I brand italiani ordinati per valore economico del trademark
Il valore economico originato da Immagine e reputazione di Poste, Ferrari e Gucci cresce di più e meglio
Brand Finance pubblica oggi la Italy 50 2019, la classifica dei brand italiani ordinati per valore del trademark, cioè per valore economico associabile direttamente all'immagine e alla reputazione.
Nell'edizione 2019 Poste, Ferrari, Gucci, ma anche Moncler e Lamborghini sono i brand che performano meglio. Infatti queste marche crescono molto più della media sia in valore assoluto sia percentuale, ma a differenza di altre marche si tratta di una crescita sostenibile perchè basata su brand estremamente forti AAA.
Come i trademark tedeschi, francesi, britannici e dei principali paesi concorrenti, i principali marchi italiani mediamente hanno un brand rating AA molto forte, cioè hanno una buona capacità di influenzare le scelte dei clienti favorendo così l’incremento dei volumi e dei prezzi di vendita. Anche l’incremento del valore economico originato da immagine e reputazione dei brand presenti nella Brand Finance Italy 50 2019 è in linea con i top brand internazionali, infatti i brand value italiani crescono mediamente del 20%, cioè con la stessa velocità riscontrata nella Brand Finance Global 500 2019, la classifica dei 500 trademark di maggiore valore economico al mondo.
Con un valore sostanzialmente stabile rispetto allo scorso anno di €9,2 miliardi il trademark Eni si conferma il brand italiano che produce maggiore valore economico attraverso immagine e reputazione. Il valore del brand Eni potrebbe crescere ulteriormente rafforzando la marca attualmente classificata come AA, quindi più debole di molti concorrenti.
Enel sale al 2° posto, a scapito di TIM, raggiungendo il valore di €8,9 miliardi grazie ad una crescita del +21% del valore del trademark. Con un brand rating AA+ molto forte Enel ha ancora buoni margini di miglioramento. Infatti Enel è peggiorato leggermente in due indicatori su quattro della CSR. Inoltre Enel, come Eni, non ha beneficiato dell’ottimizzazione delle analisi di Brand Finance che da quest’anno tiene conto anche del valore percepito in relazione al prodotto offerto, da cui anche Enel risulta un po’ troppo costosa.
Anche Gucci supera TIM raggiungendo il valore di €8,8 miliardi grazie ad un incremento del 20%. Gucci, insieme a Prada, è il brand più influente del mondo nella moda di lusso, Come tra gli altri brand del lusso è rilevante il peso economico dell’immagine e della reputazione sull’intero valore d’impresa che per Gucci risulta essere il 43%. Mentre per brand come Eni o Enel l’importanza della marca risulta rispettivamente l’11% e il 14% dell'Enterprise Value.
TIM a causa della crescita quasi piatta del brand value è costretta a cedere due posizioni. Le perfomance del brand TIM sono in linea con le principali brand telco del mondo, settore la cui immagine e reputazione sembra avere perso l'attrattività di qualche anno fa in seguito alla difficoltà di innovare degli operatori tradizionali che sono costretti a competere con i giganti del web e ai brand low cost.
Ferrari quest’anno è nuovamente il brand più forte del mondo AAA+, cioè quello in grado di influenzare maggiormente i consumatori ad acquistare non solo le auto ma anche altri prodotti e gadget di vario genere con il brand del cavallino rampante. L’estrema capacità di influenzare le scelte dei clienti ha consentito a Ferrari di incrementare il valore del trademark fino a raggiungere il i €7,1 miliardi di valore grazie ad un incremento del 29% rispetto allo scorso anno.
Poste è il brand italiano che ha incrementato maggiormente il valore assoluto anno su anno. Grazie ad variazione di oltre €2 miliardi, il trademark Poste raggiunge il valore di €6,13 miliardi superando sia Generali sia Intesa salendo così alla quarta posizione. La forte differenza rispetto allo scorso anno è dovuta soprattutto al fatto che da quest’anno Brand Finance valuta Poste non più come brand della logistica, ma come brand assicurativo.
Massimo Pizzo managing director Italia di Brand Finance ha commentato: "La marca è uno dei principali driver degli acquisti, migliore è l’immagine e la reputazione maggiore è il volume e il prezzo di vendita che riescono a spuntare. Pur essendo la qualità dei prodotti e la pubblicità fattori rilevanti per l’immagine è importante sottolineare che ciò che conta veramente è l’esperienza complessiva dei clienti. L’ottimizzazione dell’identità di marca e della customer experience richiede analisi complesse utili a fare scelte strategiche sulla base di evidenze economiche anche in grado di limitare i rischi di costose crisi d'immagine come il passo falso di Dolce & Gabbana in Cina"
Nota per i giornalisti
Ogni anno, Brand Finance leader mondiale nella valutazione economica dei brand e nella consulenza strategica, valuta i maggiori brand del mondo.
Il brand value è calcolato stimando il beneficio netto che il titolare del brand otterrebbe dando in licenza il trademark sul mercato aperto. La forza del marchio è l’efficacia di immagine e reputazione rispetto ai competitor.
Brand Finance utilizza gli standard internazionali ISO10668, per la Brand Valuation, e il recente ISO 20671, per la Brand Evaluation.
I dati pubblicati nelle classifiche e nei report di Brand Finance sono a solo beneficio dei media e non possono essere utilizzati per alcun uso commerciale o tecnico senza il permesso scritto di Brand Finance.
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Massimo Pizzo
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A proposito di Brand Finance
Brand Finance conduce analisi finanziarie e marketing per supportare le imprese a fare scelte di branding basate su evidenze economiche. Brand Finance, con sede nella City di Londra e uffici in oltre 20 paesi, è la società leader nella valutazione economica dei brand e nella consulenza strategica. Brand Finance realizza analisi per l'area finance, tax, legal e marketing. Brand Finance è indipendente ed effettua tutte le valutazioni in modo imparziale e con una metodologia trasparente, lo standard ISO 10668. Ogni anno Brand Finance pubblica le classifiche, assolute e di settore, dei brand che producono maggiore valore economico grazie monitoraggio di oltre 5.000 brand.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.
