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Londres, le 25 Février 2021: Un repère de stabilité dans une année mouvementée, l'Allemagne a dépassé les États-Unis pour devenir la première superpuissance mondiale en terme de Soft Power, selon le Global Soft Power Index 2021 - l'étude la plus complète au monde sur les perceptions des marques nations, publiée aujourd'hui lors du Global Soft Power Summit, hébergé par Brand Finance - le leader mondial du conseil en évaluation de marques.
With a Global Soft Power Index score of 62.2 out of 100, Germany has a clear 1.6-point lead over second-ranked Japan (60.6), and performs consistently across the Index’s 11 metrics, placing in the top five across nine of these, and ranking highest for statements in the International Relations, Governance, and Business & Trade pillars.
Avec un Indice Global Soft Power de 62,2 sur 100, l'Allemagne a clairement une avance de 1,6 point sur le Japon, classé deuxième (60,6), et affiche des performances constantes sur les 11 composantes de l'indice, se classant dans les cinq premiers sur neuf d'entre eux, et ayant le classement le plus élevé pour les dimensions piliers : Relations Internationales, Gouvernance et Commerce et Echanges.
Pour Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France :
“Angela Merkel dirige l’Allemagne et le continent depuis 2005, et malgré les opinions mitigées sur son leadership au niveau national, elle est saluée mondialement par le grand public comme la dirigeante la plus respectée au monde. Son long mandat à la tête de la nation a assuré une présence forte et stable dans un contexte imprévisible et erratique. 2021 marque l'année où l'Europe et l'Allemagne devront négocier un vide important alors que Merkel se prépare à se retirer de son poste de chancelière. Autant son pays d'origine que ses compatriotes européens espéreront que l'histoire récente d'un leadership fiable de l'Allemagne se poursuivra alors que le monde devra de projeter et définir l'après-COVID.”
La réponse de Merkel à la pandémie du COVID-19 incarne une crédibilité reconnue. Le public spécialisé interrogé percevant l'Allemagne comme le pays qui a le mieux géré la pandémie et le grand public classant la nation au 5e rang. Scientifique de formation, la réponse de Merkel était uniquement basée sur les données, et son approche méthodique a été considérée comme un succès relatif sur la scène mondiale. Pour preuve, le pays a enregistré systématiquement un nombre de cas plus faible pour 100 000 habitants que ses homologues d'Europe occidentale.
La France perd une place au classement
La France perd une place au sein du Global Soft Power Index 2021 après avoir été durement touchée par la pandémie à partir du printemps 2020. La nation a un indice global de 55,4 sur 100 (en baisse de 3,1 points), et est devancée par le Canada et la Suisse. Cependant, la France a connu une baisse plus faible d'une année sur l'autre que ses homologues comme le Royaume-Uni, les États-Unis et la Chine.
Sur le score de réponse à la pandémieCovid-19, la France se classe 30e sur 105 pays, la Nouvelle-Zélande occupant la première place, la Chine la 36e et les États-Unis la dernière.
C'est sur les composantes Culture et Patrimoine ou elle se situe deuxième au classement général (6,0 sur 10) que la France connaît néanmoins la plus forte baisse, challengée sur ses fondamentaux. Malgré cela, le score de réputation de la France (7,2 sur 10) reste stable, tout comme ses scores en Relations Internationales (6,1 sur 10) et en Education et Science (4,1 sur 10).
La disparition du soft power américain?
Une année de troubles généralisés est clairement reflétée dans la chute brutale des Etats-Unis au sein du Global Soft Power Index 2021, ce qui en fait le pays qui connaît la chute la plus rapide au monde. Entre une campagne électorale mouvementée et une réponse aléatoire au COVID-19, la nation a perdu sa position de superpuissance mondiale du soft power, tombant à la 6ème position avec un score global de 55,9 sur 100.
Avec l'hésitation de l'ancien président Trump à reconnaître l'ampleur et la gravité de la crise puis s'étant ridiculisée dans son pays et à l'étranger, les États-Unis se trouvent tout en bas de la métrique COVID - se classant à un abyssal 105e rang.
Pour Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France :
“La rage du virus à travers les États-Unis, combinée à la réprimande de l'ancien président Trump sur l'expertise médicale et à la vantardise de remèdes maison imprudents, est le coupable le plus probable de la disparition du statut de modèle de longue date de l'Amérique au niveau international, à un moment où un leadership mondial raisonnable était sans doute le plus nécessaire.”
Les nations bien gouvernées grimpent dans le top 20
L'Europe et l'Asie dominent la plupart des pays les plus performants de cette année, remportant au total 75% des 20 premières places de l'indice Global Soft Power 2021. Le Japon est le pays asiatique le plus performant et le deuxième au classement général (60,6 sur 100), en gagnant deux rang par rapport à l'année dernière.
Le Japon continue de récolter les fruits de ses marques fortes, de ses dépenses de consommation solides et des niveaux élevés d'investissement des entreprises, se classant à nouveau premier sur le pilier Commerce & Echanges. De plus, le Japon a constaté une amélioration de son score Education & Science, se classant désormais premier également.
Les pays ayant un indice global élevé, comme le Canada (4e - 57,2) et la Suisse (5e - 56,3), se sont également classés parmi les cinq premiers pays sur trois indicateurs clés: Réputation, Gouvernance et Réponse au COVID-19, ce qui suggère une corrélation entre être perçu positivement sur ces métriques et se classer haut au niveau global.
D'un autre côté, au 47e rang de l'indice global, le Vietnam (33,8) est une nation qui a extrêmement bien géré le COVID-19, mais cela ne se reflète pas dans les données. La combinaison de la mauvaise perception de la gouvernance (68e) et de l’incapacité de la nation à développer une image de marque forte se traduit par un manque de crédit pour ses réalisations. Bien qu'initialement critiqué pour sa réponse sévère, le Vietnam a été épargné un an de confinement ou d'hôpitaux assiégés, et a l'un des taux d'infection et de mortalité par COVID-19 les plus bas au monde. Non seulement la réponse à la pandémie est impressionnante - compte tenu de sa frontière commune avec la Chine - mais le Vietnam a également connu l'un des taux de croissance économique les plus élevés au monde en 2020 - l'un des rares pays à connaître une croissance positive en 2020 - alors que ses voisins luttent contre des récessions qui s’approfondissent.
Les grandes puissances souffrent de leurs mauvaises réponses à la pandémie
Après une année définie par des confinements nationaux, des restrictions de voyage et des mesures de distanciation sociale, les perceptions de Soft Power ont été considérablement influencées par les approches des nations face à la pandémie de COVID-19. Ceux qui ont réagi rapidement et efficacement - comme la Nouvelle-Zélande et l'Australie - en mettant en œuvre des confinements anticipés et des restrictions frontalières strictes ont bien performé dans les piliers Soft Power cette année, grimpant ainsi dans l'indice.
À l'inverse, 13 pays ont observé une baisse globale de leurs scores au sein Global Soft Power Index, car l'examen minutieux par les médias de leur gestion du virus a provoqué des tendances négatives dans les paramètres Influence, Culture & Patrimoine et Personnes & Valeurs. Parmi ceux-ci se trouve le Royaume-Uni, perdant 3,9 points pour un indice global de 57,9 sur 100, tout en défendant toujours sa troisième place au sein du Global Soft Power Index. Cela fait suite aux nombreuses critiques adressées au gouvernement de Boris Johnson pour son approche peu claire de la lutte contre la propagation du virus et sa réticence à mettre en œuvre un verrouillage, ce qui a entraîné des taux de mortalité extrêmement élevés à travers le Royaume-Uni. Les perceptions devraient encore s’améliorer au cours de l’année à venir, à la suite de l’accord sur le Brexit conclu par le Royaume-Uni, ainsi que de son programme de vaccination, qui est actuellement en avance sur ses homologues européens.
Outre-Manche, la France (55,4) a enregistré des scores de dépréciation sur plusieurs piliers du Soft Power, notamment sur les composantes de Culture & Patrimoine et Influence, où elle a reculé respectivement de 0,4 et 0,2 point. Ces mesures ont probablement été influencées par l'accalmie dans l'industrie de hôtelière et du tourisme du fait de la pandémie du COVID-19, avec moins de personnes capables de découvrir la culture, le patrimoine et les délices culinaires de la France. En revanche, le pays n'a connu qu'une baisse marginale de 0,1 point dans le pilier Commerce et Echanges, la France étant de plus en plus considérée comme l'une des premières nations européennes pour attirer les opportunités d'investissements étrangers.
À l'Est, la Chine (54,3) et la Russie (50,5) ont toutes deux observé une baisse de leurs scores sur les piliers Réputation et Relations Internationales, même si la Chine a conservé sa place dans le top 10 tandis que la Russie est tombée à la 13e position.
Au sud de la Méditerranée, l'Italie (48,3) et l'Espagne (47,5) ont subi une baisse significative de leur indice, l'Italie glissant de 8 places à la 19e position et l'Espagne sortant du top 20 - de la 16e à la 22e. Au début de la pandémie, les deux pays ont fait la une des journaux dans le monde entier en raison du nombre élevé de morts provoqués par la première vague, le système de santé italien étant sur le point de s'effondrer dans certaines régions. En Espagne, où les taux de mortalité pour 100000 habitants étaient parmi les plus élevés au monde, un consensus politique caduc sur la façon de gérer la pandémie a coûté un temps précieux au gouvernement pour freiner sa propagation.
La Nouvelle-Zélande saluée comme une réussite mondiale
La Nouvelle-Zélande est le pays qui progresse le plus rapidement dans le classement, occupant la 16e place avec un score global de Global Soft Power Index de 49,3 - en hausse de six places par rapport à 2020. Avec 5,9 sur 10, le pays est en tête du classement mondial pour sa réponse au COVID-19, qui a été louée et enviée dans le monde entier. Une action rapide et décisive pour fermer les frontières et appliquer la quarantaine obligatoire a laissé le pays exempt de COVID-19 pendant des mois, tandis que d'autres pays ont vu des taux de cas quotidiens se chiffrer en milliers. Le gouvernement a tellement réussi à supprimer la maladie qu'il n'est pas nécessaire de respecter la distanciation sociale, des dizaines de milliers de personnes ayant pu participer à un festival de musique en décembre. Les perceptions sur la Nouvelle-Zélande ont sans aucun doute été renforcées alors que des pays comme le Royaume-Uni et les États-Unis cèdent leur place habituelle en tant que leaders de la santé publique, chacun luttant contre des vagues répétées de contamination associées à des restrictions assouplies et les débats infinis sur les confinements.
Pour Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France :
“Le leadership de la Première Ministre Jacinda Arden a été largement reconnu comme confiant et décisif, salué par certains comme la clé du succès de la nation dans la lutte contre la pandémie - un point de vue qui se reflète clairement dans sa position dans le top 10 parmi les dirigeants les plus respectés du monde. Ce leadership est peut-être au cœur de la reconnaissance accrue de la Nouvelle-Zélande en matière d'Influence, de Relations Internationales et de Gouvernance au sein du Global Soft Power Index 2021.”
Les nations du Moyen-Orient rêvent grand
Quinze pays de la région Moyen-Orient et Afrique du Nord (MENA) figurent dans le Global Soft Power Index 2021, et ceux qui figuraient dans l'Indice l'année dernière ont tous vu leurs scores s'améliorer: les EAU (+ 2,4 points); l'Arabie Saoudite (+ 2,3 points); l'Israël (+ 1,1 points); le Qatar (+ 3,8 points); l'Egypte (+ 3,5 points); l'Iran (+ 0,4 point); l'Algérie (+ 1,3 points) et l'Irak (+ 2,5 points).
Les Émirats Arabes Unis sont la nation la mieux classée de la région avec un score global de l’indice de 48,4 sur 100, progressant simultanément au 17e rang mondial. Le pays célèbre des scores considérablement améliorés sur les piliers Gouvernance (18e), Éducation et Science (19e) et Personnes et Valeurs (24e) - enregistrant la plus forte augmentation du pilier Gouvernance dans le top 20 (+ 0,8 point), du fait que la stabilité politique s’améliore considérablement. Les voisins des EAU - le Qatar et l’Arabie Saoudite - ont également connu des améliorations notables sur le pilier de la Gouvernance, avec des sauts significatifs sur les perceptions positives de leurs dirigeants, ainsi que sur la vision d’une nation Sûre et Sécurisée.
Pour Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France :
“Alors que le pays approche de son 50e anniversaire en décembre, les Émirats Arabes Unis continuent de prospérer et de présenter une trajectoire de croissance impressionnante, reflétée par leur 13e rang pour le Potentiel de Croissance Futur selon le grand public. La réussite du Emirates Mars Mission illustre le fait que la nation dépassent son poids, entre dans la course avec les poids lourds mondiaux, Chine et États-Unis, cela faisant également partie intégrante du chemin pour diversifier son économie avec des vues sur une croissance à long terme.”
L'Islande et le Luxembourg sont les nouveaux entrants les mieux classés
Le Global Soft Power Index 2021 a été élargi pour inclure 100 pays et accueille donc 40 nouveaux entrants dans le classement de cette année. Sur ces 40 nouveaux venus, l'Islande (30e - 39,9) et le Luxembourg (32e - 39,0) sont les nations les mieux classées. Les deux pays obtiennent de bons résultats en matière de gouvernance (Islande - 19e; Luxembourg - 21e) et de réponse au COVID-19 (Islande - 18e; Luxembourg - 26e) - deux mesures avec une corrélation significative dans l'indice de cette année.
FIN
Consultez le Global Soft Power Index 2021 par Brand Finance ici
Note aux rédacteurs
Le classement complet, les graphiques, les commentaires, les contributions d'experts, les définitions des termes clés et plus d'informations sur la méthodologie sont disponibles dans le Global Soft Power Index report.
Veuillez également consulter le rapport pour plus de détails sur l'Australie, le Brésil, la France, l'Allemagne, l'Inde, l'Irlande, l'Italie, la Nouvelle-Zélande, l'Afrique du Sud, l'Espagne, le Sri Lanka, les Émirats arabes unis et le Vietnam.
Les données compilées pour le classement et les rapports de Brand Finance sont fournies au profit des médias et ne doivent pas être utilisées à des fins commerciales ou techniques sans l'autorisation écrite de Brand Finance.
A propos de Brand Finance
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organisations of all kinds make strategic decisions.
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A propos du Global Soft Power Index par Brand Finance
Depuis plus de 15 ans, Brand Finance publie le Nation Brands report – une étude sur les 100 marques nationales les plus précieuses et les plus fortes du monde. En se concentrant sur la valeur financière et la force des marques nationales, l'étude Brand Finance Nation Brands est basée sur des informations accessibles au public, y compris des données compilées par des tiers pour d'autres indices et classements.
Fort de cette expérience, Brand Finance a maintenant produit le Global Soft Power Index - l’étude de recherche la plus complète au monde sur les perceptions du soft power de 100 pays du monde entier. Le Global Soft Power Index est basé sur le travail de terrain le plus vaste du genre, sondant le grand public ainsi que des publics spécialisés, avec des réponses recueillies auprès de près de 76 000 personnes dans plus de 100 pays. Le rapport Global Soft Power Index 2021 est la deuxième itération de cette étude, que Brand Finance espère mener chaque année.
Méthodologie Global Soft Power Index
À l'automne 2020, deux enquêtes ont été menées, toutes deux d'envergure mondiale:
Le Global Soft Power Index incorpore un large éventail de mesures qui, combinées, fournissent une évaluation équilibrée et globale de la présence, de la réputation et de l’impact des nations sur la scène mondiale. Ceux-ci inclus:
Les pondérations attribuées à chaque mesure au sein de l'Indice reposaient sur une combinaison d'opinions d'experts, provenant d'une vaste revue de la littérature et d'un processus de consultation d'experts, et d'une analyse statistique évaluant le degré de corrélation entre la performance des piliers et l'influence globale.
L'Indice donne une pondération de 90% aux opinions du grand public et de 10% à celles des publics spécialisés
Couverture par pays dans l'index
105 marques nationales ont été incluses dans le programme de recherche. 30 d’entre eux ont reçu la priorité «Tier 1» (voir la carte au verso) - des pays clés dont la réputation mondiale intéressait le plus nos clients et abonnés. Les pays de niveau 1 (par exemple, la Chine, les États-Unis, le Brésil) ont des échantillons de taille plus élevée pour chaque question.
Méthodologie – Grand Public
Une enquête en ligne a été menée auprès de plus de 75 000 adultes âgés de 18 à 75 ans, dans 102 pays. À ce titre, notre échantillon est représentatif de la population en ligne de chaque pays. Dans les marchés en développement où l'accès à Internet est relativement faible (moins de 85% dans tous les groupes d'âge), cela biaise légèrement l'échantillon vers les personnes ayant une éducation supérieure, un revenu et une connectivité - mais nous jugeons cela acceptable, car ce le plus susceptible d'être affecté par le soft power et d'avoir une certaine familiarité avec les autres nations.
Méthode de travail sur le terrain
Deux approches de terrain ont été utilisées. Il a été démontré que les deux offrent une bonne représentation de l’opinion publique.
Dans les marchés plus développés, des panels de recherche en ligne établis ont été utilisés. La sélection et la gestion du panel ont été menées par Savanta.
Lorsque la couverture du panel en ligne est faible, nous nous sommes associés à Qriously pour adopter une approche relativement nouvelle et de pointe basée sur l'achat d'espace publicitaire via des échanges de marketing numérique. Une telle approche peut être appliquée même à des marchés très difficiles comme l'Irak et le Venezuela.
Les quotas ont été appliqués par âge, sexe et (dans les marchés du panel) région - conformément aux profils de population en ligne de chaque pays.
Les scores totaux régionaux et mondiaux ont été calculés en combinant les résultats des pays à l'aide des pondérations suivantes:
Questionnaire
Chaque répondant a vu un sous-ensemble aléatoire de marques nationales - parmi les 105 sélectionnées pour la notation - et interrogé sur leur familiarité. Pour les pays dont le répondant avait des connaissances, nous avons obtenu une évaluation détaillée de la réputation, de l'influence et de la performance sur 31 caractéristiques représentant les 7 piliers de la puissance douce, ainsi que sur les perceptions de la réponse à la pandémie COVID-19.
Dans chaque échantillon de pays, les 105 marques nationales ont été alternées pour s'assurer que toutes les nations ont été évaluées à l'échelle mondiale. Des enquêtes ont été menées dans les principales langues de chaque pays, pour un total de 53 langues dans le monde.
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Bertrand Chovet
Directeur Général - Brand Finance France
M: +33 (0)6 86 63 46 44
Pour plus d'informations sur la pratique du soft power de Brand Finance, contactez softpower@brandfinance.com
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