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Immagine, valore del marchio Italia e dei marchi italiani in miglioramento

18 October 2016
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· National Brand Value. Cresce del 5% il valore complessivo dei marchi Italiani che oggi valgono $1.521 Mld, quasi quanto il PIL. Questo valore colloca l’Italia al 9° posto e riduce notevolmente la distanza col Canada che è all’8°

· Brand Rating da A+ a AA-: Il Brand Italia torna al livello di paesi del Sud Europa come Francia, Spagna e Portogallo

· Nation Brand Effect. La crescita del 21% del valore del marchio Made in Italy - oggi pari a $ 205 Mld – consente all’Italia di entrare nella Top 10 a scapito della Svizzera

Londra 18 ottobre 2016 - Come ogni anno, Brand Finance - società di consulenza strategica che analizza le performance economiche dei marchi - in partnership con FDI Intelligence – il periodico del Financial Times che tratta gli Investimenti Diretti Esteri – analizza le performance dei brand nazione e ne misura il valore attraverso lo Standard ISO 10668.

Anche quest’anno USA, Cina e Germania dominano sia la classifica che ordina i paesi per valore complessivo dei marchi sia quella ordinata per valore del solo Made in, sganciato dal marchio prodotto.

Gli USA continuano a dominare entrambe le classifiche grazie al PIL e alla fortissima percezione positiva sulla facilità di fare business in quel paese. La Cina continua il trend positivo grazie al forte impegno per la costruzione di marchi e al progressivo miglioramento dell’organizzazione sociale e imprenditoriale. Diversamente la Germania continua perde colpi soprattutto a causa degli scandali.

Per determinare i valori economici dei marchi, Brand Finance analizza lo stato dei brand nazione attraverso gli stessi indicatori considerati dai decisori del mondo economico. La percezione dell’immagine paese è sintetizzata da un Brand Rating minimo D a un massimo AAA+. L’analisi consente di realizzare una terza classifica, dominata da paesi particolarmente efficienti come Singapore, Svizzera e Hong Kong.

Forza del Brand Italia

L’immagine Italiana presso gli uomini di affari, interessati soprattutto al doing business è decisamente migliorata, ma comunque rimane troppo bassa. Diversamente l’immagine presso i consumatori internazionali, interessati soprattutto agli acquisti di prodotti e servizi si conferma elevata. Al top l’immagine italiana presso i consumatori americani, mentre nettamente inferiore alla media tra quelli tedeschi.

Il miglioramento dei fattori che influenzano l’immagine nel mondo degli affari e più precisamente tra coloro che determinano gli investimenti diretti esteri (FDI), riporta l’Italia a livello dei paesi del Sud Europa, cioè da A+ Forte a AA- Molto Forte.

L’Italia migliora notevolmente l’immagine nell’ambito dell’organizzazione sociale, ad eccezione di quella del sistema giudiziario che rimane piuttosto bassa (46° posto). Migliora anche la percezione sulla facilità di fare investimenti: rimane piuttosto bassa la governance, ma migliora la situazione di mercato e quella dei talenti. Anche la percezione sulla fruizione di beni e servizi ha un incremento: infatti governance, situazione di mercato e turismo migliorano leggermente.

Valore del brand Italia e dei brand italiani

Il miglioramento dell’immagine influenza sia gli investimenti esteri, sia le vendite di prodotti e servizi. Con la Nation Brands 2016 Brand Finance ha misurato il valore complessivo dei marchi italiani e del solo marchio Made in Italy, cioè la quota di valore originata dal fatto che il prodotto sia italiano. Entrambi i valori sono in crescita, il Made in Italy cresce molto (21%), mentre quello complessivo cresce comunque di un ragguardevole del 5%.

Le performance del marchio Made in Italy sono particolarmente buone anche in relazione a quelle degli altri principali brand paese, infatti tra i primi 10, solo Cina, Giappone e Francia hanno un livello di crescita analogo. USA e India crescono intorno al 10%, mentre UK e Australia rimangono sostanzialmente stabili. Germania e Canada arretrano leggermente.

“Per aumentare la crescita, il Governo italiano dovrebbe evidenziare ulteriormente le positività del paese, per evitare che, come in passato, i media internazionali riprendano solo notizie di scandali e disastri.” – continua Massimo Pizzo Managing Director Italia di Brand Finance – “Nonostante le buone performance, la AA- del Brand Italia dimostra che ci sono ancora ampi margini di miglioramento. Oltre ai problemi funzionali di cui siamo ben consci, ci penalizzano le aspettative e soprattutto l’opinione degli italiani stessi, che frequentemente sono incaricati dalle multinazionali di scegliere se investire o meno nel nostro paese.”

FINE COMUNICATO

Massimo Pizzo Managing Director Italia Brand Finance Plc

Mobile +39 335 6929897 Diretto +39 02303125105

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Brand Finance, con sede nella City di Londra e uffici in oltre 20 paesi, è la più importante agenzia indipendente di valutazione del brand e consulenza strategica del mondo. Brand Finance realizza analisi per il finance, tax, legal e marketing. Brand Finance è indipendente ed effettua tutte le valutazioni in modo imparziale e con una metodologia trasparente, seguendo i principi delle norme ISO 10668 per la valutazione del marchio. Brand Finance misura ogni anno il valore di migliaia di marchi attraverso decine di fonti pubbliche. I risultati di queste valutazioni consentono di realizzare le nostre classifiche come ad esempio la Global 500, la Banking 500, la Football 50 e la Italy 50.

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Konrad Jagodzinski
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Brand Finance
Florina Cormack-Loyd
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Associate Communications Director
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About Brand Finance

Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations of all kinds make strategic decisions.

Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes nearly 100 reports which rank brands across all sectors and countries.

Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671, and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.

Methodology

Definition of Brand

Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.

Brand Strength

Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.

Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.

Brand Valuation Approach

Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.

The steps in this process are as follows:

1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.

2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.

3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.

4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.

5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.

6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.

7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.

Disclaimer

Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.

The data presented in this study form part of Brand Finance's proprietary database, are provided for the benefit of the media, and are not to be used in part or in full for any commercial or technical purpose without written permission from Brand Finance.

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