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Madrid, 8 de Abril de 2020,- Mientras el sector pierde un 20% de valor de marca, las españolas Iberia y Vueling presentan buenas perspectivas para superar la crisis del COVID-19. Son los datos del último informe Airlines 50 2020 de Brand Finance, la consultora líder independiente de valoración de intangibles cuyos rankings cumplen con los ISO 10668 e ISO 20671 de valoración y evaluación de marcas respectivamente.
La crisis económica provocada por el coronavirus está poniendo en serio peligro el futuro de las aerolíneas españolas. Pero las que más preocupan al Gobierno por su tamaño son Iberia y Air Europa. Ya a finales de 2019, el grupo IAG, propietario de Iberia, British Airways, Vueling, Air Lingus y Level preveía la ralentización del mercado aéreo y dibujaba un escenario lleno de nubarrones con el consecuente castigo a sus resultados. Efectivamente el holding IAG redujo del 3% al 2% su oferta de nuevos asientos para 2020 y puso en cuarentena sus previsiones de beneficio.
Iberia, que ya ha pedido ayuda al Gobierno, cerró el año como la compañía que más ha crecido en tráfico en Europa. IAG llegaba en Noviembre a un acuerdo con Globalia para la adquisición de Air Europa a través de su filial Iberia por 1.000 millones de euros que se haría efectiva en la segunda mitad de 2020 y que, pese a la situación actual, dicen seguir estando interesados. Iberia es la que más ha crecido del grupo. Sus ingresos suben el 11,2% a los 2.636 millones mientras que el resultado de operaciones mejora el 6,9% hasta los 109 millones de euros.
Por su parte Vueling registró un beneficio de 165 millones de euros. Esto supone un incremento del 11% respecto de los resultados del 2018. El resultado operativo alcanzó los 220 millones, un 9% más. La empresa registró la mayor facturación de su historia con 2.500 millones de euros. Sin embargo el margen operativo se redujo un 9,8%.
Con el 90 de sus aviones en tierra y en medio de procesos de ERTE que afectan a unos 17.800 empleados entre las dos firmas, ambas compañías son optimistas. Tanto Luis Gallego, como el presidente de Vueling, Javier Sánchez Prieto, opinan que la recuperación de la demanda suele ser prácticamente instantánea una vez superadas este tipo de crisis sanitarias. El sector aéreo ya sufrió con el SARS o con el ébola, pero el actual desplome en Bolsa no tiene precedentes.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Las aerolíneas son sin duda una de las principales víctimas empresariales de la pandemia. Es la hora de la estrategia de los directivos. Las marcas mas fuertes podrían quizá aprovechar para diversificar, licenciar y expandir su oferta a un mercado que habrá que estudiar desde cero, pues ya estamos en frente de un nuevo tipo de consumidor que todavía no conocemos. Sin lanzarse a ciegas, puede ser una gran oportunidad para evaluar nuevas estrategias “
Iberia posee una sólida Fortaleza de Marca, constante y con valores superiores al 70 sobre 100 desde 2014. Este año mantiene su calificación AAA en el rating y una puntuación de 87.3 sobre 100. En el ranking intersectorial nacional de las 100 marcas más valiosas de España, Iberia ha escalado dos puestos respecto a 2019 colocándose ya en el puesto 32 de la tabla. Por su parte la marca Vueling también ha demostrado un excelente comportamiento respecto al Índice de Fortaleza de Marca que en 2020 se sitúa en 81.1 sobre 100 unido a la calificación AAA-. En el ranking nacional también ha aumentado su valor y está 5 puestos por delante respecto al del año pasado (puesto 46).
Los segmentos low cost de las aerolíneas no atraviesan su mejor momento. La española Volotea, que el año pasado superó los 440 millones de euros de facturación, ha decidido cancelar todos su vuelos y ha presentado un ERTE para el 100% de la plantilla. El momento también es crítico para Air Nostrum, que además de dejar en tierra a sus 1.420 trabajadores, ha parado por primera vez en su historia todos sus aviones por causa de fuerza mayor.
El COVID-19 ha puesto en jaque al sector
Brand Finance ha calculado que, como resultado de la crisis del COVID-19, las 50 marcas aéreas más valiosas podrían perder hasta el 20% del total del valor de marca del sector, lo que equivale a la asombrosa cifra de cerca de 20 mil millones de euros (19,6 mil millones de euros). En tres meses sin precedentes, el sector se ha detenido por completo, ya que las restricciones de viaje imposibilitan que las aerolíneas operen. Incluso la caída del precio del petróleo, que en situaciones normales sería una buena noticia para los transportistas, ahora es prácticamente inadvertido ante la grave situación que vivimos.
En la crisis financiera de 2008, el sector también enfrentó una importante contracción de la demanda. Los vuelos dentro de Europa no se recuperaron a los niveles anteriores hasta 2016. Del mismo modo, los valores de marca de las aerolíneas y las cifras de negocio tardaron aproximadamente ocho años en recuperarse de la crisis de 2008. La gravedad de la crisis actual apunta a una recuperación a medio - largo plazo con cambios notables en la estructura del mercado.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “La crisis de COVID-19 supone una peligrosa amenaza para las aerolíneas, que pueden perder el 20% del valor total de la marca sectorial y podrían tener dificultades para hacer frente a la demanda cada vez menor ante las restricciones de vuelos globales. Este problema no será fácil de resolver a corto plazo, particularmente para una industria que ha sufrido desafíos globales anteriores, que tardó más de cinco años en volver a obtener beneficios tras los ataques terroristas de 2001 y la crisis financiera de 2008. Sin duda será un largo y duro viaje de regreso para el sector, y algunas marcas de aerolíneas podrán no sobrevivir a la crisis, pero la industria siempre se ha adaptado a un panorama cambiante y esta vez no será diferente".
Efecto del COVID-19: supervivencia o desaparición de la aerolínea
Innumerables factores podrían contribuir a la desaparición o la supervivencia de una aerolínea en estos tiempos de acontecimientos extremos. Brand Finance ha analizado el resultado financiero de las marcas, la fortaleza y el valor de las marca para crear un mapa de calor de las marcas que tienen mayores posibilidades de superar la crisis y las que parecen más vulnerables.
El análisis de la proporción de efectivo y otras inversiones a corto plazo con respecto a los ingresos en 2019 indica que 20 de las 50 principales aerolíneas solo tienen suficiente efectivo para sobrevivir como mucho otros 60 días. Entre ellas encontramos a 6 de las 10 marcas de aerolíneas más valiosas del mundo.
Por otro lado, hay 30 marcas en el ranking que probablemente sobrevivan más de 60 días. Esto se debe a una fuerte posición de efectivo (empresas que se han gestionado bien), ser propiedad del estado o ser capaces de acceder a los mercados públicos o privados para apuntalar su balance. Entre estas marcas se incluyen Emirates, Southwest Airlines, Air Canada y British Airways. Qantas, en el puesto 15, por ejemplo, ha recibido una inyección de casi 1.000 millones de euros.
En última instancia, la recuperación dependerá de la duración de la crisis de COVID-19, pero a medida que más partes del mundo se vean plagadas de virus, parece que el sector de las aerolíneas verá más tarde su recuperación.
Fortaleza de Marca, el antídoto para resistir a las crisis. ¿Qué marcas volarán a través de la tormenta?
Además de medir el valor general de la marca, Brand Finance también evalúa la fuerza relativa de las marcas, en función de factores como la inversión en marketing, familiaridad, lealtad, satisfacción del personal y reputación corporativa. Junto con las previsiones de ingresos, la fortaleza de la marca es un impulsor crucial del valor de la marca.
Brand Finance ha estudiado cómo los valores de las marca han fluctuado durante las tres principales recesiones económicas experimentadas en 2009, 2012 y 2016. La característica más significativa de este análisis a largo plazo es que, según Brand Finance las marcas fuertes tienen un mejor desempeño durante las crisis y post-crisis en todos los sectores.
Teniendo en cuenta la fortaleza de la marca, durante el período comprendido entre 2008 y 2019, las 100 marcas que descienden tienen puntuaciones promedio de índice de fortaleza de marca (BSI) de 66, mientras que los 100 que ascienden posiciones en el ranking tienen puntuaciones BSI promedio de 70. Este hallazgo está en línea con otras investigaciones realizadas por Brand Finance que correlaciona la Fortaleza de la Marca con el rendimiento general del mercado de valores. Las marcas que cuentan con la calificación de marca AAA + más alta de Brand Finance superan constantemente al S&P 500.
Las españolas del ranking, Iberia con un BSI de 87.3 sobre 100 en 2020 (+0.9) y Vueling con una puntuación de 81.1 sobre 100 presentan solidez para salir airosas después de la crisis. Iberia con una calificación de AAA es la 6ª marca más fuerte del ranking.
Panorama Internacional
US Airlines domina el top 3
Las aerolíneas estadounidenses continúan dominando el ranking Brand Finance Airlines 50 2020 ocupando los 3 primeros puestos. Antes de COVID-19, todas las marcas de aerolíneas estadounidenses, incluida Delta (disminuyeron un 4% y posee un valor de 8,3 mil millones), American Airlines (pierde un 3% menos su valor hasta 8,0 mil millones) y United Airlines (aumenta un 2% hasta los 7,4 mil millones), quien ha descendido en la puntuación del Índice de Fortaleza de Marca (BSI en sus siglas en inglés) además de obtener las calificaciones más bajas en nuestra de investigación de mercado.
Antes del brote de coronavirus, Delta mantenía su liderazgo como la marca de aerolíneas más valiosa del mundo pese a sufrir una caída en el valor de la marca atribuida a la disminución el valor del Índice de Fortaleza de Marca, una menor puntuación en la categoría de familiaridad, satisfacción y preferencia del cliente que en años anteriores. Se prevé que disminuya un 20% más en línea con la tendencias de la industria, Delta es un ejemplo ilustrativo del efecto de COVID-19 en el sector, con la aerolínea reduciendo su capacidad en un 70% en marzo de 2020
Del mismo modo, los competidores American Airlines (segunda en el ranking) y United Airlines (tercera) han sufrido de manera similar a causa de la disminución de la demanda, el primero actualmente reduciendo su capacidad un 40% al día y el segundo reduciendo sus vuelos nacionales un 52% . Aunque estas medidas indudablemente causarán más estragos en las marcas de las aerolíneas, existe cierto debate sobre si Delta está mejor equipada para reducir sus operaciones.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Incluso antes de la crisis actual, la industria soportó un turbulento 2019. Las marcas aéreas tuvieron que negociar la guerra comercial en aumento y la desaceleración del crecimiento a nivel mundial. Las crecientes tensiones entre las dos superpotencias del mundo han causado repercusiones de gran alcance en la industria, un mayor escrutinio en torno al calentamiento global y la vergüenza de los vuelos que se produjo como resultado contribuyeron a una perspectiva poco alentadora para el sector a principios de año".
Air Canada se dispara antes de la pandemia
Contra toda tendencia, Air Canada estaba volando alto, registrando el mayor crecimiento del valor de la marca en el ranking, un impresionante incremento del 31% llega hasta los 3.3 mil millones de euros de valor de marca y saltando inmediatamente al top 10. Antes de la pandemia global, Air Canada contaba con fuertes pronósticos de ingresos gracias a que sus resultados alcanzaron niveles récord a finales de 2019. Sin embargo, todas las previsiones se están revisando actualmente y la posición de Air Canada y el valor de la marca, junto con todas las marcas del sector, se encuentran en una posición precaria. La aerolínea insignia de Canadá ha despedido ya a más de 5.000 empleados y está operando una red reducida.
Las aerolínea noruegas caen en picado con pérdidas de hasta el 39%.
Incluso antes de esta crisis, Norwegian registró la mayor caída en el valor de marca del ranking de este año, cayendo un 39% hasta los 476 millones. La marca no ha logrado generar beneficios en los últimos tres años, lo que ha generado una falta de confianza perjudicial para lograr un sólido desempeño financiero en el futuro. Norwegian Air ha reducido significativamente sus vuelos a raíz de COVID-19 e implementó un ERTE para el 50% de su personal.
En toda la industria, las aerolíneas han estado gestionando las consecuencias del destierro del Boeing 737 MAX, fuera de servicio desde marzo de 2019 después de dos terribles accidentes. Muchas aerolíneas del ranking desarrollaron sus estrategias de crecimiento en torno a las entregas esperadas de nuevos aviones, pero la puesta en tierra de las flotas no solo ha hecho que estas estrategias sean redundantes, sino que ha dañado el crecimiento de los ingresos y, por lo tanto, del valor de las marcas.
¡Para Aeroflot el cielo no tiene límites!
Según el Índice de Fortaleza de la Marca (BSI) de Brand Finance, la rusa Aeroflot ha conservado el título como la marca de aerolíneas más fuerte del mundo con una puntuación de 92.1 sobre 100 y la calificación de marca AAA -. Aeroflot es una de las pocas aerolíneas del ranking que ha mejorado la Fortaleza de Marca (hasta 2.2 puntos más de BSI), fruto de la excepcional reputación y popularidad de la marca.
La Fortaleza de Marca se refleja en su éxito. Aeroflot ha registrado un aumento del 19% en el valor de la marca hasta los 1.5 mil millones de euros, como resultado de una alta eficiencia operativa y un sólido desempeño financiero. Los ingresos de la marca se vieron impulsados por una combinación de un aumento de demanda y unos precios estratégicos, que han protegido a la marca a medida que los costes de asistencia en tierra y aeropuerto continúan aumentando.
Teresa de Lemus, Director Gerente de Brand Finance España: “Aeroflot, que va en el buen camino para lograr su estrategia 2023 a principios de año, sin duda confiará en su marca fuertemente establecida y respetada desde hace mucho tiempo para defender su participación en el mercado y estar a la altura del desafío que plantea COVID-19. "
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FIN
Nota a los editores
Todos los años Brand Finance, reconocida consultora especializada en estrategia y valor de marca, se dedica al análisis de valor financiero de marcas en España. Las 50 marcas de aerolíneas más valiosas se incluyen en el informe Brand Finance Airlines 50 disponible aquí.
El valor de la marca se entiende como el beneficio económico neto que un propietario de la marca lograría al otorgar licencias de la marca en el mercado abierto. La fortaleza de la marca es la eficacia del rendimiento de una marca en medidas intangibles en relación con sus competidores.
Información adicional, gráficos y más información sobre la metodología, así como definiciones de términos clave están disponibles en el ranking Brand Finance Airlines 50 2020.
Los datos recopilados para las clasificaciones e informes de Brand Finance se proporcionan para el beneficio de los medios y no se deben utilizar para ningún fin comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.
Sobre Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora internacional, independiente líder en valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Creamos puentes entre las áreas de marketing y finanzas. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por nuestra experiencia en estrategia; branding; investigación de mercados; identidad visual; finanzas; aspectos fiscales y propiedad intelectual, en Brand Finance apoyamos al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa tendiendo puentes entre el marketing y las finanzas.
Brand Finance colaboró en la elaboración de la Norma Internacional sobre valoración financiera de marcas ISO 10668, al igual que en la recién aprobada norma sobre evaluación de marcas, ISO 20671. La compañía forma parte de ICAEW y es la primera consultora de valoración de marcas en formar parte del Comité Internacional sobre Estándares de Valoración IVSC.
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Metodología
¿Qué es una marca? Cuando una marca se visualiza como un activo del negocio que se puede comprar, vender o autorizar, es necesario concretar una definición más técnica. Brand Finance ayuda en el desarrollo de la norma internacional sobre la Valoración de Marcas, ISO 10668. Dicha norma define una marca como “un activo intangible relacionado al marketing incluyendo, pero no limitado a los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen como finalidad identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de éstos, creando imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, y de ese modo, generando valor y beneficios económicos”. No obstante, una marca contribuye a una compañía mucho más allá de lo que se puede vender a un tercero. La ‘contribución de la marca’ se refiere al beneficio económico total que un negocio deriva de su marca, desde volumen o precio premium sobre un producto genérico, hasta los ahorros que se logran sobre la competencia con menos marca.
Fortaleza de marca
La Fortaleza de Marca es aquella parte de nuestro análisis más directo y fácilmente influenciado por los responsables de marketing y la gestión de la marca. Para determinar la fortaleza de marca, hemos desarrollado lo que llamamos el Índice de Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index, BSI). Analizamos la inversión de marketing, el valor de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada entre clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Es decir, una marca AAA+ es una marca excepcionalmente fuerte y bien dirigida, mientras que una mal calificada seguramente reciba una calificación de D.
Planteamiento
Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) utilizando la metodología 'Royalty Relief'. Con esta metodología, se estiman las futuras ventas probables que se le pueden atribuir a la marca y se calcula una tasa de royalties que se podría cobrar por el uso de la marca, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por el uso de la marca, en caso de que no fuera propia.
Los pasos en este proceso son los siguientes:
1. Se calcula la fortaleza de marca en una escala de 0 a 100 basado en una serie de atributos como la conexión emocional, el rendimiento financiero y sostenibilidad, entre muchos otros. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index)
2. Se determina el rango de tasa de royalties para los sectores de marca respectivos. Esto se consigue al revisar acuerdos similares de otorgamiento de licencia provenientes de la extensa base de datos de acuerdos de concesión de licencias que mantiene Brand Finance y de otras bases de datos disponibles online.
3. Se calcula la tasa de royalties. La calificación de la fortaleza de marca se aplica al rango de la tasa de royalties para llegar a una tasa de royalties. Por ejemplo, si el rango de tasa de royalties para el sector de una marca es de 0-5% y una marca tiene una puntuación de fortaleza de marca de 80 sobre 10, entonces la tasa de royalties apropiada por el uso de esa marca en ese sector en particular será del 4%.
4. Se determinan los ingresos específicos de una marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz que son atribuibles a esa marca en concreto.
5. Se establecen los ingresos proyectados específicos para una marca utilizando una función de ingresos históricos, la proyección de analistas de capital y las tasas de crecimiento económico.
6. Se aplica la tasa de royalties a los ingresos proyectados para obtener así los ingresos de la marca.
7. Se descuentan los impuestos a los ingresos de la marca para obtener un valor actual neto que equivale al valor de la marca.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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