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Madrid, 10 de Octubre de 2019.- De acuerdo con el último Informe Marca País 2019 (Nation Brands) de Brand Finance, la consultora independiente de valoración de marcas líder en el mundo cuyos rankings son los únicos que cumplen con ISO 10668, España mejora su valor de marca-país y sube al puesto número 11 del ranking de las 100 marcas-país más valoradas del mundo. Con un valor de marca-país de 1,459 billones de euros en 2019, más de un 80% superior que los 0,802 billones que poseía en 2015.
La marca-país de España escala 6 posiciones en cuanto a fortaleza de marca y pasa del puesto 39 en 2018 al 33 en 2019. Según el Informe, la fortaleza de la marca nacional es de 75,2 y una calificación de AA+ en 2019, un 2,4% más fuerte que en 2018 – 72,8 y AA-. Es este año más potente que la marca-país China – 70,9- que califica AA siendo la segunda marca-país más valiosa del mundo con 17,2 billones de euros de valor de marca.
Esto se debe fundamentalmente a que España es un 9,1% más fuerte en cuanto a destino para invertir, un 4,5% superior en cuanto a bienes y servicios aunque, sin embargo, ha caído un 2,5% en cuanto a aspectos sociales.
Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España: “Al igual que hay marcas personales o marcas de productos, las naciones tienen marca. La percepción de la marca de una nación tiene una influencia directa en su economía. Como las empresas, los países pueden identificar los drivers de valor de sus marca y tomar decisiones informadas para mejorarlas ya sea con el fin de incentivar la inversión, el turismo o las exportaciones. Puede ser hasta un estupendo escudo de protección del país si se desatara la guerra comercial”.
Contribución de la marca España y del Made in Spain
Las marcas nacionales pueden influir poderosamente en cómo las personas ven los productos de esa nación. Pero también las experiencias con nuestros productos y servicios influyen en como se ve nuestro país.
En España somos referente de calidad en diferentes sectores como en transporte e infraestructuras con empresas de la talla de Renfe (AVE), Acciona, Abengoa, Ferrovial, OHL o Dragados, en el sector turístico con marcas que aportan valor bidireccional como Iberia, NH Hoteles, Meliá Hoteles, eDreams o Amadeus y en productos del sector alimentación y bebidas como el jamón, el aceite, el queso o el vino español. Sin embargo esto no siempre es así, recordemos el caso de crisis de Volkswagen que impactó negativamente en la imagen de marca Alemania, tradicionalmente asociada a tecnología de calidad.
Algunas marcas españolas son tan fuertes que vale la pena publicitar cualquier asociación con nuestra nación. Zara, nuestra marca más fuerte y valiosa del país, es reconocida a nivel mundial así como el equipo de fútbol más valioso del mundo, el Real Madrid. España cuenta con otras muchas marcas cuya valía y reputación repercuten en el valor de la marca nación como Banco Santander, Telefónica, El Corte Inglés, BBVA, Repsol, CaixaBank o Iberdrola según el Informe Brand Finance Global 500 2019. Otras muchas comunican en sus campañas de marketing con orgullo “hecho en España” como reclamo publicitario. Es el caso del fabricante de electrodomésticos Balay, la automovilística Renault o el productor de mermeladas Hero. Sin duda el “Made in Spain” es, entre otros, un factor que contribuye al valor de la marca al de las ventas.
A nivel internacional, marcas como Bosh, Mercedes-Benz, BMW, Audi destacan en sus campañas su origen germánico y, a su vez, la reputación de éstas influye positivamente en la marca país Alemania. Otro ejemplo indudable lo encontramos en el sector textil. Para los fabricantes de moda y calzado italianos influye positivamente en las ventas de sus productos destacar el origen “Made in Italy”.
Según Teresa de Lemus, Managing Director de Brand Finance España:” Nuestra marca país tiene prestigio en el exterior. Los resultados del informe indican que deberíamos potenciar más el Made in Spain.”
Inteligencia colectiva: Nos beneficia o perjudica usar el “Made in Spain”, producto español o similar
El hecho de estar en el puesto 11 refleja la buena posición se encuentra nuestra marca país. El que todos los productos de éxito hicieran gala de ser españoles redundaría en la imagen de marca país y por tanto aportaría beneficio a todos. Alegar que un producto o servicio es español, sería un valor que nos abriría puertas a todos allá donde fuéramos. Pero ¿podemos legalmente hacer uso de ese membrete?. “El uso del Made in Spain para indicar el origen de fabricación de un producto es voluntario, salvo para productos alimenticios” indica Sergio García del despacho Soulmark especializado en Propiedad Industrial “ siempre que no trate de llevar a engaño y no haya varios países en la cadena de producción donde hay reglas específicas”
Las métricas de España por encima de la media internacional
España en concreto, ha subido un puesto en el ranking de valoración, del 12 al 11, ya que, por un lado, ha mejorado métricas que se mantienen del informe 2018 como Calidad de Vida, en especial a lo referente en Igualdad de Oportunidades, Facilidad para realizar negocios, se ha destacado nuestra Investigación Universitaria o la Imagen que se tiene de España en el exterior entre otro. Por otro lado, también ha salido bien parada en las nuevas métricas incorporadas para el informe Marca País 2019 consiguiendo un valor de marca nación de 1,459 billones de euros, un 2% superior a la valoración de 2018.
Panorama Internacional:
Las economías en desarrollo crecen 30 veces más rápido que las desarrolladas
Las economías en desarrollo han experimentado un crecimiento de valor de marca nacional 30 veces más rápido en el último año que las desarrolladas, según el último informe de Brand Finance. Las marcas-país de las economías en desarrollo crecen a un promedio del 13,9% comparado con el 0,4% de las economías desarrolladas. Esto significa que, en promedio, las marcas nacionales de las economías en desarrollo han estado creciendo a un ritmo 31,3 veces más rápido que las desarrolladas.
Los valores de la marca nacional de la mayoría de las economías desarrolladas se han contraído o estancado año tras año. Japón es una notable excepción con un crecimiento del 26%, pero aun así, es solo la 15ta marca nacional de más rápido crecimiento este año, por detrás de otras muchas marcas nacionales en desarrollo de África, Oriente Medio, Asia y América Latina. En consonancia con la tendencias de años anteriores, 11 de las 20 marcas-país de más rápido crecimiento de 2019 provienen de Oriente Medio y África: Ghana (un 67% más), Uganda (un 56% más) y Egipto (un 50% más).
Aunque se está poniendo al día, a 33,45 billones de euros, el sumatorio de las marcas-país de las 65 economías en desarrollo en el estudio sigue muy por detrás del de las 35 economías desarrolladas -53,36 billones-. Estados Unidos lidera nuevamente el ranking el ranking este año con un valor de 24,6 billones de euros.
China no muestra signos de desaceleración
Ocupando la segunda posición en el ranking, China continúa creciendo a un ritmo muy saludable, registrando un impresionante aumento del 40% y un valor de la marca-país de 17,2 billones. Con un sólido desempeño en años anteriores, China está acortando la distancia que lo separa de EEUU, que ha registrado un crecimiento del valor de la marca-país de solo el 7% durante el año pasado. La diferencia de valor entre las dos marcas nacionales ha caído de 10,6 billones el año pasado a poco más de 7 billones en 2019.
Las dos economías más grandes del mundo han estado en desacuerdo desde julio del año pasado en una amarga guerra comercial, con aranceles impuestos por ambas partes sobre miles de millones de dólares en importaciones y exportaciones. A pesar de todo, el valor de la marca-país de China ha desafiado las expectativas de una desaceleración, beneficiándose del brillante éxito de algunas de sus marcas más dominantes y valiosas, incluidas ICBC, Huawei y Alibaba. Los dos últimos en particular han adoptado sólidas estrategias de marketing, lo que los ha ayudado a impulsarlos con éxito al escenario global como competidores legítimos de las marcas occidentales.
Japón supera a Reino Unido
Por detrás de Estados Unidos, China y Alemania, el valor de la marca-país de Japón se sitúa en 3,9 billones de euros, lo que supone un aumento del 26% frente a 2018. A pesar de las predicciones de que su economía sufriría ante una desaceleración global, Japón ha podido cosechar los beneficios de su sólida estrategia de consumo y los altos niveles de inversión empresarial. Como la poderosa economía tecnológica de Asia que es, Japón está adoptando una tímida actitud progresista a la vez que mira hacia el exterior para protegerse en medio de la incertidumbre global. Defendida por Abe y Trump, la Estrategia Libre y Abierta del Indo-Pacífico apoya y promueve la conectividad y el libre comercio por derecho propio. Sin embargo, la nación está luchando con su sociedad de "super-envejecimiento" que ejerce presión sobre los servicios sociales y de salud.
Haciéndose con la cuarta posición del ranking, Japón ha desplazado al Reino Unido, que experimentó una leve mejora respecto del año pasado (un aumento del 3% y 3,4 billones), a la quinta posición. Con la decisión final sobre el Brexit aún por llegar y, actualmente no se tiene en cuenta el valor de la marca de la nación. Los próximos meses serán cruciales para determinar las perspectivas futuras del Reino Unido.
Irlanda sale beneficiada con el Brexit
La incertidumbre en torno al Brexit ha impedido que tanto el Reino Unido como el resto de la UE tengan un crecimiento más rápido. Irlanda, sin embargo, parece estar aprovechando al máximo la situación. El valor de la marca-país de Irlanda se ha más que duplicado desde 2015, el año anterior a la interrupción del status quo a través del referéndum del Brexit, aumentando un 110%. Por el contrario, en el mismo período, el valor de la marca-país del Reino Unido y el valor de la marca combinada de los otros estados miembros de la UE solo han crecido un 19% y un 32% respectivamente. Confirmando un sólido desempeño, Irlanda es la marca-país de más rápido crecimiento en Europa Occidental en 2019, con un aumento del 12% y 534 mil millones de euros, mientras que todos los demás jugadores en la región han registrado un repunte o una disminución mínima. Sin embargo, un posible escenario sin acuerdo puede ser desafiante para Irlanda en el futuro.
FIN
Nota para los editores
Cada año, Brand Finance valora 5.000 de las marcas más grandes del mundo. Las 100 marcas nacionales más valiosas y fuertes están incluidas en el ranking Brand Finance Marca-País 2019 (Nation Brands 2019).
La clasificación de las economías desarrolladas y en desarrollo del estudio se basa en las definiciones incluidas en la Situación y perspectivas de la economía mundial de las Naciones Unidas.
En el Informe Marca País 2019 de Brand Finance, encontrará información adicional, gráficos y más información sobre la metodología.
Los datos recopilados para las clasificaciones e informes de Brand Finance se proporcionan para beneficio de los medios de comunicación y no deben utilizarse para ningún fin comercial o técnico sin el permiso por escrito de Brand Finance.
Cada año, Brand Finance perfecciona el informe Marca-País actualizando y ampliando las métricas utilizadas para adaptarlo a la situación global actual. En este informe los países son analizados por un total de 69 métricas que abarcan todos los aspectos relacionados con la imagen y valoración de marca de un país tales como Seguridad Ciudadana, Sistema Judicial, Ética Empresarial, Regulación, Infraestructura, Competitividad del Mercado, Personas y Talento, Gobernanza, Turismo o Sostenibilidad entre otras muchas.
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Methodología
Brand Finance mide la fuerza y el valor de las marcas nacionales de 100 países líderes utilizando un método basado en el mecanismo de alivio de regalías empleado para valorar las marcas corporativas más grandes del mundo.
Paso 1 - Fortaleza de marca de la nación
Nation Brand Strength es la parte de nuestro análisis más directa y fácilmente influenciada por los responsables de las campañas de marca de su país. Se determina por referencia al rendimiento de docenas indicadores recopilados en tres "pilares" clave; Bienes y Servicios, Inversión y Sociedad. Éstos se dividen a su vez en sub-pilares y métricas individuales. Cada métrica se puntúa sobre 100 y, en conjunto, contribuyen a una puntuación general del Índice de Fortaleza de la Marca (BSI) para la marca-país, también sobre 100. Según la puntuación obtenida, a cada marca-país se le asigna una calificación de Fortaleza de Marca en un formato similar a un calificación crediticia.
Paso 2: Regalías
La tasa de regalías hipotética cobrada se determina por referencia a las tasas promedio observadas en todos los sectores que se aplican al país en función de la proporción del PIB del país generado a partir de los sectores primario, secundario y terciario. Se utiliza el Índice de Fortaleza de Marca para determinar la tasa de regalías apropiada para el país.
Paso 3 - Ingresos
La valoración de la marca nacional se basa en las previsiones del PIB en cada país tomadas de las perspectivas de la economía mundial del FMI. La tasa de regalías aplicable calculada en el Paso 2 se aplica al PIB del país para determinar los flujos de PIB relacionados con la marca.
Paso 4: Capital Promedio Ponderado (WACC) o Tasa de Descuento
Para tener en cuenta el riesgo en cada economía nacional, se calcula una Tasa de Descuento. Representa el coste promedio de las fuentes de financiación de una marca y el retorno mínimo requerido sobre el activo de dicha marca. La Tasa de Descuento se usa para calcular el valor presente de las ganancias futuras de la marca (contabilizando el valor temporal del dinero y el riesgo asociado).
Paso 5 - Valor de la marca
Los flujos de PIB relacionados con la marca después de impuestos identificados en el Paso 3 se restan a un valor presente neto utilizando la Tasa de Descuento, para determinar el valor de la marca-país.
Brand Finance is the world’s leading brand valuation consultancy. Bridging the gap between marketing and finance for more than 25 years, Brand Finance evaluates the strength of brands and quantifies their financial value to help organizations of all kinds make strategic decisions.
Headquartered in London, Brand Finance has offices in over 20 countries, offering services on all continents. Every year, Brand Finance conducts more than 5,000 brand valuations, supported by original market research, and publishes over 100 reports which rank brands across all sectors and countries.
Brand Finance also operates the Global Brand Equity Monitor, conducting original market research annually on over 5,000 brands, surveying more than 150,000 respondents across 38 countries and 31 industry sectors. Combining perceptual data from the Global Brand Equity Monitor with data from its valuation database enables Brand Finance to arm brand leaders with the data and analytics they need to enhance brand and business value.
Brand Finance is a regulated accountancy firm, leading the standardization of the brand valuation industry. Brand Finance was the first to be certified by independent auditors as compliant with both ISO 10668 and ISO 20671 and has received the official endorsement of the Marketing Accountability Standards Board (MASB) in the United States.
Brand is defined as a marketing-related intangible asset including, but not limited to, names, terms, signs, symbols, logos, and designs, intended to identify goods, services, or entities, creating distinctive images and associations in the minds of stakeholders, thereby generating economic benefits.
Brand strength is the efficacy of a brand’s performance on intangible measures relative to its competitors. Brand Finance evaluates brand strength in a process compliant with ISO 20671, looking at Marketing Investment, Stakeholder Equity, and the impact of those on Business Performance. The data used is derived from Brand Finance’s proprietary market research programme and from publicly available sources.
Each brand is assigned a Brand Strength Index (BSI) score out of 100, which feeds into the brand value calculation. Based on the score, each brand is assigned a corresponding Brand Rating up to AAA+ in a format similar to a credit rating.
Brand Finance calculates the values of brands in its rankings using the Royalty Relief approach – a brand valuation method compliant with the industry standards set in ISO 10668. It involves estimating the likely future revenues that are attributable to a brand by calculating a royalty rate that would be charged for its use, to arrive at a ‘brand value’ understood as a net economic benefit that a brand owner would achieve by licensing the brand in the open market.
The steps in this process are as follows:
1 Calculate brand strength using a balanced scorecard of metrics assessing Marketing Investment, Stakeholder Equity, and Business Performance. Brand strength is expressed as a Brand Strength Index (BSI) score on a scale of 0 to 100.
2 Determine royalty range for each industry, reflecting the importance of brand to purchasing decisions. In luxury, the maximum percentage is high, while in extractive industry, where goods are often commoditised, it is lower. This is done by reviewing comparable licensing agreements sourced from Brand Finance’s extensive database.
3 Calculate royalty rate. The BSI score is applied to the royalty range to arrive at a royalty rate. For example, if the royalty range in a sector is 0-5% and a brand has a BSI score of 80 out of 100, then an appropriate royalty rate for the use of this brand in the given sector will be 4%.
4 Determine brand-specific revenues by estimating a proportion of parent company revenues attributable to a brand.
5 Determine forecast revenues using a function of historic revenues, equity analyst forecasts, and economic growth rates.
6 Apply the royalty rate to the forecast revenues to derive brand revenues.
7 Discount post-tax brand revenues to a net present value which equals the brand value.
Brand Finance has produced this study with an independent and unbiased analysis. The values derived and opinions presented in this study are based on publicly available information and certain assumptions that Brand Finance used where such data was deficient or unclear. Brand Finance accepts no responsibility and will not be liable in the event that the publicly available information relied upon is subsequently found to be inaccurate. The opinions and financial analysis expressed in the study are not to be construed as providing investment or business advice. Brand Finance does not intend the study to be relied upon for any reason and excludes all liability to any body, government, or organisation.
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