• La France conserve son 6ème rang en tant que Marque Nation la plus valorisée à 2,7 trillions USD
• Les 100 meilleures Marques Nations du classement Brand Finance Nation Brands 2020 perdent 13,1 trillions USD de valeur de marque en 2020
• Les 10 Marques Nations les plus valorisées se contractent en moyenne de 14%.
• La Chine (18,8 trillions USD, - 4%) continue de combler son écart par rapport au leader américain (23,7 trillions USD, - 14%)
• Le Vietnam défie la tendance mondiale, sa valeur de la marque ayant augmenté de 29%
• Nation admirée pour sa stabilité et son leadership, l'Allemagne est la Marque Nation la plus forte au monde, avec un score de Force de Marque de 84,9 sur 100
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Les 100 Marques Nations les plus valorisées au monde ont subi une perte monumentale de la valeur de leur marque en raison de la pandémie COVID-19, d'un montant de 13,1 billions de dollars américains, selon le dernier rapport du leader mondial du conseil en évaluation de marque Brand Finance.
2020 a mis les nations du monde à l'épreuve - depuis les impacts économiques du COVID-19 sur les prévisions du PIB des nations, les taux d'inflation et l'incertitude économique générale, jusqu'à la diminution des perspectives à long terme. Le rapport Brand Finance Nation Brands 2020 t estime que la valeur de marque totale des 100 plus grandes marques nationales est passée de 98,0 trillions de dollars américains en 2019 à 84,9 trillions de dollars américains en 2020, presque tous les pays ressentant un impact significatif de la crise sanitaire sur leurs économies respectives.
Pour Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France : "La tendance à la baisse de presque toutes les Marques Nation les plus valorisées au monde n’est pas surprenante du fait de l’année que nous traversons. Nous courons le risque d'une montée du protectionnisme entraînant un renversement de la mondialisation, qui jusqu'ici était tournée vers l'avenir et a contribué à une économie mondiale florissante ces dernières années. Cela dit, l'optimisme a certainement prévalu, avec des prévisions moins sombres que prévu initialement, et désormais avec l'annonce d'un vaccin fonctionnel qui commence à être déployé, les choses s'améliorent certainement."
LA FRANCE, 6EME MARQUE NATION DANS LE MONDE
La France conserve sa position de 6ème Marque Nation la plus valorisée, malgrè une baisse de 13% de sa valeur de marque à 2,7 trillions USD. À l’instar des pays d’Europe et du reste du monde, l’économie française a subi un coup d'arrêt monumental au deuxième trimestre de cette année - un recul record de 13,8% - en raison du confinement national imposé.
La France a de nouveau fait la une de l'actualité du fait des troubles civils, au niveau national, mais plus récemment au niveau international à travers les protestations et boycott des produits français en réponse aux caricatures de Charlie Hebdo. Le travail mené par le Président Macron et ses équipes, en terme de développement de l'attractivité économique, en hausse, commence à se refléter dans les perceptions. Même si la simplification administrative reste encore un challenge, la dimension humaniste a particulièrement été souligné lors de la crise liée à la pandémie et caractérise la marque France.
Pour Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France : "Il est indéniable que la nation France a connu une année particulièrement difficile. Malgré le nouveau confinement, il apparaît que la marque France résiste légérement mieux que ses concurrentes. L'économie est à nouveau mise à l'épreuve, mais nous voyons celle-ci commencer à rebondir plus rapidement et nous pouvons donc espérer une duplication à venir."
LE TOP10 BAISSE DE 14% EN MOYENNE
Avec la pandémie qui ravage la valeur de marque des nations à travers le monde, le top 10 a enregistré une perte de valeur de marque de 14% en moyenne. Le Japon a fait mieux que ses homologues relativement, enregistrant une modeste perte de valeur de marque de 6% à 4,3 trillions USD. Défiant les chances de beaucoup de gens qui s'attendaient à ce que le pays soit l'un des plus touchés au début de l'épidémie de coronavirus - en raison de sa proximité avec la Chine, de ses villes densément peuplées et de sa population âgée croissante - le Japon a emergé avec succès relativement à ses homologues, avec des cas et des décès moins élevés de coronavirus et avec une économie qui se porte mieux.
LES ETATS-UNIS ET LA CHINE AU-DESSUS DU LOT
Les États-Unis (valeur de marque de 23,7 trillions USD) et la Chine (18,8 trillions USD) restent un cran au-dessus des autres, occupant la première et la deuxième place du classement. Les relations entre les deux leaders restent particulièrement fragiles en raison de la guerre commerciale américano-chinoise qui a dévasté les deux économies ces dernières années.
Leader de longue date, les États-Unis, ont enregistré une perte de valeur de la marque de 14% à 23 700 milliards de dollars, après une autre année mouvementée. Désormais à la fois le lieu du plus grand nombre de cas et de décès de virus dans le monde, la plus grande et la plus forte économie du monde continue de faire l'objet de critiques et de questionnements sévères sur la scène mondiale. Avec Biden annoncé comme le vainqueur de l'élection présidentielle de 2020, dans l'une des courses les plus controversées et polarisantes de l'histoire américaine, l'avenir de la nation sera probablement très différent de celui du président sortant.
Malgré cette incertitude politique, la domination et le succès des marques américaines à l’échelle mondiale fourniront toujours à l’économie et à la réputation du pays un solide filet de sécurité. Les marques américaines - Amazon, Google, Apple et Microsoft - occupent quatre des cinq premières places du classment Brand Finance Global 500 de l'année.
Contrairement aux États-Unis, la valeur de la marque Chine a réussi à rester largement stable, n’enregistrant qu’une légère érosion de 4% cette année. La réponse rapide du gouvernement chinois à l'épidémie de COVID-19, associée à des mesures de relance ciblées ces derniers mois, a fait du pays la première grande économie à se remettre de la pandémie et devrait actuellement être la seule économie du G20 à connaître une croissance cette année.
Pour Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France : "Nous observons une fois de plus la Chine se rapprocher de plus en plus des États-Unis dans notre classement des Marques Nations les plus valorisées au monde. Cette année a prouvé que la Chine a montré sa capacité à se rétablir à un rythme fulgurant - ce qui laisse espérer que la reprise peut également se produire sur la scène mondiale."
LE VIETNAM DEFIE LA TENDANCE MONDIALE, EN HAUSSE DE 29%
Le Vietnam est la Marque Nation à la croissance la plus rapide dans le classement de cette année, sa valeur de sa marque montant en flèche de 29% pour atteindre 319 milliards USD. Le Vietnam, qui a enregistré des cas et des décès incroyablement bas de COVID-19, est devenu l'un des points clés de l'Asie du Sud-Est pour la fabrication et est devenu une destination de plus en plus attrayante pour les investisseurs - en particulier des États-Unis - qui cherchent à déménager leurs opérations en Chine du fait des retombées de la guerre commerciale américano-chinoise et les récents accords commerciaux avec l'UE soutiennent davantage la croissance de la nation.
L'ALLEMAGNE, LA MARQUE NATION LA PLUS FORTE AU MONDE
En plus de mesurer la valeur des Marques Nation, Brand Finance détermine également la Force de Marque relative de chaque nation grâce à un tableau de bord de mesures évaluant l'investissement dans la marque, l'image de marque et la performance de marque. Pour la première fois cette année, la méthodologie de la Force de Marque nationale intégre les résultats du Global Soft Power Index - l’étude la plus complète au monde sur les perceptions du soft power des nations.
Selon ces critères, l'Allemagne est la Marque Nation la plus forte au monde avec un score de force de marque de 84,9 sur 100 (notation AAA) en légéère décroissance cependant. Comparativement le score de Force de Marque pour la France est stable à 79,1 (notation AA+).
La longévité d’Angela Merkel en tant que chancelière a assuré la crédibilité contrairement à l'instabilité de nations homologues plus erratiques. Pour l’essentiel, la réponse du gouvernement allemand et de Merkel à la pandémie a été accueillie positivement tant au niveau national qu’international ce que soutiennent les chiffres, le pays enregistrant systématiquement des cas par million inférieurs à ceux de ses homologues d’Europe occidentale.
Pour Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France : "L'Allemagne reste un phare de stabilité à la fois sur le continent et dans le monde. Alors que Merkel se prépare à quitter son poste de chancelière en 2021 après 15 ans d'exercice, l'Allemagne espère que son passé de leadership et de fiabilité se perpétuera, alors que la nation se mobilise sur l'après COVID."
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Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
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Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
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