29 Février 2024, PARIS – La France a connu une forte augmentation de +4,9 points de son score global de Soft Power, défendant ainsi son titre de 6e nation la plus forte en matière de Soft Power pour la troisième année consécutive, selon le nouveau rapport d'étude de Brand Finance, le leader mondial du conseil en valorisation de marque.
La France a progressé d’une place pour atteindre le 2ème rang mondial sur le pilier Familiarité. Cette augmentation est due à une performance solide et continue sur les métriques culturelles, se classant au 2e rang mondial pour la culture et le patrimoine, au 2e rang mondial pour la « nourriture que le monde aime » et au 2e rang mondial pour « l'influence dans les arts et le divertissement ». Après avoir accueilli la Coupe du Monde de Rugby en 2023, la France se classe 8ème au niveau mondial sur l'attribut « leader en matière de sport », tout en progressant d’une place au 7ème rang mondial sur l'attribut « patrimoine riche ». En plus de créer un élan de fierté et d'unité nationale, cet événement sportif majeur a contribué à mettre en valeur le patrimoine culturel français vivant et unique sur la scène mondiale.
La France a également gagné une place sur le pilier Influence, se classant désormais au 6ème rang mondial. Cette hausse est portée par une légère hausse du pilier « Affaires & Commerce, notamment sur l’attribut « produits et marques que le monde aime », soulignée par la réputation appréciée de la France pour les maisons et les marques de luxe comme Louis Vuitton, Chanel ou Hermès. Non seulement ces noms représentent de puissants atouts nationaux, mais ils restent très convoités dans le monde entier pour leur savoir-faire, leur héritage emblématique et leur attrait intemporel.
Cela dit, la France a connu une baisse notable de sa réputation de 7 places, pour se retrouver au 17e rang mondial. Cette baisse peut être attribuée à une chute de 2 place au 20e rang pour l’attribut « économie forte et stable », alors que le pays continue de faire face à des pénuries de main-d’œuvre et à une croissance économique atone. La France fait face également à un contexte de perceptions négatives persistantes notamment à travers la montée du soutien aux groupes d’extrême gauche et d’extrême droite, un problème de plus en plus répandu en Europe, est particulièrement aiguë en France. Ce problème est perçu comme intensifiant la polarisation politique dans le pays et pouvant avoir un impact négatif sur la réputation du pays sur la scène mondiale.
Bertrand Chovet, Directeur Générale de Brand Finance France, commente :
« Les prouesses culturelles durables de la France continuent de renforcer son Soft Power sur la scène mondiale, comme en témoigne son classement au 2e rang mondial pour la Familiarité ou sur le pilier Culture et Patrimoine. Néanmoins, les problèmes intérieurs persistants risquent d’éroder la réputation de stabilité et de gouvernance efficace de la nation. »
« Même si la France reste influente à l’échelle mondiale, notamment sur la scène culturelle, elle doit s’attaquer aux problèmes économiques de façon urgente pour véritablement corriger sa politique pour soutenir son Soft Power dans le monde. »
Au global, les États-Unis et le Royaume-Uni sont les pays aux Soft Power les plus influents dans le monde, tandis que la Chine se classe désormais 3e, dépassant le Japon et l’Allemagne.
Brand Finance publie le Global Soft Power Index basé sur une enquête menée auprès de plus de 170 000 personnes dans plus de 100 pays pour recueillir des données sur les perceptions mondiales des 193 États membres des Nations Unies. Grâce à la portée de l’étude, l’Indice est l’enquête la plus complète au monde sur les perceptions des marques nationales, fournissant une analyse approfondie de l’évolution du statut de Soft power à mesure que les nations affrontent des changements et des défis mondiaux importants.
Les principales conclusions du Global Soft Power Index 2024 :
Le rapport révèle qu’à une époque d’incertitude et d’instabilité mondiale, les références économiques contribuent de plus en plus au Soft Power d’une nation. Les attributs de la marque nationale, tels qu'une « économie forte et stable » et « des produits et des marques que le monde aime », apparaissent comme des facteurs clés d'influence et de réputation sur la scène mondiale. Cette tendance explique la domination continue des plus grandes économies mondiales comme les États-Unis et la Chine, ainsi que de petites économies développées comme la Suisse et les Émirats Arabes Unis, en tête du classement. Les marques nationales dominantes enregistrent une croissance plus rapide de laur soft power (en moyenne +3,1 points dans le top 50) que le reste du classement (en moyenne -1,3 pour celles classées entre 51 et 193).
David Haigh, Président Directeur Général de Brand Finance commente :
« Le Global Soft Power Index 2024 souligne l’interaction complexe entre les événements planétaires et les changements économiques qui façonnent le Soft Power. À mesure que les nations évoluent dans cette spirale, l’importance d’une approche stratégique de l’image de marque d’une nation, soutenue par des études sur les perceptions dans le monde et son analyse financière, devient de plus en plus évidente. »
Les États-Unis sont en tête du classement avec un score global de Soft Power le plus élevé de l’histoire : 78,8 ; une augmentation de 4 points par rapport à 2023. Ils occupent la première place pour la Familiarité et l’Influence, entre autres indicateurs clés. Cependant, les défis de sécurité intérieure liés à la violence armée et à la brutalité policière ainsi que l'implication dans les conflits internationaux semblent saper certaines perceptions de l'image de marque de la nation, comme en témoigne la perte continue de places au sein métriques « endroit formidable à visiter » et « bonnes relations avec d'autres pays », « sûr et sécurisé » ou « amical » sur lequel les États-Unis ont perdu encore 9 places au 112e rang.
Le Royaume-Uni a surmonté le risque sur son Soft Power dû à l’instabilité temporaire fin 2022 résultant de changements tumultueux de gouvernement et du décès de la reine Elizabeth II. Cette année, le Royaume-Uni se classe au 7e rang pour « une économie forte et stable » par rapport au 12e en 2023 et s’améliore en termes de « politiquement stable et bien gouverné » en passant au 12e rang par rapport au 16e, l’année précédente. L’indice Global Soft Power du pays, de 71,8, poursuit une tendance à la hausse par rapport au 67,3 de l’année dernière. Comme aux États-Unis, alors que le Royaume-Uni se prépare à des élections générales cette année, il sera intéressant de voir quel impact les résultats auront sur son soft power.
La Chine remplace l’Allemagne au 3e rang du classement mondial du Soft Power, améliorant son score global de +6,2, de 65,0 à 71,2 – plus rapidement que toute autre marque nationale dans le Global Soft Power Index cette année. Cette hausse est due à une amélioration significative de la perception de la Chine dans les indicateurs clés « Affaires et Commerce » ainsi que sur « Education et Sciences ».
L'Allemagne est tombée au 5e rang, après avoir obtenu la première place en 2021, et à la 3e place en 2022 et 2023. Cette année, l'Allemagne a connu une stagnation et, dans de nombreux cas, une érosion des perceptions à tous les niveaux, avec une baisse substantielle de 14 rangs dans les « bonnes relations » avec d'autres pays par rapport à 2023, ainsi qu'une diminution de l'aide aux pays dans le besoin et des mesures de fiabilité. Néanmoins, l’Allemagne a atteint le premier rang en matière de gouvernance et, malgré quelques baisses de scores, reste parmi les leaders dans la poursuite d’un avenir durable.
L’Inde, le Brésil et l’Afrique du Sud ont du mal à concrétiser leur potentiel de Soft Power, car ces trois pays ont une Familiarité et une Influence relativement élevées, en particulier dans leurs régions d’origine, mais se classent moins bien en termes de Réputation. L'Inde est tombée à la 29e place, le Brésil, la marque nationale la mieux classée d'Amérique Latine, a stagné à la 31e place, et l'Afrique du Sud, leader du classement de l'Afrique subsaharienne, a chuté à son plus bas historique à la 43e place.
Avec un classement étendu à l'ensemble des 193 États membres des Nations Unies, Monaco est le nouvel entrant le mieux classé, à la 42e place. Les nations les moins bien classées au monde sont les petites nations insulaires du Pacifique, Vanuatu (191e), Nauru (192e) et Kiribati (193e), chacune étant limitée en influence par sa population, sa géographie et ses facteurs économiques.
Le Hard Power nuit au Soft Power. La Russie, l’Ukraine et Israël sont tous moins bien classés cette année, les répondants semblant déclasser les pays engagés dans une action militaire. La Russie continue de chuter dans le classement du Soft Power, perdant trois places pour atteindre son plus bas niveau historique, à la 16e place. Même si l’Ukraine perd sept places, au 44e rang, elle continue d’être classée plus haut qu’elle ne l’a jamais été avant l’invasion russe. Israël a perdu cinq rangs pour atteindre le 32e rang, son plus bas historique.
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Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
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