La filial española de ING es la marca con mayor reputación en el sector bancario español, por delant

13 June 2018
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· La filial española de ING es la marca con mayor reputación y la segunda con mayor tasa de clientes satisfechos: tan solo un 2% de sus clientes piensa en cambiar de banco.

· La inclusión de nuevas tecnologías y la banca digital en el BBVA y Banco Santander da sus frutos entre los sectores más jóvenes de la población.

· Los clientes de los bancos más pequeños son los que se plantean con mayor frecuencia cambiar, fundamentalmente a alguno de los situados en el top 3: ING, BBVA o Santander.

El único banco del Top 11 que no tiene origen español es el que tiene una reputación mayor, con una puntuación de 7.13, un 6% más que BBVA, segundo clasificado. Tan sólo BBVA tiene una mejor reputación, pero entre clientes menores de 35 años; sin embargo, ING tiene un mayor reconocimiento entre los grupos de edad que van de los 35 a los 54 años, y aquellos mayores de 55.

David Haigh, CEO de Brand Finance ha dicho al respecto:

“El sistema bancario español ha sufrido cambios importantes tras las dificultades experimentadas durante los años de recesión económica que lastraron la reputación de sus marcas. Los bancos están reduciendo de manera significante la presencia de activos tóxicos al tiempo que la concesión de créditos se ha restringido significativamente. Por otra parte, el beneficio de los bancos ha aumentado significativamente. El saneamiento de los bancos españoles vendrá acompañado de marcas más fuertes y una reputación mayor en la escena internacional.”

Los bancos españoles han demostrado que se están adaptando a un medio crecientemente dominado por la tecnología y la banca digital. Así como ING ya lo hiciera a finales de loa años 90, BBVA y Santander están dando mayor cabida a la tecnología en sus negocios. Es el caso del BBVA, que con una fuerte apuesta por la transformación digital ha conseguido una alta reputación entre los sectores más jóvenes. En nuestro estudio de mercado, el banco presidido por Francisco González se sitúa como la primera opción de los españoles en el caso de que tuvieran que cambiar de banco. El mismo estudio, mostró que entre bancos pequeños hay una gran predisposición a cambiar a otros bancos, fundamentalmente hacia ING, BBVA y Santander.

Santander, que ocupa la tercera posición de nuestro ranking de reputación con una puntuación de 6.32, tiene una versión alternativa online en Openbank, que ocupa la cuarta posición con una puntuación de 6.29.

A este respecto, Teresa de Lemus, Managing Director Brand Finance España, comentó:

“Si bien es cierto que el gobierno y los bancos españoles han hecho un gran esfuerzo para mejorar el sector bancario, el futuro de éste dependerá de su flexibilidad a la hora de incluir el uso de nuevas tecnologías y de cómo gestionará las expectativas de una nueva generación de usuarios con poca afinidad con el sistema bancario tradicional. En este sentido, BBVA causó sensación al convertirse en el primer banco en conceder un préstamo basado en Blockchain. La forma en que el sector bancario continúe adaptándose mejorará y extenderá la reputación de sus marcas, pero también determinará la competencia en los próximos años.”

Vea el informe completo sobre la Reputación de las Bancas Españolas 2018 aquí.

FIN

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Acerca de Brand Finance
Brand Finance es la firma consultora más importante del mundo dedicada a la valoración y estrategia de marcas, con oficinas en 20 países. Ofrecemos claridad a expertos en marketing, propietarios de marcas e inversores, al cuantificar el valor financiero de una marca. Por su experiencia en estrategia, branding, investigación de mercados, identidad visual, finanzas, aspectos fiscales y propiedad intelectual, Brand Finance apoya al cliente a tomar decisiones acertadas que optimizan el valor de una marca y de toda la empresa cerrando la brecha entre el marketing y las finanzas.

Metodología

Qué es una marca?
Cuando una marca se visualiza como un activo del negocio que se puede comprar, vender o autorizar, es necesario concretar una definición más técnica. Brand Finance ayuda en el desarrollo de la norma internacional sobre la Valoración de Marcas, ISO 10668. Dicha norma define una marca como “un activo intangible relacionado al marketing incluyendo, pero no limitado a los nombres, términos, señales, símbolos, logotipos y diseños, o cualquier combinación de ellos, que tienen como finalidad identificar bienes, servicios o entidades, o una combinación de éstos, creando imágenes y asociaciones emblemáticas en la mente de los distintos interlocutores, y de ese modo, generando valor y beneficios económicos”.

No obstante, una marca contribuye a una compañía mucho más allá de lo que se puede vender a un tercero. La ‘contribución de la marca’ se refiere al beneficio económico total que un negocio deriva de su marca, desde volumen o precio premium sobre un producto genérico, hasta los ahorros que se logran sobre la competencia con menos marca.

Fortaleza de marca
La Fortaleza de Marca es aquella parte de nuestro análisis más directo y fácilmente influenciado por los responsables de marketing y la gestión de la marca. Para determinar la fortaleza de marca, hemos desarrollado lo que llamamos el Índice de

Fortaleza de la Marca (Brand Strength Index, BSI).
Analizamos la inversión de marketing, el valor de la marca (es decir, el goodwill o la buena voluntad acumulada entre clientes, personal y otros interlocutores) y finalmente, el impacto de estos en el desempeño del negocio. Posterior a este análisis, a cada marca se le asigna una calificación BSI sobre 100, que alimenta al cálculo del valor de marca. Con base en la puntuación, a cada marca en la tabla sectorial de clasificación de marcas (League Table) se le asigna una clasificación que va del AAA+ al D, en un formato muy parecido al de las calificaciones crediticias. Es decir, una marca AAA+ es una marca excepcionalmente fuerte y bien dirigida, mientras que una mal calificada seguramente reciba una calificación de D.

Planteamiento
Brand Finance calcula los valores de las marcas en sus tablas sectoriales de clasificación de marcas (League Tables) utilizando la metodología 'Royalty Relief'. Con esta metodología, se estiman las futuras ventas probables que se le pueden atribuir a la marca y se calcula una tasa de royalties que se podría cobrar por el uso de la marca, es decir, lo que el propietario tendría que pagar por el uso de la marca, en caso de que no fuera propia.

Los pasos en este proceso son los siguientes:

1 Se calcula la fortaleza de marca en una escala de 0 a 100 basado en una serie de atributos como la conexión emocional, el rendimiento financiero y sostenibilidad, entre muchos otros. La puntuación se conoce como el Índice de Fortaleza de Marca (Brand Strength Index)

2 Se determina el rango de tasa de royalties para los sectores de marca respectivos. Esto se consigue al revisar acuerdos similares de otorgamiento de licencia provenientes de la extensa base de datos de acuerdos de concesión de licencias que mantiene Brand Finance y de otras bases de datos disponibles online.

3 Se calcula la tasa de royalties. La calificación de la fortaleza de marca se aplica al rango de la tasa de royalties para llegar a una tasa de royalties. Por ejemplo, si el rango de tasa de royalties para el sector de una marca es de 0-5% y una marca tiene una puntuación de fortaleza de marca de 80 sobre 10, entonces la tasa de royalties apropiada por el uso de esa marca en ese sector en particular será del 4%.

4 Se determinan los ingresos específicos de una marca estimando una proporción de los ingresos de la compañía matriz que son atribuibles a esa marca en concreto.

5 Se establecen los ingresos proyectados específicos para una marca utilizando una función de ingresos históricos, la proyección de analistas de capital y las tasas de crecimiento económico.

6 Se aplica la tasa de royalties a los ingresos proyectados para obtener así los ingresos de la marca.

7 Se descuentan los impuestos a los ingresos de la marca para obtener un valor actual neto que equivale al valor de la marca.

Media Contacts

Florina Cormack-Loyd
Florina Cormack-Loyd
Senior Communications Manager
Brand Finance

About Brand Finance

Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations of all kinds make strategic decisions.

Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes nearly 100 reports which rank brands across all sectors and countries.

Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardisation of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671, and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.

Methodology

Definition of Brand

Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.

Brand Strength

Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.

Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.

Brand Valuation Approach

Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.

The steps in this process are as follows:

1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.

2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.

3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.

4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.

5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.

6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.

7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.

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