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La France ne fait plus partie du top 10 des marques nationales les plus fortes au monde, selon le rapport Brand Finance Nation Brands 2021.
Brand Finance détermine la force relative des Marques Nation sur la base d'un tableau de bord évaluant l'investissement dans la marque, l'image de la marque et la performance de la marque. La méthodologie de Force de Marque pour les Marques Nation inclut les résultats du Global Soft Power Index – l'étude la plus complète au monde sur les perceptions des Marques Nation, en interrogeant plus de 75 000 personnes dans plus de 100 pays.
La France est passée du 9e au 16e rang dans le classement de Force de Marque, avec un score d'indice de Force de Marque de 75,4 sur 100. Selon l'étude de Brand Finance, le pays a enregistré des scores moyens pour les perceptions de sa gestion de la pandémie à l'international, tandis que la perception au niveau national était particulièrement faible.
La France a conservé la 6e position en terme de valeur de marque, enregistrant ainsi une augmentation de 10 % à 3 000 milliards de dollars.
Pour Bertrand Chovet, Directeur Général de Brand Finance France :
“Les grandes Marques Nation mondiales ont été particulièrement affectées dans leur leadership par la Pandémie. Et si la France - du fait des initiatives sur la numérisation et l'attractivité commerciale - souffre moins que d'autres leaders au cours des dernières années, elle doit largement progresser sur son faire-savoir, notamment sur ses dimensions visionnaires et éviter d'être cantonné au critique de ses détracteurs."
Le COVID-19 a nuit à la perception des plus grandes économies du monde
Dans le même temps, le Royaume-Uni, les États-Unis et le Japon sont tous sortis du classement des 10 Marques Nation les plus fortes en raison de la perception de la façon dont ils ont géré le COVID-19.
Le Royaume-Uni, passant de la 2e à la 14e rang avec un score de Force de Marque de 77,4, notamment avec un score Global Soft Power Index moyen à l'international et une perception domestique particulièrement faible.
Le Japon a reculé du 7e au 15e avec un score de 76,7, là aussi mal perçu par les japonais sur la gestion de la pandémie. Cependant, cela est polarisé puisque la perception de l'étranger reste excellente avec les scores parmi les plus elévés au sein de l'étude Global Soft Power Index.
Les États-Unis, qui sont passés de la 4e à la 17e avec un score de 75,1, ont enregistré de mauvais scores au niveau national comme international, et étaient également l'une des nations les moins bien classées par les spécialistes.
Néanmoins, bien que la Force de Marque de ces nations ait particulièrement souffert, ces nations figurent toujours dans un top 10 inchangé lorsqu'elles sont classées en terme de valeur de marque.
Pour David Haigh, PDG de Brand Finance:
“Il sera important pour les plus grandes économies du monde de se concentrer sur le rattrapage qu'elles ont perdu en terme de force de marque, afin de protéger la valeur de leur marque. Le Royaume-Uni, les États-Unis et le Japon ont tous obtenu de mauvais résultats au niveau national pour leur gestion du COVID et ils doivent rétablir cette confiance avec leurs populations respectives.”
La Suisse est la marque nationale la plus forte au monde
La Suisse est la marque nationale la plus forte au monde avec un score de Force de Marque de 83,3 sur 100.
Le score de Force de Marque de la Suisse est resté stable, tandis que les pays qui l'entourent ont été particulièrement affectés, ce qui a permis à la Suisse de se hisser à la première place. Selon l'étude de Brand Finance, la nation alpine a vu les perceptions à l'international augmenter légèrement à la suite de sa forte réponse au COVID-19, en utilisant un mélange de mesures obligatoires et non obligatoires pendant la pandémie pour contrôler la propagation du virus. Par exemple, les entreprises non essentielles ont dû fermer, mais l'ordre du gouvernement de rester à la maison n'a jamais été que consultatif – confiant aux gens de prendre la décision par eux-mêmes.
Cela reflète le modèle de gouvernement de la Suisse, le public étant autorisé à exprimer son opinion sur les lois par le biais de référendums fréquents - l'année dernière, la population a rejeté une motion visant à mettre fin à son accord sur la liberté de circulation avec l'UE et a voté comme illégale toute discrimination sur la base de l'orientation sexuelle.
David Haigh, PDG de Brand Finance, commente :
“La petite taille n'est pas un obstacle pour occuper une position solide en terme de Force de Marque pour une nation et la Suisse, qui s'assure la première place cette année, en est l'exemple parfait. La Suisse a tenu bon tandis que d'autres pays ont faibli au cours de la pandémie. Cependant, la nation a récemment été mise sous les projecteurs avec la fuite des Pandora Papers, ce qui pourrait entacher sa réputation alors que les conseillers financiers suisses sont scrutés sur la scène mondiale..”
Germany glisse au 5e rang
Nation la plus forte l'année dernière, l'Allemagne, est tombée à la 5e position au sein du classement de Force de Marque à 82,6 sur 100 (-2,3 points). Malgré les éloges sur la scène mondiale pour son leadership solide et stable pendant 16 ans, Angela Merkel voit ses résultats mitigés sur son sol. Les perceptions nationales sont systématiquement moins favorables sur toutes les dimensions des mesures que par les homologues étrangers, en particulier en ce qui concerne les piliers Affaires & Commerce mais aussi Influence issus du Global Soft Power Index.
L'Australie et la Nouvelle-Zélande entrent dans le top 10
L'Australie, en hausse de cinq places au 6e rang, et la Nouvelle-Zélande, en hausse de sept places pour se classer 10e, sont toutes deux entrées dans le top 10 en terme de Force de Marque, avec des scores de 81,3 et 80,2 respectivement. Les pays d'Australasie étaient réputés pour avoir extrêmement bien géré les premiers jours de la pandémie. Les deux ont été félicités pour leurs confinements sévères et leur réaction rapide aux vagues ultérieures, ce qui a entraîné un nombre minimal de cas et leur a permis de rouvrir au niveau national beaucoup plus tôt que les autres.
Au moment de notre étude, les deux nations ont obtenu de bons résultats sur tous les critères avec des perceptions au niveau national et international de leur gestion de la pandémie. Cependant, le déploiement du vaccin dans ces deux pays a pris du retard par rapport à ses homologues mondiaux, ce qui pourrait entraver leurs scores à l'avenir.
Briser le monopole occidental
Singapour et les Émirats Arabes Unis ont brisé le monopole occidental dans le classement de la Force de Marque des Marques Nation, revendiquant respectivement la 4e et la 11e position. Avec un score particulièrement élevé sur les piliers du Global Soft Power Index que sont les Affaires et le Commerce et la Gouvernance, Singapour continue de prospérer à la fois dans la région de l'Asie du Sud-Est et dans le monde. La Cité-État - réputée pour la haute qualité et l'efficience de ses soins de santé - a déjà entièrement vacciné 82 % de sa population totale. Singapour est sur la bonne voie pour atteindre l'objectif du gouvernement d'une « toute nouvelle normalité ».
Les Émirats Arabes Unis ont grimpé de trois places dans le classement de Force de Marque après une augmentation de 2,5 points de leur score à 79,1 sur 100. Les perceptions à l'étranger des prouesses de la nation sur le pilier Education & Science sont élevées, et le succès de la mission Emirates Mars en est clairement un facteur. Les Émirats Arabes Unis se distinguent également par leur réponse au COVID-19 et obtiennent des scores élevés sur les piliers Influence comme Affaires et Commerce, qui devraient tous deux bénéficier d'un nouvel élan grâce à l'Expo 2020 inaugurée à Dubaï ce mois-ci. L'augmentation continue de la Force de Marque et de la valeur de la marque témoigne de la stratégie du pays de diversifier son économie pour une croissance à long terme.
Les Marques Nation commencent à rebondir après COVID-19
Selon le dernier rapport Brand Finance Nation Brands 2021, les 100 Marques Nation les plus valorisées au monde ont enregistré une augmentation de 7 % de leur valeur de marque depuis 2020, signalant que la reprise est en cours après la pandémie de COVID-19.
Bien que ce soit un signe positif, l'incertitude persiste et les valeurs des Marques Nation n'ont pas encore atteint les niveaux d'avant la pandémie. À 90,8 trilliards de dollars USD, la valeur totale des marques dans le classement des 100 premiers cette année est toujours inférieure de 7 % à celle de 2019.
Pour David Haigh, PDG de Brand Finance:
“Contrairement aux précédents krachs économiques de l'histoire, celui-ci est unique. La récupération est inégale et repose sur la combinaison de stratégies de réponse initiales au COVID-19, ainsi que sur un déploiement réussi de la vaccination. Nous commençons cependant à prendre un virage et assistons aux premières pousses de la reprise alors que les Marques Nation les plus valorisées au monde commencent à revenir à des valeurs de marque d'avant la pandémie. Mais les résultats sont variés, et cela pourrait prendre des décennies pour récupérer la valeur de marque perdue, créant une disparité encore plus grande entre les Marques Nation les plus et les moins valorisées.”
Les États-Unis et la Chine en tête du peloton
Il n'y a eu aucun mouvement dans le top 10 cette année, chaque nation conservant son rang de l'année dernière. L'ensemble des 10 premiers ont enregistré une légère augmentation de leur valeur de marque cette année, conformément à la tendance mondiale du classement.
Les États-Unis et la Chine restent dans une ligue à part, revendiquant respectivement la première et la deuxième place du classement. Les États-Unis ont enregistré une augmentation de 5 % de leur valeur de marque à 24 800 milliards de dollars au cours d'une année marquée par de grands changements politiques et économiques avec la prise de fonction du président Joe Biden. De même, la Chine a enregistré une hausse de 6 % de sa valeur de marque à 19 900 milliards de dollars. Les deux pays ont célébré la reprise économique depuis le début de la pandémie, contribuant à l'augmentation de la valeur de leur marque. L'économie chinoise a été la première à se redresser - à un rythme fulgurant - en tant que seule nation à enregistrer une croissance positive du PIB à la fin de 2020 et à un rythme record au premier trimestre de cette année.
Beaucoup pensaient que les relations s'amélioreraient entre les deux superpuissances sous la direction de Biden, après les années turbulentes de Trump, mais cela n'a pas été le cas jusqu'à présent avec les sanctions imposées, les restrictions mises en place sur les investissements américains en Chine et l'examen de l'origine de la pandémie de COVID-19.
David Haigh, PDG de Brand Finance précise:
“Les superpuissances de l'Ouest et de l'Est dominent sans surprise le classement Brand Finance Nation Brands, la Chine restant sur les talons du leader de longue date, les États-Unis. La reprise et la croissance économique de la Chine ne montrant aucun signe de ralentissement, alors que la croissance a atteint un niveau record en début d'année, il ne fait aucun doute que l'écart continuera de se réduire dans les années à venir.”
Digital Estonia est la marque nationale à la croissance la plus rapide au monde
L'Estonie est la Marque Nation à la croissance la plus rapide au monde, enregistrant une croissance de 38 % de sa valeur de marque pour atteindre 39 milliards de dollars. L'État balte a investi dans son infrastructure numérique bien avant que la pandémie de COVID-19 ne frappe le monde, avec, fait incroyable, 99% des services gouvernementaux du pays se réalisant en ligne.
La numérisation avancée du pays l'a mis sur le devant de la scène pendant la pandémie. Le même jour où le gouvernement a annoncé l'état d'urgence, le ministère estonien des Affaires Economiques et des Communications a lancé un hackathon en ligne pour identifier des solutions aux problèmes induits par la pandémie résultant en un chatbot pour répondre aux questions des citoyens et à la réorientation des plateformes en ligne pour jumeler les bénévoles à ceux dans le besoin. De plus, par exemple, n'importe qui dans le monde peut demander une résidence électronique en Estonie, ce qui lui permet de créer et de gérer une entreprise basée dans l'UE entièrement en ligne.
Pour David Haigh, PDG de Brand Finance:
“Avec certaines des principales nations mondiales dont les lacunes numériques ont été mises en évidence pendant la pandémie, le modèle estonien axé sur le numérique pourrait être un modèle à suivre pour les autres.”
View the full Brand Finance Nation Brands 2021 report here
FIN
Note to Editors
Chaque année, Brand Finance valorise 5 000 des plus grandes marques mondiales. Les 100 Marques Nation les plus valorisées et les plus fortes sont incluses dans le classement Brand Finance Nation Brands 2021.
Sur un marché global, la Marque Nation est l'un des atouts les plus importants de tout État, encourageant les investissements étrangers, ajoutant de la valeur aux exportations et attirant les touristes et les talents qualifiés. Les études de Brand Finance fournissent une vue d'ensemble des perceptions et de la valeur des Marques Nation - leur présence, leur réputation et leur impact sur la scène mondiale.
Comprendre la Force de Marque et la valeur des Marques Nation est essentiel pour que les gouvernements et les entreprises réussissent à l'échelle internationale, ce qui permet d'identifier les forces et les faiblesses et d'améliorer les stratégies de croissance à l'avenir. Des informations supplémentaires, des graphiques et plus d'informations sur la méthodologie sont disponibles au sein du rapport Brand Finance Nation Brands 2021
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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