriales, sí despuntan ya en entre las más valiosas de España como es el caso de Vueling, Grupo Barceló, Viajes El Corte Inglés, Air Europa, Tryp o Volotea entre otros. Trabajando en una estrategia específica de valor de marca podrían despuntar e incorporarse en las tablas sectoriales a corto plazo a la vez que aumentan su valor de marca y reconocimiento internacional. Hay que tener presente que, la visibilidad de empresas españolas en los mercados internacionales contribuye no solo a los resultados empresariales sino también a nuestra marca país como apuntaron expertos de Marketing y Marca de empresas españolas de la talla de Iberia, LaLiga, Mapfre, NH Hoteles, Gestamp o la misma Secretaria de Estado de la España Global, Dña. Irene Lozano, en el encuentro de presentación del Ranking de las Top 100 empresas más valiosas de España 2019 el pasado 10 de Abril”
Link al Ranking BF Hotels 50 2019
España ocupa el 5º lugar entre los 10 países con las cadenas hoteleras más importantes y aporta el 3% del valor por países. Las dos cadenas hoteleras españolas suman 1.429 millones de euros al total de las 50 más valiosas del mundo.
NH Hoteles, con un espectacular crecimiento del 39% de frente a 2018, se encuentra entre las 10 cadenas hoteleras que más han crecido en cuanto a valor de marca. Sube seis puestos respecto de 2018 y se coloca en el puesto 26 de la tabla con un valor de 669 millones de euros. Según anunció la Compañía, NH ha alcanzado los mejores resultados en 2018. El grupo incrementó un 4,6% sus ingresos totales, hasta 1.623 millones de euros, debido al buen comportamiento de la actividad en Europa y a pesar del impacto del cambio de divisa en Latinoamérica y de los hoteles en proceso de reforma. Además, apuntó que su evolución ha sido superior a sus competidores en los principales destinos donde opera.
NH ha experimentado un ligero aumento en el pronóstico de ingresos a 5 años pero, sin duda, el mayor impulsor del crecimiento ha sido la mejora en el Índice de Fortaleza de la Marca a través de un sólido desempeño según el estudio de investigación de mercado de Brand Finance para este sector. Como resultado, el índice de fortaleza BSI subió un 13,40%, de 74.59 a 84.59, ayudando a convertirse en la cuarta marca más fuerte en la tabla de Hoteles y lograr una calificación de marca AAA, una de las cuatro marcas de hoteles que lograron una calificación AAA o superior.
Meliá, es la marca española más valiosa del Ranking Hotels 50 2019 y se mantiene en el puesto 21 del ranking de los hoteles más valorados del mundo con un valor de marca de 760 millones de euros. La compañía que encabeza Gabriel Escarrer, considerado también como uno de los líderes empresariales más influyentes en España, ha reforzado su modelo de gestión incorporando la Responsabilidad Corporativa y Sostenibilidad en todos sus procesos de negocio y ha puesto un foco especial en el reposicionamiento de sus productos y en la innovación, para mantenerse a la vanguardia del sector.
Meliá no experimenta grandes cambios este año en cuanto a valor de marca, pero su valor como compañía aumenta 8.66% a pesar de una caída en el pronóstico de ingresos. Este aumento puede atribuirse en gran medida a su fuerte índice de fortaleza de marca que aumentó de 79.3 a 82.2. Esta mejora hizo que se convirtieran en la séptima marca de hoteles más fuerte de la tabla y obtuvieran una calificación de marca AAA-.
Junto con los pronósticos de ingresos, la fortaleza de la marca es un factor determinante del valor de la marca. De acuerdo con estos criterios ambas cadenas mejoran su calificación de AA+ que compartían en 2018. Podemos afirmar que, aunque la presencia española no sea abundante en cuanto a número de marcas en el ranking, lo que es cierto es que las dos, NH y Meliá se encuentran entre las más fuertes, con calificaciones que tan solo comparten 12 marcas en 2019. NH Hoteles escala dos niveles hasta AAA y entra a formar parte del exclusivo grupo de 4 compañías que obtienen esta calificación, la más alta del ranking Brand Finance de Hoteles 2019. Meliá sube una posición hasta AAA- por lo que este año ya son 8 marcas que obtienen este nivel de fortaleza.
Panorama Internacional
Hilton supera a Marriott como la cartera de marcas de hoteles más valiosa del mundo y sigue siendo la marca hotelera número 1 con un crecimiento del 17%.
De acuerdo con el último informe de Brand Finance, la consultora de estrategia y valoración de marcas independiente líder en el mundo, Hilton es la marca insignia de Hilton Worldwide Holdings Inc. El crecimiento del valor de la marca estadounidense se debió en gran medida al crecimiento de los ingresos, ya que Hilton continuó aprovechando su posición de liderazgo como líder mundial en la industria hotelera.
El portafolio de la marca Marriott enfrenta problemas a medida que los valores de la marca caen fuertemente. Mientras tanto, Marriott (el valor de la marca bajó un 8% a 4.339 millones de euros) sufrió una reducción significativa en el valor de la marca debido a que la fortaleza de su marca se redujo de AAA a AA +. Marriott enfrentó importantes desafíos en el mercado norteamericano durante el último año, y el año que viene será un año igualmente difícil para la marca a nivel mundial. Su pérdida de valor en el ranking es debido, entre otros factores a la salida de 4 de sus marcas respecto a 2018.
La cartera de marcas de Hilton Worldwide Holdings supera la de Marriott
Agregando el valor de toda su gama de marcas de hoteles en la clasificación del ranking Brand Finance Hotels 50 2019, la cartera de Hilton Worldwide Holdings (HWH) se ha convertido en la más valiosa del mundo, superando a Marriott este año. HWH logró un crecimiento general del valor de marca del 41%, un marcado contraste con el valor de la cartera de Marriott que cayó un 30%. El valor de la marca Hilton se concentra en seis marcas entre las 50 mejores clasificaciones, cada una de las cuales aprovecha la valiosa marca Hilton. Cada una ha crecido fuertemente este año, mientras que cuatro de las marcas de Marriott abandonaron el ranking este año.
Hilton y Marriott siguen muy por delante de Wyndham, que ocupa el tercer lugar, que también sufrió una caída del 8% en valor de marca con 6,3 mil millones de euros.
Las marcas de más rápido crecimiento en el mundo son del portafolio de Hilton: Homewood Suites, Double Tree y Hampton Inn. Las tres marcas de hoteles con el valor más rápido en crecimiento fueron cada una de las partes clave del crecimiento de la cartera de marcas de Hilton. Su rápido crecimiento fue liderado por Homewood Suites (aumenta un 99% hasta 685 millones de euros), seguido de cerca por Double Tree (aumenta un 79% hasta 1.772 millones) y Hampton Inn (aumenta un 78% hasta 2.740 millones). Este crecimiento permitió que Double Tree pasara de ser la 17ª marca de hoteles más valiosa del mundo a 7º, mientras que Double Tree subió del 10º a 5º lugar del ranking.
Mercure es la marca de hoteles más fuerte del mundo, Shangri La y Holiday Inn muy cerca. Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evaluó la fortaleza relativa de las marcas hoteleras, basándose en factores como la inversión en marketing, familiaridad, lealtad, satisfacción del personal y reputación corporativa. Mercure fortaleció significativamente su calificación de marca a AAA para convertirse en la marca de hoteles más fuerte del mundo. Si bien la marca es significativamente más pequeña que otras marcas de hoteles globales, ha logrado buenos resultados a los ojos de sus principales interesados.
Las firmas hoteleras españolas por lo tanto están entre las más fuertes del ranking compitiendo con firmas de la talla de Hilton, Holiday Inn, Hampton Inn, Shangri-La o Mercure entre otros.
“Parece, al menos inquietante, que cadenas como Riu, Marina d´Or o Paradores entre las españolas, que gozan de tanto renombre y reconocimiento, no figuren aún ni en ranking sectorial ni en el nacional como parte de las más valiosas. En el panorama internacional, Estados Unidos lidera el ranking hotelero internacional pero marcas tan conocidas como Waldorf Astoria, Le Meridien o los mismos hoteles propiedad de Donald Trump (Trump Hotels), quedan muy lejos aún de figurar entre los 50 más valiosos.” Apunta Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España.
Link al ranking BF Airlines 50 2019
En un sector dominado por las marcas estadounidenses, Iberia es única aerolínea española en el ranking Brand Finance Airlines 2019. Nuestra investigación de mercado muestra que Iberia es la aerolínea preferida de los españoles. Iberia consigue las puntuaciones más altas en cuanto a familiaridad, consideración y lealtad entre los españoles. La reputación de la marca es excepcional en el mercado de España también.
Con un aumento del 30% en su valor de marca frente a 2018, Iberia sube 3 puestos en el ranking Brand Finance Airlines 50 2019 y se coloca en el 35 de la tabla de las 50 aerolíneas más valoradas del mundo manteniendo su calificación AA. La Compañía presidida por Luis Gallego, registró el pasado año un beneficio de las operaciones antes de partidas excepcionales de 437 millones de euros, un 16,2 % más que en 2017, y prevé seguir creciendo en capacidad durante el presente ejercicio, reforzando los mercados en los que ya opera. La aerolínea española más reconocida internacionalmente prevé incrementar su capacidad en un 8,9 % en 2019, ligeramente por debajo del 9,6 % del año pasado, sobre todo en los mercados de Latinoamérica.
Delta vuela alto y se posiciona como la aerolínea más valiosa del mundo
Delta es ahora la marca de aerolínea más valiosa del mundo, ya que el valor de su marca creció un 16% durante el año pasado a 8.701 millones de euros, según el último informe de Brand Finance, la consultora independiente líder mundial en valoración de marcas.
Impacto de Boeing 737 MAX 8
Las fusiones son parte de la historia de éxito detrás de las cuatro principales aerolíneas estadounidenses este año y es probable que este saludable crecimiento continúe. El actor estrella Delta (aumenta un 16% su valor de marca de hasta los 8.701 millones) está considerando comprar Alitalia, que le dará acceso, por primera vez, a vuelos de larga distancia en Europa. Si bien Southwest Airlines es la marca de más rápido crecimiento entre las cuatro principales, (aumento del 24% y 5.679 millones), la reciente puesta a tierra de su aeronave 737 MAX 8 tras el accidente de Ethiopian Airlines podría afectarla así como a American Airlines. Delta, sin embargo, no usa el MAX y puede aprovechar esta posición.
Los Emiratos se ubican en la quinta posición, otorgando los cuatro primeros puestos a las aerolíneas estadounidenses.
EK desciende en el ranking 2019 mientras BA retiene el top 10. Mientras que la principal aerolínea de Oriente Medio, Emirates (aumenta un 17% y 5.397 millones de valor de marca) se desliza a la quinta posición en el top ten de este año, continúa ganando la confianza de sus clientes por su variedad de rutas de largo recorrido, salones de clase mundial, excelentes en todo el mundo. British Airways mantiene la 8ª posición (mejora un 20% con 3.589 millones) y se gana la fidelidad de los clientes por sus salones en los aeropuertos, la flexibilidad de los horarios de vuelo y los planes de recompensa por lealtad. Lufthansa, actualmente en el décimo lugar (valor de marca 8% superior y 2.708 millones), busca ampliar su participación en el lucrativo sector de aerolíneas low cost. Los expertos de la industria apuntan que está interesado en comprar Norwegian Airlines (7%, 778 millones) o Wizz Air (aumenta un 42% y 635 millones). Se dice que la aerolínea húngara de bajo costo Wizz Air tiene el coste operativo más bajo de Europa.
Por su parte Aeroflot vuela alto como la marca de aerolíneas más fuerte del mundo.
De acuerdo con este criterio, la aerolínea principal de Rusia, Aeroflot, es la marca más fuerte en el ranking Brand Finance Airlines 50 2019, con una calificación de marca de AAA + superior a la de AAA el año pasado. La marca con sede en Moscú también fue nombrada Mejor Aerolínea en Europa del Este por séptima vez en los Premios Skytrax World Airline Awards de 2018.
El crecimiento del valor de la marca de Aeroflot del 6% y 1.292 millones se puede atribuir a la expansión y adición de nuevas rutas a Dubai World Central, Phuket, Marsella y Palma de Mallorca. El grupo tiene un ambicioso objetivo de transportar 100 millones de pasajeros para 2023, lo que marca el centenario del grupo y la marca Aeroflot. Para conseguirlo, la marca continuará enfocándose en la inversión para mantener la solidez y, por lo tanto, mantenga su calificación AAA + hasta el año siguiente.
Sectores Ocio & Turismo: Link a Ranking Leisure & Tourism 2019
En cuanto empresas de las industrias de ocio y turismo, no hay ningún español en la lista de los más valorados internacionalmente.
Según Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España: “La industria del turismo en España se enfrenta a un desafío en cuanto a crecimiento en los próximos años. En España tenemos grandes marcas y grandes profesionales detrás de ellas que hacen posible año tras año que España sea elegido por muchos como destino turístico. Sin embargo los responsables de las marcas españolas tienen un reto a nivel de reconocimiento y valoración internacional. Trabajando en el valor de la marca se trabaja en el crecimiento del negocio y por ende, en el del sector.“
Royal Caribbean International vuelve a ocupar el primer puesto del ranking Brand Finance Leisure & Tourism 2019 con un valor de marca de 3.314 millones de euros, tan solo 106 millones de euros por delante de TUI que, una vez más se mantiene en el segundo lugar. Mención especial merece este año China International Travel que con un aumento del 70% de su valor de marca (3.153 millones de euros) sube del quinto al tercer puesto del ranking.
Solo 3 países destacan en cuanto a marcas de ocio o turismo: Estados Unidos, China y Alemania. Las 6 marcas estadounidenses aportan 13.454 millones de dólares, el 58% del valor total, le siguen las 3 marcas chinas – China International Travel (3.153 millones), Happy Valley (1.755 millones) y Wanda Cinemas (1.711 millones)- suman 6.619 millones de euros, el 28% y solo la alemana TUI, con 3.208 millones participa con el 14% del valor de marca global del ranking.
Happy Valley es la marca que más aumenta su valor del sector. Con un aumento del 97% sube del puesto 10 al 6 del ranking. Sin embargo, en cuanto a fortaleza, sólo escala un nivel y pasa de una calificación de AA+ en 2018 a AAA- en 2019 lo que demuestra que el valor de la marca no es directamente proporcional a lo fuerte que puede ser en un determinado sector.
FIN
Nota a los Editores
Todos los años Brand Finance, reconocida consultora especializada en estrategia y valor de marca, se dedica al análisis de valor financiero de marcas a nivel mundial de diversos sectores. El presente comunicado incluye la información de tres rankings relacionados con el sector turístico:
El valor de marca equivale al beneficio económico neto que el propietario de una marca obtendría de llegarla a licenciar en el mercado abierto. Por otro lado, fortaleza de marca refiere a cómo se desempeña la marca sobre medidas intangibles comparada con su competencia.
Más detalle sobre la metodología y la terminología, así como las definiciones de términos se pueden consultar en nuestra web Brand Finance.
Brand Finance colaboró en la elaboración de la norma internacional sobre valuación financiera de marcas, ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. Brand Finance está bajo la normatividad ICAEW como contaduría pública y es la primera consultora en valuación de marcas en formar parte del comité internacional sobre estándares de valuación, IVSC.
La metodología de Brand Finance empleada en la preparación de los rankings anuales sobre las marcas más valiosas y fuertes del mundo, cuenta con la certificación del consejo norteamericano, Marketing Accountability Standards Board (MASB) y cumple con los protocolos de auditoría Marketing Metric Audit Protocol (MMAP) de la organización.
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Acerca de Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al identificar y calcular el valor financiero de una marca. Con un equipo financiero y contable, ofrece experiencia en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa cerrando la brecha entre el marketing y las finanzas.
Metodología
¿Qué es una marca?
Cuando una marca se visualiza como un activo del negocio que se puede comprar, vender o autorizar, es necesario concretar una definición más técnica. Brand Finance ayuda en el desarrollo de la norma internacional sobre la Valoración de Marcas, ISO 10668. Dicha norma define una marca como “un activo intangible relacionado al marketing incluyendo, pero no limitado a los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen como finalidad identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de éstos, creando imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, y de ese modo, generando valor y beneficios económicos”.
No obstante, una marca contribuye a una compañía mucho más allá de lo que se puede vender a un tercero. La ‘contribución de la marca’ se refiere al beneficio económico total que un negocio deriva de su marca, desde volumen o precio premium sobre un producto genérico, hasta los ahorros que se logran sobre la competencia con menos marca.
Fortaleza de marca
La Fortaleza de Marca es aquella parte de nuestro análisis más directo y fácilmente influenciado por los responsables de marketing y la gestión de la marca. Para determinar la fortaleza de marca, hemos desarrollado lo que llamamos el Índice de
Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index, BSI). Analizamos la inversión de marketing, el valor de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada entre clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Es decir, una marca AAA+ es una marca excepcionalmente fuerte y bien dirigida, mientras que una mal calificada seguramente reciba una calificación de D.
Planteamiento
Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) utilizando la metodología 'Royalty Relief'. Con esta metodología, se estiman las futuras ventas probables que se le pueden atribuir a la marca y se calcula una tasa de royalties que se podría cobrar por el uso de la marca, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por el uso de la marca, en caso de que no fuera propia. Los pasos son los siguientes:
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Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
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Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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